6.
Неважно, шла ли речь о публикациях в газетах, сообщениях в радиоэфире или показе фильмов, принципиальным было изложение точки зрения, выгодной по сути и по форме. Для этого Черчилль использовал двухэтапную модель – сначала отбор фактов, затем их представление. При отборе фактов он старался не скрывать суровую правду: «Неплохо, когда общественное мнение знает, что ты заблаговременно предупредил об опасности, особенно когда масштаб и серьезность этой опасности нельзя измерить заранее». Но подобный подход не исключал и селекции обнародованных сведений. Еще в годы Первой мировой войны Черчилль указывал, что «все интересное, что может быть опубликовано без ущерба для будущих целей, должно собираться, распространяться и публиковаться в газетах». Критика же в докладах командующих «должна держаться в полном секрете» и быть доступной только старшим офицерам для «всемерного улучшения мер, которые следует принять в будущем». Аналогичной практики он придерживался и в следующем военном конфликте, следя, чтобы публикуемая информация не снижала боевого духа у британского населения. Этот же подход наблюдался и при сообщении потерь – занижение собственных и преувеличение масштаба поражений противника. «Нет большего стимула для солдата в его борьбе, чем знание о потерях, которые он наносит врагу», – объяснял Черчилль.
Отбор фактов предполагает контроль за источником и самой распространяемой информацией. Одно из первых распоряжений Черчилля в Адмиралтействе после начала Первой мировой войны касалось «незамедлительной организации цензуры почты и телеграфных сообщений, а также увольнение всех иностранных граждан с должностей в почтовом ведомстве». Спустя четверть века, занимая пост премьер-министра, наш герой еще более трепетно относился к информации, которую командующие и чиновники на различных уровнях сообщали прессе. С его стороны неоднократно звучали упреки в адрес лиц, которые своими публичными заявлениями ставили под угрозу реализацию намеченных планов, подрывали боевой дух сражавшихся на поле боя и работавших в тылу, либо вообще касались вопросов, выходящих за рамки их полномочий (как правило, в этом случае возмущение Черчилля вызывали рассуждения военных относительно политических вопросов). «Я не готов нести бремя войны, которое возрастает из опрометчивых заявлений, раздающихся неожиданно время от времени», – высказал свое возмущение Черчилль министру информации. Для снижения подобных инцидентов он старался ограничивать список лиц, имеющих право общаться с прессой, а также создавал механизмы, которые препятствовали источнику информации разглашать ценные сведения. В других эпизодах ограничения касались самой информации с присвоением ей соответствующего грифа. «Секретность служит щитом, прикрывающим недостатки правительства», – объяснял он свои решения. В процессе премьерства Черчилль постоянно совершенствовал систему обращения с информацией ограниченного доступа, вводя новые правила относительно допусков лиц, а также процедуры хранения соответствующих сведений7.
Основную идею второго этапа работы с информацией хорошо иллюстрирует следующее высказывание Черчилля, адресованное генералу Эйзенхауэру: «Мы оба знаем, что важно не только сообщить правду, но и знать, как ее правильно представить». На этапе представления использовались разные приемы. Например, во время Битвы за Британию Черчилль распорядился, чтобы при сообщении о воздушных налетах пресса и радио информировали население «в спокойных тонах» и проявляли к подобным новостям «все меньше интереса». Он рекомендовал следующее: «факты отмечать без особого подчеркивания и без крупных заголовков», «не указывать точно пострадавшие населенные пункты и местности», не публиковать фото разрушенных домов, «если только в них нет ничего особенного и они не служат демонстрацией хорошей работы убежищ Андерсона[3]».
На этапе представления информации важную роль играет языковой аппарат, который определяет восприятие новых сведений путем их классификации и распределения по категориям. От того, как назовешь то или иное событие, решение или объект, такое отношение к нему и сформируешь. Прекрасно понимая эту когнитивную особенность, Черчилль внимательно подходил к подбору слов, выступавших фактически ярлыками и триггерами в сознании населения. О том, как это выглядело на практике, можно увидеть на примере объяснения терминов «вторжение» и «освобождение» министру иностранных дел во время Итальянской кампании 1944 года: «Мы „вторгаемся“ во все страны, с которыми находимся в состоянии войны. Мы „входим“ во все покоренные страны, которые хотим „освободить“». Относительно Италии, с «правительством которой заключено перемирие» – «мы „вторглись“ в нее в начале операции, но в свете проявленного со стороны итальянцев сотрудничества нам следует все наши дальнейшие продвижения в Италии рассматривать, как „освобождение“».
Признавая важность работы со СМИ, нельзя забывать, что пиар и пропаганда сродни огню, который способен согреть и спасти, но при неумелом обращении чреват ожогами и разрушениями. Красивый словесный оборот способен как вдохновить публику, так и обернуться против самого автора послания, что, например, произошло с предшественником нашего героя на посту премьер-министра Невиллом Чемберленом, который, характеризуя в начале апреля 1940 года возможные наступательные активности вермахта, заметил, что фюрер «упустил автобус». Последовавшие через несколько дней события: захват немцами Дании и вторжение в Норвегию показали, насколько ошибался глава правительства Его Величества, а памятная фраза об упущенном автобусе лишь усилила эффект массового недовольства.
Из других ловушек, которые подстерегают всех работающих с общественном мнением, является ошибка в интерпретации и смысловые искажения в процессе восприятия на стороне реципиента. Поэтому важно тщательно подбирать слова, избегая двусмысленных и неправильных толкований. В этом отношении Черчилль прекрасно владел языком, но даже он не был застрахован от неприятных курьезов. Например, при обсуждении в палате общин Норвежской кампании в апреле 1940 года наш герой заметил, что как первый лорд Адмиралтейства он предоставляет полную свободу действий британским подлодкам топить суда противника при первой же удобной возможности. Журналисты же Daily Herald, интерпретировали эту мысль, как «обещание топить все немецкие суда» в норвежских портах, подвергнув высказывание политика критическому разбору. Черчилль был вынужден подготовить официальное обращение на имя управляющего редактора Daily Herald, обратив внимание на некорректность приведения в газете высказываний, которые не произносились, и уж тем более на недопустимость формирования на их основе критических замечаний89.
Подобные ситуации, когда отдельные фразы вызывают ошибочное толкование или оборачиваются против того, кто их произнес, неприятны, но терпимы. Гораздо хуже, когда озвученные с трибуны или в СМИ сведения создают у общества радужную картину успешности и всесильности, но кроме слов за этой картиной ничего не стоит и она быстро сменяется отрезвляющим пробуждением. В таких случаях порой лучше хранить молчание, чем вселять необоснованную уверенность. Выше мы говорили о том, что молчание несет в себе риски, но иногда их следует принимать. И даже Черчилль – активный сторонник пиара – выбирал этот путь, не давая публике в отдельных случаях ни заверений, ни объяснений. «Лучшая пропаганда – это результаты», – заметил он в апреле 1940 года во время руководства Адмиралтейством. С переездом на Даунинг-стрит, когда после капитуляции Франции Британия останется один на один с нацистской Германией и обратится за помощью к США, он повторит эту мысль, написав британскому послу в Вашингтоне: «Разумеется, я выступлю здесь по радио, но я не думаю, что слова сейчас много значат. Не следует уделять слишком много внимания резким поворотам общественного мнения в Соединенных Штатах. Только сила событий сможет управлять им». В близком окружении он выразился более откровенно: «Пропаганда – замечательная вещь, но все же миром двигают события. Если мы сокрушим гуннов на нашем острове, нам не нужна будет пропаганда в Соединенных Штатах»10. Что лишний раз подтверждает известную истину – пиар способен направить общественное мнение и обеспечить на время успешное восприятие происходящих событий, но без реальных достижений его власть ограничена и без реальных успехов наступит час, когда карета превратится в тыкву.
Принцип № 5Трудолюбие
Как уже упоминалось выше, Черчилль по праву рождения оказался в благоприятных условиях для достижения успеха – сын канцлера Казначейства, общавшийся с премьер-министрами, наследником престола и представителями семьи Ротшильдов. Вступив рано на политическую стезю, он укрепил связи, которые достались ему в наследство, а также наладил новые контакты, открывавшие доступ к информации и помогавшие решать сложные проблемы. Все это – важные факторы, но у нашего героя была еще одна черта, без которой его достижения, даже в столь выгодных условиях, оказались бы значительно скромнее: Черчилль был трудоголиком. «Вы не поймете мистера Уинстона Черчилля до тех пор, пока не осознаете, что главной его страстью, импульсом и правилом жизни является желание быть постоянно чем-то занятым», – писал о нем один из современников. Черчилль считал, что «ни один человек, кто бы он ни был и где бы он ни проживал, не имеет права на безделье». Сам он признавался, что «мог по пальцам пересчитать дни, когда маялся от безделья» и что воспринимать жизнь как «нескончаемый фильм, в котором ты играешь главную роль, – страшно увлекательно!»1
Особенностью почти маниакальной любви Черчилля к труду было то, что этот роман начался в молодые годы – период, когда большинство предпочитают проводить время в увеселительных забавах. На этот счет он даже сформулировал следующее правило: «Вам хочется преуспеть? Для этого вы должны работать, в то время как другие развлекаются»