Конверсия и возвратные инвестиции
Необходимо все считать: вы должны знать, сколько звонков и заказов принесла та или иная реклама.
Кроме конверсии обязательно нужно считать процент возвратной инвестиции. Например, если вы потратили на рекламу 1000 рублей, необходимо посчитать полученную прибыль в процентном отношении. Еще нужно знать эффективность в абсолютных цифрах – сколько денег вы зарабатываете с помощью рекламы.
Как ни парадоксально, может оказаться, что методы лучшей конверсии приносят меньше денег. Иногда это связано с разной стоимостью рекламы, ценообразованием и многими другими факторами.
Оценивайте эффективность рекламы с точки зрения вложенных и полученных денег. Проценты конверсии не должны вводить вас в заблуждение.
Например, баннер на улице города может дать лучший отклик, чем рекламная тема на форуме в Интернете. Но и обойдется он в два-три раза дороже. Считайте, во что вам обходится привлечение одного клиента тем или иным способом. Выбирайте самые эффективные методы.
Двухшаговая модель продаж
Сегодня уже недостаточно просто размещать рекламу и ждать, когда к вам выстроится очередь из клиентов. Настало время подумать о системе , которая будет приводить покупателей.
Где-то наверняка есть люди, нуждающиеся в вашем продукте. Но они о вас почти ничего не знают и пока вам не доверяют. Увидев вашу рекламу, испытывают сомнения и выбирают между вами и конкурентами.
Вместо того чтобы пытаться им сразу что-то продать, предлагаем идти другим, более мудрым, путем – использовать модель двухшаговых продаж.
Прежде чем объяснить суть этого подхода, давайте посмотрим, что делают большинство предпринимателей. Обычно создается реклама, которая напрямую информирует людей о продуктах или услугах. Предполагается, что, увидев или услышав ее, человек должен среагировать и сразу что-то купить – шубу, машину, технику. Продажа в таком случае делается за один шаг (одно касание).
Например, компания предлагает разработку дизайна сайтов. Скорее всего, она запустит два-три вида рекламы типа: «Сделаем лучший в мире сайт за N рублей». В ней будет сообщение, побуждающее сделать звонок и оформить заказ.
Такая схема становится все менее эффективной. Сегодня нужно использовать двухшаговую систему .
Вспомните организации, предлагающие услуги на рынке «Форекс». Как правило, они сначала рекламируют бесплатные семинары, на которые люди могут прийти, услышать полезную информацию и взять бесплатную книгу. Это первый шаг. Его цель – не продать, а получить контакты. Книга или другой подарок даются взамен на заполненную анкету с персональными данными потенциального клиента. Так человек автоматически подтверждает свою заинтересованность в продукте. Значит, он готов получать дальнейшие предложения от компании. Продажа делается на втором шаге, после того как человек проявил интерес.
Еще один отличный пример двухшаговой модели продаж – уроки иностранных языков на сайте italki.com. Там можно выбрать преподавателя, у которого наверняка будет предложение записаться на первое пробное занятие . Оно почти всегда значительно дешевле обычного урока (скажем, $2,5 вместо 15). Умные преподаватели строят пробное занятие так, чтобы оно плавно переходило в следующее, например дают в конце домашнее задание. Подразумевается, что ученик его сделает и покажет учителю. А для этого необходимо оплатить второй урок – уже полную стоимость.
Чаще всего на первом шаге людей привлекают бесплатной информацией, пробниками, тест-драйвами и прочим. И лишь затем предлагают что-то купить.
Вспомните бесплатные демонстрации пылесосов, фильтров и другой техники. Как думаете, стали бы их использовать, если бы это было убыточно? Нет, нет и еще раз нет! Двухшаговые продажи отлично работают.
Все, что необходимо сделать – придумать первый шаг, на котором вы будете привлекать людей чем-то ценным, но бесплатным или недорогим. Именно это и нужно рекламировать. А продавать будете тем, кто проявил заинтересованность на первом шаге и оставил свои контактные данные.
Итак, сначала вы привлекаете людей чем-то ценным, даете им возможность познакомиться. Чем можно привлечь?
Вот неполный список того, что можно предложить:
✓ Бесплатная консультация.
✓ Бесплатная электронная или печатная книга с полезной информацией.
✓ Брошюра, набор статей.
✓ Бесплатные презентации.
✓ Тест-драйв, пробник продукта.
✓ Бесплатная ограниченная версия продукта.
✓ Видеопрезентация с полезной информацией, распространяемая в открытом доступе.
✓ Бесплатные аудио– и видеоуроки.
✓ Бесплатные промодиски.
✓ Недорогой ознакомительный продукт.
✓ Бесплатная демонстрация продукта.
Давно замечено, что люди, воспользовавшиеся бесплатным предложением и узнавшие о компании, психологически более готовы отдать свои деньги. Есть и еще одно наблюдение: если человек отдал хотя бы небольшую сумму денег, ему гораздо проще продать что-то более дорогое. Например, тому, кто заинтересовался бесплатной информацией, вы продаете что-то за 500 рублей. А тому, кто купил за 500, предлагаете что-то за 1000, потом – за 3000. Так строятся лестницы продаж.Упрощенно схема выглядит так:
1. Привлечь внимание человека и предложить ему что-то ценное, но бесплатное (или недорогое). Цель данного шага – вызвать интерес, познакомить с собой и взять контактные данные.
2. На втором шаге вы делаете предложение заинтересовавшимся людям.
В двухшаговой модели реклама генерирует поток потенциальных клиентов, а не сами продажи. Мы стимулируем первый контакт: посещение сайта, магазина, звонок в офис и т. д.
На втором шаге, когда человек заинтересовался информацией, ему надо хоть что-то продать. Разумеется, не каждый заглянувший в магазин клиент сразу что-то купит. Как вы думаете, какой процент потенциальных клиентов действительно приобретают продукт? В среднем 1–10 %. То есть подавляющее большинство звонков и посещений сайта, интернет-магазина, обычной торговой точки холостые. По сути, мы оплачиваем внимание этих клиентов, но ничего от них не получаем. И это нормально – не все посетители становятся покупателями. Но, конечно, необходимо работать над повышением конверсии.Примеры двухшаговых продаж
Вы видели нашу рекламу в LiveJournal, которую мы разместили на странице Артемия Лебедева: http://tema.livejournal.com/1019401.html?
Там мы прямо не рекламировали Инфоконференцию, хотя целью было – продать ее людям. Вместо этого мы рекламировали бесплатные книги, инфопродукты и тренинги. Артемия выбрали потому, что многие посетители его страницы являются нашей целевой аудиторией.
Мы готовились к рекламной акции около двух месяцев: изучали рекламу в ЖЖ Лебедева – что сработало, а что нет; написали сообщение так, будто его сделал сам Артемий, в его стиле. После этого у нас на сайте зарегистрировались более 6000 человек. Многие пришли на Инфоконференцию, где купили другие наши тренинги и услуги. Был большой всплеск интереса, и мы его тут же монетизировали. Потраченные на рекламу деньги отбили. Но главное – пополнили клиентскую базу.
Основная цель в модели двухшаговых продаж – получение контакта. Мы вкладываем деньги не ради мгновенной продажи, а чтобы получить возможность дальше отправлять новому человеку свои сообщения.
Для визита и покупки всегда нужен повод. И зачастую он не является способом получить большие деньги.
Вам нужна не только система правильной рекламы, но и система правильной работы с клиентами – существующими и потенциальными. А чтобы монетизировать новичка, требуется правильно выстроенная система продаж: разделение продуктов на дешевые и дорогие; upsell, cross-sell и downsell; активный отдел продаж, который будет плодотворно работать по данной системе. Само по себе ничего не продается. Для этого нужно прилагать усилия.
Сбор контактов
Получив контакт клиента (номер телефона, почтовый или электронный адрес), в дальнейшем вы не будете вкладывать дополнительные средства в отправку рекламного предложения. У вас появится возможность обращаться с ним напрямую и предлагать свои продукты.
Получение контактов – отдельный вопрос. Их можно получать бесплатно или в обмен на что-то, например скидку или бесплатный продукт. Вот как это делаем мы (рис. 1).
Рис. 1
Мы предлагаем совершенно бесплатный бизнес-семинар за e-mail и имя. И таким образом получаем способ связи с потенциальным клиентом. В дальнейшем ему можно делать рассылки и информировать о предложениях. Такую схему используют многие бизнесы (рис. 2). Рис. 2
Ярким примером является сервис Biglion.ru и ему подобные: однажды там зарегистрировавшись, человек получает регулярные обзоры текущих акций. Даже если он не купит что-то в первый раз, наверняка сделает это в дальнейшем.
Кстати, для компаний, публикующих свои предложения на подобных сайтах, реклама является первой ступенью в модели двухшаговых продаж. То есть рекламируется не тот продукт, на котором зарабатывают деньги.
Если ресторан сообщает о скидке 50 % на все меню, разумно не включать в акцию алкогольные напитки. Так можно отбить потери за счет продажи дорогих вин, коктейлей и иных продуктов с высокой наценкой. Главная задача – генерирование входящего потока потенциальных клиентов с помощью рекламы и сбор контактов. Только после этого можно осуществлять активные продажи. В традиционной модели около 90 % рекламного бюджета работает впустую, потому что клиенты редко покупают после первого касания. Нужно потрудиться, чтобы получить их контактные данные. Это действительно просто. Если вы сделали заманчивое бесплатное или недорогое предложение, из 100 % обращений около 30 % принесут контакты. Этих потенциальных клиентов вы должны привлечь чем-то интересным: дисконтной картой, бесплатным подарком, членством в клубе, чем-то еще.
Front-end и back-end
Рекламировать надо что-нибудь дешевое и очень привлекательное – front-end-продукт. Клиент должен захотеть его получить, отреагировать на рекламу и наладить с вами коммуникацию: позвонить, зайти на сайт, написать письмо, прийти в магазин.