региона, а затем постоянно работали по нему: меняли приоритеты, добавляли задачи, отслеживали прогресс…
В конце 2003 года я вернулся в Москву – и, работая директором по маркетингу в компаниях Alcatel, «Арктел» и «МИАН», продолжал использовать подход «90 дней». А после 2008 года я стал применять его уже как консультант.
2009 год
На одной из конференций в 2008 году (несмотря на кризис, их продолжали проводить, и туда ходили учиться те, кто знал, что кризис – это возможность) я познакомился с директором компании RS Group, и он попросил поставить им маркетинг. Я согласился, но попросил, чтобы в первую очередь в компании появился классный директор по маркетингу. Так я познакомился с Романом (соавтором по этой книге). Он начал с испытательного срока – и должен был сделать вместе со мной план «90 дней – 1» и успешно его реализовать.
Романа назначили руководителем службы маркетинга компании досрочно – за месяц до окончания испытательного срока. А потом мы триумфально завершили и сам план «90 дней – 1» – с выполнением задач на уровне 85 % (забегая вперед – это очень хороший результат!). Потом у нас был второй план, третий, четвертый, пятый… Я уже перестал работать с компанией как консультант и скорее был крестным отцом создаваемых Романом планов. Я их по просьбе генерального директора утверждал – и Роман со своей небольшой командой брался за их реализацию. Я же со стороны наблюдал за успехами и профессиональным ростом Романа. Он и его команда брались за все новые и новые направления и проекты – как и должно быть с теми, кто использует подход «90 дней».
2012 год
Руководство «Банка Европейский» из Калининграда пригласило нашу консалтинговую компанию «Маркетинг Машина» для увеличения эффективности работы маркетинговой службы банка, для роста клиентской базы частных и корпоративных клиентов и решения ряда других задач. Мы провели опрос сотрудников, топ-менеджеров банка и его клиентов (забегая вперед, опрос – необходимая вещь для создания плана). На основании полученных данных мы сделали план «90 дней – 1», защитили его и предложили банку сопровождение (мы были готовы делать с командой маркетинга банка все задачи плана и подписаться на достижение результата, привязав нашу оплату к ним).
Нам невероятно повезло с директором по маркетингу «Банка Европейский» Ольгой Дорофеевой. Она и ее команда работали с нами как единый механизм – четко, быстро, качественно.
Мы отлично выполнили задачи плана «90 дней – 1», и дальше Ольга со своей командой работали по подходу «90 дней» уже сами – два года!
Резюмируем: подход «90 дней» может прийти в вашу жизнь разными путями.
Вы могли услышать о нем на моих выступлениях.
Вы могли прочитать о нем в моих книгах («Маркетинг на 100 %», «Маркетинг без бюджета», «Согласовано!»).
Вы можете получить его с моим консалтингом (насколько я знаю, другие консультанты не используют такой подход – а зря).
Вы можете стать VIP-клиентом сервиса Krostu.com – и мы будем работать с вами по этой технологии.
И наконец, вы сможете прочитать о нем в этой книге.
Но неважно, как вы узнали об этом подходе, – важно другое.
Чем быстрее вы начнете работать по плану «90 дней», тем лучше для вас и для вашей компании.
Часть 1. До планирования.
Для кого и когда
Размер компании, отрасль, рынок (b2b, b2c или b2g) и его состояние значения не имеют. Подход «90 дней» – это абсолютно универсальный инструмент. Что важно, так это желание руководителя или маркетера начать делать маркетинг по-новому. С большей скоростью/динамикой. Делать больше разных маркетинговых активностей в единицу времени. Делать маркетинг с большей эффективностью. Постоянно – от плана к плану – поднимая планку.
Например, сделали 30 маркетинговых дел в первом подходе (в плане «90 дней – 1»), на следующий период («90 дней – 2») планируем 35. Потом 40. Потом 45. И так постоянно – из периода в период – больше разных хороших маркетинговых дел.
Переживать, что все маркетинговые дела закончатся, не стоит J. Маркетинг – процесс нон-стоп. Вот вам чек-лист направлений, по которым вы можете улучшать и развивать маркетинг (проверьте, по скольким направлениям вы работаете сейчас – три? пять?):
• продуктовый маркетинг;
• прайсинг (ценообразование);
• каналы продаж (в том числе партнерский маркетинг и работа с вендорами);
• СМК (система маркетинговых коммуникаций – это реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и интернет-маркетинг);
• внутренний маркетинг;
• инновации;
• точки контакта;
• привлечение клиентов (лидогенерация);
• удержание клиентов;
• фидбэк;
• возвращение клиентов;
• работа с клиентами (модель ББДЧ – продаем клиентам и посетителям больше, быстрее, дороже и чаще);
• поддержка продаж (инструменты маркетинга для отдела продаж);
• позиционирование…
Список неполный.
Резюмируем: подход «90 дней» идеален для компаний, которые хотят повысить эффективность своей работы, и для тех, кто хочет расти постоянно – в маркетинге и, как следствие, в результативности бизнеса.
Найдите свою ситуацию:
• вы новый руководитель компании, вам нужно получить рост за счет всех возможностей, и маркетинг – одна из них;
• вы новый руководитель маркетинга или новый маркетер, и вам нужно показать быстрые результаты;
• вы руководитель службы маркетинга или маркетер со стажем, но вам хочется встряхнуть свой маркетинг;
• вы консультант, и вам нужно найти способ заставить маркетинг в компании клиента работать еще более эффективно.
Конечно, есть и другие варианты, но в указанных выше ситуациях применение подхода «90 дней» даст отличные результаты. Во всех этих случаях «90 дней» работает беспроигрышно.
Если вы боитесь пробовать что-то новое…
Если вы не любите делать/пробовать что-то новое…
Если статус-кво (текущая ситуация) вас полностью устраивает…
Если у вас нет амбиций…
…В этом случае можете продолжать работать по старинке.
Резюмируем: план «90 дней» – универсальный инструмент, эффективно работающий в любой коммерческой и некоммерческой компании. Используя прозрачный и системный подход к маркетингу, вы сможете показать классные результаты по разным направлениям маркетинга в течение трех месяцев. «90 дней» – и ваш маркетинг будет другим.
Системным.
Быстрым.
Разнонаправленным.
Сфокусированным.
И результативным.
Действующие лица и исполнители
Для того чтобы подход «90 дней» работал максимально эффективно, потребуется вовлечение разных «действующих лиц и исполнителей».
Когда компания небольшая и собственники вовлечены в процесс управления компанией, они должны быть обязательно вовлечены в работу над планом «90 дней» и в работу по его реализации.
Подход «90 дней» им (собственникам) должен очень понравиться. А как же иначе? Все прозрачно. Приоритеты расставлены. Ожидаемые результаты понятны.
Собственники могут выступать:
• в роли арбитров (при решении спорных ситуаций);
• в роли спонсоров (выделять бюджеты на задачи в рамках проекта «90 дней»);
• в роли мотиваторов (поощрять за выполнение или перевыполнение плана). И конечно, они же могут быть и демотиваторами, если план по каким-то причинам не выполнен или провален.
Chief Executive Officer – генеральный директор компании. Его главная задача – рост бизнеса. В подходе «90 дней» он должен рассмотреть отличный инструмент увеличения операционной эффективности маркетинга и способ среднесрочного планирования маркетинговых приоритетов и, конечно, оценить его как набор инструментов для роста бизнеса. Он может выполнять все роли собственника, о которых мы говорили выше.
Chief Marketing Officer – вице-президент по маркетингу, директор по маркетингу, директор департамента маркетинга, руководитель отдела маркетинга. Он же основной инициатор подхода «90 дней». Он же драйвер этого подхода. С него же и план, и результаты, и отчет по плану (и потом новый план).
Если в компании есть команда маркетинга (сотрудники, группы, подразделения), то она и есть главная рабочая сила этого проекта. О том, как настроить команду, как ее замотивировать, как работать с ней для получения максимальных результатов, – чуть позже.
Работая над планом «90 дней», руководителю службы маркетинга и его команде придется взаимодействовать со многими службами, подразделениями и сотрудниками. В частности, в это могут быть вовлечены следующие «игроки»:
• отдел персонала (если задачи будут связаны с внутренним маркетингом);
• коммерческая служба (увеличение продаж, новые клиенты и бизнес-партнеры, повышение лояльности существующих клиентов и бизнес-партнеров…);
• IT (внедрение CRM, подключение номера 8 800, настройка автоответчика, автореплаев и автоподписей…);
• PR (если эта служба не входит в маркетинг);
• клиенты и бизнес-партнеры (опросы, мероприятия, акции…).
Чем больше подразделений вовлечено в план «90 дней», тем интереснее будет план, тем более комплексной работа и тем выше результаты.
Резюмируем
Основной заказчик и спонсор проекта «90 дней» – акционер/СЕО.
Драйвер – маркетер / его команда.
Почти все подразделения компании, а также клиенты и бизнес-партнеры будут также вовлечены в подготовку, а затем и реализацию этого плана. Как в известном фильме: «Танцуют все!» ☺