7. Если бы владельцы компании зашли к вам и спросили, что они могут сделать для службы маркетинга, что бы в первую очередь вы у них попросили?
Задача – правильно подобрать вопросы.
Итак, опрос проведен, и перед вами список задач, созданный на основании собственных мыслей, опыта и обратной связи от тех, с кем вы говорили. Теперь нужно продумать их точные формулировки, которые будут внесены в ваш план «90 дней». Это позволит избежать возникновения «семантических» проблем во время реализации плана между:
• драйвером,
• исполнителями задач,
• спонсором.
И что не менее важно, поможет вам при подведении итогов проделанной работы (защиты плана перед руководством) по окончании 90 дней. Поверьте нам, это не так уж и просто ☺.
Перефразируя слова мультипликационного персонажа капитана Врунгеля, «как задачу назовешь, так ее и исполнишь». Постарайтесь избегать общих формулировок. К примеру, название задачи:
• «Визиты к 10 ключевым клиентам для опроса по уровню удовлетворенности» понятнее, чем «Провести опрос»;
• «Технические семинары в Казани, Новосибирске и Краснодаре» лучше, чем «Семинары в регионах»;
• «Провести пресс-тур на завод с участием 7–10 профильных СМИ» яснее, чем «PR производства».
Фактически правильное название должно:
• максимально конкретизировать задачу;
• исключать разную трактовку ожидаемого результата;
• иметь в составе глагол («семинар в Казани» хуже, чем «организовать и провести семинар в Казани»);
• помогать в определении того, выполнена задача или нет.
Обсудите «на берегу» с каждым исполнителем его блок задач, выясните, одинаково ли вы с ним понимаете, что и как нужно будет сделать. Обязательно внимательно выслушайте его мнение.
Внесите, если потребуется, корректировки с учетом его замечаний и предложений перед тем, как представите спонсору (заказчику) на утверждение финальную версию плана.
Помимо прочего, вовлеченность сотрудников компании в планирование позволит вам на старте проекта наладить взаимопонимание. Людям нравится, когда к их мнению прислушиваются.
Затем все задачи разносятся по разделам в файле Excel.
Шаблон плана вы найдете в приложении 2 (рисунок 5. Шаблон плана 90 дней).
Сколько и каких разделов должно быть в плане? Опять же, это зависит от конкретной компании, ее профиля, структуры и стоящих перед ней задач.
В плане «90 дней» могут быть стандартные разделы, такие как:
• интернет-маркетинг;
• продуктовый маркетинг;
• PR;
• внутренний маркетинг;
• маркетинг регионов;
• работа с вендорами;
• аналитика;
• events;
• выставки;
• и т. д.
Но там могут быть и нестандартные разделы – к примеру, блок задач по разработке и выводу на рынок новой серии низковольтного комплектного устройства RS:
• маркетинг НКУ RS.
Здесь нет жесткого правила: вы создаете разделы плана, исходя из имеющегося списка задач и здравого смысла. Если, например, вам пришли задачи от руководителей департаментов, то в план можно добавить соответствующие разделы:
• департамент продаж;
• департамент регионального развития;
• департамент системной интеграции;
• и т. д.
Некоторые задачи будут проситься сразу в несколько разделов. В этом нет ничего страшного, отнесите их в наиболее подходящий, по вашему мнению, раздел. Главное, что задача стоит в плане.
Важно: большие задачи лучше разбивать на части – на отдельные задачи. Во-первых, так с ними удобнее работать. Указанную выше в качестве примера задачу «Технические семинары в Казани, Новосибирске и Краснодаре» лучше разбить на три:
• «Технический семинар в Казани»;
• «Технический семинар в Новосибирске»;
• «Технический семинар в Краснодаре».
У каждой из этих задач свой срок выполнения и, скорее всего, своя специфика и разные исполнители.
Во-вторых, так проще закрывать задачи. Есть крупные сложные задачи, состоящие из нескольких подзадач. В этом случае всегда есть риск не выполнить задачу целиком. Не всё и не всегда зависит от старания и умения драйвера и исполнителей. Форс-мажор, особенно в нашей стране, никто не отменял. Чтобы в дальнейшем избежать недоразумений и конфликтов c руководством («мы столько времени и сил затратили на нее, выполнили на 90 %, а нам ее не засчитали»), наш вам добрый совет: дробите задачи!
К примеру, разбейте задачу «Вывод нового товарного направления на рынок» на несколько:
• оценка емкости рынка;
• продуктовая линейка;
• позиционирование направления;
• Sales Kit для продавцов;
• система мотивации для продавцов;
• и т. д.
Некоторые задачи изначально не могут быть полностью реализованы за 90 дней. Им требуется несколько итераций. В этом случае в конец названия задачи добавляется «Версия 1.0». Это означает, что в план «90 дней – 2» будет включена эта же задача уже как «Версия 2.0».
Все активности плана можно разделить на три типа:
• уже делаются в компании, но недостаточно хорошо или эффективно;
• давно хотели реализовать, но до сих пор не доходили руки;
• никогда еще не делались в компании.
Ко всем ним применим принцип Игоря Манна «Главное в маркетинге – знать, что делать, знать, как делать, и взять и сделать» ☺.
И здесь никак нельзя обойти стороной вопрос подбора исполнителей.
Исполнители (или ответственные за задачи) плана «90 дней» решают если не все, то очень многое. Драйвер один в компании не воин. Он скорее катализатор маркетинговых активностей, но для этого ему нужна «критическая масса» помощников. В идеале каждый назначаемый исполнитель (ответственный за задачу) должен быть:
• мотивированным;
• компетентным;
• ответственным;
• готовым к сотрудничеству.
Кого можно назначать исполнителем или ответственным за задачи?
Любого – от рядового сотрудника до руководителя компании (включая, конечно же, драйвера проекта). Все зависит от уровня сложности задачи. К примеру:
• редизайн и печать буклета (менеджер по рекламе);
• создание и запуск интернет-магазина (руководитель отдела интернет-коммуникаций);
• запуск конкурса по продукту для клиентов (бренд-менеджер);
• аудит точек контакта (драйвер проекта);
• публикация интервью руководителя компании в топ-5 отраслевых СМИ (руководитель PR-службы);
• организация выездной бизнес-сессии с лучшими дилерами (коммерческий директор);
• разработка нового продукта (технический директор);
• и т. д.
Будьте готовы к тому, что руководитель компании неожиданно сам захочет стать ответственным за одну или несколько задач. Не пугайтесь этого, а расцените как дополнительное преимущество и возможность сотрудничества ☺.
Сколько исполнителей может быть у задачи? Мы рекомендуем не более двух человек. Иначе ответственность размывается и вероятность того, что задача будет выполнена в срок или вообще реализована, снизится. Некоторые задачи плана вам, возможно, придется отдать на аутсорсинг. К примеру, чтобы пресс-тур на производство получился успешным, лучше привлечь специализированное PR-агентство (например, «PR Partner»). А для SЕО-оптимизации сайта можно обратиться к компании «ЛидМашина». Но ответственными в плане «90 дней» по этим задачам все равно должны быть указаны сотрудники компании. Вот все возможные комбинации ответственных за задачи в плане:
• сотрудник;
• сотрудник + сотрудник;
• драйвер;
• драйвер + сотрудник.
Отметим еще два важных момента:
• уведомление по электронной почте спонсором (заказчиком) всех исполнителей (ответственных) о привлечении их к работе, цели проекта и координации работы с драйвером (с копией последнему);
• трехсторонняя встреча (спонсор – драйвер – ответственный) до начала проекта.
У каждой задачи плана есть три параметра времени – начало (старт), времязатраты и завершение (финиш). Как правило, не все задачи плана начинаются одновременно с запуском проекта. Это может быть связано:
• с тем, что задача привязана к дате внешнего мероприятия (выставка, конференция и т. д.);
• с тем, что эта задача – часть более сложной задачи, выполнение подзадач идет по порядку, необходимо сначала решить предыдущие;
• с нехваткой человеческих ресурсов;
• с внутренней целесообразностью;
• с иными причинами.
Укажите в шаблоне плана «90 дней» в колонке «Старт» для каждой задачи начало ее реализации. Вы можете просто проставить номер недели, но по опыту удобнее указать точную дату – число и месяц. Пример плана с таймингом вы найдете в приложении 2 (рисунок 2. План «90 дней». Тайминг).
Времязатраты для каждой задачи будут различаться. Для одной нужна всего неделя, для другой – один месяц, а третья потребует все девяносто дней.
Обсудите и определите необходимые сроки для выполнения каждой задачи с их исполнителями (ответственными). Исходите из опыта и имеющихся ресурсов. Если считаете нужным, добавьте одну-две недели для возможного форс-мажора. Главное, чтобы сроки не выходили за 90 дней. Укажите в шаблоне плана «90 дней» в колонке «Вр/зтр» для каждой задачи необходимые времязатраты – количество недель. К примеру:
• Апдейт фирменного блока – 1 неделя.
• Аудит точек контакта – 4 недели.
• Программа привлечения новых дилеров – 5 недель.
• Поиск и активация новых каналов продаж – 8 недель.
• Рестайлинг сайта компании – 12 недель.
В колонке «Финиш» укажите планируемую дату завершения каждой задачи (от даты старта задачи отсчитайте ее времязатраты).