Эффективное предложение клиенту
Стратегема 7. Извлечь нечто из ничего
Существуют три толкования.
1. Угроза противнику создается тан, что последний чувствует обман. Внимание его ослабевает, и противник уже настоящую опасность воспринимает как часть предыдущей игры.
На город, верный императору, напали повстанцы под предводительством Лин Хучао. Город защищал полководец Чжан, который понимал, что не справиться с осадой малым количеством воинов, находящихся в его распоряжении. Да еще, вот незадача, оружия тоже было недостаточно.
Тогда Чжан сказал, чтобы сделали 1000 соломенных кукол и покрасили их в черный цвет. Под покровом ночи прикрепленных к веревкам кукол стали медленно спускать, с городских стен.
Лин Хучао, военачальник повстанцев, принял кукол за попытку вражеской вылазки и приказал лучникам немедленно расстрелять всех кукол, причем так, чтобы в каждую попало по две стрелы. Так Лин Хучао хотел показать врагу свое превосходство.
Но это было только на руку оборонявшим город. Они подняли куклы наверх, показав тем самым, что это были лишь чучела, да еще приобрели 2000 стрел.
На следующую ночь руководитель обороны города Чжан приказал по стенам спуститься настоящим воинам. Лиин Хучао сказал, что следует поберечь стрелы и не бояться чучел. Он думал, что это опять спуска ют кукол.
Спустившийся отряд без единого ранения вмиг рассеялся, проник в лагерь и поджег многочисленные палатки повстанцев. Началась битва. А тут еще подоспели свежие силы из города, которые воспользовавшись паникой в стану противника спокойно вышли из открытых городских ворот.
Так была одержана победа над повстанцами.
2. Создать мнимый перевес, заставить противника поверить, что у тебя есть реальная сила. Необходимо инсценировать, тщательно разыграть преимущество.
Несколько историй не из китайской истории.
Ганнибала сего войском загнал в долину и окружил римский полководец Фабий Кунктатор. Ганнибал, который переписывался голубиной почтой с князем царства Вэй, получил от него совет, чем сразу и воспользовался. Он собрал ночью 2000 мулов, на каждый рог мула привязал по факелу, зажег их и велел погнать огромное стадо на противника. Одновременно Ганнибал приказал производить непереносимый шум всем воинам. Кто бил в барабаны, кто кричал, кто скрежетал железом по стеклу.
Римляне решили, что на них нападает целое войско карфагенян. Они подумали, что недооценили силы врага и стали спасаться бегством.
Считается также, что Василий Иванович Чапаев также отличался умением применять стратагемы (уж не общался ли он на спиритических сеансах с Ганнибалом?). Как-то раз, когда Чапаев собирался напасть да деревню, где расположились белые, он замелил, что дозору белых, наблюдавших за дорогой, подступающей к деревне, видна только та ее часть, что проходит по верху холма. Тогда Василий Иванович приказал множество раз проехаться одному и тому же отряду по верхушке холма. Белые не видели, что, миновав один раз холм, отряд обходным путем вновь возвращался и опять проезжал на глазах у них. Подумав, что к ним подходит огромный отряд, белые без боя оставили деревню.
В 1418–1428 годах во Вьетнаме происходило сопротивление против китайских захватчиков. Примечателен один случай начала сопротивления. Нгуен Трай, советник вьетнамского полководца Ле Лоя (в бывшем богатого крестьянина) приказал сделать на множестве деревьев на каждом листике надпись: "Ле Лой станет царем, а Нгуен Трай — его министром". Надпись эта была выполнена свиным салом, для того чтобы муравьи выели жирные буквы. На листах получились выцарапанные надписи. Наступил сезон дождей, который сбивал листья и нес водяным потоком по лесу.
Многие вьетнамцы принимали эти листья с пророчеством за небесное знамение. Дух их становился сильнее, воля к победе тверже. В 1428 году последние китайские захватчики покинули территорию Вьетнама.
3. Сделать из мухи слона, подтасовывать факты, раздувать дело, из мелочи создавать крупное событие, высосать из пальца.
Аргументация и убеждение клиента
Очередной этап цикла продаж, который логично следует за ориентацией в клиенте, — убеждение и аргументация. Когда вы обладаете максимумом информации о клиенте, когда его потребности более или менее ясны для вас. Когда вы буквально запомнили любимые слова клиента и понимаете смысл, который он в эти слова вкладывает. Когда ваш контакт с клиентом налажен до такой степени, что он согласен выслушать ваше предложение и уделить вам внимание. Когда клиент раскрыт и имеет склонность к переговорам. Когда вы понимаете его человеческие потребности, потребности его должности и потребности бизнеса, который он представляет. (Если ваш клиент конечный потребитель, то большая часть потребностей — личные.)
Тогда есть смысл представлять в полной красе ваш продукт (услугу). С чего начинать? Начнем сначала. (Старый добрый каламбур; конечно, можно начинать с конца, но это не так-то просто и требует от вас высокого мастерства. Тому, как начинать с конца, посвящены заключительные слова этой книги.)
Ответьте мне, пожалуйста, читатель, на один вопрос. Отвечайте быстро, не задумываясь, го, что первым приходит в голову. Это не просьба — это приказ (шутка). Когда вы прочитаете вопрос, пожалуйста, запишите ответ на каком-нибудь клочке бумаги (можно и на хорошем белом листе — по вкусу).
Итак, что более вероятно: 1) атомная война между Россией и США; 2) атомная война между Россией и США по причине третьих стран, таких как Индия, Иран, Ирак, с возможным развитием событий, когда одна из ядерных сверхдержав (Россия или США) была за третью страну, а вторая — против?
Пожалуйста, не продолжайте чтение, пока не ответите на этот вопрос.
Единственный психолог, который удостоился Нобелевской премии, — Канеман. Причем примечательно, что Нобелевскую премию Канеману дали экономисты. Почему?
Ответьте еще на один вопрос.
Вы решили организовать собственную компанию или еще одну (если одна уже есть). Придумали, чем будете сниматься, придумали название и теперь размышляете на логотипом компании, над зрительным образом логотипа. Вы послали запрос в два рекламных агентства с просьбой предоставить первоначальный эскиз логотипа. Через неделю вам приходят два логотипа от двух компаний.
Первое РА (рекламное агентство) прислало вам вариант разноцветного логотипа.
Второе РА (пояснять?) прислало вам логотип — на белом фоне сочетание двух основных цветов: желтое на синем или золото на голубом, с оригинальным запоминающимся и простым рисунком по типу галочки Nike или буквы «М» у "Макдоналдс".
Вопрос: с каким рекламным агентством вы скорее всего будете продолжать работать?
Не торопитесь, думайте.
А теперь внимание, правильные ответы.
Сначала — про ядерную войну.
Если вы выбрали второй вариант, вы сделали это, как и большинство людей, которым задавался это вопрос. А вопрос задавался тысячам с неизменным результатом: 90 % людей предпочитают второй вариант. Если вы выбрали первый вариант, вы исключение, подтверждающее правило (вы тот, кто постоянно пытается выпендриться и показать, что он не такой, как все, вам не место в цивилизованном мире, вы должны принять обет безбрачия и уйти в монахи).
Теперь попробую прояснить ситуацию. Многие из вас изучали теорию вероятности. По теории вероятности второй вариант — частный случай первого. Вдумайтесь в мои слова. Повторяю, второй вариант — частный случай первого. Хотите поспорить? С удовольствием, давайте подискутируем. Атомная война между Россией и США может произойти по многим причинам, и третья страна лишь одна из возможных причин. Война может произойти и по причине компьютерного сбоя, сумасшествия президента, внутреннего заговора в одной из стран, по причине нелепой ошибки, неверных агентурных данных и так далее. Так почему же подавляющее большинство выбирает второй вариант? В чем глубинный смысл такого выбора и как, собственно говоря, это относиться к продажам? Хороший вопрос!!! Вы задали его человеку, который может на него ответить. Вглядитесь повнимательнее в первый и второй варианты. Чем они отличаются? "Полководец медлит и не начинает сражение. Полководец разглядывает победу"
Второй вариант представляет более детализированное описание, в нем больше подробностей. (Отсюда правило: правильного пива должно быть много. Нет, не то сказал.) Отсюда правило.
Чем больше деталей в вашей аргументации, тем больше клиент верит в нее и склонен принять решение в вашу пользу.
Правило детализации описано величайшими психологами двадцатого века в сфере психологии оценки и принятия решения. Подолью масла в огонь: то, что заставляет человека выбирать более детализированный сценарий, называется на научном языке эвристикой репрезентативности. Красивое словосочетание — нравится оно мне, эвристика репрезентативности — ну просто музыка! Психологи отметили, что, часто находясь в дефиците времени и информации, люди принимают решение на основе эвристических допущений, то есть моментально, рассматривая задачу в целом, не углубляясь в анализ ситуации, не подвергая логической проработке отдельные моменты ситуации. Есть вопрос от ситуации — есть ответ от меня.
Это и есть эвристика — целостный быстрый ответ на ситуацию и мгновенное принятие решения. Так вот, человек при прочих равных условиях склонен выбирать из нескольких вариантов то, что более детализировано в его сознании. Детализируйте описания своего продукта, своей компании, своей услуги, и вы значительно продвинетесь в приобретении клиентом вашего товара, Классно, да? Это очень серьезное правило. Это фундаментальный закон человеческий психики. Пренебрегать им все равно что пренебрегать временами года, выходя, подобно Фоме Неверующему, зимой в одних трусах и тапочках на мороз. Остерегайтесь такого поведения: вас может съесть крокодил.
Знаете знаменитый рекламный трюк — "стоимость нашего продукта 487 долларов"? Во-первых, воспринимается все-таки как четыреста с чем-то, а не как пятьсот, во-вторых, здесь нет круглых цифр цена более детализирована, и в результате ей больше веришь, веришь ее обоснованности на подсознательном уровне. Что является деталями при рассказе о своей продукции? Даты, сроки, имена производителей, название продукции и отдельных элементов и так далее. Детали — это именно детали, а не общие слова. Если я скажу своему клиенту: работать с нами вам будет выгодно, выгодно, выгодно, выгодно (и так сто раз), я не внесу ни одной детали, это будут общие слова. Если же я скажу клиенту; "Работать с компанией "Матрикс — Россия" выгодно, так как мы существуем с 1989 года и за 12 лет работы более пятисот программистов создали более семи программ глобального управления производством, внедренных на двухстах ведущих производствах России", это будет детализированное описание нашей работы, в том случае если я хочу показать надежность нашей компании.
Если вы в вопросе про логотипы ответили «два», вы также оказались во власти эвристики репрезентативности. Почему? Подумайте.
Ну что ж, продолжим задавать вопросы, вы, надеюсь, не против? Тогда по прежней схеме прошу быстро ответить на следующие вопросы то, что первым приходит в голову, особо не задумываясь и не пытаясь найти скрытый смысл вопроса. Если вы так ответите, вам же будет интереснее. Не лишайте себя радости открытий законов функционирования человеческой психики.
Как вам кажется, американский Белый дом с куполом наверху или без купола?
Самое распространенное дерево в России?
Назовите первого пришедшего в голову русского поэта?
Назовите часть лица человека.
Если бы я с вами договорился поехать в Париж из разных точек России, оговорив время встречи, но забыв обозначить место, где бы вы стали меня ждать?
Кого больше в нижеприведенном списке — мужчин или женщин (не считайте имена, а просто прочитайте на едином дыхании все имена, а затем сразу отвечайте, кого больше в списке, мужчин или женщин)?
"Владимир Ленин, Елизавета Красинникова, Бенджамин Франклин, Бернард Шоу, Людмила Елисеева, Вера Прудова, Николай Бы-строходцев, Михаил Боярский, Елена Сычева, Маргарет Тэтчер, Борис Ельцин, Святослав Федоров, Зина Струй, Анна Пирс, Федор Достоевский, Людмила Селезнева, Ольга Козлова, Виктор Широков".
Не читайте книгу, пока вы не ответили на все вопросы, желательно письменно. Ответили?
Ну, куда вы торопитесь, не читайте, пока не ответили!!! (Ну если вы начинаете читать, не ответив, на какие-то вопросы, то вы неисправимый упрямец и я здесь ни при чем.)
Половина респондентов отвечает на первый вопрос утвердительно, подразумевая, что купол у Белого Дома есть!
70 % людей считает, что самое распространенное дерево в России либо береза, либо сосна.
90 % отвечающих на вопрос о русском поэте мгновенно произносят фамилию Пушкин.
90 % людей называют «нос», когда им предлагают вспомнить любую часть лица человека.
70 % респондентов предлагают для места встречи окрестности Эйфелевой башни.
50 % людей считают, что мужских имен в списке больше.
Сравните мои данные с вашими ответами. Я уверен, что на некоторые вопросы, если не на все, вы ответили так же, как отвечают большинство других людей. Посмотрим, как это относится к продажам и эффективности аргументации и убеждения.
Белый дом — это двухэтажное здание с плоской крышей.
Самое распространенное дерево в России — лиственница (наверное, вы забыли, что Сибирь и тайга — это тоже Россия).
Существует более ста известных поэтов, которых вы можете назвать, если напряжете свои извилины.
Есть еще лоб, брови, глаза, щеки, уши, подбородок, губы. Кроме любимого и очевидного носа (да, да, очевидного, ведь нос — это единственная часть лица, которую мы видим периферийным зрением).
Эйфелева башня не является единственно возможным местом встречи в Париже, городе с площадью…. и населением…
В приведенном списке одинаковое количество женщин и мужчин.
В чем же дело, что я хочу вам доказать, но все тяну с объяснением? Беру быка за рога: человек принимает решение, которое более доступно для его сознания, чей образ более быстро всплывает в сознании принимающего решение, что более просто и мгновенно встает пред нашим мысленным взором. Правило доступности. Не забывайте о нем. (А то вас съест бегемот, потому что крокодил вас уже съел.) Клиента убеждает больше то, что легче ему дается в его представлениях, образ чего является наиболее раскрученным и запечатленным в сознании, в его картине мира.
Правило доступности необходимо понимать достаточно широко, и не только как правило припоминания зрительных образов: ни в коем случае не интерпретируйте его столь узко. Если вы привыкли пользоваться одним видом кухонного ножа, то при возможности выбора из двух — привычного и незнакомого — вы, скорее всего, выберете первый. Но, разумеется, в вас может взыграть желание попробовать что-то новенькое, и тогда вы воспользуетесь вторым ножом, но это уже другая история. И в конце концов, кто сказал, что человеческое поведение объясняется одним законом? На то мы и люди, чтобы демонстрировать сложность своей натуры. Хотя иногда предсказуемость поведения того или иного субъекта меня смешит и даже в чем-то огорчает. Ведь этот субъект наивно полагает, что принимает решение сам, а оказывается, что это цепь обстоятельств и созданных кем-то условий диктует ему то поведение, которое он принимает за свободное проявление своей воли. А воли-то может совсем и не быть. Вот, к примеру, правило доступности очень эффектно и ярко демонстрирует нам прогнозируемость человеческого поведения. Вернемся к нашим баранам, то есть к вопросам.
Люди отвечают на вопрос о Белом доме утвердительно, полагая, что купол у него есть, потому что репортажи о США, президенте, власти в Америке, об их политике часто ведутся на фоне Капитолия — белого здания с огромным куполом. Этот образ купола настолько раскручен и запечатлен в нашем сознании, что мы моментально принимаем соответствующее решение.
Береза является символом России, так как часто ее образ используется в песнях, картинах, кинофильмах. Такая доступность березы заставляет нас предполагать, что это самое распространенное дерево. То же относится и к сосне, так как большинство из нас любит ходить по сосновому бору, образ сосны часто используется в искусстве. Кстати, некоторые отвечают на этот вопрос — «ель». Почему? Догадайтесь сами. (Даю подсказку: есть такой праздник — Новый год.) А вот тем, кто ответил, что самое распространенное дерево в России дуб, отвечу незамысловато, грубо и цинично (да простит меня читатель, но не могу удержаться): "Сам ты дуб".
Пушкин Александр Сергеевич — самый известный поэт в России.
По поводу очевидности носа я уже говорил, кстати, нос на чужих лицах — наиболее рельефная часть лица, наиболее запечатляющаяся.
Эйфелева башня является для нас, русских, символом Франции, так как ее наиболее часто показывают по телевидению в репортажах о Франции.
Секрет того, почему половина людей отвечает, что в списке больше мужчин, состоит в том, что большинство перечисленных мужских имен более знакомы нам, чем большинство женских. Соответственно, известные имена воздействуют на нас сильнее, так как то, что знакомо, то и запоминается лучше.
Трехлепестковый лотос продаж
Третье правило убеждения я называю столь поэтично из-за того, что оно так же фундаментально, как и два предыдущих, и сформулировано именно для продаж. Им можно пользоваться и в других сферах: при ведении переговоров, не имеющих целью продажу, например при разрешении конфликтов. Но основной смысл правило трехлепесткового лотоса продаж реализует именно в переговорах по продажам. Давайте попробуем разобраться, на каком языке мы можем говорить с клиентом. Первый язык — язык объективных фактов — характеристик. Характеристика в данном случае — это то, что можно измерить, проверить, прочитать, увидеть, услышать, то есть то, что подвергается восприятию посредством органов чувств человека. Рассуждения по поводу продукта не являются объективной характеристикой. Цвет, размер, фамилия дизайнера — это характеристики.
Кроме измеримости вторым неотъемлемым качеством объективной характеристики является совместность, совместная измеримость, то есть возможность двум или нескольким людям (один из которых обязательно клиент, а другой продавец) констатировать эту характеристику. Если я говорю своему клиенту, что семинар продолжается в течение 16 часов, то мои слова можно подвергнуть временной проверке: у нас у всех есть часы. А вот если я утверждаю, что семинар короткий, это невозможно проверить. Для меня короткий — 16 часов, а для другого человека короткий — 3 часа, а 16 часов — очень даже длинный.
Почему я становлюсь таким занудой при объяснении трехлепесткового лотоса продаж? Потому что я не могу иначе объяснять тему, парадоксальную своим соотношением простоты и сложности. (Как вы можете отметить, я еще и пытаюсь умничать!!!) С одной стороны, то, о чем я вещаю, кажется очень легким и простым, но попробуйте, читатель, назвать несколько объективных характеристик предмета, который находится в данный момент перед вами. Вы столкнетесь с объективными сложностями, вам будет сложно подобрать эти характеристики, сразу захочется говорить другим языком, о котором мы и поговорим немного позже.
Язык характеристик невозможно опровергнуть. — "Фломастер зеленый, диаметр стержня — 5 мм, фирма — "Край пенсл"". Все подвергается проверке. Спорить не с чем. Тому, кто так говорит, можно довериться, но… не хочется, так как нет интереса. Да, разговор исключительно языком характеристик — точен, не вызывает сомнений, но скучен для клиента. "Ну и что, что ваш фломастер зеленый?!"
Второй язык, который возможен при рассказе о продукте, — язык выгод, пользы для клиента. "Вы заработаете на этом большие доходы, вы привлечете дополнительных клиентов, вы сэкономите время…" Звучит красиво, но… Но не верится, потому что все так говорят. В сознании клиента есть одна прописная для него истина — весь мир существует именно для того, чтобы продать ему (клиенту) как можно больше разного барахла. (Отсюда правило — пиво должно быть правильное. Кстати, телевизионная реклама, абсолютно вся, подчиняется правилу "характеристики — преимущества — выгоды"; проверьте!) Дубль два. Отсюда правило, сидящее внутри клиента: "если тебе говорят, что покупка выгодна, но не предлагают веских доказательств, значит, втюхивают барахло". (Аплодисменты, премия за тонкий психологический анализ картины мира клиента.) Хватит, поехали дальше.
Если вы будете говорить исключительно языком пользы для клиента, это вызовет у него острое негодование от необоснованности ваших заявлений. Третий язык — язык преимуществ. Мы все живем в мире конкуренции, конкуренции в широком смысле, не только рыночной. Мы познаем мир на основе постоянных сравнений. Что-то выше, что-то ниже, что-то больше, что-то меньше, что-то быстрее, что-то медленнее. Конкуренция повсеместно встречается в нашей жизни. Есть конкуренция наших мотивов (пойти учиться и меньше зарабатывать, так много времени будет уходить на обучение, работать и больше зарабатывать, но меньше уделять внимания собственному развитию, которое в дальнейшем может принести больше денег), есть борьба за женщину (предполагаю, что есть борьба за мужчину), есть спортивная борьба и так далее.
Мы часто обращаемся к языку преимуществ. Большой, маленький, дешевый, яркий, удобный, и так далее. Все эти эпитеты субъективны, они достоверны лишь при сравнении с чем-то другим. То, что для вас "маленькие часы" (вы сравниваете с будильником ваши карманные часы), для меня "большие часы".(я сравниваю со своими часами, инкрустированными в перстень). Для обыденной жизни, не относящейся к продажам, среди людей существует так называемая согласованная реальность, когда эталоны (то, с чем мы сравниваем) подразумеваются, но не являются явными. Согласованная реальность тем крепче, чем больше мы имеем совместного опыта, совместных переживаний, совместной деятельности.
Отец ребенка говорит матери ребенка: "Посмотри на нашего Сережку, он совсем большой". Мать его прекрасно понимает, хотя оба знают, что Сережке 4 года. Их совместные переживания позволяют
им опускать эталоны, не проговаривать их. "В прошлый раз мы гуляли по этому парку полгода назад, и тогда наш мальчик боялся съехать с этой горки, а теперь он уверенно съезжает несколько раз", — подразумевает отец ребенка, и мать его прекрасно понимает. Они говорят языком преимуществ, прекрасно зная, что является эталоном. Знание эталонов не обязательно должно быть осознанным. Мать и отец не обязательно должны сразу вспоминать прогулку полугодовой давности, но на тонком уровне, на уровне эмоциональной памяти, они актуализируют одинаковые эталоны.
Если вы работаете с клиентом в течение нескольких лет, вам нет надобности пояснять слово «новый», которое вы используете, представляя ваш продукт. Вы имеете достаточный опыт совместной деятельности, чтобы понимать под новым одно и то же. Но если вы говорите клиенту, с которым встречаетесь всего второй раз, "наш новый продукт", что прикажете ему думать о вашем товаре? Что это новый по сравнению с тем, что вы презентовали в прошлый раз? Или он новый для вашей фирмы, потому что уже двадцать лет ваша компания продает одно и то же и безнадежно отстала от своих конкурентов? Или товар является новым для России? Или товар новый с точки зрения упаковки? Или товар новый с точки зрения фирмы-изготовителя??? Продолжать, читатель? Думаю, не нужно, вы меня понимаете.
Следовательно, если вы рискуете говорить языком преимуществ, вы взываете к разным реальностям, которые существуют у вас и вашего клиента, к разным картинам мира. Вы не произносите эталона и тем самым побуждаете домысливать клиента самому. А он может такое домыслить!!! Ну, не мне вам рассказывать, как говорится, чтобы усилить эффект убедительности своей речи.
Таким образом, разговор с клиентом на любом из трех языков по отдельности — словами объективных характеристик, словами преимуществ или словами выгод — не дает того результата, которого мы, как продавцы, хотели бы достичь. Ведь мы хотим достичь очень больших результатов. (Цель выше! Основной принцип продаж.)
Только сочетание, совместное применение характеристик, преимущества и выгоды делает нашу речь наиболее убедительной.
Называя объективную характеристику, мы закладываем фундамент точных фактов и доверия между клиентом и нами.
Называя преимущество, мы подводим клиента к нужной нам мысли, рельефно изображаем характеристику и одновременно настраиваем его на определенный ход мыслей.
Говоря о пользе, которую получит клиент, мы предоставляем ему возможность предвосхитить удовлетворение его желаний. Эта святая для продаж триада дает нам много как продавцам, а клиента подводит к нужным выводам.
"Зеленый фломастер (характеристика) — спокойный цвет (по сравнению с красным — преимущество), клиент, которому вы будете рисовать диаграмму роста его дохода в связи с приобретением вашего товара, лучше воспримет эту информацию (выгода)" — я бы продавал зеленые фломастеры именно так.
"Зеленый фломастер (характеристика), позитивный цвет (по сравнению с синим — преимущество), ваша мысль, изложенная на бумаге, вызовет больше положительных эмоций клиента (выгода)" — я бы продавал зеленые фломастеры и так.
Можно и по-другому.
"Зеленый фломастер (характеристика), цвет травы (преимущество), когда вы будете излагать свой проект утилизации отходов на бумаге, вы вызовете больше ассоциаций у комиссии по экологическим вопросам (выгода)".
Мы понимаем, что одна и та же характеристика может в вашем разговоре с клиентом приводить к разным преимуществам и разным выгодам. Верным является и обратное утверждение: разные объективные характеристики могут приводить к одинаковым преимуществам и одинаковым выгодам. Каждый товар обладает десятками, даже сотнями, характеристик, каждая характеристика может приводить к десяткам преимуществ, а каждое преимущество и характеристика могут приводить ко всем выгодам и пользам, которые актуальны для данного клиента в данный момент
Трехлепестковый лотос продаж подтверждается двумя предыдущими правилами аргументации. Характеристика — всегда деталь, которая, как мы разобрались, так убеждает любимого нами клиента (есть за что его любить, когда нам удается его убедить, — все в ваших руках). Ничто не является настолько доступным для нашего сознания, как наши желания, потребности, мотивы, если они правильно выражены!!!
Вполне естественно, что мы часто используем не тот порядок, который описал я: 1 — характеристика, 2 — преимущества, 3 — выгоды. Просто порядок облегчает обучение. Конечно, вы можете менять порядок, только не забывайте все три составляющие и не путайте характеристики с преимуществами и выгодами. Голова клиента не ваша голова: то, что для вас ясно как день, для него темно как ночь. Чаще всего продавцы, даже вполне опытные, забывают подкреплять свою презентацию характеристиками и предоставляют клиенту возможность подвергнуть сомнению обоснованность их заявлений. Ну что ж, переходим к следующему правилу убеждения!
Примеры. Людей чрезвычайно сильно убеждают примеры — "по аналогии". Это факт, не спорьте со мной и собой, это действительно так.
Конкретные сравнения. Те, кто посещал презентации компаний, занимающихся тайм-шером, знают, насколько у них продумана система убеждения клиента.
Менеджер: Ваше путешествие будет стоить 10 000 долларов.
Клиент: Гм".
М.: Разумеется, если вы настаиваете на средней температуре воздуха от 23 до 28 градусов.
К.: Нет, я не настаиваю, мне кажется, даже жарковато для нас… М.: Тогда другое дело — при температурах от 18 до 23 градусов стоимость — 8000 долларов. К.: Гм…
М, Наша компания максимально заботится о комфорте клиентов, мы говорим о доме класса «президент». К.: А какие еще бывают классы?
М.: Класс «комфорт», если мы говорим о нем, стоимость составляет 6000 долларов.
К.: Комфорт, похоже, также подходит для нас.
М.: Мы говорим о пятикомнатных номерах, вы понимаете это?
К.: Не совсем, для нас двоих подошел бы и двухкомнатный.
М.: Ну, это другое дело, в таком случае стоимость 3000 долларов, как вам
такая цена?
К.: Гм…
М.: Я забыл, сейчас у нас есть в наличии две горящие путевки с 50-про-центнай скидкой, если хотите, я поговорю со старшим менеджером, может быть, он сумеет что-то сделать. К.: Это интересно.
Менеджер уходит за старший менеджером, через несколько минут менеджер появляется вместе со старшим (крайне занятым) менеджером, который обращается к клиенту со следующими словами: "Да, действительно, одна путевка осталась, вложения в нее — 1500 долларов. Берете?"
К.: (Пауза.) Да.
А теперь представьте себе другую ситуацию.
Вы узнаете, сколько стоит путевка в турагентстве, а именно 750 долларов. Затем для сравнения звоните в другое и получаете ответ — 1500 долларов. Согласитесь, что 1500 долларов в первом случае и во втором — разные суммы, хотя цифры идентичны.
Все дело в контрастах; так как многое мы познаем в сравнении, именно так нам легче различать реальность, окружающую нас. Дорого и дешево, быстро и медленно — понятия относительные. 10 лет назад скорость 486-го компьютера считалась быстрой, а на данный момент 486-й, с его медленным процессором, уже раритет.
Если вы используете в своей аргументации сравнения, то вы предоставляете клиенту точку отсчета, удобную для вас.
Можно сравнивать имеющуюся продукцию с предыдущей, свои товары с товарами конкурентов, одни модели продукции с другими. Сравнения дисциплинируют мозг клиента, дают ему точку опоры. Если вы не дадите ему точки опоры, он выберет свою, невыгодную вам.
Образные сравнения
Что запомнится вам лучше: «острый» или "острый, как меч самурая", «прочный» или "прочный как кремень", «надежный» или "надежный, как швейцарский банк"? "У нас большой ассортимент" или "Количество наименований у нас больше, чем слов в словаре Даля"? Я задаю, как мне кажется, риторический вопрос. Образные сравнения, то есть уподобления какого-либо преимущества товара какому-либо образу, — крайне эффективный метод, чтобы побудить клиента запомнить то, о чем вы ему говорите.
Если совершить краткий экскурс в психологию мышления человека, то можно увидеть, что мышление подразделяется на следующие виды. Первый вид — наглядно-действенное мышление, которое характеризуется тем, что человек оперируете своем сознании действиями. Например, вы вставляете ключ в замочную скважину, но дверь не открывается, тогда включается наглядно-действенное мышление: ваша рука автоматически ищет нужное положение, необходимый угол наклона, ключ то утапливается глубоко в скважину, то опять вынимается. Это происходит на уровне манипулирования с предметом. Такой вид мышления — наш частый спутник в познании этого мира. Если случается непредвиденная ситуация, когда вы ведете машину, то ваши руки автоматически выбирают оптимальное направление руля, то есть вы мыслите в действии.
Следующий вид мышления — образное, когда человек управляет образами, возникающими в его голове. "Собака лает". Вы можете без особого труда представить себе собаку, лающую собаку. Вы можете представить, как она перестает лаять. Вы оперируете образами, не обязательно зрительными. Также есть образы слуховые, тактильные.
Третий вид мышления — абстрактно-логический, то есть мышление категориями, понятиями. Что такое собака? Собака — это млекопитающее, домашнее животное, характерным звуком для которой является лай. Я даю определение (разумеется, нелепое с точки зрения биологии, но для меня оно подходит). Способность мыслить категориями — то, что, по всей видимости, отличает нас от всех других существ, населяющих эту планету (я не говорю о невидимых и непризнанных существах, о леших, вампирах, троллях, гномах, а также представителях параллельных реальностей — нет возможности поговорить по-настоящему откровенно). Подвидом понятийного, логического абстрактного мышления является мышление схемами, не словами-понятиями, а именно схемами, алгоритмами.
А теперь вернемся к образным сравнениям как инструменту воздействия на клиента. При образном сравнении мы задействуем два типа мышления клиента, с одной стороны, логическое, с другой — образное. Зачем? Чем больше клиент вовлечен в процесс взаимодействия с вами и с продуктом, который вы имеете честь предложить ему, тем больше вероятность приобретения. Разумеется, не доводите до абсурда это правило. Вообще любое правило не стоит доводить до абсурда, хотя не так уж и мало людей, которые говорят совершенно серьезно: "Но если я буду всегда применять образные сравнения, то клиент подумает, что со мной что-то не то". На это я отвечу так: не то что клиент, я уже думаю, что с вами что-то действительно не так. Кто сказал, что это правило надо применять для каждого преимущества вашего товара? Да, да, ответьте мне, кто это сказал? Вы это предположили? Славное предположение. Первое, что необходимо уяснить каждому продавцу: чем более гибко вы можете подходить к клиенту, тем больше вы заработаете денег. Поведенческая гибкость — вот что отличает Продавца от продавца.
Образные сравнения применяются тогда, когда вы особенно хотите подчеркнуть то или иное свойство, выделить его из сонма других. Применять образные сравнения очень непросто, но удачные сравнения запечатляются надолго.
Иносказания и метафоры
Применение иносказательного метафорического языка столь же трудно, сколь результативно. Повторяю: столь же трудно, сколь и результативно.
Один человек очень умело пользовался метафорами, и, если ему было необходимо что-то объяснить, он все время прибегал к ним. Он делал это настолько искусно, что у него как-то спросили: как вам удается найти метафору к любой ситуации? На что этот человек ответил: "Вы знаете, я отвечу на ваш вопрос, воспользовавшись одной метафорой. Как-то раз император, проезжая по деревне, увидел на заборе десять мишеней, каждая из которых была прострелена точно в центре. Императора заинтересовал такой4меткий подданный, и он приказал немедля привести последнего к нему. Привели крестьянина. Император спросил: "Как ты умудряешься быть таким метким, ты даже ни разу не попал в девятку, все время в яблочко". На что крестьянин ответил: "О, это очень просто. Сначала я стреляю, а уж потом обвожу дыру в заборе кругами мишени. Вот и получается, что все время стреляю точно". Так же и я пользуюсь метафорами. Сначала я вспоминаю какую-нибудь метафору, а уж потом придумываю, к чему из сложившейся ситуации ее можно приложить",
Такая полубыль-полуправда, полушутка-полусерьез (последнее слово — моя выдумка — прошу оценить) показывает нам, что метафоры обладают огромной силой убеждения. Мы посвятим какое-то время метафорам в главе, посвященной обработке возражений, но приведем пример метафорического убеждения прямо сейчас.
Продавец: Знаете, почему я предлагаю воспользоваться вам услугами нашей компании, а не изготавливать сайт самому? Потому что это особый вид деятельности, довольно специфический. К примеру, если вы в своей компании организовываете парк машин, вы ведь не собираетесь изготавливать машины сами? Конечно нет, вы их покупаете! Если вы хотите обновить мебель в офисе, вы изготавливаете ее своими силами? Нет! А сайт в Интернете не менее сложная продукция, чем офисный стол.
Правило вовлечения
Это правило — общего характера, конкретизация за вами… "Идеи наши, бензин ваш", — говорил незабвенный Остап Бендер. Что нужно сделать продавцу костюмов или обуви, чтобы увеличить вероятность покупки на 50 %? Побудить зайти в примерочную. Люди, посетившие примерочную, увидевшие себя в зеркале в новом костюме, значительно более предрасположены к покупке. Разумеется, они вовлеклись максимально. Чем больше вы вовлекаете клиента в процесс переговоров, тем выше шансы на успех. Молчащий, отстраненный клиент — плохой знак плохой работы (или хороший знак плохой работы — кому как нравится).
Как продавцы на улицах, использующие жесткий тип продаж (о морально-этических нормах мы сейчас не говорим), используют правило вовлечения? Продолжим линию "двенадцати стульев": "Ваше политическое кредо?" — «Всегда»! Как они используют правило вовлечения? Ответ тот же: всегда. Они перегораживают вам дорогу и протягивают бутылек с каким-нибудь веществом (под кодовым названием "духи"). "Это вам подарок" — и стремительно протягивают бутылек прямо вам в руки. Инстинкты срабатывают у многих мгновенно, и… не осознавая этого, вы уже держите его у себя в руках. Из представления о том, чем бы мог являться этот бутылек в вашем сознании, если бы продавец пытался просто объяснить вам, что это такое, бутылек превращается во вполне осязаемую материальную вещь. К сожалению, людей чаще всего убеждает то, что более вещественно и материально. Почему так сложно продавать рекламные услуги, консалтинговые услуги, маркетинговые услуги и прочие разные услуги? Потому что они не материальны.
Вернемся на улицу к нашему продавцу духов. Вот в вашей руке оказывается этот печально известный бутылек, а продавец не успокаивается. Со светящимся взором, энергичным голосом он продолжает: "Наша компания проводит сегодня беспрецедентную акцию. Еще один подарок вам — эта записная книжка и эта авторучка". И то и другое тем же путём следуют из сумки продавца в ваши руки. "И это все бесплатно, при условии, что вы приобретаете этот замечательный канцелярский набор стоимостью в 200 рублей". Вы завалены вещами, вы держите их в руках, а продавец неумолим. "Откройте записную книжку, позвольте, я вам помогу, вот так, посмотрите, какое удобное расположение календаря и визитницы".
У профессиональных жестких продавцов есть чему поучиться, особенно правилу вовлечения. Правило вовлечения работает с первого шага на территорию клиента или с первого шага клиента по вашей территории (какая разница). Вы даете клиенту визитку, вы вовлекаете его, он что-то держит, рассматривает. Вы предлагаете посмотреть наглядные материалы и полистать проспект — вы вовлекаете его.
Прогрессивные книжные магазины быстро отреагировали на рыночные отношения, введя у себя открытые прилавки, и теперь ты, как в универсаме, ходишь спокойно по магазину и можешь полистать любую книгу, подержать ее в руках, посмотреть оглавление, почитать выдержки. Если раньше я выходил из Дома книги с одной книгой, то теперь выхожу с двумя-пятью. Сама ситуация побуждает меня вовлекаться в процесс приобретения. Расходы на предотвращение воровства несопоставимы с увеличением объема продаж в таких магазинах. Кстати, напомню (так, на всякий случай, мало ли вы забыли): задать вопрос клиенту — это тоже сделать шаг по вовлечению клиента, а задать уместный вопрос — значит вовлечь клиента.
Знаете, что умудряются делать профессиональные продавцы ванн? У них клиенты в костюмах и галстуках ложатся в ванны, которые выставлены в залах, только для того, чтобы попробовать, как та или иная ванная подходит ему! Представьте себе солидного джентльмена, лежащего в витринной ванне. Такое может быть, и к этому надо стремиться, потому что, когда клиент вылезает из нее, он достает свой толстый кошелек!!!
Подведение итогов
Ваши клиенты вряд ли понимают то, что вы говорите, в 80 случаях из 100. Скажу по-другому, 80 % того, что вы говорите, клиент не понимает по многим причинам. Он может запутаться в ваших доводах. Он может отвлечься на что-то другое в процессе переговоров или презентации. Клиент может, в конце концов, настолько не соглашаться с тем, что вы ему только что сказали, что будет действовать по принципу "с глаз долой — из сердца вон". Есть еще причины, по которым 80 % того, что вы говорите клиенту, не послужит аргументом в вашу пользу. Люди настолько наивны в своей убежденности, что если они что-то сказали, то их услышали. Это, увы, не так. Не верите — не надо, мне лучше, я отобью у вас ваших клиентов, если, конечно, создам конкурирующую с вами фирму. И для того чтобы выйти в лидеры рынка, я воспользуюсь правилом подведения итогов. Это правило гласит: если вы разговариваете с клиентом и подводите промежуточные итоги того или иного пункта обсуждения (качество товара, фирма-изготовитель, надежность доставки и прочее), вы добьетесь больших успехов по сравнению с той ситуацией, когда такие итоги не подводятся.
Продавец: Я хотел бы рассказать о тех возможностях, которые мы предоставляем нашим корпоративным клиентам и о нашем продукте.
Клиент: Давайте.
П.: Персонал вашей компании пользуется отдельными телефонными номерами?
К.: Да, практически у каждого третьего есть свой телефон. П.: Я предполагаю две частые ситуации, которые могут возникать у ваших подчиненных. Первая. Им звонит клиент, но попадает не в тот отдел. Тогда ваш сотрудник говорит клиенту, по какому номеру ему нужно перезвонить. Клиент кладет трубку и начинает звонить снова. Ему немного неудобно: второй раз набирает номер, а он занят. Он, если, конечно, вы не монополист, может потерять терпение и позвонить в другую компанию. Возможна такая ситуация?
К.: Принципиально возможна, хотя у всех есть четкие инструкции, что делать в случае, если им звонят не по адресу. Ну а если клиент не перезванивает в случае занятой телефонной линии, значит, он не очень-то и хочет покупать у нас товар!!!
П.: Я понимаю, о чем вы говорите. Я также предполагаю и вторую ситуацию. Ваш персонал в случае необходимости связаться с представителем другого отдела набирает его городской номер. Тут может быть одна сложность: коллега разговаривает с клиентом или с другим коллегой, гак что связаться практически невозможно. А дело не позволяет ждать. Поэтому человек встает и идет к коллеге в отдел, чтобы разрешить возникшую проблему у него на месте. Это, наверное, отнимает время, которое можно потратить на что-то другое.
К.: Я понимаю, на что вы намекаете, но мои подчиненные быстро бегают, от этого зависит их зарплата, фигурально выражаясь. П.: Разумеется! Знаете, нехорошо, если в тот момент, когда он уходит к коллеге, ему позвонит клиент или поставщики никого не застанет; это немного напрягает. Вы знаете, я не зря об этом говорю. Я попытался проанализировать наиболее часто встречающиеся ситуации в компаниях относительно общения по телефону, и эти две ситуации, о которых я только что говорил, — самые распространенные. Первая — клиент звонит не по адресу, и его приходится просить перезвонить. Вторая — трудно дозвониться из одного отдела в другой.
К.: И?..
П.: Мы производим мини-АТС, использование которых исключает возможность возникновения таких ситуаций. Мини-АТС предоставляют порядка 100 местных трехзначных номеров, то есть для того, чтобы иметь местный номер, нет необходимости иметь городской, вы понимаете? К.: Разумеется, понимаю.
П.: То есть часть ситуации мы уже разрешаем, телефонами обладает не каждый третий сотрудник, а каждый первый. Ведь вы говорили, что у вас около 100 офисных сотрудников.
К.:Гм…
П.; Таким образом, мы предоставляем каждому сотруднику по местному номеру. Наше мини-АТС перераспределяет звонки. Я так понимаю, что существуют номера, на которые чаще всего звонят клиенты, номера, на которые достаточно часто звонят партнеры и клиенты, номера, на которые звонят иногда, и номера, на которые звонят редко. Так бывает чаще всего. Кто-то по должности часто общается с внешним миром, кто-то чаще разговаривает с коллегами. К.: Здесь с вами не поспоришь.
П.: Таким образом, мини-АТС разрешает еще одну важную задачу — перераспределение нагрузки. У вас появляется несколько городских номеров, на которые приходится основное количество внешних звонков. В случае занятости одного из номеров система автоматически незаметно для клиента перенаправляет звонок на другой номер, который свободен. Ресепшионист принимает звонки и уже по системе внутренней связи отправляет звонящего именно к тому, в ком он заинтересован. Я не изобретаю велосипед, такая система показала свою эффективность в 1500 компаниях, которые являются на данный момент нашими клиентами. Как вам такая система с первого взгляда? К.: С первого взгляда неплохо.
П.: Итак, подчеркнем, что система перераспределения звонков, при которой ни один из клиентов не ждет, а также все направляются сразу с помощью ресепшиониста по адресу, достаточно выгодна как с точки зрения экономии времени и сил клиента, таки сточки зрения имиджа вашей компании. Для всех мы устанавливаем выход через пятерку, система сама подбирает свободный городской номер человеку, который собирается позвонить. Ведь редко возникает ситуация, что всем ста сотрудникам необходимо звонить одновременно? К.: Ну.
П.: То есть каждый может позвонить в город, что позволяет наша система. И, знаете, я не сказал еще об одном важном моменте: наше мини-АТС может устанавливать приоритет внешнего звонка над внутренним или наоборот, в зависимости от должности и функций человека. И это еще не все. Если ваш сотрудник разговаривает по телефону и к нему поступает второй звонок, то он получает сигнал, что на второй линии находится кто-то, непокойна говорит своему собеседнику: "Извините, одну минуту*, переключается на другую линию и узнает, насколько срочно и важно то, что хочет сообщить другой звонящий. Кстати, система может держать до трех звонков на одном номере. Если же сотрудник настолько популярен и нужен всем, что ему поступает четвертый звонок, то он возвращается либо ресепшионисту (если звонок внешний), либо возвращается к звонящему коллеге с просьбой перезвонить. Коллега понимает, что, если у этого человека три звонка на линии, нет необходимости идти к нему в отдел, он и так слишком занят, тем более что можно установить систему автодозвона. Как вам это?
К.: И сколько это стоит?
П. г Перед тем как назвать стоимость нашей мини-АТС, я бы хотел еще раз тезисно повторить, что она делает.
И тут вы применяете правило промежуточных и основных итогов — повторите тезисно то, о чем вы разговаривали с клиентом.
(Проведем маленький эксперимент. Попробуйте повторить то, что сказал продавец, то есть перечислите основные преимущества предлагаемого им продукта. Получается? Возможно, вы что-то упустили. Это вы, профессиональный продавец, сконцентрированный на чтении, а что говорить о клиенте, внимание которого всегда отчасти поглощено чем-то другим. Этот эксперимент доказывает необходимость подводить промежуточные итоги)
А стоимость ее 5000 долларов. И у вас высвобождается примерно 30 % городских телефонов, которые вы можете использовать в других целях.
Подводите итоги, промежуточные и основные, это увеличит понимание клиентом Того, что вы в действительности предлагаете.
Использование схематичных рисунков
Почему каждый профессиональный продавец должен иметь цветные фломастеры и несколько листов белой бумаги формата А4? Потому что они могут ему пригодиться, если, конечно, он воспользуется случаем и достанет их вовремя. Но не для того, чтобы разукрасить физиономию клиента разными цветами, и не для того, чтобы красочно разрисовать самому себе перспективы повышения заработной платы от такого украшения клиента, а для того, чтобы дополнительно вовлечь клиента путем использования схематичных рисунков.
Что такое схематичный рисунок в моем понимании? Это любое изображение на листе бумаги, которое производится в момент непосредственно контакта с клиентом с целью сосредоточения его внимания и увеличения аргументирующей силы доводов. Приведу классический пример.
Менеджер по рекламе радиостанции на FM-диапазоне встречается с клиентом после предварительного телефонного звонка. Идут переговоры, клиента устраивает аудитория радиостанции, которая при первом приближении совпадает с его целевым сегментом. Заходит речь и о цене.
Дубль 1
Клиент: Сколько это будет стоить?
Менеджер: Реклама 5 раз в день в течение недели обойдется вам в 800 долларов.
А теперь произнесите вслух "5 раз в день в течение недели обойдется вам в 800 долларов*. Ну произнесите, пожалуйста, что вам стоит. Сколько времени уходит на такое предложение? — 5 секунд, и сколько это стоит? — 800 долларов. Воистину виртуальная услуга — 5 секунд за 800 долларов. Если вы не понимаете, о чем я говорю, попробую объяснить по-другому. В сознании клиента не все так логично и последовательно, как хотелось бы нам и как того требует объективная реальность. Многое перепутывается — реальный продукт с представлением о нем.
Услуга, которую оказывает компания, может идентифицироваться с фигурой продавца, то есть с вашей личностью. Не зря же говорят, что клиент покупает в какой-то степени продавца, а продавец продает не продукт, а себя самого, и от того, насколько эффективно он может продать себя, зависит и приобретение клиентом самого товара (услуги). Ах, если бы у нас было время и настроение пофилософствовать на эту тему, я думаю, мы много интересного смогли бы подметить в процессе принятия решения клиентом.
Получается, что у человека товар (услуга), который вы продаете, и представление человека об этом товаре (услуге) подчас неразличимы, по крайней мере в большинстве случаев. Ну, мы же понимаем, что никто не скажет, что есть реальный мир на самом деле. У каждого из нас существует некое субъективное представление о мире, в том числе и субъективное представление о товаре (услуге). Из чего складываются такие представления? Зрительные образы, мысли по поводу, слуховые образы, тактильные образы, иногда обонятельные и вкусовые (в случае приобретения пищи, допустим). Все эти образы вместе составляют некое совокупное представление клиента о продукте. Его представление и есть продукт. Потому что продукт — это не вещь в себе, это вещь для другого, для клиента.
Выходит, что продукт сам по себе бессмыслен, его нет, так как продукт предназначен для удовлетворения неких желаний человека. Продукт для продавца — такая несуразица, потому что ни один производитель не делает продукт для продавца, он изготавливает его для покупателя. Итак, единственной реальностью (хотя и субъективной) является совокупное представление клиента о продукте. А теперь вернемся к клиенту радиостанции. Из чего складывается его совокупное представление о продукте? Из слухового образа "5 раз в день в течение недели". И сколько это стоит? 800 долларов. Сложно платить за 5 секунд такие деньги.
В таком случае нам на помощь приходит Чип и Дейл продаж — схематичные рисунки.
Менеджер: Давайте нарисуем схематично то, как будет даваться ваша реклама (достает чистый лист белой бумаги и пару-тройку разноцветных фломастеров). Столбцы — это дни недели (рисует семь столбцов), отметим их (помечает сверху от понедельника до воскресенья). По горизонтали отметим время новостей (рисует горизонтальные линии, продолжая говорить с клиентом). Новости в 10.00, 12.00, 14.00, 16.00, 18.00, 20.00, 22.00. Один день будем давать вашу рекламу сразу перед новостями, следующий сразу после, потом опять перед. (Отмечает другим фломастером жирными красными линями время выхода в эфир по будним дням.) А с субботой и воскресеньем поступим немного иначе: дадим вашу рекламу со сдвигом к 22.00 (рисует). Вот время выхода информации о вашей компании в эфир для 50 000 слушателей, которые ежедневно настраиваются на нашу радиоволну (пишет большими буквами вверху листа "50 000 слушателей").
В результате перед клиентом оказывается весь лист бумаги, который вдоль и поперек исчерчен временем выхода в эфир его рекламы. Зрительное восприятие клиента задействовано полностью, клиент не только слышит, но и видит ваш продукт на листе. Ой, как хорошо, если покупатель начинает что-то исправлять на этом листе! Это хороший признак того, что клиент вовлечен, что он думает о том же, что и вы. Теперь дело осталось за малым.
Менеджер: Такое воздействие на нашу аудиторию обойдется вам в 800 долларов (рисует «800» спокойным цветом внизу таблицы более мелким шрифтом, чем "50 000 слушателей").
Вербальные картинки
Давайте вспомним основную задачу продавца. Чувствую, вспомнили… (Вспоминается школа, где радостный учитель, которому кажется, что все, о чем он говорил на прошлых уроках, обязательно должны запомнить дети, говорит: "Ребята, а теперь давайте вспомним то, что мы проходили на прошлом уроке". Он улыбается, но улыбка превращается в нанятую, а из натянутой в вымученную.) Итак, основная задача любого продавца — создать в голове клиента представления о будущем удовлетворении потребности. И здесь, как нельзя кстати, нам помогает такой прием, как вербальные иллюстрации. Самое основное в этом правиле — побудить клиента увидеть какую-нибудь картинку. Нам надо словами обрисовать ему какое-то событие, какую-то картинку для того, чтобы эта иллюстрация наглядно продемонстрировала ему либо получение удовлетворения от вашего продукта, либо те неприятности, с которыми связано отсутствие вашего продукта у него в арсенале.
Клиент: Зачем мне нужен кондиционер в офисе?
Продавец: Представьте себе: лето, жара, душно, клиент входит к вам, чтобы посмотреть образцы тех строительных материалов, которые он собирается купить для своего магазина. Но он чувствует себя очень некомфортно, ему хочется пить, хочется на свежий воздух, и он думает: "Ладно, все равно собирался посмотреть еще и у других поставщиков, тем более что ко мне здесь никто не подходит, все менеджеры разговаривают с другими клиентами. Что-то здесь тяжеловато ждать, пойду". И он УХОДИТ.
Часто для стимулирования воображения клиента используются такие словесные формулировки, как "Представьте себе…"-, "Допустите такую ситуацию…", "Вообразите следующее…". Такие формулировки работают на внушение клиента. Я не говорю о внушении как о паранормальном явлении. Я говорю о внушении как об одном из ведущих механизмов оказания влияния наряду с убеждением и эмоциональным заражением. Есть люди, которым нет необходимости применять логику в своих рассуждениях. Все, чем они пользуются, чтобы повлиять на другого человека, — внушение. Спокойный голос, хорошая, уверенная речь, повелительные наклонения и констатация фактов — и вы уже думаете так, как хотелось бы этому человеку.
Продавец: Мы предлагаем автоответчики к нашей мини-АТС. Представьте себе, клиент позвонил, а кто-то отлучился, к телефону никто не подходит, потом он перенаправляется опять к ресепшионисту, и тот просит перезвонить. А возможность перезвонить может появиться не так скоро, а информация срочная. Конечно, звонящий мог бы оставить информацию ресепшионисту, но почему-то не стал, мало ли может быть причин. В результате ваш человек не знает чего-то, что ему стоило бы знать.
Продавец: Давайте предположим на минуту, что вы подали рекламу на нашем телеканале. Как я уже говорил, каждый раз продукцию вашей фирмы видят примерно 100 000 человек. Предположим, что обратили на нее внимание 10 000 человек, заинтересовались 5000, подумали, что стоит когда-нибудь взять, 1000 человек, активно заинтересовались с намерением прийти к вам в магазин — 500. В итоге к вам пришли 100 человек и каждый сделал покупку на 1000 долларов. Как вам такая ситуация?
Воздействуйте на мозг клиента, будоражьте его воображение!!! Это того стоит. Кстати, отметьте, что я употреблял в своих примерах глаголы либо в настоящем, либо в прошедшем времени и делал это намеренно. Если мы будем употреблять предложения в будущем времени, мы будем усиливать гипотетичность ситуации. В будущем может сбыться, а может, и нет. Используя же настоящее или даже прошедшее время, мы как бы драматизируем, создаем больший эффект для клиента, и тогда он склонен представлять ситуацию (ведь вы это ему внушаете) как происходящую сейчас или даже произошедшую. Обратите на мои последние слова особое внимание, не пренебрегайте ими…
Правило "потому что"
Проводили следующий эксперимент. В библиотеке, где бывают достаточно большие очереди, чтобы ксерокопировать книгу или отрывок из нее, подставной человек подходил к началу очереди и говорил: "Пропустите меня, пожалуйста, мне нужно быть первым". Ну что, старая добрая угадайка: сколько процентов пропускали его? Ой, как мало! Всего 20 %. В следующий раз человек подходил с несколько другими словами: "Пропустите, пожалуйста. Мне нужно быть первым, потому что я опаздываю на поезд". То есть подставной экспериментатор объяснял причину своей просьбы. Сколько процентов пропустили? 50 %!!! На 30 % больше! Скажете — незначительная разница. А что в таком случае вы сказали бы, если бы ваши продажи после прочтения этой книги увеличились на 30 %? А они действительно увеличатся!!! Вы бы сказали — классно. Так что процент увеличения достаточно весомый, особенно если это касается нашего кошелька.
В третьем случае к такой же очереди подходили со следующими словами: "Пропустите меня, пожалуйста. Мне нужно быть первым, потому что мне нужно быть первым". Вы понимаете, совершенно тавтологичное заявление. Когда следствие объясняют не причиной, а тем же следствием. Это все равно что заявить: солнце светит, потому что оно светит. Так сколько пропустило в этот раз? 49 %!!! Только 1 % людей почувствовал какую-то нелепость, остальные проглотили это — "потому что" вместе с косточками. Отсюда следует правило — клиенты подвергаются убеждению в большей степени, если им предлагать на рассмотрение причинные закономерности. То есть более эффективно вместо — "вы увеличите свои продажи" говорить "вы увеличите свои продажи, потому что те знания, которые вы получаете из этой книги, превратятся в твердое умение продавать".
Интересно, что люди воспринимают аргументацию более благосклонно и просто по причине формального объяснения. Главное, чтобы "потому что" было. А что там идет за "потому что", вопрос не столь важный. Может быть, не зря на вопрос "Почему ты это сделал?" ребенок может ответить "Потому!" Может, этого в какой-то степени действительно хватает для объяснения? Эксперименты показывают, что это так. Если я говорю: "Мне нужно быть первым, потому что очень нужно", — вряд ли я по-настоящему объясняю причину, но вот формально я ее предоставляю, и этого бывает достаточно. Если вы думаете, что я агитирую вас морочить клиенту голову, то это не так. Моя цель — показать вам каждый феномен, который позволяет нам продавать эффективнее, более рельефно, чтобы вы смогли увидеть все выпуклости и вогнутости, все гладкие места и трещинки. А вот насколько это у меня хорошо получается, судить вам.
Используйте правило "потому что". Разъясняйте причины того или иного. Почему вы пришли именно сегодня. Почему вы звоните именно ему. Почему компания изменила внешний вид продукта. Почему цена такая, какая она есть. И так далее и так далее.
Подчинение последовательности и собственным обязательствам
То, о чем я сейчас буду говорить, а вернее, писать, а вернее, уже пишу, а уж если быть точным, то, о чем вы сейчас будете читать (если, конечно, будете после такого занудства), не является правилом в том смысле, в котором я приводил другие правила. Скорее это общая стратегия поведения, способствующая увеличению продаж. Это правило — не правило, его невозможно применить одномоментно. Оно само по себе зависит от времени, в течение которого оно реализуется. Мне пришла в голову хорошая мысль, что если бы переписать эту книгу заново, можно было бы сформулировать три типа правил убеждения: оперативные, тактические и стратегические. Так вот то правило, о котором я собираюсь рассказать, а все никак не начну, является стратегическим.
Представьте себе следующий эксперимент, который проводился опять-таки в Америке. Один городок разделили на две половины, разделили, естественно, мысленно (те люди, которые проводили в нем эксперимент, черту мелом не проводили). Представители некой общественной организации приходили в частные дома-коттеджи и просили разрешение установить на их территории, на газоне, таблицу размером со стандартный лист (напоминаю, А4). На такой табличке была надпись явно социального характера: например: "Берегите газ — достояние общества"- или "Осторожно, снижай скорость, это жилой района. Около 40 % людей соглашались на размещение. Ну и впрямь, отчего не разместить, думал про себя незатейливый американец, объевшись гамбургерами и насмотревшись на Ди Каприо до дури.
Через неделю-другую в те же дома, в которых представители общественной организации получали согласие, приходили представители другой общественной организации, никак не связанной с первой. Они испрашивали у хозяев домов разрешения поставить плакат огромного размера. Причем предлагали посмотреть на картинки тех домов (конечно, картинки были сфабрикованы), где такие плакаты уже установлены. Невооруженному глазу было понятно, что такой плакатище загораживает солнечный свет, портит вид и так далее. Около 40 % из согласившихся в первый раз шли и на эту уступку, то есть разрешали размещение такого плаката. Да, кстати, содержание плакатища было схоже по социальной направленности.
А теперь обратим наше внимание на вторую половину города, в которую сразу же приходили представители второй общественной организации со своим плакатом-монстром, минуя плакат-малютку. Как вы думаете, сколько людей соглашалось сразу разместить этот плакат-чудовище? Ну конечно, вас, как я уже понял, после моих вопросов на мякине не проведешь!!! (А знаете ли вы, откуда взялась такая пословица?). 0 %!!! Никто не соглашался. А теперь я задам стандартный вопрос. Почему в первой половине города соглашались, а во второй нет? (Если бы мы были сейчас на тренинге, сидели в одной комнате, а я бы у вас это спрашивал, я бы обязательно обвел каждого из вас взглядом и многозначительно помолчал бы, а кто-нибудь из вас подумал бы: "Ну, елы-палы, что за детский сад?") Так все-таки почему?
Люди, давшие согласие на малое, в большей степени предрасположены дать согласие и на большое, если это касается или одного и того же вида согласия, или одного и того же человека, просящего этих людей.
Люди будто бы руководствуются в своей жизни правилом "Сказав «А», скажи и "Б"". Человек предрасположен к внутренней субъективной последовательности. Давайте в очередной раз попробуем забраться в душу человека (для тех, кто в нее верит, а для тех, кто не верит в душу, попробуем забраться в мозг, а тем, кто не верит в мозг, предлагаю посетить анатомический театр в больнице, там вам этот мозг продемонстрируют). Человек один раз говорит «да». Затем у него спрашивают разрешение на большее, но логично вытекающее из его первого «да». Этому человеку гораздо труднее сказать «нет», даже если хочется. Потому что, сказав «нет» второму предложению, наш человек опровергает свое первое "да".
Если я перехожу дорогу, то только крайние обстоятельства заставят меня резко остановиться на середине и пойти в противоположном направлении. Здесь срабатывает так называемая ловушка вклада, о которой мы уже говорили (а может, и не говорили, а думали). Есть такое понятие, как поведенческая ловушка — это такое поведение, при котором человек ведет себя убыточным для себя образом, в какой-то степени осознает это, но продолжает вести себя так же. Скажете, такого с вами не бывает? Хорошо, докажу обратное. Случалось ли вам ждать маршрутное такси или какой-то другой вид наземного городского транспорта, когда метро не так уж и далеко, но туда нет желания идти, лучше сразу доехать до места. Вы ждете, ждете, понимаете, что уже давно бы были на полпути, но продолжаете ждать. Продолжаете, потому что уже вложили определенное количество времени, своего личного времени, в это ожидание. Развернуться и пойти в метро равнозначно тому, что сказать себе: "Знаешь, парень (девушка), ты был (а) не прав (а). Все это время, признайся в этом себе самому (ой) и откажись от того, чему уделил (а) какое-то время". А признаваться в этом не всегда хочется.
Чем больше мы занимаемся одним делом, тем более трудно нам отказаться от него. Ведь так много времени, энергии, денег вложено в него. Чем больше мы «окучиваем» какого-то клиента, тем труднее нам признаться, что так, как мы это делаем, делать нельзя. Итак, возвращаемся к нашим гамбургерам, то есть к тем людям, которые согласились и во второй раз на плакатище. Их внутренние рассуждения могли быть следующими: "Если я в тот раз проявил сознательность, разрешив воспользоваться моей частной собственностью для общих нужд, то теперь, если я откажусь, получится, что либо я зря соглашался в первый раз, либо то, что мне предлагают сейчас, никак не связано с тем, что было раньше. Но я не люблю признаваться себе и другим в том, что я что-то сделал неправильно, а с другой стороны, мне кажется, оба эти плаката чем-то связаны. Да и как я буду выглядеть в глазах окружающих?" — Последнее внутреннее предложение достаточно важно для объяснения этого закона.
Нас с детства учат соответствовать чужим ожиданиям. "Что ты делаешь?! Вокруг люди>, "Подумай, как к этому отнесутся твои знакомые!" и т. д. И наше стремление соответствовать чужим ожиданиям делает свое дело.
Использование этого правила настолько распространено, что является неотъемлемой частью оказания влияния на разных уровнях. Если вы занимаетесь корпоративными продажами, то знаете, что сначала, при холодном контакте, первое, что вам необходимо, — это завоевать внимание клиента. Если клиент согласился выслушать вас по телефону, вторым вашим шагом будет завоевание интереса. Если существует определенный интерес с его стороны, следующий шаг — завоевание личного времени. И вот клиент приглашает вас на личную встречу. Хороший знак. Таким образом, клиент постепенно делает уступки вам, и каждая из них качественно отличается от предыдущей. А попробуйте прийти к генеральному директору без предварительного соглашения и попросить через секретаря принять вас, чтобы рассказать об информационной системе, которая стоит 200 000 долларов. Попробуйте, попробуйте. Да с вами разговаривать никто не будет. Вам предложат… Ой, сами знаете, что вам могут предложить.
Выстраивайте ваши отношения с клиентом таким образом, чтобы каждая его уступка вам была больше предыдущей, начиная с малого.
Предвосхищая возражения тех людей, которые считают, что технология "взять быка за рога" эффективна, то есть когда мы своим напором, эффектной презентацией сразу добиваемся продажи, отвечу следующее: такое тоже возможно. Любое правило, касающееся человеческих коммуникаций, общения между людьми, верно до известных пределов. За пределами этого правила работает другое правило. Искусство торговать как раз и зиждется на умении понимать эти границы правил.
Правило последнего козыря
В свое время я занимался личными продажами по рекомендациям. Продавал очищающую американскую систему SNOW. (Стоимость этой системы достаточно велика, чтобы о ней говорить в этой книге. И кстати, неэтично называть цену, поскольку сейчас я не являюсь продавцом данного товара.)
Итак, я вхожу в квартиру к состоятельному человеку. Разумеется, у нас есть договоренность о моем визите и меня ждут. Чаще всего кто-то из знакомых клиента звонит ему и говорит: "Знаешь, тут есть парень, он проводит презентацию интересной штуковины, мне кажется, тебе будет полезно посмотреть". Звонит он потому, что я стимулирую его к этому контакту. Если есть согласие посмотреть, то уже я звоню, говорю, по чьей я рекомендации обращаюсь к нему, договариваюсь о времени, а потом приезжаю.
Вернемся в коридор клиента. Я захожу с двумя коробками: большой квадратной и прямоугольной вытянутой. Последнюю я оставляю в углу коридора, а квадратную коробку несу в комнату, где и провожу презентацию. Презентация занимает около полутора-двух часов. Естественно, с перерывами, с разговорами, с вопросами и ответами, с отвлечениями на всяческие темы. Презентация отработана до совершенства. Когда клиенту показываешь фотографии сапрофитов (кожные клещи) и говоришь о том, что на кровати после сна могут оставаться миллионы таких тварей (а выглядят они действительно ужасно, наподобие насекомых из "Космического десанта"), клиент хватается за голову. Когда клиенту демонстрируешь, сколько пыли остается после того, как он пропылесосил свой ковер фирменным пылесосом, и как мало остается ее после использования SNOW, он действительно тебе верит, верит, потому что видит это собственными глазами.
И как-то само собой разговор приближается к обсуждению цены. Цена называется, она немаленькая. Клиент может сомневаться, и вдруг я говорю: "Совсем забыл о той коробке, которая осталась в коридоре, она также входит в стоимость, сейчас я ее принесу". Я иду за коробкой и, раскрывая ее, демонстрирую клиенту множество технических дополнений к системе SNOW. Тут и удлинители, тут и химчистка, тут и специальные насадки и так далее…
Старый добрый трюк. Оставляйте про запас один или несколько козырей, чтобы было чем крыть возражения клиента.
Клиент смотрит на все это богатство, понимая, что это тоже входит в стоимость, понимая, что это важные технические дополнения, о существовании которых он изначально и не догадывался. И он покупает!!! (Иногда не покупает, но не будем о грустном. В конце концов, где вы видели продавца, который продает всем без исключения потенциальным клиентам!!!) Правило последнего козыря призывает нас оставлять какой-либо важный аргумент на завершение нашей презентации. Как понять, что важно, а что нет? Ориентация в клиенте!!! По-моему, мы где-то уже об этом говорили, не правда ли?