Такой рекламный образ до сих пор безотказно работал бы в Пензенской области, но в самой Америке привлекательность материального изобилия стремительно тускнела. Чем больше богатели американцы, тем очевиднее становилась ограниченность сугубо материального идеала.
Бунт 60-х родился в первую очередь из пресыщения — не вещами, а идеалом приобретения. Лидер тогдашнего молодежного движения Абби Хофманн говорил: неожиданно мы обнаружили, что все обещания «коммершелз» сбылись. У нас уже есть дом, холодильник, машина, вторая машина. Что дальше?
Дальше были хиппи, которые отказались от рекламной утопии, сочтя ее бездуховной и скучной. Кризис американского образа жизни в 60-е годы оказал благотворное влияние на страну. Из-за него мы живем сегодня в обществе с более высоким, чем раньше, идеалом. Теперь понятие «качество жизни» не ограничивается простым приобретением вещей. Изобилие вынудило рекламу создавать новый, более духовный стандарт потребления.
Если сравнить сегодняшний рекламный мир с тем, который был в 50-е, то мы увидим, что нынешние идеальные американцы стали куда утонченнее, интеллигентнее, взыскательнее. Они пьют хорошие вина, едят заморские деликатесы, слушают оперу, ходят в музеи, путешествуют по всему миру, читают толстые книги, носят экстравагантную одежду. А главное — они ироничны и насмешливы. В них нет той обреченной веры в крепкие моральные устои, которую разделяли все без исключения рекламные герои 50-х, включая и мультипликационных мышат.
Конечно, это не значит, что Америка стала другой страной. Просто рекламный имидж задал другие потребительские ориентиры. Американец не станет покупать сверхсовременные диски вместо граммофонных пластинок, если его не убедить в том, что сейчас правильно вслушиваться в нюансы пения Паваротти.
Раньше домашнюю хозяйку уговаривали купить кофеварку, чтобы готовить кофе, как «дома у мамы». Теперь — чтобы кофе получался, как в роскошном, да еще и заграничном ресторане.
В «коммершелз» 50-х влюбленные знакомились на бейсболе, теперь — на выставке Ван Гога.
Американское общество меняет не политика, а экономика. Необходимость продавать все больше товаров вынуждает развивать вкусы, создавать для новых товаров подходящую среду.
В этой ситуации реклама выполняет грандиозную функцию социального организатора. Тут проявляется ее идеологическая природа. Собственно, реклама является новым видом искусства, которое ведь всегда ставило своей целью пропаганду высоких идеалов. Греческая статуя, готический собор, ренессансная мадонна — все это способы «продать» социальный и нравственный идеал.
Сходство тут даже глубже, чем может показаться сначала. И рекламный художник, и великие мастера прошлого равно несвободны в своем творчестве. И тех и других связывают требования заказчика, вкусы эпохи, художественные шаблоны, эстетический канон.
Художник XX века после многовековой борьбы завоевал себе свободу творчества. Но это завоевание оказалось весьма опасным. Чистое искусство превратилось в искусство элитарное. Художник оторвался от масс, что обернулось для обеих сторон трагическими последствиями. На долю толпы достались безвкусные поделки, художник остался в гордом и голодном одиночестве.
Реклама представляет возможность компромисса. Еще Гете писал: «Принуждение обостряет разум». Коммерческое искусство, в отличие от обыкновенного, вынуждено считаться и с формальными законами жанра, и с массовым вкусом. Однако эти уступки отнюдь не носят фатального характера. Жесткие рамки могут способствовать творческой дисциплине, могут стать стимулом для художественного изыска. В конце концов, вся история культуры совершалась в условиях подчинения творческой свободы определенным формальным правилам — будь то иконописный канон, сонет или классицистская трагедия. В принципе, коммерческие цели мало чем отличаются от любых других, которые мы привыкли считать более возвышенными. Ценность театральных афиш (рекламных!) Тулуз-Лотрека ничуть не меньше, чем других его произведений.
Другое дело, что подлинное искусство рекламы находится еще в зародыше. Рекламой вовсю пользуются, но ее еще не привыкли считать искусством. Она еще не оторвалась от старой культуры. Кстати, поэтому не сумели преуспеть в рекламном бизнесе такие мастера, как Олдос Хаксли, Бернард Шоу, Хемингуэй, Фолкнер (все они пытались писать рекламные тексты).
Зато гениальным коммерческим художником стал Энди Уорхол, сумевший освоить искусство массового общества. Замечательные образцы агитационного искусства (та же реклама) дали русские авангардисты.
Как любое новое искусство, реклама еще не осознала своих истинных возможностей, еще не нашла своего специфического языка. Отсюда и чудовищная пошлость подавляющего большинства «коммершелз». В них царит эклектика — чаще всего это смесь проповеди с комиксом.
Но в рекламе все очень быстро меняется — поэтому-то и приходится все время ее менять. Старое перестает работать.
Однажды мы видели всемирный фестиваль «коммершелз», на который 50 стран представили 22 тысячи своих лучших рекламных роликов. По этому фестивалю видно, как реклама становится искусством. Сюжеты «коммершелз» построены при помощи своих собственных средств. Лаконизм, яркая экспрессивность, минимальный набор приемов. К тому же многие просто остроумнее обычных комедий.
Например, в одном английском ролике показан юноша, который бежит навстречу женщине. Голос за кадром предупреждает: все зависит от точки зрения. Действительно, пробежав мимо девушки, парень бросается к солидному человеку с портфелем. Мы уже решили, что герой — грабитель. Но голос за кадром повторяет свое предупреждение. И тут мы видим, что парень бежал, чтобы спасти предполагаемую жертву ограбления от смерти: на того падает кирпич. В конце появляется только одно слово — «The Guardian». Оказывается, рекламировалась английская газета, которая, как следует из «коммершелз», представляет читателю разные точки зрения на события, да еще и называется «Хранитель».
Вот такой 30-секундный шедевр приоткрывает возможности рекламного искусства. Он, втягивая зрителя в игру, создает динамичный, напряженный и неожиданный сюжет. При этом рекламируется не столько товар, сколько идея. Продается не газета, а имидж английской демократии и терпимости. Выводы, необходимые заказчику, покупатель сделает уже сам.
Другой пример рекламного искусства висит у нас на Бродвее. Огромный, в три этажа плакат изображает обтянутый джинсами зад. Самое интересное, что непонятно, чей это зад — мужской или женский. Тут продаются, опять-таки, не штаны, а идея чистой, отвлеченной даже от пола сексуальности.
Нам кажется, что реклама в лучших своих образцах позволяет заглянуть в будущее современной культуры. Мы живем в век массового общества. Это вопрос не количества, а нового качества жизни. Привыкнуть к этому трудно. Мы часто думаем, что культура умирает, что она задыхается в толпе посредственности. Но вообще-то любая эпоха считала себя декадентской. В любые времена нарождающиеся художественные формы казались, да и были, варварскими. Прошлое всегда прекрасно — мы ведь ценим его по лучшим образцам. Будущее — пугающе туманно.
Однако будущее реальнее прошлого, хотя его трудно принять. Современное искусство не может быть элитарным, каким оно было раньше. Оно вынуждено искать массовые формы. В век электронных средств связи мы все связаны воедино, мы — одна большая толпа. И искусство должно это учитывать. Массовое общество постепенно поглощает индивидуальность художника. Мы как бы возвращаемся к временам первобытного фольклорного сознания (об этом писал тот же Маклюэн, который назвал рекламу аналогом пещерной живописи). Искусство перестает делиться на производителя и потребителя — оно вторгается прямо в жизнь, модулирует ее по своим законам.
Поэтому наиболее характерными формами современной культуры являются те, которые не производят предмет искусства (книга, фильм, картина), а преобразуют саму жизнь.
Ну, например, Нью-йоркский марафон, к которому так или иначе имели отношение два миллиона человек. Или фестиваль рок-музыки, организованный в помощь голодающей Африке.
Или совсем уже ритуальное действо — «Hands across America»[4]. Сотни тысяч человек протянули руки друг другу через всю страну. Какой смысл в этом фантасмагорическом хороводе? Может быть, в том, чтобы ощутить свою жизнь хэппенингом, превратить жизнь в искусство, а искусство в жизнь?
Реклама — дирижер таких хэппенингов, искусство организации бытия. Она придает обществу гомогенную структуру, создавая универсальные идеалы и поведенческие стереотипы.
Хотим мы того или нет, реклама внедряет в наше сознание (и подсознание!) свою утопическую картину жизни. Такие манипуляции с бессмертной человеческой душой могут нас возмущать или пугать, но мы не можем спорить с реальностью массового общества.
Эволюция культуры всегда кажется современникам бессмысленной. Смысл в ней обнаруживают лишь потомки.
О ДРУЖБЕ С АМЕРИКАНЦАМИ
Время от времени мы вылезаем из своего уютного эмигрантского подполья и отправляемся на американское «парти»…
Мучения начинаются с самого слова «парти». Эмигранты, продвинутые в местном языке, произносят его нежно — «пари», люди пожилые говорят «вечеринка», бесшабашные переводят — «балеха», мы же стараемся избегать и этого слова, и этого дела.
Мы любим Америку. Но не настолько, чтобы пересекаться с ее населением. Нам достаточно телевизора и газет, иногда официанта. Но в дело вмешиваются жены. Выясняется, что они тоже люди и что они тоже имеют право повеселиться, как все, а не как эти, которые до полчетвертого о влиянии Комара на Меламида[5], а воду не спускают и окурками в масло. Они хотят на американское парти — с мужьями, а то не верят, что не соломенные вдовы.
На нас надевают галстуки, велят быть скромными, но общительными, выглядеть умными, талантливыми и не толпиться вокруг спиртного.