Человек при выборе руководствуется своей системой критериев. Она, в свою очередь, тесно связана с его ценностями, убеждениями, верованиями. На этой психологической особенности и базируется данный прием. Наше предложение соответствует вашим ожиданиям полнее, чем у конкурентов. Другими словами, это отстройка через те признаки, которые нельзя увидеть или оценить, но их упоминание крайне важно для целевой аудитории.
Яркими примерами являются амулеты или обереги. С одной стороны – всего лишь украшения. С другой – они наделены особенной силой. В ее наличие верит покупатель. За нее готов доплачивать.
Надо отметить, что данный прием используется далеко не во всех ситуациях. Ограниченное число товаров и услуг благодарно принимают это отличие.
✓ Покупай у меня этот товар, потому что он наделен особенными свойствами.
✓ Покупай у меня эту услугу, потому что ее отличает особенный эффект.
Что-то есть или чего-то нет?
В рамках этого приема объект наделен какими-то особенными свойствами. Что открывает для клиента дополнительные выгоды.
Выгода № 1. Есть результат. Какой? Любой! Какой пожелает маркетолог. Защита от каких-то негативных воздействий (сглаз, проклятье). Приобретение новых качеств (расширение сознания, привлечение любимого человека). Яркими примерами являются всевозможные амулеты, которые продают в туристических местах.
Одна моя знакомая занимается фэншуем. Она настолько увлечена, что продает свои услуги без продажи как таковой. Приводит факты, рассказывает истории, и делает это так, что хочется купить. Однажды после такой информативной беседы с владельцем крупной компании тот решился и заказал ей расстановку мебели в офисе. Ну, чтобы стояла правильно – по фэншую. И был ли результат? Со слов директора – да. Продажи выросли, а конфликтов в компании между сотрудниками стало меньше.
Выгода № 2. Эффект сильнее. Эффект чего? Приема продуктов питания или лекарств. Выполнения упражнений. Произнесения слов. Однажды к нам в агентство обратились организаторы фестиваля йогов. Требовалось написать продающий текст, в котором убедительно раскрылись бы преимущества посещения данного мероприятия. Как обычно, мы задали множество вопросов, чтобы иметь полное представление об объекте продаж. Каково же было наше удивление, когда на вопрос: «Почему вы проводите фестиваль в этом подмосковном пансионате» мы получили вот какой ответ. «Потому что он расположен в месте силы. Разлом земной коры наделяет этот пансионат особенной энергией. А значит, эффект от практик будет намного полезнее, чем при выполнении их в любом другом месте».
Выгода № 3. Уверенность, что предложение соответствует критериям. Ярким примером являются продукты, которые одобрены религиозными лидерами.
Что произошло с объектом?
Важно объяснить, почему объект наделен новыми свойствами. Какие тут возможны варианты.
• Кто-то наделил его новыми свойствами. Он был заговорен на удачу. К нему прикасался духовный лидер. Длительное время хранился в особенных условиях. Как вы понимаете, это должно быть особенное место или особенный человек.
• Товар из особенного региона, что уже наделяет его невидимыми свойствами.
• Предмет участвовал в каких-то событиях. Принадлежал известному человеку, но затем, в силу каких-то обстоятельств, покинул «звездного» хозяина.
В фильме «Трест, который лопнул» аграрий, его играет Леонид Куравлев, рассказывает историю о столике:
«А вот, обратите внимание, столик. В стиле „рекомье”. Богатая вещь. Принадлежал английскому королю Карлу V. После отрубления головы которого приобретен королем Людовиком XIV. А нет, XVI-м. После отрубления головы которого оказался в кабинете у Робеспьера. После отрубления головы которого перешел в собственность императора Павла I. После удушения которого куплен императором Наполеоном Бонапарте. После высылки которого на остров Святой Елены украден Гарри Флетчером по прозвищу „Гнилая корона” из Коннектикута. После повешения которого куплен с аукциона президентом Линкольном. После убийства которого стал моей собственностью».
Легенда
Можно выделить два подхода к продаже такого рода товаров.
Одни просто указывают на этикетке, что продукт соответствует требованиям или одобрен кем-то. Другие знакомят покупателя с легендой – с увлекательной историей, в которой есть радость и печаль, жизнь и смерть, преследование и наказание. Именно через историю раскрываются выгоды и разжигаются ожидания. Этим навыком в совершенстве владеют туристические гиды и продавцы сувениров. «Это не просто камешки, а фрагменты крепостной стены, которая сотни лет защищала жителей города от набегов врагов. Каждое утро все жители города произносили заклятье, глядя на эту стену. Так их энергия вселилась в камень, и теперь он приносит удачу и защищает от врагов».
Продажа в антураже
Для продажи важно создать особенные условия – антураж. Тогда эмоции у клиента будут ярче, а значит, и желание купить сильнее. В Ленинградской области есть город Приозерск, в нем расположена крепость Корела. Википедия сообщает, что «средневековая Корела была самым северо-западным городом Руси. Крепость заложена на рубеже XIII и XIV веков новгородцами на острове реки Вуоксы для защиты северо-западных рубежей республики от шведов».
В крепости все дышит Средневековьем. Красивое место. Пробирает. После посещения крепости на эмоциональной волне мы с семьей зашли в сувенирную лавку и… накупили море амулетов с рунами. Это символы, каждый из которых защищает ту или иную сферу жизни: личную, бизнес, здоровье и т. д. Состоялась бы покупка в любом другом месте? Конечно нет. Сила антуража!
Шаг № 1. Выбираем объект продаж.
Шаг № 2. Определяем целевую аудиторию. Важно понять, насколько клиенты готовы верить вашим аргументам, насколько их эмоциональное состояние к этому располагает.
Шаг № 3. Находим легенду или «волшебные» аргументы.
Шаг № 4. Пишем историю.
Шаг № 5. Создаем соответствующий антураж.
В начале главы я писал, что этот прием используется далеко не во всех ситуациях. Ограниченное число товаров и услуг благодарно принимают подобное отличие. Более того, адекватно его воспринимают далеко не все ваши потенциальные клиенты, а только узкие группы – люди в состоянии эмоционального подъема. Яркий пример – туристы. Красота места, которое они посетили, будоражит. На такой волне легенды и сказки воспринимаются намного проще – фильтры отключаются. Хочется «забрать с собой» эти яркие эмоции. Руки сами тянутся к кошельку, чтобы купить сувенир с «волшебными» свойствами.
Вторая группа – это люди, которые верят в «магические» свойства. Они с удовольствием смотрят всевозможные шоу магов и предсказателей. Охотно покупают книги и амулеты любимых героев с экрана. Но есть совсем другие люди – те, кого к этой «вере» подтолкнули обстоятельства, когда они не могут решить проблему с помощью традиционных средств или инструментов. Не стоит наживаться на этой «вере от безысходности». Не можешь помочь – не мешай. Вот таким будет мой дружеский совет.
Отстройка через рецепт
Если вы создаете пищевые продукты или производите товары для индустрии красоты, то этот прием отлично подходит для вашей сферы. Вы объясняете клиенту, что хлеб вкуснее, колбаса сочнее, мыло не только моет, а еще и кожу увлажняет, потому что приготовлено все это по особенному рецепту и причина именно в нем. У конкурентов данного рецепта нет, что оказывает влияние на свойства продукта.
✓ Покупай у меня этот товар, потому что он качественнее, чем у конкурентов.
Какой с него прок?
Перед сдачей работы клиенту я ее проверяю. Один из критериев – это пройтись по тексту с вопросом «И что с того?». Когда я встречаю упоминания сложной характеристики или особенного свойства, то этот вопрос автоматически всплывает. И что клиенту с этого?
Аналогичный прием рекомендую использовать при создании отстройки через рецепт. Что он дает клиенту? Какими особенными качествами наделяет продукт? Какая от него выгода покупателю?
Ищите ответ в следующих направлениях.
✓ Рациональном. Объясняем, что использование продукта несет ощутимые выгоды. Например, шампунь, приготовленный по рецепту древлян, стимулирует рост волос – они становятся гуще и сильнее, эффект можно заметить после семи дней использования.
✓ Эмоциональном. Никаких особенных выгод нет? Попробуйте данный продукт, чтобы получить новые эмоции, испытать новые ощущения. Поставить «галочку» в голове. Такой подход работает «на ура» в туристических местах. Гиды убеждают, что каждый турист буквально обязан попробовать настойку по местному или горячее блюдо по национальному рецептам.
Все вместе работают
Выгода рецепта кроется в том, что разные ингредиенты взаимодействуют друг с другом, в результате чего рождается новая выгода. В рекламе многих кремов и косметических средств говорится, что ингредиенты усиливают эффект друг друга, потому что подобраны в строгих пропорциях.
Каждой аудитории – свой рецепт
Классики маркетинга сбили в кровь пальцы и сорвали голосовые связки, напоминая нам, что для каждой группы потенциальных клиентов нужно делать свое предложение. В ситуации с рецептом этот совет особенно актуален. Важно ясно понимать, на кого именно рассчитан данный продукт, и подбирать под целевую аудиторию свою историю происхождения рецепта. И, конечно, выгоды.
В истории происхождения рецепта обыгрываем те события, эпохи и личности, которые для целевой аудитории представляют ценность.
Например, у пожилых женщин интерес пробудит хлеб, приготовленный по рецепту звезды сериалов Вероники Кастро. Той самой, которая играла в «Богатые тоже плачут». Вызовет ли хоть щепотку интереса этот факт у студентов? Нет!
Формулы создания рецепта
Схема коммуникации следующая:
Мой товар особенный, потому что создан по какому-то рецепту.
• Из «особенности» товара вытекает рациональная или эмоциональная выгода.
• В «каком-то» рецепте указываем на его происхождение.
Давайте рассмотрим варианты происхождения рецепта. Другими словами, как он попал к вам.
Мой рецепт
Продукт создан по моему рецепту – такого рецепта нет у конкурентов.
Важно, чтобы вы как автор были экспертом в глазах потенциального клиента. Хорошо, когда продукты, приготовленные по этому рецепту, оценили известные люди. Отлично, если рецепт помог спасти или изменить жизнь.
Этот рецепт автор мог придумать сам или получить в наследство от родственника. В этом случае появляется дополнительный фактор привлечения внимания – история о семье и ее членах. Люди любят истории, поэтому такой прием пользуется особенной популярностью.
Автор – эксперт в глазах клиентов. У нас был клиент – московский ресторан кавказской кухни. Его особенность заключалась в том, что все соусы готовились по семейным секретным рецептам. Их из уст в уста передавали матери своим дочерям сотни лет.
Рецепт оценили известные люди. Было дело – посетил с тренингами город Челябинск. После занятий спустился в ресторан при отеле. Листаю меню, и мозг закипает. Практически о каждом блюде приводится интересный факт. Например, что хлеб приготовлен по особенному рецепту и именно поэтому он такой вкусный. К слову, вице-спикер Государственной думы в ходе визита в наш город попробовал этот хлеб, и теперь мы доставляем его самолетами в Москву к столу вице-спикера. Разве можно было отказаться от такого? Заказал гору блюд. Думал, лопну.
Рецепт спас жизнь. Ярким примером являются бальзамы и мази Валентина Дикуля. Этот человек, который поставил себя на ноги после тяжелой травмы позвоночника. Он добился результата в ситуации, когда врачи сдались и опустили руки. Поэтому и средства, созданные по его рецептам, настолько популярны.
Рецепт «звезды»
Мой товар особенный, так как создан по рецепту, который создал известный человек. Чем известнее «звезда», тем больше внимания к продукту. В фильме «Берегись автомобиля» мама главного героя с гордостью заявила, что приготовила на обед луковый суп по рецепту Дюма.
Еще пример. В Тбилиси есть ресторан Barbarestan. В нем готовят грузинскую еду, заимствованную из уникальной книги рецептов XIX века княгини Барбаре Джорджадзе. Приготовлено это все так, как делают на домашней кухне в больших грузинских семьях и как это делала сама великая Барбаре. В этом ресторане я был. Вино пил, блюда кушал. Было бесподобно вкусно. Признаюсь, кто такая княгиня Барбаре, я не знал, но тот факт, что блюда приготовлены по ее рецептам, стал решающим при посещении этого заведения.
«Групповой» рецепт
В продукте компоненты смешаны хитро́, и поэтому достигается особенный эффект. Добавлены они в строгом соответствии с рецептом какой-то группы людей.
Помните, как несколько лет рекламировали сельдь «исландку», которая была приготовлена по особенному рецепту исландских рыбаков. Этот прием любят пивовары. К примеру, они говорят, что их пиво сварено по особенному монастырскому рецепту. В Выборге продается снэк – вяленое мясо, приготовленное по рецептам средневековых рыцарей: именно так они вялили мясо и брали его с собой в дальние походы.
Шаг № 1. Выбираем объект продаж.
Шаг № 2. Определяем целевую аудиторию.
Шаг № 3. Решаем: рецептом мы будем вызывать эмоции или убеждать рационально?
Шаг № 4. Выбираем вариант происхождения рецепта.
Шаг № 5. Пишем историю.
Кажется, что рецепт должен появиться только из прошлого. Чем он старее – чем лучше. Чем дольше его передавали из уст в уста члены племени, тем вкуснее будет блюдо или полезнее мазь. Кажется… но совсем необязательно. Рецепт может быть современным – в противовес конкурентам, которые делают упор на прошлом. Из такого «молодого» рецепта и выгоды должны вытекать свои.
Если говорим о продуктах питания, то это – новый вкус, которого не получить, работая по устаревшим рецептам. Подобная новизна дает более сильный эффект, если говорим о лекарственных средствах.