Чаще всего его используют, когда на небе сходятся несколько несчастливых звезд.
Первая звезда: вас окружают сильные конкуренты. Это еще полбеды. С этим можно жить. Вторая звезда: вы уступаете конкурентам по ключевым показателям. По тем критериям, которые играют важную роль при выборе. Именно на них ориентируются клиенты. Именно по ним вас сравнивают с соперниками, а вы проигрываете. Усугубляет ситуацию третья звезда: ваше нежелание снижать цену. Кажется, что ситуация безвыходная?
Не надо поспешных выводов. Применяйте этот прием. Его суть в следующем. Вы вводите дополнительный показатель или систему показателей – новое «мерило». В этой новой системе координат вы обходите сильных конкурентов, а сам показатель прямо говорит или нежно намекает на то, что качество вашего товара высокое, – выше, чем у аналогов, что услуга эффективнее, нежели у конкурентов. Ну… по тем показателям, которые вы задаете.
✓ Услуга качественнее, так как какой-то процесс или ее аспект соответствует оригинальному показателю.
✓ Товар качественнее, о чем и свидетельствует данный показатель.
Поведение клиентов
Первым делом помните, что при выборе клиенты крайне редко руководствуются одним признаком. Чаще всего речь идет о комплексе. Чем сложнее товар или услуга – тем больше характеристик учитывается.
Зачем далеко ходить? Вспомните, как вы выбирали машину, квартиру или смартфон. Какое количество критериев учитывали, сколько признаков изучали?
Например, при выборе квартиры роль играют район, близость к метро или удобная транспортная развязка, тип дома, год постройки, этаж, адекватность соседей, размер коммунальных платежей, состояние квартиры и еще добрый десяток характеристик. Примерно так же клиенты оценивают и ваше предложение.
Вторая особенность: ваши покупатели – совсем не однородная группа. Их можно разделить на сегменты, и представители каждого имеют свои требования к товарам и услугам.
Стоп! Не спешите иронизировать. Речь не о «начальной школе маркетинга». Я имею в виду не соц.−дем. характеристики клиентов, а сегментирование по другим признакам. Например, по проблеме.
Приведу пример ситуации с нашим агентством. Целевой аудиторией являются несколько групп клиентов: владельцы малого и среднего бизнеса, маркетологи, представляющие крупные компании.
Все они заинтересованы в эффективной рекламе, в том, чтобы вложения в маркетинговые инструменты окупались и давали результат. Это их объединяет. А что рознит? Дополнительные требования к подрядчикам. Кому-то нужно срочно. Кто-то хочет поставить задачу только вживую и лично в офисе и ждет, что исполнитель прилетит в его город, например во Владивосток.
Третья особенность ситуации – далеко не все клиенты являются профессионалами. При выборе они руководствуются критериями, которые им подсказывают производители или которые используют лидеры мнений.
Вспоминайте, как часто в рекламе гаджетов акцент делается на какой-то выдающейся технической характеристике. Количество ядер в процессоре или плотность пикселей на экране. И вот клиент уже на крючке – он оценивает конкурентов по этому признаку.
Однажды был свидетелем такой сцены в магазине. Папа и маленький сын выбирали ноутбук. Они шли вдоль витрины и читали ценники, обращая внимание лишь на один признак – число ядер в процессоре. Им был нужен максимум.
Подведем итог. Если конкуренты «зажали» – самое время к традиционному набору признаков добавить свой фирменный показатель.
Два типа логики сообщения
Ваша задача – сплести цепочку аргументов в голове клиента и таким образом сообщить ему, что этот ваш новый показатель как-то связан с результатом, с эффектом или с любой другой выгодой, которую ищет клиент.
Логика может быть здравой или держаться на уровне «потому что». Со «здравой» логикой, думаю, все понятно. Из характеристики товара вытекает выгода для клиента. И эта логическая цепочка понятна клиенту. Чем больше объем багажника автомобиля – тем крупнее груз можно перевезти. Логично? Да!
Но есть еще второй прием – «потому что».
Начнем с анекдота. В одной из игр КВН команда «Уральские пельмени» пародировала игру «Что? Где? Когда?». Команде знатоков девушка задала вопрос: «На мне синяя юбка. А в XVI веке меня бы за это сожгли на костре. Почему?» После долгого молчания один из «знатоков» дает ответ: «Гладиолус!»
Другой игрок его поправляет: «Ты тупой что ли? При чем здесь гладиолус? Она в синей юбке. В XVI веке ее бы сожгли на костре. Тебя спрашивают: почему? Так и надо отвечать: потому что гладиолус!»
Некоторые показатели напрямую не связаны с результатом или эффектом. Но когда они появляются в рекламе, то клиенты сами додумывают выгоду.
Например, юрист указывает, что он – самый высокооплачиваемый адвокат. Размер гонорара – показатель? Безусловно. Есть ли связь с выгодой, которую ищет клиент? Прямой нет. Зато по размеру гонорара он превосходит конкурентов. Усиливает ситуацию особенность большинства людей. Цена – зачастую показатель качества. Чем она выше, тем, кажется, выше качество. Один мой знакомый экскурсовод ввел новый тур – по космической цене. Никто из клиентов его не заказывал, но это давало ему моральное право именовать себя самым высокооплачиваемым экскурсоводом. Как сказала бы моя бабушка, и смех и грех.
Еще пример показателя – количество наград. На рынке CRM-систем конкуренция очень и очень высокая. Используются разные аргументы, среди которых есть даже такой. На сайте одной из систем есть раздел «Награды». Где указано, сколько наград и премий получила и побед одержала эта система. А рядом указана информация, сколько достижений конкурентов отмечено строгим жюри. Производитель подводит покупателя к следующему выводу: больше наград – выше эффективность.
К чему веду. Первым делом важно выбрать один или несколько показателей, по которым вы превосходите конкурентов. А затем – на втором шаге – объяснять клиенту выгоды… или оставить его один на один с непонятной технической характеристикой.
Некий крупный производитель бытовой техники в рекламе любит делать упор на технических особенностях своих моделей. Иногда даже не объясняя, какую выгоду это дает. Например, скорость вращения барабана в стиральной машине – десятки оборотов в секунду. Цифра поражает воображение, но что это дает мне как покупателю? Додумываю…
Показатель по степени важности может быть двух типов:
• Приоритетный – играет ключевую роль при выборе.
Например, при выборе копирайтера клиенты хотят получить гарантию конверсии, того, что написанный для них текст будет давать именно такое количество звонков или заявок на сотню покупателей. Еще жизненный пример – пунктуальность курьера, доставляющего заказ.
• Второстепенный – тот показатель, на который обращают внимание, когда по приоритетным признакам претенденты похожи.
Например, бутилированная питьевая вода. На уровне продукта найти отличительные стороны очень сложно. Поэтому многие производители вносят изменения в упаковку. Разрабатывают особенный материал, из которого сделана бутылка. Вот и получается сообщение: покупайте нашу воду, потому что ее упаковка на 20 % состоит из натуральных компонентов.
Важно учитывать, что показатель должен быть связан с выгодой для клиента. К примеру, покупка автомобиля. Экономные клиенты обращают внимание на расход топлива. Ведь эта цифра связана со стоимостью содержания машины. Для другой группы клиентов важнее мощность двигателя и крутящий момент. Чем эти цифры выше, тем больше эмоций дарит поездка за рулем. Эти показатели получили широкое распространение.
А вот непопулярный показатель, из которого тем не менее вытекает понятная выгода. Производитель ополаскивателя для рта обещает, что его средство обеспечивает 12-часовую защиту ротовой полости от бактерий. Они не размножаются, а значит, не появляется неприятный запах. Выгода? Ясная для клиента!
Рассмотрим другой пример, когда показатель есть, и даже выгода есть, но создается ощущение, что она притянута за уши. Речь веду о напитке, который обходит аналоги по показателю скорости утоления жажды. Подозреваю, что данный показатель был придуман в стенах отдела маркетинга. Называется напиток «Overly Fit Water» – это специальная вода для спортсменов. Слоган напитка – «Overly Fit Water»: напоит в два раза быстрее, чем вода.
С одной стороны, все верно и правильно. Есть второстепенный показатель, из него даже выгода для клиента вытекает. Но! Много вы знаете людей, для которых важен этот критерий?
Продолжаем разговор. Чем вы руководствуетесь, выбирая средство от простуды? Вопрос застал врасплох. Ведь кроме цены ничего в голову не приходит. Если у ваших близких есть аллергия на какие-то ингредиенты, то при выборе вы будете учитывать состав. Пожалуй, все. Это наше равнодушие используют маркетологи фармакологических компаний. В рекламе одного средства от простуды говорится, что в нем содержится очень много витамина С – больше, чем в лимоне. В этом сообщении задействовано несколько приемов.
Прием № 1. Второстепенный показатель. Высокое содержание витамина С. Мы уже воспитаны маркетологами, что чем больше в лекарстве этого витамина, тем оно эффективнее помогает при простуде. На упаковке даже указано точное его количество. Но о чем это скажет обывателю? Поэтому используется еще один прием.
Прием № 2. Сравнение с косвенным конкурентом. В качестве «соперника» выбран традиционный «простудный» фрукт – лимон. Его наличие в рекламе призвано показать количество витамина.
О чем говорят примеры? О том, что можно использовать традиционные системы координат или создавать свои.
Мыслите сегментами
Найти новый показатель, актуальный для всех ваших клиентов, крайне сложно. А когда вы разделите их на группы по потребностям, то обнаружите, что отдельные требования конкурентами не удовлетворяются. Ворота для захвата этого сегмента рынка открыты.