Оглянуться в будущее
Вы в ветреном Бостоне, зашли в кофейню Every Coffee Shop, на дворе 2011 год. За столиками младшекурсники, свежеиспеченные пенсионеры и 20 человек из 22 млн американцев, работающих вне офиса.
Судя по многочисленным зачитанным The Wall Street Journal и Boston Globe, народ здесь держит руку на пульсе. За каждым столиком по крайней мере один пользователь уткнулся в ноутбук.
Налицо сразу две привычки образца 2011 года: мы поглощаем информацию и запиваем ее кофе.
Эти кофеманы следят за тем, что происходит в мире, – еще одна страсть нашего времени. Нам надо быть в курсе – желательно первыми. В информационный век не быть в курсе значит остаться не у дел.
Бостонцы, которых мы видим в этом кафе, – продукт тенденций, развивавшихся не одно десятилетие. Мы отслеживали их, гадая, куда они нас приведут. Но вот сегодня мы обводим взглядом зал кофейни – и что видим?
Мы видим мужчин в футболках поло, строгих рубашках с длинным рукавом, в полотняных брюках и джинсах. Видим кроссовки Adidas и Puma, кожаные мокасины и джемперы под горло.
А какой была бы картина в 1964-м? Футболки поло, строгие рубашки с длинным рукавом, полотняные брюки и джинсы, кроссовки Adidas и Puma, кожаные мокасины и джемперы под горло.
Из подъехавшего «мустанга» выходит подросток в теннисных шортах Fred Perry, офисные служащие спешат на работу в пиджаках на двух или трех пуговицах и в черных или коричневых ботинках со шнурками; четверо спасаются от солнца очками Ray Ban. Нас словно вернули обратно в 1964 год, разве что шелковых галстуков стало поменьше.
Вот куда привели нас тенденции – вперед в прошлое.
В 1980 году мы выстраивались в очередь за билетами на «Американские граффити» и прилипали к экранам, когда шли «Счастливые деньки» или «Лаверна и Ширли», переносившие нас в 1960-е. Теперь, 30 лет спустя, мы возвращаемся в те годы, по которым испытываем ностальгию, – в 1970-е.
«Остин Пауэрс» пародирует бондиану и другие шпионские фильмы.
VW представляет нам Volkswagen Beetle, на этот раз с вазочкой для цветов на приборной панели.
Клеш то появляется, то пропадает, то появляется вновь, а вслед за ним и брюки и юбки с низкой посадкой.
А Chrysler и вовсе предлагает автомобиль, похожий на лимузины молодчиков Аль Капоне, державших в страхе Чикаго 1930-х.
Согласно журналу Globe, самым кассовым концертом 2009 года был концерт Бритни Спирс. Он, однако, не упоминает, что ее же концерт собрал больше всего зрителей и в 1999-м. AC/DC и «Металлика» живее всех живых, «Корн» – цветет и пахнет, а «роллинги», хоть и обросли слегка мхом на пороге 70-летия, однако стали самой кассовой группой последних 10 лет. Да что там «Роллинг стоунз»! Тина Тернер в свои 73 собирается в самый-самый последний прощальный тур.
Хип-хоп, возникший на нашей памяти, многие привыкли считать ультрамодным направлением. Однако на самом деле он появился, исчез и тут же вернулся снова. Раз-два – и в ретро.
В 1950-х футурологи уверяли, что к 2000 году мы все облачимся в комбинезоны и будем летать на работу с реактивными ранцами за спиной. Центр города очистится от машин, мусора и попрошаек. Судя по «Джетсонам», в квартирах останется только самое необходимое из обстановки, пылесосить пол будут роботы, а вместо шапок мы будем надевать космические шлемы. Одежда, лишенная пуговиц, станет облегающей и аэродинамичной. Фильм о массовых космических путешествиях «Космическая одиссея 2001 года» вышел в 1968 году. Но 2001 год давно наступил, а о космических путешествиях и речи нет.
В футурологических фантазиях нам демонстрировали машины 2000 года. Таких у нас по-прежнему не имеется – зато автомобильные стереосистемы на высоте, и динамиков у них куда больше, чем в обычном жилом доме.
Сильно ли мы изменились?
Электростанции, корабли и самолеты работают на технологиях 130-летней, 110-летней и 80-летней давности соответственно. Телевидению уже почти 100 лет и столько же или еще больше действительно революционным технологиям, благодаря которым у нас есть холодильники, кондиционеры и домашний водопровод с канализацией.
Мы склонны преувеличивать губительность каждой новой технологии. Нам говорили, что с приходом телевидения уйдут радио и кино, а с приходом цифрового кабельного уйдет обычное телевидение. Но нет, все они по-прежнему с нами. Нам говорили, что Интернет убьет печатные издания. В 1970-х на журналы подписывались 174,5 млн человек. В 2008 году число подписчиков выросло до 324,8 млн. Зайдите в то самое бостонское кафе, с которого начиналась эта глава, и оглядитесь: на часах без десяти три, семь человек работают за компьютерами, четверо из них сидят в Интернете – и пятеро читают сегодняшнюю The Boston Globe.
Некоторые аналитики уверяют, что социальные сети вроде «Твиттера» перевернут нашу жизнь и принципы маркетинга. Теперь и у Coors, и у Panera, и у Ray Ban, и у Pampers, и у Dominos, и у BMW – у всех есть «Твиттер», и на данный момент общее число их читателей сравнялось с населением города Бисби, штат Аризона.
Если у нас столько новых тенденций, почему мы остаемся прежними? А если мы все-таки меняемся, то почему так незаметно?
Десятого июня 2007 года The New York Times объявила об еще одной новой тенденции – снижении объемов интернет-продаж.
Вот что писали в газете:
«Согласно прогнозу Forrester Research, компании, занимающейся исследованиями рынка, продажи книг по Интернету вырастут в этом году лишь на 11 % – по сравнению с 40 % роста в прошлом году.
Продажи одежды, выросшие в прошлом году на 61 %, снизятся до 21 %. А продажи товаров для животных увеличатся всего на 31 % после стремительного прошлогоднего взлета на 81 %».
Статья-обманка. Давайте попробуем переписать ее заново, но с упором на то, что интернет-продажи по-прежнему продолжают расти.
Не изменив ни одной цифры, мы бы написали так:
«Объемы продаж во всех категориях интернет-товаров повышаются, намного опережая показатели обычной розничной торговли. В книготорговле по Интернету ожидается повышение на 11 % (в прошлом году продажи в этой области выросли на 40 %). Продажи одежды в обычных магазинах поднялись лишь на 3 %, тогда как по Интернету они выросли на 21 %. Но лучше всего дела идут в торговле товарами для животных: в нынешнем году объем продаж подскочил на 31 %, в шесть раз превысив показатели обычных магазинов».
Почему The New York Times не поместила такой вариант статьи? Ответ: деньги и слава. Вспомните самые нашумевшие публикации последнего 30-летия. Душераздирающая история о восьмилетнем героиновом наркомане, за которую Джанет Кук из The Washington Post получила Пулитцеровскую премию 1981 года. Захватывающие статьи Стивена Гласса, выходившие в The New Republic с 1995 по 1998 год, – статьи, которые принесли ему не только славу и любовь многочисленных поклонников, в том числе и среди коллег и редакторов, но также легли в основу фильма «Афера Стивена Гласса». Колонка Патриции Смит в The Boston Globe, благодаря которой журналистка стала номинанткой на Пулитцеровскую премию.
Все эти публикации объединяет одно: они сфабрикованы. Пойдя на поводу у собственного тщеславия и амбиций, журналисты наплевали на истину.
То же самое движет сегодня всеми СМИ. Основной вопрос десятилетия – как завоевать подписчиков.
Вот и автор статьи в The New York Times не удержался от соблазна. Он не мог написать: «Интернет-продажи продолжают расти» – потому что какая же это сенсация? СМИ должны выдавать сенсации. Нет сенсации – нет аудитории.
Поэтому журналисты, как Глас, Кук и Смит в свое время, поддаются искушению.
Тяжело устоять даже таким солидным изданиям, как Harvard Business Review. Как вам статья под таким заголовком: «Двадцать революционных открытий 2005 года»?
Первая мысль: надо же, в этом году было целых 20 революционных открытий? Хорошо если за целое десятилетие столько наберется.
Хитро составленные подзаголовки только усиливают подозрения: «Организация по принципу "застежки-липучки"», «Дружными рядами в генофонд», «Троллинг в цифровом потоке». Но доверие к солидному изданию перевешивает, поэтому статья будет сочтена надежным и, возможно, даже авторитетным источником. И вы начинаете читать про «организацию-липучку». Вот, собственно, суть гениальной идеи в изложении Harvard Business Review:
«Когда ваши клиенты рассеяны по всему миру, просто качественной работы недостаточно. Важно понимать особенности местного населения и взаимоотношений между людьми».
«Ладно, – говорите себе вы. – Значит, 19 революционных открытий».
Но потом выясняется, что под номером 17 идет необходимость устраивать сотрудникам на умеренно высоких должностях «академический отпуск» – это встряхнет и их самих, и компанию. Многие читатели, работающие в крупных компаниях, слышат эту «революционную» мысль не первый год – а иногда и сами ее озвучивают.
На сладкое редакторы приберегли самый лакомый кусок. Под номером 20 вы видите самую парадоксальную в контексте этой статьи идею 2005 (и не только) года:
«Не спешите кидаться на все, что подается как новинка».
Кругом только и слышно о тенденциях и перспективах – потому что нам нравится про них слушать. А почему нам нравится? Потому что мы оптимисты, а оптимисты верят в перемены. Мы верим, что «с каждым днем мы становимся чуточку лучше». На этой вере кормятся целые отрасли.
Однако появление в прессе таких вот дутых сенсаций в конце концов вывело одного автора из себя, и он решил не скрывать своего возмущения. В августовском выпуске журнала Slate за 2003 год Джек Шейфер открыл постоянную рубрику с идеальным названием: Bogus Trend of the Week Award («Дутая сенсация недели»).
Первым в эту рубрику угодило «снижение» интернет-продаж. Затем последовало разоблачение «новостей» о переходе на продукты местных производителей (породили «сенсацию» покупатели, выискивавшие на полках магазинов эти самые местные товары), о мужчинах-котовладельцах, о растущем числе прихожан в церквях (тоже ложь); о массовой миграции с территорий, которые могут пострадать от глобального потепления; о росте числа магазинных краж (эту «сенсацию», скорее всего, заказали владельцы магазинов, надеясь таким образом припугнуть воришек).