Конь-траст: отличайся!
ВЫ УЗНАЕТЕ:
• Как использовать цвет, размер, расположение?
• Как использовать рекорды, рейтинги, антирейтинги?
• Как играть на противопоставлениях, но не заиграться?
ВЫ СМОЖЕТЕ:
• Отличаться по форме
• Отличаться по смыслу
• Найти свое «самое-самое» и «единственное»
ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ
Хедвига фон Ресторфф о фигуре на фоне, Константин Бочарский о заголовках, Лев Николаев о новизне, Тимур Асланов о носках премьер-министра
Проведем эксперимент.
Представьте, что вы идете в магазин и пытаетесь быстро запомнить список из 20 продуктов. У вас всего 20 секунд! Прямо сейчас поставьте таймер, прочитайте список и постарайтесь запомнить максимум.
Готовы? На старт – внимание – поехали!
• Гречка
• Хлеб
• Соя
• Морковка
• Яблоко
• Масло
• Рис
• Кефир
• Капуста
• Икра
• Яйца
• Осел
• Пирожное
• Банан
• Колбаса
• Творог
• Чай
• Баклажан
• Сахар
• Шоколад
Время вышло!
Теперь отложите книгу в сторону, закройте глаза и мысленно назовите все, что запомнили.
Загибайте пальцы! Сколько получилось? Пять? Пятнадцать? Разочарую вас: это число важно для покупок, но не важно для нашего эксперимента. Ведь мы проверяли не то, насколько хороша ваша память, а то, как устроено ваше внимание. А устроено оно так, что с вероятностью более 80 % в том списке, который вы запомнили, есть слова «осел» и «морковка». Если это так, вы только что испытали на себе действие контраста.
Эффект контраста был открыт немецкой исследовательницей Хедвигой фон Ресторфф в 1933 году[29]. В науке он так и называется, эффект Ресторфф: объект, выделяющийся из ряда сходных однородных объектов, обращает на себя внимание и запоминается лучше других. Наша способность реагировать на контраст развилась в результате эволюции[30].
Чтобы использовать контраст для своих целей, необходимо настроить фигуро-фоновые отношения.
Фигура – это «вещь», которая видится нам отчетливо, целостно и на переднем плане.
Фон – это «субстанция», представленная в восприятии как нечто размытое, аморфное, позади фигуры.
Наше восприятие двухслойно. Искусство контраста заключается в том, чтобы попасть на передний план. Для этого нужно:
1. Определить, что будет фигурой, а что – фоном.
2. Выделить какое-то одно свойство отличия фигуры от фона.
3. Вывести фигуру на первый план за счет этого отличительного свойства.
Почему вам запомнилась морковка? Когда вы просматривали список, произошла как бы сбивка ритма. Нежирное-Нежирное-Жирное-Нежирное. Ваш мозг слегка «споткнулся» об эту морковку и «залип» на ней дольше, чем на всем остальном. Контраст по форме – это способ захватить внимание.
Почему вам запомнился осел? Здесь ваш мозг тоже споткнулся, но уже не на форме, а на смысле. Ослов в списке продуктов быть не должно. Еда-Еда-Не еда-Еда. Откуда он там? Не следует ли его вычеркнуть из этого списка? А может осел – это неизвестный вам продукт?
Мозг не успокаивается, пока не встроит новый элемент в картину мира. Это может продолжаться довольно долго. Поэтому контраст по смыслу – это способ удержать внимание.
Легко запомнить: морковка цепляет внимание, а ослик его тащит. Конечно, не все морковки и ослики одинаково хорошо справляются с этой задачей. Поэтому давайте разбираться.
Морковка и контраст по форме
Какой должна быть морковка, чтобы привлечь внимание?
Во-первых, большой.
Да, размер имеет значение! Чтобы объект в ряду подобных воспринимался как доминанта, он должен быть по меньшей мере на 30 % больше других.
Во-вторых, морковка должна быть необычной формы.
Если вы в детстве вытаскивали их из земли, вы помните, какие там бывают мутанты: и крючком, и рогатиной, и косичкой. Все «нормальные» морковки шли в салат, а ненормальные – в игру! Их судьба была куда интереснее.
В-третьих, цвет.
Лучше всего дополняют друг друга именно противоположные цвета круга Иттена[31]. Желтый контрастнее смотрится на фоне фиолетового, красный на фоне голубого и так далее.
Контраст по форме
Наконец, морковке нужна маркировка. Наше внимание естественным образом обращается к визуально заметным объектам[32]. Если ваш объект внимания не вышел ни цветом, ни размером, ни формой, выделяйте его искусственно:
Хуже отсутствия контраста может быть только избыток контраста.
Если вы маркируете более 20 % видимого поля, зритель перестает это воспринимать как маркировку. Не стоит становиться еще одним ингредиентом в информационной солянке, от которой тошнит вашу аудиторию. Как только вы «тоже другой», вы уже не другой, а такой же. Ищите такую инаковость, которая на данном фоне будет единственной или «самой-самой».
Осел и контраст по смыслу
Если контраст по форме считывается глазами, то контраст по смыслу – мозгами.
В первом случае мы пользуемся визуальными приемами, а во втором – семантическими.
В первом случае мы захватываем внимание, во втором – удерживаем.
Чтобы удержать внимание, вам нужно противопоставление. Поэтому решите, что с чем вы будете противопоставлять, выберите ось контраста:
• Лидеры – аутсайдеры.
• Старое – новое.
• Проблема – решение.
• Препятствие – возможность.
• Мифы – реальность.
• Очевидное – невероятное.
• Норма – аномалия.
• Черное – белое.
• Ваш вариант _________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Обратите внимание, контраст – не то же самое, что конфликт. Здесь нам не обязательно разворачивать драматическое противостояние «черных» и «белых». Мы просто используем черное, чтобы показать белое (или наоборот). Мы действуем от противного!
Возьмем для примера контраст «Лидеры-Аутсайдеры».
Все говорят про свой бизнес как про «ведущую компанию» и «лидера отрасли». Это набило оскомину. Стало инфошумом. Слилось с общим фоном. Как на этом фоне выделить свою фигуру? Посмотреть, как делают все – и сделать наоборот. Все показывают себя лидерами на фоне аутсайдеров? Значит, покажите себя аутсайдером на фоне лидеров!
Именно так и поступила компания «Веста», когда отправила в деловой журнал «Секрет Фирмы» свой пресс-релиз под заголовком «Почему хорошо быть аутсайдером?».
Этот пресс-релиз привлек внимание журналиста Константина Бочарского, который в тот день разбирал завалы в почте и читал только заголовки писем. История про аутсайдеров показалась журналисту интересным заходом. В релизе сообщались факты о компаниях, которые специально выбирают стратегию «догоняющих» и не позволяют себе стать номером один. «Веста» приводилась как российский пример сознательной компании-аутсайдера, которая за год выросла в полтора раза на стагнирующем рынке. Через четыре дня в популярном еженедельнике вышла развернутая статья о компании, которая до того момента была мало кому известна.
Усилители контраста: «первый», «единственный» и «самый-самый»
Известный ученый и телеведущий Лев Николаев не устает повторять: «Не стоит скромничать, следует подчеркивать всякий раз, что о чем-то вы говорите впервые». Очевидно, здесь идет речь о контрасте по оси «старое-новое», где конкуренты должны играть роль «старого» фона, а вы – роль «новой» фигуры на этом фоне. Главное – выбрать отличительное свойство.
Компании Skill Cup это удалось. Впервые я услышал о ней по радио Бизнес-ФМ: «Первое в России мобильное приложение для экспресс-обучения сотрудников».
В тот момент я занимался на беговой дорожке в фитнес-центре. Одним ухом я слушал радио, а глаза мои были в телевизоре. Внимание было там же, потому что деловые новости увлекали не так, как спортивные девушки в купальниках. Однако репортаж про Skill Cup заставил меня вставить в ухо второй наушник и оторваться от девушек.
Я зашел в сеть, чтобы скачать «первое в России мобильное приложение». В голове у меня вертелось: «Почему я раньше об этом не слышал? Неужели и правда – первое приложение?» На горячей линии мне повторили тот же текст: «Первое в России мобильное приложение для экспресс-обучения сотрудников» и предоставили демо-доступ на две недели.
Мне оно понравилось настолько, что я стал рекомендовать это решение своим клиентам.
Потом выяснилось, что мобильных приложений для обучения сотрудников – тьма. Все дело было не в слове «обучение», а в слове «экспресс». Skill Cup были первыми, кто смог сделать это быстро-весело и одновременно для сотен тысяч. И первыми, кто захватил мое внимание.
Через неделю мне позвонил мой давний партнер iSpring – тоже с «новостью» о своем мобильном приложении. Но было уже поздно.
Вывод? Вторые в новости не попадают. Если вы делаете «все то же самое, что ваши конкуренты», начните делать хоть что-то иначе первыми. И заявите об этом в заголовках. Цепляет то, что впервые.
Еще один способ удержать внимание – рассказать про нечто «самое-самое». Для этого найдите в вашем сообщении нечто масштабное и выведите это на первый план.
Выберите, что вам больше нравится или допишите свое:
☐ Самое первое
☐ Самое крупное
☐ Самое новое
☐ Самое необычное
☐ Самое престижное
☐ Самое смелое
☐ Самое __________________________________________________
А теперь прочитайте заголовки и посмотрите, как автор использует прием «самое-самое», чтобы привлечь ваше внимание к материалу.
Придумайте свой вариант заголовка:
1. Самые громкие происшествия и ЧС 2018 года.
2. Впервые рожают все! Демография России в 2014 году.
3. Канули в лето. С рынка уходят крупнейшие туроператоры.
4. Самые богатые люди мира в 2020 году.
5. Старейшему человеку планеты исполнилось 122 года.
6. Первый в России покупатель Теслы: «Я не доволен!»
7. Единственный марсоход потерял связь с Землей.
8. Открылся единственный в мире 7-звездочный отель под водой.
9. Миллионер без трущоб. Как индийский студент-недоучка создал сеть отелей стоимостью $1 млрд.
10. Ваш вариант
Обратите внимание: «самый-самый» иногда означает масштабность. Такие слова как «за целый год», «на планете», «во всей России» заставляют почувствовать значимость происходящего.
Кроме того, внимание цепляет и превосходная степень: «крупнейший», «старейший» и так далее. Слово «самый» может отсутствовать, но масштабность и превосходная степень присутствуют.
Помните: это работает только тогда, когда никто вокруг вас не заявляет о себе как о самом… крупнейшем, старейшем и так далее. Контраст получается, только если вы № 1 среди всех или единственный в своем роде.
Рекорды, рейтинги и антирейтинги
«Самые-самые» – это в первую очередь рекорды. Когда сухие новости разбавляют историей про английского фермера, который вырастил самую большую в мире тыкву весом в 1 тонну, мы невольно включаемся[33]. Наш мозг получает дозу дофамина, и по инерции мы «проглатываем» сухие новости, закусывая ими новость про тыкву.
Почему бы не использовать рекорды? Посмотрите Книгу рекордов Гиннесса и найдите, кто там в вашей области самый-самый! Если вы специализируетесь на теме красоты, посмотрите самую старую топ-модель, самые длинные ресницы-ноги-нос, самую… Ну, вы поняли.
Если вы начальник отдела продаж, то у вас может быть свой «Гиннесс»:
– Вы узнаете, кто стал рекордсменом продаж по результатам квартала, а кто замыкает наш рейтинг.
Или так:
– Через 5 минут вы узнаете, кто смог побить рекорд продаж за всю историю компании и… что ему за это будет.
Или так (ваша очередь!): ______________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Рейтинги и рекорды основаны на принципе контраста, поэтому обречены на внимание.
Если завтра какое-нибудь агентство «Пупкин РА» составит рейтинг, и вы окажетесь в нем на десятом месте, вы будете этот рейтинг читать. Вы никому не скажете, но вам будет интересно, где ваша «фигура» на «фоне» остальных – таких же, как вы.
А если рейтинг авторитетный, так это настоящая машина удержания внимания. Портал Banki.ru в свое время это осознал и превратился из простого информагентства в самый цитируемый в стране медиаресурс по теме финансов. Как? Благодаря рейтингу «ТОП-10 банков России». Этот секрет раскрыла совладелец Banki.ru Елена Ищеева на одном из форумов Синергии.
Хотите внимания? Цитируйте рейтинги.
Хотите много внимания? Создайте собственный рейтинг и тогда все будут цитировать вас.
Немного об антирейтингах
Представьте, что вы HR-специалист на форуме по карьерному менеджменту. Вы готовите выступление и хотите зацепить внимание при помощи рейтинга. За час до выступления вас осеняет: рейтинги уже были! Но другого материала у вас нет. Что может быть лучше рейтинга? Только антирейтинг! И вот вы берете свои «ТОП-10 самых востребованных профессий к 2025 году» и переворачиваете его с ног на голову: последние становятся первыми. Еще не фурор, но уже спасение!
Контраст работает тогда, когда вы берете нечто известное, делаете с него слепок, выворачиваете его наизнанку или просто добавляете слово «анти». Так работает анти-Оскар «Золотая малина» с вручением призов за «Худшие фильмы». Та же схема – в основе рейтинга «Тухлых помидоров» (Rotten Tomatoes).
Да что там антирейтинги! Вы можете получить внимание аудитории, просто добавив приставку «анти» к любой популярной идее. Многие бизнес-тренеры начинали свою карьеру с «антитренингов». В свое время популярны были и «анти-Карнеги» и «анти-НЛП», а в 2018-м на российскую сцену вышел тренер Максим Батырев с темой «Анти-SMART». Уверен, что к моменту выхода этой книги Максим пользуется большой популярностью. Ведь он противопоставил свой «русский менеджмент» всему нерусскому как раз на волне антизападных настроений 2010-х годов.
Тимур Асланов, эксперт в области PR, бизнес-тренер, организатор международных деловых конференций:
– Выделяться можно по-разному. Начнем с упаковки. Выступаем мы, конечно, для того, чтобы донести важное содержание, но если упаковка хромает, то и содержание могут не запомнить. А упаковка – это в первую очередь ваш внешний вид. Яркие детали гардероба помогают выделиться. Даже премьер-министр Канады Джастин Трюдо пользуется этим. Он известен тем, что каждый раз на встречи на высшем уровне надевает необычные носки с рисунком. И каждый рисунок несет в себе дополнительный месседж. И за его носками следит теперь вся пресса и широкая публика.
В кругу таких же, как ты
Принцип контраста лежит в основе любой стратегии позиционирования. Если вы не отличаетесь, вас просто нет. А чтобы отличаться грамотно, об этом надо подумать заранее. Хотя… иногда заранее – некогда. И тогда приходится «контрастировать» в моменте.
Весной 2019 года за круглым столом в неформальной обстановке собрались восемь бизнес-тренеров. Они задумали профессиональную ассоциацию и решили обсудить детали. Не все друг друга знали, поэтому решили представиться по кругу: кого как зовут, кто чем занимается. Проблема заключалась в том, что все собравшиеся были специалистами по ораторскому искусству. Все – мужчины. Все – известные на рынке люди. Все друг другу – в разной степени – конкуренты. А тут еще прямо перед началом представления в круг влилась женщина, известный на рынке HR-руководитель корпоративного университета. Как вы понимаете, обстановка стала накаляться, и каждый следующий оратор старался быть чуть «длиннее» предыдущего:
– Меня зовут Василий, я бизнес-тренер по ораторскому искусству.
– Меня зовут Петр, я бизнес-тренер по презентациям последние 15 лет.
– Меня зовут Александр, я филолог, кандидат психологических наук, бизнес-тренер по презентациям последние 20 лет.
– Меня зовут Федор, я автор шести книг, доктор психологических наук, бизнес-тренер по ораторскому искусству.
С каждым следующим представлением ситуация становилась все комичнее. Женщина HR улыбалась в уголке, мужчины оглядывались друг на друга и не знали, как остановить эту безудержную фаллометрию. Пятый в очереди бизнес-тренер оказался мастером контраста:
– Меня зовут Игорь, я отучаю людей от ораторского искусства и помогаю им разговаривать по душам.
Бах! Смех и аплодисменты! Все дружески хлопают Игорю по плечам и по спине. Благодарят «за тонкий юмор» и «толстый намек» – и дальше участники круглого стола представляются просто по имени. Я был последним в этом кругу, поэтому успел открыть Evernote и записать эту историю для вас.
Если вам хочется сказать мне: «Сергей, это все понятно, а что конкретно?», то следующая глава для вас. В ней вы оседлаете третьего «коня» внимания – и тогда уже никто не сможет упрекнуть вас в неконкретности.
Резюме
Отличайтесь! Если вы не отличаетесь, значит, вас нет.
Настройте фигуро-фоновые отношения! Выводите вашу фигуру на первый план за счет одного отличительного свойства.
Чтобы захватить внимание, используйте размер, форму, цвет, маркировку.
Чтобы удержать внимание, противопоставляйте. Посмотрите, как делают все, и сделайте наоборот!
Задайте себе вопрос, что в вашем сообщении «впервые», «самое-самое» и «единственное». Выводите это на первый план!
Найдите «Книгу рекордов Гиннесса» в вашей области и впишите туда свое имя. Или впишите себя рядом с тем, чье имя там уже есть. Рекорды завораживают.
Цитируйте рейтинги. Или сделайте свой мини-рейтинг, и тогда все будут цитировать вас.
Создайте нечто, чего нет. Или анти-нечто, если оно уже есть. Отличайтесь!
Не пересолите! Хуже отсутствия контраста только избыток контраста.