Техники управления вниманием
Глава 8Велкро-эффект и «крючки внимания»
ВЫ УЗНАЕТЕ:
• Что заставляет вас говорить плоско, пресно, общо?
• Какие слова «цепляют» аудиторию?
• Как использовать приемы в меру и к месту?
ВЫ СМОЖЕТЕ:
• Почувствовать на себе «велкро-эффект»
• Подобрать «крючки» к своей аудитории
• Сделать свой месседж запоминающимся
ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ
Грозный с сыном,
Путин с крабом,
Энрикес с розеткой, эксперименты над людьми в Сбербанке и ВББ.
Поцелуй или леверидж?
Привлекательно только то, что резонирует с вашим опытом.
Подумайте об этом.
Если я захочу зацепить ваше внимание своей темой, я должен буду найти, за что цеплять. Не верьте мне, проверьте меня!
Прямо сейчас я дам вам набор из шести предложений. Не торопитесь читать их все сразу. Обещайте, что поразмыслите над каждым из предложений хотя бы по 10 секунд. Понаблюдайте за тем, какое из этих предложений будет цеплять вас сильнее и почему:
1. Вспомните столицу Польши.
2. Вспомните свой первый поцелуй.
3. Дайте определение финансового левериджа.
4. Дайте определение узбекской дыни.
5. Представьте себя в отеле «Рузвельт» на 45-й улице Нью-Йорка.
6. Вспомните глаза Ивана Грозного, когда он убил сына.
Я вас не знаю, но могу сказать с уверенностью, что четные предложения цепляли вас сильнее, чем нечетные. Вы уже догадались, почему? Каждое предложение запускало разную умственную деятельность, и каждый раз вы «проваливались» в своих размышлениях на разную глубину.
На одних образах вам трудно было задерживаться более 10 секунд, хотелось быстрее идти дальше. Другие могли запустить такую цепочку воспоминаний, что и 10 минут бы не хватило.
Например, столица Польши вряд ли заставила вас о чем-то задуматься, если только вы не были недавно в Варшаве. И напротив, первый поцелуй, скорее всего, перенес вас на много лет назад. И вы столько всего увидели, услышали, почувствовали в одну секунду! Где теперь тот человек, что целовал вас тогда?
Определение финансового левериджа наверняка спустило вас на землю, не правда ли? А вот с определением узбекской дыни все более интересно: за долю секунды вы представили тяжелую желтую «торпеду» с шершавой кожицей в сеточку, сладкий запах и медовый вкус сочных кусочков.
Дальше вы сделали усилие, чтобы перевести эти сенсорные воспоминания в словесное определение. Слова сильно отставали от картинки. Еще бы, ведь картинка извлекается из памяти в 60 000 раз быстрее слов, а считывается глазом всего за 13 миллисекунд[38].
Идем дальше.
Один шанс из тысячи, что вы представили себя в отеле «Рузвельт». Скорее всего, это был некий усредненный отель среди небоскребов. Вы ведь не были в «Рузвельте»? Зато вы ясно представили себе глаза Ивана Грозного, убивающего своего сына, несмотря на то, что вас никак не могло быть на месте преступления. У вас совсем другой опыт: вы были в Третьяковской галерее или видели картину Репина в Интернете.
Какой вывод мы делаем?
Ваш опыт направляет ваше внимание. Ваше сообщение будет резонировать только в том случае, если в нем будет достаточно цепляющих «крючков внимания». В психологии это известно как «велкро-эффект»[39]. Этот эффект был минимальным в случае с Варшавой и финансовым левериджем, а максимальным – в случае с вашим первым поцелуем и Иваном Грозным.
В первом случае зацепиться было не за что, а во втором в вашем мозге обнаружилось огромное количество петель. Так что я до сих пор не уверен, что вы читаете книгу, а не вспоминаете поцелуй!
Эксперимент «10 фраз»
Предлагаю вам проверить свое понимание «велкро-эффекта» уже не в роли участников эксперимента, а в роли экспертов-наблюдателей.
Эксперимент под условным названием «10 фраз» я проводил в течение пяти лет перед выпуском этой книги. В нем приняли участие более 500 человек из почти 50 разных компаний. Хотя данные я привожу только по 100 участникам, картинка вполне репрезентативная.
Что я делал? Ничего не подозревающей группе участников из 10–12 человек я зачитывал вслух некие 10 фраз и просил их ничего не запоминать, не записывать и не повторять вслух. Фразы эти во всех группах были одинаковы, если не считать названия компаний. Названия я менял в зависимости от того, в какой компании проводил тренинг. После зачитывания 10 фраз я в течение 10 минут занимал участников отвлеченными упражнениями и видеороликами. А затем просил взять ручку и записать любые три фразы из тех десяти, что я зачитывал 10 минут назад. Порядок фраз и степень совпадения с оригиналом не принимались во внимание.
Представьте, что я веду тренинг в Сбербанке. Посмотрите на фразы и скажите, какие из них окажутся в лидерах по запоминаемости, а какие – в аутсайдерах. Обведите в кружок номера лидеров и зачеркните номера аутсайдеров:
1. Энтузиазм спикера улучшает запоминаемость его речи в 2,5 раза.
2. Мы работаем в тесном сотрудничестве с частными и государственными учреждениями.
3. К началу 2025 года все депозиты в России будут размещены в Сбербанке.
4. Мал золотник, да дорог. Мал регион, да прибыли приносит больше других.
5. На эффективность и качество работы влияет несколько основных критериев.
6. В России женщин на 10 миллионов больше, чем мужчин.
7. В результате взаимодействия этих компонентов образуется сложная субстанция.
8. Путин сказал, что работает «как раб на галерах». Что уж тогда про нас говорить?
9. Сбербанк работает четко, как швейцарские часы.
10. Вы готовы так менять свою жизнь? Мы – нет!
Сравните свои результаты со статистикой.
В тройке лидеров фраза № 8 (62 %), № 3 (46 %) и № 6 (36 %).
В тройке аутсайдеров № 7 (7 %), № 2 (5 %), № 5 (1 %).
Остальные фразы – в середине списка.
Если у вас точно совпали списки фраз-лидеров и фраз-аутсайдеров, можете считать себя знатоком «велкро-эффекта» и переходите к следующему разделу!
Если совпало не все, приглашаю вас разобраться, что к чему.
Результаты эксперимента «Вспомни 10 фраз»
«Путин как раб на галерах»
Почему запомнились фразы 8–3–6? Очевидно, в них больше всего «крючков внимания».
Возьмем для примера абсолютного лидера – фразу № 8. Нас цепляет как минимум:
• Цитата известного человека (в свое время она породила интернет-мем «Путин – краб»).
• Метафора («как раб на галерах» – согласитесь, яркий образ).
• Вопрос (пусть и риторический, зато адресован нам: «Что уж про нас говорить?»).
Во фразах 3 и 6 звучит конкретика в виде цифр и фактов, которые вызывают эмоции.
Много депозитов в Сбербанке, но чтобы все…
Много женщин в России, но чтобы на 10 миллионов больше…
Фразы 7–2–5 не содержат «крючков» – и тут показатели запоминаемости близки к статистической погрешности: в одно ухо влетело, в другое вылетело. Тем не менее, в деловой коммуникации мы то и дело слышим, что «на эффективность и качество работы влияет несколько основных критериев».
Такая речь может длиться сколько угодно, результат будет один – белый шум. Чистый лист. Ноль. Девять из десяти презентаций в переговорках и на конференциях проходят мимо. Будто не проходят вообще.
Состояние аудитории до и после такой коммуникации одинаково, если не считать уснувших и проверяющих почту. Так в чем же дело? Зачем эти серые пиджаки всякий раз бубнят про «космические корабли», хотя знают, что эффект будет нулевым? Выбирайте наиболее частую причину:
☐ Они не умеют управлять вниманием.
☐ Они равняются на других: все так делают.
☐ Они не хотят ничего менять: так было всегда.
☐ Они хотят выглядеть серьезнее и умнее.
☐ Они боятся.
☐ Другое __________________________________________________
Согласитесь, речь на языке «7–2–5» гораздо безопаснее. Никто ничего не заметит, не запомнит, не будет задавать вопросы и пересказывать вашу речь. И напротив, если вы будете говорить на языке «8–3–6» вас заметят, запомнят, будут задавать вопросы и пересказывать, причем не факт, что со знаком «плюс». Если вы рискнете выделиться, наверняка появится кто-то, кто оценит вас как выскочку. Так что не высовывайтесь! Бубните себе дальше.
Если же вы решите «цеплять» аудиторию, будьте готовы к тому, что вы-таки зацепите. И тогда поднимется такая волна внимания, что вы начнете искать место, куда спрятаться.
В общем, я вас предупредил: внимание – это риск. А «крючки внимания» – оружие обоюдоострое. При неправильном применении оно может сработать против вас.
От безопасных до рискованных
«Крючок внимания» – это речевой оборот, который делает речь запоминающейся.
Запоминание происходит благодаря тому, что «крючок» цепляет нечто в опыте слушателя и сам становится частью опыта. Вы – «крючок», они – «петельки». Тогда либо вы цепляете – и мы можем сказать «есть контакт!», либо у вас недостаточно крючков нужного качества, и тогда уж простите, про таких говорят «тихо сам с собою он ведет беседу».
Впрочем, теперь вам такая ситуация не страшна, поскольку в ваших руках девять наиболее часто используемых «крючков внимания». В следующей таблице эти «крючки» сортированы сверху вниз по силе воздействия от умеренных до сильных.
Для каждого «крючка» дано определение и пример использования. «Крючки» – это словесное воплощение принципов конфликта, контраста и конкретики. Невозможно себе представить неконфликтно-неконтрастно-неконкретный «крючок» внимания. Образно говоря, мощность вашего речевого оборота можно измерить в лошадиных силах: чем лошадей больше, тем больше контента вы сможете увезти.
Как понять, какие «крючки» использовать и когда?
Тут все просто: чем больше ваш ораторский опыт, тем ниже по таблице вы можете спускаться.
Есть и объективные факторы выбора: размер, статус и состояние участников. Если перед вами разогретая аудитория из 300 студентов, можете легко экспериментировать по всем уровням вовлечения. Но пять холодных членов совета директоров не готовы поднимать руки и уж тем более трогать соседа. В этом случае лучше ограничиться рациональным уровнем вовлечения.
Разогревать аудиторию нужно постепенно, спускаясь сверху вниз по таблице «Уровни вовлечения» (см. выше).
В качестве мини-упражнения прочитайте вступление к речи вице-президента банка ВББ на внутренней конференции в 2015 году. Посмотрите, где там конфликт? Где контраст? Где конкретика? Создает ли эта речь «киноленту видения»? После текста отметьте галочкой, какие «крючки» применяются:
– Знаете, что меня бесит больше всего в отношениях мужчины и женщины? Когда он говорит ей: «К тебе или ко мне?» Вы понимаете, о чем я? К тебе или ко мне! Вместо того чтобы поговорить о ней, увлечься ею, восхититься ею! Он говорит ей: «К тебе или ко мне?» Пошло. Плоско. А главное – неэффективно!
Так почему же мы, приходя к своим клиентам, не удосуживаемся даже ничего о них узнать! Почему мы сразу набрасываемся на них со своими зарплатными картами вместо того, чтобы поговорить с ними о них?
Как вице-президент по продажам я изучила сводный анализ более 1000 телефонных разговоров наших менеджеров с нашими клиентами за 2015 год. У вас будет много вопросов – записывайте их по ходу и передавайте мне! Потому что в течение следующих пяти минут вы узнаете, какие три фразы чаще всего отпугивают наших клиентов, а какие привлекают!
☐ Цитата
☐ Вопрос
☐ История
☐ Метафора
☐ Картинка
☐ Статистика
Если вы отметили «историю», «картинку» или «цитату», значит мне пока не удалось объяснить, что это такое, – вычеркивайте! Я поясню каждый прием подробнее в последующих главах. Все остальное верно: вопрос, метафора, статистика.
Уместность и качество против силы и количества
Помните: фигуры речи вторичны по отношению к самой речи так же, как специи вторичны по отношению к пище.
Да, они придают блюду вкус, цвет и аромат. Да, без специй пресно, но если вы переборщите, то их вкус перебьет вкус еды. Все хорошо в меру и к месту: зиру лучше добавлять в плов, а карри – в курицу. Можно экспериментировать, но с опорой на здравый смысл и чувство момента.
И еще.
Не пытайтесь ошарашить аудиторию своими техниками: она чует это за версту. Пообещайте себе не применять «крючки» ради самих «крючков» или чтобы привлечь внимание к своей персоне. Не выпячивайте себя и не распускайте свои умения как павлиний хвост. Хороший прием – тот, который вообще не выглядит как прием. Великое мастерство кажется безыскусным. Это все про уместность.
Теперь о качестве «крючков».
Все ваши приемы должны в конечном счете работать на Месседж.
В примере с вице-президентом ВББ мы видим, как «выстрелил» принцип конфликта, замешанный на сексуальной тематике.
Мы видим серию риторических вопросов и быстрый переход к Месседжу: «Говорите с ними о них!»
Стоило оратору чуть дальше уйти в «секс», аудитория могла бы раззадориться и уже не думать ни о чем, кроме…
«Крючок-Связка-Месседж»
Применяйте «крючки» по схеме КСМ: «Крючок-Связка-Месседж».
Представьте, что вы выступаете на TED и ваш Месседж – «Финансовый леверидж убивает экономику». Вы решаете использовать картинку как «крючок» внимания. Какую картинку вы подберете и как сделаете связку?
Экономист Хуан Энрикес на вашем месте показал бы фото с группой людей, беззаботно отдыхающих в бассейне. В фокусе внимания была бы плавающая на двух резиновых тапочках электрическая розетка со шнуром. На самом деле он так и сделал[40].
Оратору даже не понадобилось давать пояснений: пока кредитные деньги есть, все довольны и смеются, но последствия такого образа жизни весьма плачевны. А теперь представьте на минуту, что Энрикес закатил лекцию на тему «соотношения волатильности собственного капитала и волатильности инвестиций без привлечения заемных средств в те же самые активы». Это классическое определение левериджа или кредитного плеча, но в нем просто не было необходимости, и схема «Крючок-Связка-Месседж» сработала лучше любой теории. Энрикес заставил аудиторию улыбнуться. И одновременно – задуматься.
Возможно, у вас возникнет вопрос, работает ли схема в другую сторону: «Месседж-Связка-Крючок»? Ответ положительный. В этом случае Крючок выполняет роль иллюстрации вашего Месседжа или даже аргумента в его поддержку.
В следующей главе вы узнаете о правилах цитирования и о том, кто из великих поможет вам почувствовать себя повелителем внимания.
Смотрите по ссылке и делитесь с друзьями концепцией «Велкро-эффекта». Применяйте это на практике.
Резюме
Цепляйте! Используйте «велкро-эффект». Вы – «крючок», они – «петельки».
Снабжайте ваши идеи «крючками» внимания! Говорите на языке конфликта, контраста и конкретики.
Не бойтесь! Страх заставляет вас говорить плоско, пресно, общо.
Не переперчите! «Крючки» – как специи. Все хорошо в меру и к месту.
Подбирайте «крючки» к аудитории! Для больших, разогретых, не статусных аудиторий – больше крючков хороших и разных. И наоборот.
Подбирайте «крючки» к Месседжу! Хороший прием сам по себе не заметен, но заметно усиливает вашу основную мысль. И наоборот.
Применяйте «крючки» по схеме КСМ: «Крючок-Связка-Месседж».