«Уважаемый… в отношении Вашего требования незамедлительно погасить задолженность сообщаю, что в связи с мировым кризисом платежи в нашей организации осуществляются следующим образом: все счета за месяц (свет, телефон, сигнализация и т. д.), требования налоговой, зарплатная ведомость, акты сверок с контрагентами и прочее складываются в одну стопку, тщательно перемешиваются и вытаскиваются три любых для оплаты. Так вот, если Вы еще раз позволите себе в таком тоне потребовать от нас денег, Ваш акт сверки в лотерее участвовать не будет».
Обоснование
Партнерство – это гораздо больше, чем просто агрегатор рекламных каналов. С его помощью можно решать маркетинговые задачи чуть ли не любого уровня. Да и на Западе уже больше десяти лет поговаривают, что перспективы мирового бизнеса лежат именно в плоскости партнерских отношений.
Тем не менее даже в «сытые времена» на наших родных рынках, особенно в малом бизнесе, если партнерские отношения и встречаются, то скорее в порядке исключения. Этому есть свое объяснение: собственник, который работает на региональном рынке 20 лет, всех своих конкурентов, партнеров и прочую «свиту» знает как облупленных. Объяснить ему, что партнерство может в считаные недели помочь сделать level up – задача не из тривиальных (я, на правах человека, начинавшего в провинции, вполне подтверждаю и то, что level up возможен в провинции, и то, что собственники партнериться ой как не любят).
С другой стороны, довольно многие бизнесмены приходят к этому интуитивно. Но интуитивно отличная идея часто разбивается о стену интуитивной реализации.
Например, один из моих первых клиентов (а ныне товарищ) – Александр Ермоленко, который занимается продажей промышленно изготавливаемых витражей (причем витражей несколько лет, а вообще бизнесом – несколько десятилетий), – вполне логично пришел к тому, чтобы рекламировать их с помощью мебельных салонов. Отличная же идея, правда? Но за счет того, что работа с партнерами велась несистемно, да и самих партнеров было до десяти бизнес-человек, все это двигалось гомеопатическими темпами. Однако стоило «докрутить» несколько нюансов – и в течение первых двух недель мы получили увеличение продаж на 25 %, а через месяц – на 43 %.
В кризис же все усугубляется общим напряжением, настороженностью и самооправданием в стиле «ну не до того сейчас». С другой стороны, кризис – это как раз время перемен, поиска новых решений (или восприимчивости к старым). Поэтому если вы тоже откладывали на потом – это «потом» наступило. Пора начинать, но начинать правильно. Поэтому первым делом мы поговорим…
О «Мече партнерства»
Летом 2015 года ФОМ, Сбербанк, PwC и АСИ запустили масштабный конкурсный проект под названием «Бизнес в антикризисе». Целью проекта было отыскать эффективные методы противостояния кризису и популяризировать их на всю страну. В проекте приняло участие 2592 человека, которые предложили 569 идей. Мой «Меч партнерства» (который находился на финальных стадиях разработки и тогда еще назывался «Матрицей партнерства») попал в список победителей.
Гиганты общенационального рынка оценили качество идеи, теперь предлагаю сделать это вам.
На своих тренингах, лекциях (да и в книгах тоже) я обычно повторяю, что партнеры – это конкретные бизнесы и/или их представители, которые работают с вашей целевой аудиторией, но при этом конкурентами вам не являются. И все бы хорошо, только вот для полноценного понимания (а как следствие, и использования) партнерства в бизнесе этого определения недостаточно.
Достаточный вариант выглядит вот так.
Этот «Меч партнерства» (в Средиземье называемый «Обоюдоострым», потому что приносит победу обеим сторонам) я выковал сначала для себя, а потом адаптировал и для своих клиентов тоже. Нам он понадобится для того, чтобы, ничего не упустив, нанизать на него свое «мясо» из конкретных компаний и уже завтра последовательно начать с ними работать. Поэтому вот вам сразу очередное практическое задание (и задание крайне важное).
По мере чтения записывайте компании, которые подходят под описание каждого из пунктов. Желательно вместе с фамилией ЛПР (особенно если ни компанию, ни фамилию не нужно «гуглить»).
Партнерство по критерию целевой аудитории
Это как раз тот случай, о котором я обычно говорю публично, и это же один из многочисленных примеров того, зачем тщательнейшим образом изучать свою целевую аудиторию.
Если вы абсолютно точно знаете, что ваш «типичный клиент» просыпается по утрам на кровати от производителя «А», чистит зубы пастой от производителя «Б», пьет кофе марки «В», одевается в костюм от «Г», едет на работу в автомобиле бренда «Д» и т. д., вопрос, кого можно считать своим партнером и как его использовать, становится избыточным.
Просто изучите свою целевую аудиторию, и кубик Рубика сложится сам собой.
Разумеется, в первую очередь вас должны интересовать те аспекты их потребительской жизни, которые близки к контексту вашего бизнеса. Ведь если вы занимаетесь обивкой салонов в автомобилях, вам должно быть более интересно, где ваши клиенты заправляются, делают ТО, в каких автосалонах обслуживаются и т. д., и менее интересно, предпочитают ли они Дидро или Вольтера.
К некоторым решениям вполне можно прийти и логическим путем. Например, если вы продаете мясорубки, вполне понятно, что ваши партнеры – это мясной павильон и отдел специй/ пряностей. Но я в очередной раз настаиваю: потрудитесь разобраться в людях, чьи потребности вы удовлетворяете, наверняка вас ожидает много неожиданных открытий.
Например, один из моих старых и постоянных клиентов – дом моделей «Петро Сорока» – в кризисные времена начал партнериться с такими компаниями, как Fit Curves и Mary Kay, именно по критерию целевой аудитории (потому что все названные бренды работают с женщинами примерно одного возрастного диапазона и спектра интересов – мода и уход за собой).
Что делать конкретно вам?
■ Если вы еще не изучили свою целевую аудиторию до нюансов, сделайте это наконец.
■ Затем запишите на листе бумаги отрасли рынка, которые работают с вашей целевой аудиторией (например, если вы занимаетесь проектировкой зданий – это могут быть девелоперы, инвесторы, консалтинговые компании в отрасли строительства и т. п.).
■ И вот только теперь открывайте записную книжку, Google и что вам там еще нужно и начинайте поименно расписывать каждую отрасль (то есть укладывать на лист названия конкретных компаний, которые эту отрасль представляют). И так до тех пор, пока список не закончится. На выходе у вас должно получиться как минимум несколько десятков потенциальных партнеров (это в самых узких областях) и работы на несколько месяцев вперед.
Партнерство по территориальному признаку
По сравнению с предыдущим пунктом территориальное партнерство, конечно же, менее результативно, но тем не менее имеет все права на жизнь (в том числе подтвержденные финансово). Собственно, это первое, что нужно делать, если вы только-только открываете представительство или перемещаете офис (особенно на маленьких рынках – районных или городских).
Логика здесь довольно проста. Понаблюдайте за ребенком, который во время весеннего половодья выкапывает ямку, для того чтобы в нее стекали ручейки со всех сторон. В данном случае «ручейки» – это клиентские потоки, которые «текут» неподалеку. Так создайте условия, чтобы они попадали в ваш офис! Каким образом?
Возьмите карту района, найдите точку своего местонахождения, поставьте в нее ножку циркуля и проведите круг радиусом 2–3 километра.
Теперь выпишите названия всех предприятий, которые находятся в радиусе этого круга.
Вот и все. Это и есть список потенциальных партнеров, с которыми вам предстоит обсуждать условия возможного сотрудничества.
Ручейки нашли, теперь копаем ямку…
1. Обдумайте, какого рода предложение клиентам вы можете сделать (да, в первую очередь речь идет о клиентах вашего партнера). Будет это бесплатная чашка кофе, абонемент на пробное занятие, скидочный купон, дисконт с первой сотней рублей или просто флаер, информирующий о вас. (Когда я говорю «информирующий», я подразумеваю «максимально склоняющий к покупке прямо сейчас» – подробности в разделе, который вы только что прочитали.)
2. Затем обдумайте, что вы можете предложить партнеру – деньги, процент от прибыли, размещение его материалов у себя, еще что-нибудь… В общем, вам нужна убедительная причина для получения его согласия. (Что еще можно предлагать – смотрите на вертикальной оси «матрицы».) Обратите внимание, что зачастую партнер – это не только собственник и не только продавец, а и тот и другой. То есть «мотивацию» нужно продумывать им обоим (от владельца зависит решение как таковое, а от исполнителя – качество его реализации).
3. Когда предложение будет готово (в том числе его материальная часть, как то: визитки, купоны, флаеры, дисконты и пр.) – просто начинайте по списку или, допустим, по логике расположения на улице заходить в офисы и вести переговоры. Вот прямо так «в лоб» приходить, спрашивать главного, знакомиться, жать руку, пить кофе, говорить «за жизнь» и предлагать объединить усилия. Будьте морально готовы к тому, что на диалог пойдут не все. Но нам и не нужны все, нам нужны заинтересованные партнеры, а никак, кроме метода проб и ошибок, их не найти.
Небольшой чит-код: особое внимание обратите на предприятия, которые работают с целевой аудиторией (это, думаю, и так понятно), и предприятия, связанные с проведением досуга, где у посетителей определенно есть немного свободного времени (например, кофейни, кинотеатры, рестораны…). Ведь нам желательно, чтобы партнер передавал клиента из рук в руки прямо сейчас (как можно меньше растягивая процесс принятия решения о возможной покупке во времени).
То же самое справедливо, если вы сами работаете в «досуговом» сегменте.
Ну и напоследок добавлю из собственного опыта (а я в свое время лично делал такие «обходы» в сегментах сувенирной продукции, салонов красоты, обучения языкам…), что, даже если партнер отказал вам в сотрудничестве, вполне возможно, вы напрягались не зря. Потому что очень часто случается (особенно в миллионниках), что клиент приезжает конкретно к вам офис, но не ориентируется на местности – как следствие, начинает заходить к соседям и спрашивать подсказки. Увы, далеко не всегда соседи могут ответить нечто внятное. Более того, часто они вообще не понимают, о чем идет речь.
Мораль – не давайте своим соседям шанса потерять вашего клиента.
Партнерство по критерию массовости
Пожалуй, это наиболее понятный, наиболее дорогой и наименее результативный способ. Логика понятна и ребенку: если у кого-то есть много людей (каких угодно людей) – значит, с ним можно партнериться.
Наиболее традиционные варианты:
■ городские порталы;
■ порталы с новостями;
■ «паблики» в социальных сетях, набитые ботами и постящие забавные безделицы;
■ продажные рассылки и т. п.
Я лично знаю человека, который купил у одного из крупнейших сотовых операторов номера телефонов энного количества людей, чтобы разослать им свой спам. Причем купил задорого. Спамом я это называю потому, что аудитория новая и она знать не знала ни о его бренде, ни о его продуктах (а в CMC, честно говоря, вмещается не так уж много информации).
Как думаете, была ли такая реклама результативна?
Естественно, нет. И тем не менее это еще не приговор. Даже партнерство по критерию массовости имеет право на жизнь. И право это обосновано в трех типах случаев:
■ перед вами изначально стоят «брендовые» цели (то есть просто напомнить о себе, особо не пытаясь продать). Сразу говорю, что для малого бизнеса, особенно в кризис, это глупость чуть более чем в 100 % случаев. Но проговорить стоило;
■ вы вкладываете в тесты небольшие суммы денег (или небольшое количество усилий, времени), к потере которых готовы заранее, и знаете, что они вас не убьют. Выгорит – хорошо. А нет – так и ничего страшного;
■ ваше партнерство изначально выстроено на нематериальной основе. Например, дружба с владельцем с университетских времен, бесплатный рекламный канал, «баш на баш» в смысле обмена визитками в прикассовой зоне, например, и т. п.
Особо обращаю ваше внимание, что отдача от такого рода партнерства (даже если вы вложили в него абсолютный минимум усилий) тоже должна отслеживаться. Потому что если отдачи нет – лучше снять растяжку (которая тоже стоит денег) и повесить ее в более целевом месте. Не слушайте эти сказки про «увеличение узнаваемости», вы ведь не «Макдоналдс» – вам деньги нужны. И желательно прямо сейчас.
Партнерство с конкурентами
Я понимаю, что это звучит слишком парадоксально (особенно для старожилов своих отраслей) и тем не менее тоже может приносить финансовую пользу всем (и вам, и конкурентам, и потребителям).
Случаев, когда можно партнериться с конкурентами, всего четыре.
■ Если вы формально находитесь на одном рынке и обслуживаете один тип клиентских потребностей, но не пересекаетесь по ассортименту. Например, торгуете одеждой, но у вас в основном стандартные размеры, а у конкурента – батальные. Так почему бы вам не обмениваться клиентами, которые не нашли у вас того, что искали?
Еще один возможный подвид этого варианта: если у вас обычно есть, а прямо сейчас – нет того конкретного продукта, который нужен клиенту. Что ж, отдайте клиента конкуренту. Вы ведь помните, кто в бизнесе превыше всего и чьи деньги считаются в «емкости рынка»? Верно, клиентские. Ну так удовлетворите его потребность, а завтра, возможно, конкурент вернет вам «должок».
■ В случаях, когда клиент (по любым причинам) «выпадает» из вашей клиентской базы – что-то не понравилось или, допустим, его жена, которая работает у вас продажницей, внезапно стала «бывшей». В общем, если ваши перспективы в отношении этого конкретного клиента приблизились к нулю – просто отдайте его конкуренту (потребность-то в ваших товарах или услугах у клиента осталась).
Опять же в качестве подвида технологии… Собирайте базу потенциальных клиентов, которые не попадают в базу состоявшихся. То есть спрашивают, звонят, приходят, но по тем или иным причинам так ничего и не покупают. У всех этих людей есть главное – принципиальный интерес. Так, если с вами у них не получилось, может быть, стоит отдать (или продать) их номера телефонов одному из конкурентов? Зачем просто отмахиваться, если можно принести пользу сразу двум сторонам?
■ В случаях, когда речь идет о принципиально новых товарах или услугах, которые потребителю незнакомы вовсе или знакомы едва-едва. Чтобы «раскачать» отрасль, вполне можно (и нужно) объединяться бюджетами или хотя бы усилиями, чтобы, например, покрыть дорогостоящие рекламные каналы.
■ В случае если вы таки провели полноценное исследование целевой аудитории и решили сконцентрироваться на 20 % самых «плодоносных» клиентов, а к вам выстроилась очередь из остальных 80 % менее желательных (маржа с которых меньше, которые мозг выносят больше, с которыми вам по-человечески дискомфортно…). Логика здесь та же, что и в прошлом пункте: потребности своей аудитории нужно удовлетворять, пусть даже руками конкурентов. Разумеется, речь не идет о бизнесах с оборотной моделью прибыли (типа ретейла в сфере питания), эффективно концентрироваться можно в нишах с высокой маржой.
Теперь, когда вы прочли эту крамолу и недоверчиво качаете головой, задумайтесь о том, что партнериться с конкурентами можно даже в одностороннем порядке (так, чтобы они не отвечали вам взаимностью и, глядя на свежий покупательский трафик, крутили пальцем у виска). Особенно это касается четвертого типа случаев, когда вы буквально отталкиваете всех, кроме очень узкой прослойки «своих» (хотя, как мы уже выяснили, подходит это не всем).
В любом случае хотя бы обдумайте, к кому из ваших конкурентов стоит прийти с таким разговором. Хотя бы обдумайте…
Небольшой нюанс. Я знаю, что соблазн объединиться с конкурентом бывает перед лицом угрозы, которую создает еще более массивный конкурент (по принципу «враг моего врага – мой друг»). Однажды ко мне пришли сразу пять собственников из одной отрасли с запросом на отвоевывание части рынка у главного игрока этой отрасли. Так вот, объединяться таким образом все-таки не стоит. Во-первых, это просто неконструктивно. Во-вторых, это создает прецедент (то есть, если завтра вырастете вы, объединяться начнут уже против вас). Ну и, по правде говоря, те, кто не умеет работать поодиночке, впятером тоже не смогут (ведь появляется сразу четыре претендента, на которых можно скинуть ответственность).
Партнерство с потребителями
Пожалуй, наиболее типичные и понятные примеры партнерства с потребителями – это «приведи друга – получи бонус» (в офлайне) и «приведи клиента – получи откат» (то, чем, по сути, занимаются арбитражники всех мастей в онлайне). Еще один массовый пример – любые MLM-организации.[4]
Во всех перечисленных случаях эксплуатируется одна и та же очень важная опция, а именно: доступ целевой аудитории к другим представителям целевой аудитории (понятно ведь, что владельцы собак с семиэтажными родословными общаются, дружат и состоят в организациях вместе с другими владельцами собак). Такие отношения перестают быть сарафанным радио и становятся партнерством, когда вы прямо и без обиняков предлагаете своим клиентам приводить других клиентов за вознаграждение (скидку, информацию, преференции, рост статуса, деньги, что-то еще…).
Что здесь нужно сделать:
■ разобраться, что для ваших клиентов является ценностью и «потянете» ли вы этим расплачиваться (не всех мотивируют деньги и уж тем более скидки; да и любые другие ваши предположения могут не «выстрелить» – мало «предполагать», нужно «исследовать»);
■ разобраться с целевым действием, которое вы хотите получать от «партнеров» (прямая продажа, приведение клиента в офис, номера телефонов или профили в соцсетях их друзей, заказ с сайта по реферальной ссылке, еще что-нибудь);
■ соединить первое со вторым и сделать предложение существующим клиентам (научить офис-менеджера рассказывать о нем, поставить POS-материалы, записать обращение на автоответчик, добавить в автоподпись e-mail, разместить автоматическую партнерскую программу на сайте, например, с помощью EcommTools или «БизнесМотор»; разместиться на агрегаторах партнерских программ – их в Интернете полно, и т. п.);
■ фактически начать выплачивать (или выдавать) вознаграждения своим рекомендателям вовремя и в полном объеме.
Чтобы партнерская программа с пользователями действительно работала и приносила деньги, должно совпасть два фактора: действительно крутой товар (который решает потребности клиентов и искренне нравится им) и действительно ценное вознаграждение (ценное по мнению рекомендателей). Если одного из этих пунктов нет – лучше повремените с запуском, правда.
Партнерство с производителями, поставщиками, франчайзерами, лицензиарами. Партнерство с дистрибьюторами, франчайзи, лицензиатами
Если в вашей бизнес-модели есть место одному из перечисленных в подзаголовке игроков, подумайте и согласитесь, что он заинтересован в вашем успехе почти так же, как в своем собственном (хотя бы только потому, что вы продаете его товар). Значит, и предлагать ему партнерство (или просить поддержки) – тоже вполне логично. Что для этого нужно сделать?
■ Очертите круг потенциальных партнеров (франчайзер, конечно, может быть только один, но вот если поставщиков у вас несколько – включайте в список всех без исключения).
■ Подумайте и запишите, какая помощь вам сейчас нужнее всего (если вы дистрибьютор или франчайзи) или какую помощь вы можете оказать (если вы поставщик или франчайзер):
• рекламные материалы;
• обучение персонала;
• обновление оборудования;
• специальный корпоративный или сетевой софт;
• связи руководства одного из поставщиков;
• контакты других франчайзи сети;
• деньги;
• что-нибудь еще…
Как правило, об этих семи пунктах вполне можно вести речь с поставщиками и франчайзерами. Остальное зависит уже от специфики вашего бизнеса и отношений с конкретным партнером. Думайте.
■ Поразмыслите и запишите, что вы можете предложить поставщику или франчайзеру (если вы дистрибьютор или франчайзи) или какое содействие в нынешние времена вам желательнее всего (если вы поставщик или франчайзер):
• лучшие места на полке;
• акцент в продажах на товаре какого-то одного конкретного поставщика;
• размещение логотипа поставщика в своих рекламных материалах (за финансовую помощь от него, например);
• проведение исследований конечной аудитории потребителей (например, для тестирования нового продукта);
• ваши личные и корпоративные связи;
• что-нибудь еще.
■ Последним шагом, когда у вас уже будет готово все вышеперечисленное, назначайте с партнерами встречи и последовательно ведите переговоры. Мир бизнеса любит конкретику, поэтому предлагайте конкретную помощь и просите конкретных шагов навстречу (для этого мы и делали два предыдущих списка). Но не забывайте в конце разговора спрашивать: «Что еще я могу для вас сделать?» и «Чем еще вы можете мне помочь, чего я не учел?».
Теперь, когда мы отработали горизонтальную ось, пришло время поговорить о вертикальной, а именно: о том, что со свеженайденными партнерами обсуждать и каким образом сотрудничать…
Реклама на их территории офлайн
Наиболее простой и понятный способ – это реклама в офлайн-формате. Она может включать:
■ фактическое представление своих товаров на витринах партнеров с возможностью их продажи (а почему нет?);
■ размещение рекламных и POS-материалов в их торговом пространстве;
■ размещение рекламных и POS-материалов во время проведения партнерами всевозможных BTL-акций[5] (спонсорство в том числе);
■ предоставление промоутеров или другого специального персонала для мероприятий партнера;
■ обучение их персонала речевым шаблонам продаж или рекомендациям вашей продукции;
■ предоставление их персоналу брендовой одежды или ее элементов; предоставление брендированных упаковочных материалов (или даже продажа таких материалов партнерам, если у вас есть такая возможность, а у них – интерес) и т. д.
Реклама на их территории онлайн
Здесь возможности еще шире. Давайте так же кратко пробежимся:
■ фактическое размещение ваших товаров в интернет-магазине партнера;
■ размещение рекламы (явной, скрытой, текстовой, видео, баннерной, динамической и т. д.) на их сетевых ресурсах (на сайте, лендинге, страницах в социальных сетях, в мобильных приложениях и т. д.);
■ размещение рекламных материалов в их электронной рассылке (чуть более сложный вариант – покупка клиентской базы, по которой осуществляется рассылка); то же самое касается баз адресов электронной почты, номеров телефонов, адресов офисов, любых других данных из CRM;
■ встраивание рекламных материалов в структурные элементы их интернет-ресурсов (например, в шаблоны онлайн-поддержки на сайте; шаблоны элемента «с этим товаром покупают»; в FAQ или в шаблон разговора онлайн-консультанта);
■ контент-маркетинг в виде гостевых постов на сайте, в блоге или экспертной оценки каких-нибудь значимых рыночных явлений и т. п.
Проведение совместных акций
Конечно, в первую очередь здесь подразумеваются BTL-мероприятия для клиентов, например:
■ конкурсы;
■ концерты, представления и вообще праздники;
■ презентации;
■ игры (например, квесты с линейным сюжетом) и т. п.
Совместное проведение такого рода мероприятий как раз и позволяет очень органично обмениваться аудиторией без активного вмешательства рекламы. Кстати, партнерских сторон здесь вполне может быть больше чем две или даже три.
Еще один вариант совместных мероприятий – это проведение перекрестных акций. Что это такое и как это сделать? Типичный вариант выглядит так:
■ вы готовите продукт или услугу (услуга, скорее всего, обойдется дешевле), которую можете подарить за «бесплатно» или за «совсем недорого» (лучше, конечно, первое);
■ на переговорах с партнером сообщаете, что готовы дарить этот подарок его клиентам (либо всем, либо особенным, либо купившим на определенную сумму, либо родившимся в январе…); ему это дает «халяву» для покупателей, которую они обязательно оценят, и, как следствие, повышение клиентской лояльности; естественно, за этим подарком нужно прийти к вам (в офис, магазин, на сайт);
■ когда одаренный покупатель приходит обналичивать свой бонус, вы (или ваши продавцы) включаете все свое обаяние и знакомите пришедшего с нюансами собственной работы, постепенно склоняя к покупке.
Перекрестными эти акции я называю потому, что саму акцию проводите вы, а рекламирует – партнер. Логика здесь очень проста – деньги зарабатываются на допродажах к тому, за чем приходит клиент. Само собой, для этого продажники должны быть тренированными. А подарок, вопреки вашим опасениям, вполне может быть условно бесплатным. Например, это может быть мастер-класс или, предположим, товар из конфискатной, устаревшей или распродажной серии…
Еще один вариант этой же идеи – выполнение работ, связанных с клиентами, вместо партнера. Например, почему бы не сделать прозвон клиентской базы от имени партнера, чтобы лишний раз поспрашивать: «Все ли хорошо?» – в благодарность за отзывчивость раздавая уже ваши пробники?
Отдельного внимания заслуживают квесты (в том числе деловые), если, конечно, они напрямую кореллируют с вашей целевой аудиторией (не будете же вы пенсионеров втягивать в «поиск сокровищ» и разгадывание головоломок).
Например, если речь идет о детях, подростках или более общо – молодежи, четыре партнера могут разместить четыре элемента пазла в четырех своих офисах, а в условиях конкурса написать, что нужно сфотографироваться лично на фоне каждого из четырех кусочков, чтобы победить.
Соответственно, бюджет на подарки в таком случае становится меньше в четыре раза. Или в четыре раза увеличивается, что тоже очень даже неплохо. А участники конкурса неизбежно зайдут в офис каждого. Win-win со всех сторон. Попробуйте.
Обмен технологиями и инструментами
Здесь подразумевается любая дополнительная помощь от и для партнеров, как то:
■ проведение обучающих тренингов друг для друга;
■ обмен специалистами (для повышения квалификации, знакомства с опытом работы партнерской компании или выполнения экспертных проектов);
■ моделирование поведения наиболее эффективных специалистов и их формализация «под себя»;
■ предоставление в пользование специального софта;
■ доступ к закрытой отраслевой информации или отраслевым экспертам;
■ отраслевой нетворкинг (возможно, ваш партнер может познакомить вас с кем-то необходимым вам из своей отрасли);
■ бартерный обмен товарами (если они нужны вам для работы) и т. д.
Объединение бюджетов
Предыдущий пункт уже частично предполагал и этот (и в пункте о партнерстве с конкурентами мы тоже это проговорили). Да, для проведения совместных BTL-мероприятий вполне логично «скидываться». Но ведь это можно делать и для других целей тоже:
■ для проведения совместных исследований целевой аудитории;
■ оплаты услуг тренера, работающего с персоналом (причем далеко не только продающим персоналом);
■ запуска совместной рекламной кампании;
■ финансирования выпуска совместного продукта и т. п.
Единственное – отслеживайте, как эти деньги будут тратиться. И не стесняйтесь обсуждать это с потенциальным партнером во время знакомства (он ведь тоже заинтересован в вашей честности). Определитесь, какая форма отчетности подойдет вам обоим: оригиналы накладных, выписки с банковского счета, еще что-нибудь…
Лид-группы
Когда я занимался научной редактурой книги Джона Янча Duct Tape Selling[6] для издательства МИФ, я столкнулся с понятием лид-группы (в оригинале Lead Group). В русскоязычном пространстве ни такого термина, ни такой формы партнерства до сих пор не существовало (по крайней мере массово). Тем не менее это великолепный инструмент, который я настоятельно рекомендую вам хотя бы попробовать.
В чем тут суть? Лид-группа – это когда объединяются собственники разных бизнесов (по одному из каждой отрасли), чтобы меняться между собой клиентскими базами, направлять клиентов друг к другу и рекомендовать покупателям только лучших контрагентов, которым доверяют сами. Совсем идеально, если все они обслуживают одну целевую аудиторию и при этом между собой не конкурируют (неожиданно, да?). Например, собственники магазина женской одежды, женских аксессуаров, косметики, фитнеса для женщин, косметологического центра, магазина для рукоделия, магазина для мам, массажного салона, салона красоты и т. д.
Довольно частая история в Америке, когда предприниматели объединяются по критерию города, в котором работают, или по критерию университета, который окончили. Наиболее массовый пример такой группы – это организация Business Network International (работает на всех континентах). Кстати, как правило, членство в таких группах платное.
Что можете сделать конкретно вы? Очевидно, начать собирать свою лид-группу. В своем городе, в своей стране или (совсем хорошо) оттолкнувшись от потребностей своей целевой аудитории. Здесь вам могут понадобиться все те потенциальные партнеры, которых вы выписывали на протяжении прочтения этого раздела.
Ну а чтобы разобраться, как вести эти самые лид-группы, рекомендую вам уже упомянутую книгу Джона Янча – минимально необходимые подробности в ней есть.
Ваши варианты
Комбинация пяти точек по вертикали и шести точек по горизонтали дают нам как минимум 30 вариантов сотрудничества для каждого бизнеса (это если считать, что из каждой оси можно взаимно пересечь только по одному пункту, и признать, что с потребителем мы объединиться бюджетами не можем). Но я уверен, у двух (а то и трех) деловых людей наверняка найдутся такие точки соприкосновения, которые очевидны и применимы только для них и в их конкретной отрасли. Так вот, если уж вам посчастливилось отыскать единомышленника, который готов к кооперации (по любому критерию) – пробуйте копать глубже 30 оговоренных способов (ну или по крайней мере комбинируйте их отдельные элементы).
Принципиально важные вещи
Если вы честно засядете орудовать этим «Мечом партнерства», довольно скоро вы обнаружите, что забот здесь – на ближайшие несколько лет (особенно при условии, что география ваших продаж не ограничивается одним городом). Но, как и в любом другом месте, в партнерских бизнесах тоже работают живые люди и к ним нужен особый – партнерский – подход. Что здесь стоит учитывать принципиально?
■ Уже упоминал, но стоит повториться… Партнерская «мотивация» должна быть как минимум двухуровневой. Мало договориться с руководителем, потому что он на кассе не стоит. Точно так же мало договориться с торговым персоналом, потому что руководители не любят, когда деньги идут мимо них. Выход – договариваться и с теми и с другими. То есть в разговоре с руководителем предусмотреть «долю» для живых реализаторов или носителей рекламной информации. Совсем хорошо, если вы сможете потом отследить факт реального распределения этой доли или поучаствовать в распределении лично.
■ Чужой персонал только в вашем понимании является чужим. Но если по факту он предлагает вашу продукцию или каким-либо образом информирует о ней, значит, в сознании потребителя – это ваш персонал. Стоит ему «накосячить», и шишки полетят не в вашего партнера, а в вас.
Важный вывод, который нужно сделать в этом месте, заключается в том, что потребитель вполне может составить себе мнение обо всей вашей компании по одному человеку (и то не по вашему). И чтобы это мнение было все-таки лояльным, со своими «представителями» нужно работать.
Научите их продавать ваш товар (покажите, как это делаете вы сами, дайте почитать шаблоны отработки возражений, пришлите к ним своих лучших продажников на пару дней, пригласите на экскурсию на производство). В общем, отнеситесь так, как отнеслись бы к своим. Соответственно и проконтролируйте точно так же (неожиданно и справедливо) – отличным вариантом может быть, к примеру, тайная закупка.
В силу важности этого пункта небольшая иллюстрация из жизни. Максим Шкилев (как вы помните, заместитель директора в «Сети Агентств Горящих Путевок») рассказал мне такую историю:
«Наши франчайзи пробовали партнериться с ресторанами следующим образом: клиенту предлагалась скидка на некоторые туры в размере суммы чека в ресторане (то есть поел на 100 гривен – получил скидку 100 гривен). Информацию об этом мы подкладывали в счет, который клиент получал перед уходом. Но оказалось, что клиенты почти не обращают внимания на какие-то „специальные предложения“ после того, как поели, – они просто смотрят на сумму, расплачиваются и уходят. Персонал того единственного ресторана, с которым у нас получилось добиться внимания клиентов к акции, не просто подкладывал еврофлаеры в книжечку со счетом – мы научили официантов говорить посетителям что-то вроде: „Сумма вашего заказа – 132 гривны, но если вы закажете еще чашку кофе, чтобы сумма превысила 150 гривен, наши партнеры – туристическое агентство – подарят вам скидку на тур в таком же размере“. Для руководства ресторана это было выгодно, так как увеличивался средний чек. Поэтому они дали возможность лично поработать с персоналом. Хотя с нашей стороны выхлоп от сотрудничества получился в ноль, флаеры для этого ресторана мы еще один раз допечатывали».
■ Если вы думаете, что партнера можно один раз найти, договориться и расслабиться, – у меня для вас плохие новости. Такой финт не работает с девушками, не работает он и с партнерами. Поэтому для того, чтобы ваши отношения колосились и цвели, с партнером нужно взаимодействовать системно.
Системно – значит регулярно напоминать о себе, менять пробники, информировать об акциях, устраивать внутренние акции (кто в течение дня продаст больше всех, получает премию)… В общем, делать все, чтобы партнеры о вас помнили и хотели говорить о вашей продукции с клиентами. Оставите на самотек – и почти наверняка в течение пары месяцев вернетесь к исходной точке, вне зависимости от того, насколько крепко еще вчера жали друг другу руки.
Кстати, в сопроводительной документации к своей книге «Партизанский SMM» я прикладывал шаблон документа, в котором расписан алгоритм работы с партнерами. В качестве подарка предлагаю вам зайти на секретную страницу моего сайта shcherbakovs.com/smm и скачать этот файлик и весь остальной пакет для продвинутого эсэмэмщика.
■ «Количество однажды перейдет в качество». Каждый раз, когда очередной партнер будет оказываться «провальным», вспоминайте этот нехитрый закон диалектики. Положа руку на сердце, я думаю, это будет происходить довольно часто. Большинство партнерских союзов не окупается (по разным причинам: саботаж персонала, территориальная отдаленность, недостаток коммуникаций, банальная лень и т. д.). Но это вполне нормально. Относитесь к этому как к все тем же «тестовым вложениям» времени и капитала. Один оказался ненадежным – подать следующего. Второй тоже – следующего, следующего… А вот в рентабельных и, главное, заинтересованных – вкладывайтесь на полную катушку (это для них стоит проводить тренинги, водить на производство и увеличивать мотивацию). В конце концов, если вам хватит стоицизма, дюжина качественных партнеров будет кормить вас почище дюжины каких-нибудь лендингов.
Станьте партнером сами
Это последняя рекомендация, которая у меня для вас есть. Работайте над тем, чтобы самим стать желательным партнером для кого-нибудь в отрасли или за ее пределами. Собирайте свою клиентскую базу (ведь на ней тоже можно зарабатывать), устраивайте для своих клиентов клубы по интересам, master-mind-группы или что вам там подходит по формату… Чтобы клиенты, которых нашли вы или которые нашли вас, искренне хотели с вами работать. Иначе получится, как в анекдоте…
Умирающего старика спросили, почему он никогда не был женат.
– Я всю жизнь искал идеальную женщину, – ответил он.
– И что же? Так и не нашли?
– Нашел. Только вот она тоже искала идеального мужчину.
Как используют другие
В начале нашего разговора о партнерстве я обещал вам рассказать о том, как это делает Дом моделей «Петро Сорока» (кстати, 12 лет на рынке, представленность в двух странах, более 200 сотрудников и более 800 розничных точек, в которых продается произведенная брендом одежда).
Ядро целевой аудитории для «Петро Сорока» – это женщины среднего возраста из среднего социального класса. Учительницы, бухгалтеры, переводчицы, офисные сотрудницы (разумеется, я очень упрощаю картинку)… Но ведь с этими категориями покупателей работают не только модные дома…
Ольга Борисовна Сорока, жена Петра Николаевича, принесла в бизнес свежую идею. Долгое время она была владелицей салона Fit Curves (a Fit Curves, на секундочку, в Книге рекордов Гиннесса как самый быстрорастущий стартап). Так вот, она предложила партнериться обоим брендам ради взаимного профита (анонсировать предложения по клиентской базе, например). Ведь, согласитесь, мало что теснее связано между собой, чем женская одежда и женская фигура.
Следующим шагом, развивая мысль о партнерстве, они решили попробовать и другие «женские бренды», такие как Mary Kay (проводить совместные акции, использовать клиенток партнерского бренда в качестве своих моделей и т. д.).
В конце концов полет мысли дошел до того, чтобы использовать одиночных продавцов одежды в социальных сетях (вы ведь тоже видели этих девочек, которые продают всякую всячину в «Одноклассниках» и во «ВКонтакте»). Даже одна такая партнерша, при условии личной заинтересованности, вполне способна конкурировать с небольшим мультибрендовым магазином где-нибудь на окраине миллионника. А если их будет 10, 50, 100?
Напоследок вспомните, как я анонсировал вам уже упомянутую компанию salers.ru – «мои партнеры». Да, я сам тоже вполне использую этот инструмент. Я занимаюсь маркетингом, они – продажами. Что нам делить? Последние полтора года они давали мне порядка 7–10 % моих месячных заказов. Когда чуть больше, когда чуть меньше. Какие еще аргументы вам нужны?