Важность вопроса «правильного» ценообразования не требует объяснений и доказательств. Ограничимся указанием основных целей ценообразования.
• Достижение максимальной привлекательности магазина по ценам для целевых покупателей.
• Обеспечение непрерывной реализации товаров.
• Привлечение максимального количества покупателей с различной покупательской способностью.
• Увеличение товарооборота.
• Обеспечение роста прибыли.
Цена – очень сложное и многогранное понятие. Ценообразование, или процессы установления цен на товары, должно осуществляться с учетом всех этих аспектов. По этой причине рассмотрим понятие «цены» с разных сторон, прежде чем определим правила ценообразования для розничного предприятия.
Цена призвана решать две задачи: способствовать росту продаж и увеличению прибыли (рис 2. 11).
Рис 2. 11. Задачи, решаемые при назначении цены.
В большинстве случаев эти две задачи противоречат друг другу – чтобы больше продать, нужно снизить цену; чтобы увеличить прибыль, нужно повысить цену. По сути, розница решает эту дилемму тем, что разные товары ориентированы на разные задачи: одни позволяют больше продать, другие – больше заработать.
В редких случаях эти две задачи совпадают: чтобы больше продать, нужно сделать цену выше. Речь идет об эксклюзивных, премиальных товарах, у которых цена принципиально меняет свою функцию, становясь атрибутом качества и престижности. В премиальном сегменте рост цены значительно превосходит рост качества по сравнению с низким, средним или высоким сегментами (рис 2 12) Это связано с тем, что такие товары приобретаются не только и не столько ради утилитарного применения, а ради статуса, имиджа. Часто цена несет оградительную функцию – ограничить число возможных владельцев того или иного товара (например, престижных дорогих швейцарских часов), чтобы они чувствовали себя членами особого клуба избранных.
Рис 2 12 В премиальном сегменте рост цены значительно превосходит рост качества.
Цена с точки зрения покупателя
Цена для покупателя – это в первую очередь денежное выражение ценности товара.
Ценность может определяться:
• функциональными характеристиками товара, т. е. уровнем удовлетворения непосредственной потребности покупателя;
• интересом или модой на товар среди покупателей, т. е. потребностью в нем, обусловленной социальными факторами;
• ожидаемым субъективным удовольствием от приобретения и дальнейшего использования данного товара;
• имиджем торговой марки товара или магазина, т. е. уровнем эмоционального воздействия на покупателя при предложении ему товаров или связанных с товаром услуг.
Для определения ценности рассмотрим виды потребностей, которые стремится удовлетворить покупатель, приобретая те или иные товары.
Мы не будет говорить о товарах, необходимых для выживания человека как вида – элементарных продуктах питания или простейшей одежде. Обратимся к другим видам потребностей, удовлетворяемых с помощью товаров, за которые покупатель готов платить больше.
Потребность в удобстве и комфорте – когда товар нужен сам по себе, с ним жизнь покупателя не такая, как без него Действительно, товары и услуги облегчают нам жизнь и позволяют выкроить время для более приятных занятий Например, многие из нас уже не представляют себе жизнь без стиральной машины, сотового телефона или электрического чайника.
Потребность общаться с другими людьми и быть среди людей. Товары могут «представлять» человека другим людям, говорить о его статусе, уровне дохода, роде занятий, увлечениях или объединять людей вокруг себя. Одежда, аксессуары, автомобиль и подарки, которые вы дарите, – все это «рассказывает» другим людям, какое впечатление вы хотите произвести.
Потребность в получении удовольствий. Некоторые товары покупаются ради вкуса, аромата или приятных ощущений Мороженое – потому что вкусное Духи – потому что запах нравится Порадовать себя так приятно!
Потребность узнавать что-то новое и любопытство. Книги, газеты и журналы, товары из новых современных материалов, по новым технологиям, с новыми свойствами Знакомство с любым товаром предполагает знакомство с чем-то новым.
Эмоциональные потребности. Иногда покупки товаров совершаются потому, что они вызывают определенные чувства, настроение Это как раз тот случай, когда увидел вещь и сразу понял – твоя. Например, ярко-красная сумка, может быть, не очень-то и нужна мне, но когда я держу ее в руках, да еще на мне новые туфли на шпильке – все мужчины обращают на меня внимание Кто из женщин не любит просто пройтись по магазинам – отвлечься от будничных дел и поднять себе настроение!
Таким образом, можно сказать, что один и тот же товар может удовлетворить одновременно несколько потребностей. Очевидно, что чем больше потребностей может удовлетворить один и тот же товар, тем выше его ценность в глазах покупателя и тем выше будет цена, которую покупатель готов заплатить.
Также важно, насколько сильна у покупателя потребность, которую он хочет удовлетворить с помощью данного товара. Чем сильнее потребность, тем, опять-таки, выше цена, которую готов платить покупатель.
Покупатель сравнивает выгоды с затратами и принимает решение в пользу тех товаров, по которым соотношение оказывается наилучшим. На те товары и бренды, которые в глазах покупателей обладают большей ценностью, можно устанавливать более высокую цену. В случае если цена будет аналогичной ценам на товары-конкуренты, товар с большей воспринимаемой ценностью будет иметь преимущество: лучший товар за те же деньги.
Для измерения воспринимаемой ценности товара проводятся опросы покупателей. В соответствии с концепцией товара как суммы материальных и нематериальных свойств проводится оценка каждого свойства с учетом его важности (веса). Такие оценки позволяют сравнивать воспринимаемую покупателями ценность аналогичных товаров разных марок. Устанавливаемая цена товара должна отражать разницу в воспринимаемой ценности товара.
Таким образом, товар представляет собой совокупность выгод от его приобретения и использования, а также выполняет множество функций по удовлетворению потребностей покупателя.
Знание воспринимаемой ценности товара важно для установления «правильной» цены на многие товары. Небольшой пример: директор одного обувного магазина в областном центре долго думала над решением проблемы продаж мужской обуви высокого ценового сегмента. Сначала попробовала снизить цены, но продажи вообще встали Различные приемы выкладки тоже не давали результата. От отчаяния она решила поднять цены, которые считала и так высокими, – «хуже все равно не будет» Каково же было ее удивление, когда всю обувь вмиг раскупили! Оказалось, что обувь воспринималась покупателями как очень качественная, и установленная цена казалось невысокой, что вызывало сомнения у покупателей (почему так дешево? подделка или скрытый брак?). Как только цена стала психологически соответствовать воспринимаемой ценности, товар был реализован.
Ценовая чувствительность спроса и факторы, влияющие на ее изменение
Для удовлетворения своих потребностей покупатели стремятся приобрести товары, т. е. потребности покупателей выражаются в спросе на те или иные товары Спрос – это желание и возможность покупателей приобрести определенный товар в определенном месте и в определенное время.
На спрос влияют две группы факторов:
• ценовые факторы (изменения цен);
• неценовые факторы (реклама, пропаганда и т. д.)
Изменение спроса под влиянием ценовых факторов называют изменением величины спроса, а изменение под влиянием неценовых факторов – изменением уровня спроса.
Приведем простой пример. Очевидно, что многие покупатели приобрели бы больше ювелирных изделий, если бы цена на них не была такой высокой Величина спроса вырастет, если цены на ювелирные изделия снизятся. А вот еще один пример. Проводимая уже много лет в США кампания по борьбе с курением заставила многих людей бросить курить. В результате уровень спроса на табачные изделия снизился, поскольку уменьшилось количество желающих курить – не из-за цены, а из-за агитации. В нашей стране в последние 10 лет снизился уровень спроса на водку из-за роста потребления пива и других слабоалкогольных напитков под воздействием рекламы.
Рассмотрим воздействие цены на величину спроса. Важным понятием для такого анализа является ценовая чувствительность спроса.
Ценовая чувствительность (эластичность) покупательского спроса – это процентное изменение объема продаж товара в натуральном выражении, наступающее при изменении цены товара на 1 %:
Показатель ценовой эластичности – отрицательная величина, так как с ростом цены спрос, как правило, снижается, а с уменьшением – увеличивается (рис 2. 13).
Рис 2. 13. Кривая изменения величины спроса.
Однако на разные товары спрос при изменении его цены будет изменяться по-разному. Ценовая чувствительность спроса на товар позволяет определить, можно ли влиять на потребителей путем изменения цены.
В зависимости от силы воздействия цены на величину спроса выделяют четыре состояния рынка товаров.
1. Эластичный спрос – при уменьшении цены объем реализации увеличивается.
2. Неэластичный спрос – в результате уменьшения цены объем реализации падает.
3. Абсолютно неэластичный спрос – в результате уменьшения цены объем реализации не меняется.
4. Абсолютно эластичный спрос – в результате уменьшения цены объем реализации значительно возрастает.
Пример абсолютно эластичного спроса – предметы роскоши или эксклюзивные товары, объем продаж которых значительно уменьшается при увеличении цены и значительно возрастает при ее снижении.
Пример абсолютно неэластичного спроса – продукты питания первой необходимости, например хлеб (объем его продаж практически не изменится даже при существенном изменении его цены), а также алкоголь и лекарства.
На уровне рынка в целом ценовая эластичность связана с долей рынка: торговые марки, имеющие небольшую долю рынка, более чувствительны к изменениям цены чем марки с большой долей рынка в рамках одного вида товаров. Это объясняется влиянием силы бренда: покупатели, привыкшие приобретать товары известных торговых марок, быстрее смирятся с повышением цены на «любимый» товар, нежели с повышением цены на товары, которые еще не завоевали такой популярности.
Среднерыночная цена зависит от ценовой эластичности спроса на товар. При высокой ценовой эластичности допустимая рыночная цена приближается к себестоимости товара. И наоборот, чем менее эластичен спрос на товар, тем большую цену готов принять рынок.
Для определения чувствительности потребителей к цене необходимо проводить маркетинговые исследования, применяя специальные методы, либо воспользоваться готовыми данными.
Понимание эластичности спроса на тот или иной вид товаров необходимо для установления цены и, в особенности, для ее изменений. К примеру, вы решили установить перед началом летнего сезона привлекательные цены на некоторые модели вентиляторов и кондиционеров, чтобы привлечь покупателей в свой магазин товаров для дома. На сколько нужно снизить цены на эти товары, чтобы цена казалась привлекательной? А может, вообще не нужно снижать – вентиляторы и кондиционеры покупают так редко, что люди вряд ли помнят, сколько они стоят? Или просто поставить цены как у конкурентов или немного ниже? И это только часть вопроса! Предположим, вы нашли ответ и он кажется вам верным Теперь второй вопрос: насколько вырастут продажи вентиляторов и кондиционеров с привлекательной ценой? Без ответа на второй вопрос вы не сможете высчитать недостающую прибыль от снижения цены и, соответственно, перераспределить ее по другим товарам (подробнее об этом рассказано далее). Таким образом, снижая цену без понимания и учета ценовой эластичности спроса при расчете размера дисконта, вы рискуете потерять в доходности даже при ощутимом росте оборота.
На ценовую чувствительность покупательского спроса также оказывают влияние особенности покупательского поведения и принятия решения о покупке Т. Нэгл выделяет девять таких факторов, влияющих на ценовую чувствительность покупательского спроса.
1 Эффект референтной цены: покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не знают о товарах-заменителях Чем цена выше по сравнению с известными мне заменителями, тем выше и чувствительность к цене Знание о товарах-заменителях появляется только у опытных покупателей, которые совершили множество покупок в разных магазинах и могут провести сравнение цен. На основе этого они формируют представление о референтной цене. Другими словами, референтная цена – это среднерыночная цена на товар определенного уровня качества К примеру, мне нужно купить мужскую сорочку Опыт предыдущих покупок совершенно разных сорочек подсказывает мне, что рубашка приемлемого для меня качества стоит около 800 руб Это и есть референтная цена.
2 Эффект трудности сравнения: покупатели менее чувствительны к ценам, когда сравнение качества товаров затруднено. В основном товары в магазине, например продуктовом, упакованы по-разному: различаются и форма, и объем упаковки. Все это затрудняет сравнение товаров и их цен. Проводился эксперимент, в котором были указаны единичные цены – т. е. за единицу веса или объема товара: 1 кг, 1 л, 100 г После введения таких ценников доли продаж дешевых товаров значительно выросли.
3 Эффект издержек переключения: покупатели менее чувствительны к цене, если усилия на смену магазина существенны. Этот тот случай, когда покупатели ходят в ваш магазин, потому что поблизости нет подходящего с аналогичным ассортиментом, а ехать до другого магазина с более привлекательными ценами неудобно, да и расходы на бензин сопоставимы с переплатой в ближайшем магазине.
4 Эффект конечной выгоды: чем меньше расходы на товар по сравнению со стоимостью конечного продукта, тем ниже чувствительность покупателей к цене. Например, расходы на принтер и модем незначительны по сравнению со стоимостью персонального компьютера.
5 Эффект участия в затратах: покупатели менее чувствительны к ценам, если затраты берет на себя другая сторона. К примеру, вы покупаете чайник для офиса, который оплачивается компанией. Чувствительность к цене будет ниже, чем в случае, когда вы покупаете чайник для себя и оплачиваете его сами.
6 Эффект цена – качество: покупатели менее чувствительны к ценам, когда товар воспринимается ими как более качественный, престижный или эксклюзивный. Очень дорогие товары элитных марок приобретаются не потому, что покупатель считает, что этот товар столько стоит, он платит за престиж, который даст ему этот товар.
7 Эффект расходов: покупатели более чувствительны к цене, если они приобретают товары значительные по стоимости либо значительные для уровня доходов данного покупателя. Соответственно, чем меньшую часть дохода клиентов составляют расходы на товар, тем ниже чувствительность покупателей к цене. Например, выбирая дорогостоящий домашний кинотеатр, покупатель со средним уровнем дохода предварительно проанализирует и сравнит цены в разных магазинах. А купить продукты на ужин тот же покупатель, скорее всего, предпочтет в магазине по дороге домой, а не там, где цены ниже.
8 Эффект справедливой цены: покупатели на основе множества признаков решают, насколько данная цена «справедлива», и если цена выходит за эти рамки, то чувствительность к цене повышается. Справедливость цены – очень субъективное понятие, на него влияют многие факторы. Например, формат магазина: в супермаркете покупатели ожидают более высоких цен на товары и считают их справедливыми, в отличие от дискаунтера.
9 Рамочный эффект: существует предположение, что в сознании человека формируются определенные рамки покупательских решений, воспринимаемые в качестве наборов выгод и потерь. Если покупатель воспринимает цену как «потерю», а не как «выгоду», чувствительность к цене повышается. Например, вы хотите поменять 100 долл. на рубли В одном обменном пункте вам предлагают курс 65 руб за доллар и более выгодный курс при условии обмена суммы свыше 1000 долл, а в другом предлагают курс 65,2 руб за доллар, но уточняют, что все операции ниже 1000 долл проходят по курсу 65 руб за доллар. Несмотря на одинаковую экономическую ценность, психологически первое предложение вам покажется более выгодным (и психологически комфортным, так как во втором случае вы «теряете» 0,2 руб на каждом долларе).
Для эффективного ценообразования сначала проанализируйте, какие из перечисленных эффектов могут проявиться в вашем магазине и на какие товары. Например, для магазина канцтоваров в центре города будет очевидно проявление эффекта участия в затратах, так как большинство покупателей, скорее всего, составят сотрудники близлежащих офисов, приобретающих товары не для себя лично, а для своей организации. Если у вас, к примеру, магазин мясных полуфабрикатов и кулинарии в спальном районе, и поблизости нет других магазинов с аналогичным ассортиментом, то налицо эффект издержек переключения. Следующий шаг – откорректируйте свои цены на выделенные товары в соответствии с влиянием эффекта на ценовую чувствительность спроса. К примеру, те же чайники в магазине канцтоваров могут стоить чуть дороже, чем в магазине бытовой техники, а на бумагу для печати вы не можете повысить цену, так как многие компании покупают ее по предварительному заказу с доставкой, и ваша обычная цена будет и так дороже среднерыночной для офисов. В примере с мясными полуфабрикатами следует все-таки выяснить, где в основном покупают мясо жители района кроме вашего магазина, в гипермаркете на окраине города, куда ехать на машине еще 20 минут, или на рынке, до которого 5 остановок на автобусе. Узнайте ассортимент и цены в обоих местах и держите свои цены на таком уровне, чтобы стоимость «время + проезд + мясо» в вашем магазине была привлекательнее, чем «время + проезд + мясо» на рынке или в гипермаркете.
Т. Нэгл делит потребителей по ценовой чувствительности и восприятию ценности на четыре группы (рис 2. 14).
• Покупатели, ориентированные на цену, заинтересованы в низких ценах, обеспечивающих минимальный уровень качества. Убедить их заплатить больше за дополнительные качества практически невозможно – основываясь на собственном прошлом опыте, они четко «знают», сколько нужно заплатить за тот или иной товар. Такие покупатели не интересуются информацией о свойствах товара, а покупки делают на рынках или в магазинах с самыми низкими ценами – дискаунтерах.
• Покупатели, ориентированные на взаимоотношения, обладают сильными предпочтениями в отношении торговых марок – как товаров, так и магазинов. Как и покупатели, ориентированные на цену, они не склонны рассматривать альтернативные варианты, и если диапазон цен на товары в выбранной торговой марке соответствует ожиданиям, поиска других вариантов не будет. Смена может произойти только в случае потери доверия к торговой марке. Такие покупатели ходят за покупками в одни и те же магазины, не обращая внимания на рекламу Если они и сравнивают цены, то только для того, чтобы укрепиться в своем выборе.
Рис 2. 14. Группировка покупателей по ценовой чувствительности и восприятию ценности.
• Покупатели, ориентированные на ценность Для таких покупателей важна цена товара, но в то же время они хотели бы получить определенный товар, поэтому готовы тратить много времени на его поиск. Они могут совершить дорогостоящую покупку, если в результате «маркетинговых исследований» выяснят, что дополнительные качества товара стоят этих денег. Они заинтересованы в большом количестве информации о товаре, чтобы провести полную оценку и найти наилучший баланс между ценой и качеством.
• Покупатели, ориентированные на удобства, не интересуются сравнением цен и марок и покупают то, что доступно им в настоящий момент, не затрачивая усилий на поиск. Это возможно, если покупатель ценит время или его траты на товар незначительны, поэтому нет необходимости искать и рассматривать другие варианты по качеству и цене Именно на таких покупателей рассчитаны магазины с максимумом услуг и удобств.
Конечно, один и тот же покупатель может демонстрировать различное поведение в зависимости от того, какую часть его дохода составляют траты на покупку. К примеру, при выборе продуктов питания это может быть поведение, ориентированное на взаимоотношения, а при выборе дорогостоящей бытовой техники – ориентированное на ценность. А если человеку просто очень хочется пить, то он купит бутылку воды в первом попавшемся ларьке, демонстрируя ориентацию на удобства.
Тем не менее необходимо проанализировать и понять, какие типы покупателей по ценовой чувствительности и восприятию цены присутствуют в вашем магазине, каковы их доли Рассмотрим пример продуктового магазина, расположенного на крупном шоссе в жилом районе города. Покупатели делятся на «местных» и «заезжих», причем последних существенно больше, так как жилой массив поблизости невелик и представлен в основном «хрущевками», зато дальше располагается элитный жилой район, жители которого проезжают мимо на автомобилях Небольшая часть «местных» и большая часть «заезжих» полюбили магазин за хороший ассортимент и составляют значительную группу «покупателей, ориентированных на взаимоотношения». Еще одна часть «заезжих» – это группа «покупателей, ориентированных на удобства», так как месторасположение по дороге к дому и парковка очень удобны. Изредка заходящие пенсионеры из «местных» составляют небольшую группу «покупателей, ориентированных на цену», также иногда случайно попадаются «покупатели, ориентированные на ценность». Таким образом, магазин может поддерживать цены на среднем уровне и даже чуть выше рынка, поскольку большинство покупателей позволяют так поступить. Но важно не выйти за рамки «чуть выше», иначе можно потерять лояльность покупателей.
Несколько простых правил определения «правильных» цен
Цена должна укладываться в определенные рамки. На зрелом рынке допустимый диапазон или допустимые уровни цен на товары или услуги хорошо известны. Если цена вашего продукта выходит за установленные рамки, вы рискуете тем, что покупатели зададутся вопросом: «А не слишком ли много мы платим?»
За воспринимаемую ценность люди готовы заплатить немного больше. Потребители готовы заплатить немного более высокую цену за настоящую марку с реальными выгодами. Главное – не намного больше.
Высококачественные продукты должны стоить дороже. Покупатели ожидают, что за лучший продукт им придется заплатить более высокую цену, но при этом его качество должно так или иначе проявлять себя.
Дорогие продукты должны гарантировать престижность. Фактически, высокая цена становится неотъемлемой выгодой продукта.
Не приучайте потребителей к низкой цене. Некоторые товарные категории разрушают сами себя, поскольку постоянно пребывают в состоянии распродаж.
Выбор стратегии ценообразования
Часто в разговоре с руководителями магазинов можно услышать примерно следующее: «Главное – получить товарный кредит у поставщиков по низким ценам с «длинной» отсрочкой и выбрать наценку так, чтобы цены были не выше, чем у конкурентов» Товар в кредит получен, покупатель идет, руководитель доволен. Однако через некоторое время начинает расти задолженность перед поставщиками, а ассортимент сужается (недовольные поставщики придерживают поставки). Кроме того, зачастую на условиях кредита поставщики отпускают не весь ассортимент либо требуют увеличения объемов, а без оплаты предыдущей партии следующую не отпустят. Покупатели тоже становятся недовольными из-за отсутствия некоторых товаров и все меньше заходят в магазин. Через некоторое время денег на оплату поставок уже не хватает, что иногда приводит к кассовым разрывам Оборотные средства тают на глазах. Для их восполнения берутся банковские кредиты, а это уже пирамида, с которой нелегко справиться.
Одно из главных условий того, чтобы подобная история не приключилась с вашим магазином, – эффективная система ценообразования, которая позволит вам получать прибыль без ущерба для ассортимента и имиджа магазина.
С точки зрения руководителя магазина «правильная» цена – это цена, по которой он еще может продать товар и при этом получить желаемый доход. В то же время, цены должны быть установлены таким образом, чтобы полученная выручка покрыла расходы на закупку товара, издержки магазина и обеспечила необходимую чистую прибыль. Выработка ценовых решений, способных решить перечисленные задачи, и определяет стратегию ценообразования.
При разработке стратегии ценообразования следует учесть три группы факторов:
• спрос (насколько товар востребован по данной цене, насколько цена соответствует ценности товара с точки зрения покупателя);
• конкуренция (соответствуют ли цены уровню цен в других магазинах, насколько цены соответствуют конкурентной стратегии компании);
• издержки (будет ли обеспечен при данных ценах необходимый уровень прибыли и будут ли покрыты все затраты, связанные с организацией продажи товара в магазине: затраты на аренду помещений, оплату работы персонала, закупку и амортизацию торгового оборудования и т. д.)
Первая и вторая группы факторов связывают ценообразование с маркетинговым анализом и управлением ассортиментом, так как для эффективного назначения цен необходим постоянный анализ покупательского спроса, анализ продаж и мониторинг цен конкурентов При этом ценообразование вписывается в процесс эффективного управления ассортиментом.
Третья группа факторов – издержки – связывает ценообразование с рентабельностью предприятия. При этом необходимы серьезные экономические расчеты для того, чтобы цены были установлены с учетом ограничений по издержкам и норме прибыли.
Соответственно, в литературе выделяют три стратегии ценообразования:
• ценообразование, ориентированное на спрос;
• ценообразование, ориентированное на конкуренцию;
• ценообразование на базе заданной нормы прибыли.
Все три стратегии в той или иной степени присутствуют в ценообразовании каждой компании, но при этом у большинства доминирует ценообразование, ориентированное на спрос или конкуренцию. Это объясняется тем, что большинство магазинов предлагает товары широкого массового спроса – продукты питания, одежду, обувь, мебель, бытовую технику, товары для дома, стройматериалы. В этих товарных направлениях уровень конкуренции очень высок, спрос и вкусы покупателей сформированы и определены, и это формирует основные ограничения при установлении цены.
Однако для некоторых типов магазинов характерно ценообразование на базе заданной нормы прибыли: к примеру, сигарный бутик, магазин дорогих часов или ювелирный салон. Спрос на эти товары ограничен и стабилен, конкуренция минимальная, поэтому главной задачей становится достижение заданной прибыли.
Таким образом, стратегия ценообразования определяется значимостью для вашего магазина каждой из трех групп факторов – спроса, конкуренции, издержек. Но это не означает, что можно пренебречь какой-то группой факторов, просто их значимости будут отличаться. Издержки учитываются всеми и всегда, а основные различия стратегий ценообразования в том, на каком этапе и каким образом определяется цена – после расчета издержек или до него.
Зачастую во многих компаниях возникают трудности организационного характера, препятствующие выработке сбалансированной стратегии ценообразования. Например, нередко разворачивается борьба между финансовым подразделением, которое считает издержки и прибыль, и маркетинговым подразделением, анализирующим спрос и цены конкурентов. Бывает, что ценовые решения принимаются как компромисс в этой борьбе, а не на основе оптимального сочетания всех факторов.
Финансовые специалисты, не всегда располагающие достаточной информацией о рынке, могут потребовать выведения какого-либо товара из ассортимента из-за его убыточности или низкой рентабельности либо вообще запретить закупку каких-либо товаров по более высокой, чем ранее, цене. Категорийные менеджеры и специалисты по маркетингу могут не всегда обоснованно ратовать за установление низких цен на определенные товары или сохранение низкоприбыльных товарных позиций «для ассортимента».
Организация согласованного взаимодействия различных подразделений в целях выработки эффективной стратегии ценообразования – одна из задач руководителя розничного предприятия.
Рассмотрим каждую стратегию ценообразования подробнее.
Ценообразование, ориентированное на спрос. Покупатель может отклонить любое предложение товара, если его цена превышает сумму, которую покупатель готов заплатить за этот товар. Иными словами, покупатель готов платить за товар только ту цену, которая соответствует воспринимаемой им ценности товара. Понимание, анализ и учет этих факторов – основа правильных ценовых решений.
Именно с установления цены, которую, вероятнее всего, примет рынок, начинается эффективное ценообразование в ориентированной на рынок компании (рис 2. 15).
Сначала проводятся исследования рынка для определения спроса на группу товаров и определяется диапазон цен, существующих на рынке на товары данной группы. Нужно отметить, что разброс может быть значительным. Также нужно выяснить, как цена на товар зависит от его характеристик: ответить на вопрос, какие конкретные особенности товара определили его место в ценовом диапазоне Являются ли эти факторы устойчивыми, т. е. прослеживается ли зависимость цены от выявленных качеств товара как закономерность? Нет ли косвенных факторов (месторасположение магазина, покупательная способность населения в данном районе, наличие крупного транспортного узла и т. д.)? Как повлияли на цену данного товара формат и ассортимент магазина?
Рис 2. 15. Ценообразование, ориентированное на спрос.
Для того чтобы результаты проведенного маркетингового исследования были достоверны, необходимо выбрать из всего множества анализируемых объектов наиболее близкие по формату, местоположению и ассортименту. Затем внести поправки на покупательную способность населения анализируемого района, выбрать аналоги нашему товару по выявленным характеристикам и назначить цену.
Рыночная цена (диапазон цен) в свою очередь определяет требования к закупочной цене и к издержкам (затратам на доставку, хранение и сопровождение продаж) для того, чтобы процесс продажи приносил гарантированную прибыль. Далее осуществляется поиск поставщика с приемлемой закупочной ценой на данный товар и организуется деятельность магазина таким образом, чтобы не превысить заданный уровень операционных издержек. После этого товар можно закупать и торговать им без риска оказаться в ситуации, что этот товар по установленной цене не будет пользоваться спросом. При этом издержки могут учитываться как индивидуально на каждую товарную позицию, так и в суммовом выражении.
Итак, для розничного предприятия назначение цены с ориентацией на спрос – это принятие ценовых решений на основе маркетингового анализа, строго в существующем на рынке ценовом диапазоне. Задача руководителя такого магазина – организовать маркетинговые исследования таким образом, чтобы вовремя реагировать на изменения, возникающие на рынке определенного вида товаров.
Ценообразование, ориентированное на конкуренцию. Любой магазин существует не на абстрактном рынке, а в совершенно конкретной ситуации. Он окружен другими конкретными магазинами, имеющими особенности местоположения, ассортимента и обслуживания Поэтому большинство розничных предприятий в ценообразовании ориентируется не только на спрос, но и на конкуренцию.
Ценообразование, ориентированное на конкуренцию, начинается с анализа цен прямых конкурентов на определенный товар По сути, проводится такое же маркетинговое исследование, как и при ценообразовании, ориентированном на спрос Отличие заключается только в том, что анализ проводится по магазинам-конкурентам, а не по рынку в целом. Результаты анализа дают представление о максимальном и минимальном значениях ценового предложения. Далее в соответствии с конкурентной стратегией и анализом значимости товара в ассортименте магазина принимается решение Главное при этом то, что назначаемая цена не «приравнивается» к ценам конкурентов, а «отталкивается» от них.
Эта цена, как и в случае ориентации на спрос, предъявляет требования к закупочной цене и операционным издержкам (рис 2. 16).
Рис 2. 16. Ценообразование, ориентированное на конкуренцию.
Рассмотрим факторы установления конкурентоспособной цены подробнее.
1 Анализ конкурентной ситуации Внимание на этом этапе уделяется следующим факторам:
• число участников рынка;
• наличие или отсутствие явных лидеров;
• сходство или отличие предлагаемого ассортимента товаров;
• особенности местоположения магазина.
В результате можно выделить четыре типа конкурентной среды.
1 Доминирование одной компании – «монополия», достаточно редкая, но встречающаяся на розничном рынке ситуация. Например, единственный ювелирный магазин в районном центре. Полная «независимость» в принятии ценового решения Единственным ограничивающим фактором при ценообразовании будет являться ценность предлагаемого товара в глазах потенциальных покупателей и наличие спроса, подкрепленного покупательской способностью.
2 Много равных по силе влияния конкурентов с четкими отличительными признаками. Типичный пример – магазины одежды известных торговых марок «Независимость» в принятии ценового решения возможна только в условиях наличия существенных (неоспоримых) преимуществ, определяемых престижем торговой марки. В противном случае цена определяется в полном соответствии с конкурентной стратегией.
3 Небольшое число конкурентов либо наличие нескольких лидирующих компаний характерно для сетевых супермаркетов (продукты питания, бытовая техника). В этой среде конкурентные цены отталкиваются от цен лидера. Далее в соответствии с поставленной задачей за счет ценовых манипуляций ведется борьба за лидерство либо прилагаются усилия к тому, чтобы удержаться на завоеванных позициях.
4 Большое число участников рынка, схожий или одинаковый ассортимент товаров, участники рынка примерно равны между собой Эта ситуация характерна для основной группы розничных магазинов, торгующих продукцией массового спроса В данной среде возможности ценообразования как инструмента конкуренции сильно ограничены. На первый план выступают местоположение магазина и уровень предлагаемого сервиса.
2 Анализ цен проводится на основе постоянного мониторинга конкурентов. Мониторинг конкурентов выполняется для того, чтобы, во-первых, постоянно владеть текущей ситуацией на рынке товаров и конкурентов, во-вторых, своевременно корректировать розничные цены.
Вначале необходимо определить прямых конкурентов – магазины, относительно которых вы выстраиваете свою стратегию. Как правило, это магазины, наиболее близкие к вам по формату, местоположению, ассортименту и уровню цен.
3 Определение товаров для установления конкурентных цен Для установления конкурентных цен выбираются специальные товары, с помощью которых ритейлер легче и быстрее может донести покупателям свое ценовое позиционирование и сформировать у них представление об уровне цен нужным ритейлеру образом.
В первую очередь в список таких стратегических товаров (иначе называемых Front Basket, от англ фронтальная корзина) попадают товары с наибольшей чувствительностью к цене со стороны покупателей.
Это товары:
• часто покупаемые, с известной ценой, по которым возможно сравнение с другими магазинами (все продукты постоянного спроса – хлеб, молоко, масло растительное, яблоки, бананы, наиболее распространенные лекарства и т. д.);
• товары редкого спроса, приобретаемые на длительный срок, стоимость которых значительна для покупателя (пальто, холодильник, телевизор, ноутбук, мебель, дорогие лекарства для курсового лечения);
• товары по промоакциям;
• товары с минимальной ценой в подкатегории, поскольку они предназначены для наиболее чувствительных к цене покупателей;
• лидеры продаж, часто известных брендов, обладающие наилучшим сочетанием цены и качества в подкатегории.
Остальные товары называются Back Basket (корзина остальных товаров). Для них чувствительность к цене снижена у покупателей Корзина Back Basket решает задачу получения маржи, недополученной товарами из корзины Front Basket, поскольку они традиционно имеют низкую наценку для обеспечения привлекательности цен в глазах покупателей.
Рассмотрим основные группы товаров, относящиеся к корзине Front Basket.
• Корзина KVI (от англ known value item).
Иначе эти товары называются товары-индикаторы, или товары-маркеры. Это товары ежедневного спроса и общеизвестные товары, которые оказывают психологическое воздействие на покупателя и по которым он судит об уровне цен в магазинах Розничные цены на данные товары покупатель помнит и чаще других сравнивает их в разных магазинах. Однако к товарам-индикаторам не относятся товары импульсного спроса – табачные изделия, жевательная резинка, шоколадные батончики, чипсы, пресса и т. п. Списки товаров-индикаторов формируются для каждого формата магазинов и включают в себя от 3 до 4 % общего числа наименований товаров.
Для составления списка товаров-индикаторов необходимы следующие шаги:
1) сначала выбираются стратегические – наиболее приоритетные группы (категории) товаров в магазине, – дающие 80 % всего оборота;
2) затем в каждой из этих групп все товарные позиции выстраиваются в рейтинговый список по убыванию значения товарооборота, и из списка выделяются первые 20 % от общего числа товарных позиций.
В качестве примера приведем сокращенный список товарных позиций подкатегорий «Кофе растворимый» и «Масло подсолнечное 1 литр» из рейтингового списка продуктового магазина: заливкой выделены в каждой подкатегории те товарные позиции, которые попадут в список товаров-индикаторов, так как их оборот составляет около 20 % оборота категории (табл 2. 16).
Как правило, ритейлеры устанавливают на KVI-товары цены ниже, чем у конкурентов (дискаунтеры) или на уровне конкурентов (дорогие магазины).
KVI-товары – это лакмусовая бумажка, с помощью которой покупатели во время каждого посещения магазина проверяют уровень цен, решая для себя, не изменилась ли ценовая политика магазина. Если цены на KVI-товары сохраняются на прежнем уровне, покупатель считает, что и другие товары имеют нормальные цены, – ведь невозможно промониторить и сравнить все ценники, число которых составляет тысячи или десятки тысяч SKU? Если цены на KVI-товары повышаются, покупатель сразу предполагает общее повышение цен на все товары В этом случае он отправится на пробные закупки в другие магазины, чтобы проверить, является ли повышение повсеместным или это решение конкретного магазина.
Таблица 2.16. Сокращенный список товарных позиций подкатегорий «Кофе растворимый» и «Масло растительное 1 л»
• Корзина «Низкая цена», или «Первая цена».
Это товары с самой низкой ценой в подкатегории. Данный список формируется следующим образом: в каждой товарной подкатегории выбирается один товар, имеющий самую низкую цену. Ранее мы уже обсуждали, как определяется минимальная цена в подгруппе Количество позиций в этой корзине будет определяться количеством подкатегорий (также не учитываются товары импульсного спроса).
Магазины низких цен обычно выделяют товары с самой низкой в подкатегории ценой специальным рекламным ценником для демонстрации покупателям своего ценового позиционирования.
Дорогие магазины не выделяют корзину «Низкая цена» в торговом зале, так как такому магазину нет смысла акцентировать внимание покупателей на дешевых товарах, поскольку предметом гордости и рекламы будут качественные и, следовательно, недешевые товары в ассортименте.
Наиболее яркий пример использования первой низкой цены – салоны по продаже автомобилей Они дают рекламу «Автомобиль такой-то марки – от 600 000 рублей». Реальные покупки совершаются по цене около 900 000 руб, однако это решение самих покупателей выбрать дополнительные опции, а не брать базовую модель. Явно заниженная первая цена привлекает внимание, формирует у покупателей впечатление «хороших, правильных, благоприятных, низких» цен вообще. Если бы салон дал рекламу «Автомобили по 900 000 рублей», покупатели попросту не доехали бы до него.
Другой пример: вы пришли в магазин покупать яблоки и видите, что цены на яблоки начинаются от 100 руб за 1 кг и выше. Вы помните, что в других магазинах «точно были яблоки дешевле», и уходите без покупок в другой магазин, в котором действительно есть яблоки по 70 и 80 руб и дороже. Посмотрев на яблоки по 70 руб (мелкие, кисло-сладкие, а не сладко-кислые) и на яблоки по 80 руб (слегка несвежие), вы выбираете яблоки по 110 руб, которые вас более всего устроили по калибру, цвету, свежести. Точно такие же яблоки в первом магазине также могут стоить 110 руб, но общее впечатление об уровне цен не дало вам совершить покупку там.
• Корзина «Промо»
Данный список формируется из товаров, по которым проводятся промоакции в текущий период Этот список не постоянный, он меняется от периода к периоду.
Через цены на промотовары ритейлер формирует у покупателей представление об уровне цен еще до посещения магазина, рекламируя эти товары по телевидению, в печатных СМИ, на носителях наружной рекламы. Помимо цели больше продать промотоваров, чтобы компенсировать снижение цены, и привлечь больше покупателей в магазин, которые заодно купят и не промотовары, есть задача формирования нужного ритейлеру представления об уровне цен. Именно поэтому для установления цен на промотовары нужен предварительный (свежий) мониторинг цен конкурентов, и цена должна соответствовать позиционированию ритейлера. Стандартная глубина скидки на промотовары – 15–30 %. Меньший процент не работает, больший не выгоден уже самому ритейлеру в качеству регулярного промо Дискаунтеры периодически проводят промо с большей глубиной скидки, что требует мощной рекламной поддержки и направлено на сильное кратковременное усиление покупательского трафика.
• Корзина «Оперативное реагирование»
Это те товары, на которые магазин снижает цены при открытии или появлении новых конкурентов. Данный список формируется на основе уже известного списка товаров с привлекательной ценой конкурента, которую можно узнать из открытой рекламы (обычно вновь открывающийся магазин в качестве метода привлечения покупателей выбирает рекламу, основанную на привлекательном ценовом предложении). В ответ вы можете установить привлекательные цены на эти же товары или на товары аналогичные.
Товары, выбираемые для снижения цены в данной корзине, можно назвать «лидерами по убыткам». Это, как правило, всего 1–3 SKU, на которые устанавливаются цены с глубиной скидки большей, чем по промотоварам, – на уровне 50–70 % и более.
Цель снижения цен – привлечь в магазин в короткий период после открытия как можно больше потенциальных покупателей. Сам факт открытия и праздничные мероприятия тоже привлекают покупателей в новый магазин, но, например, для магазинов с низкой частотой посещения (мебель, товары для дома, стройматериалы, бытовая техника и электроника, подарки, украшения), факта открытия явно недостаточно, чтобы привлечь потенциальных покупателей. Именно поэтому усиливаем эффект открытия с помощью «лидеров по убыткам».
Потенциальный покупатель, привлеченный в новый магазин товаром «на халяву», сможет принять решение, будет ли он его посещать в будущем. Для магазина сокращается период формирования устойчивого покупательского трафика, и с первых дней у покупателей формируется благоприятное впечатление об уровне цен в магазине.
По сути, затраты на снижение цены в данной корзине являются маркетинговыми тратами на раскрутку магазина и одновременно важным шагом формирования ценового позиционирования.
Важно правильно выбрать товары «оперативного реагирования» Они должны:
• быть однозначно привлекательными для целевых покупателей;
• минимально привлекать нецелевых покупателей;
• вообще не привлекать маргинальные группы потребителей (бомжи, алкоголики и пр);
• относиться к низкому ценовому сегменту ассортимента вашего магазина;
• иметь достаточный товарный запас, чтобы большинству или всем товара хватило.
Яркий пример – одна известная сеть товаров для дома на открытие своих магазинов предлагала покупателям сковородку с антипригарным покрытием по 79 руб. Это идеальное решение, так как целевой покупательнице – хозяйке и матери – всегда нужна сковородка, сколько бы их ни было у нее в наличии.
• Корзина «Хиты продаж»
Это товары-лидеры по продажам, или ТОП-список Сюда попадают товары, являющиеся лидерами по продажам в деньгах и по марже (валовому доходу) Это наиболее прибыльные товары для ритейлера Выделение их в специальный список и выделение в торговом зале рекламным ценником позволяет ритейлеру привлечь к таким товарам больше внимания покупателей, а контроль цен обеспечивает покупателям адекватные цены Как правило, цена на хит продаж устанавливается в рамках существующего рыночного коридора цен на такой товар, т. е. на уровне референтной цены, а не ниже, как в корзине KVI-товаров.
Особенно актуальна такая корзина для товаров с низкой частотой покупок, когда покупателям нужна дополнительная информация о том, что является сейчас ходовым товаром и что нужно выбрать. Например, так делают книжные магазины, выставляя хиты (бестселлеры) по категориям «Детектив», «Женский роман» и т. д. Такая же практика активно применяется в магазинах техники, спорттоваров, товаров для дома и т. д.
• Корзина «СТМ» (собственная торговая марка)
СТМ решает для ритейлера следующие задачи:
1) предоставление покупателям более привлекательных цен на товары, аналогичные по качеству брендированным;
2) увеличение маржи за счет отсутствия в цене стоимости бренда и дистрибьюторской составляющей;
3) укрепление лояльности покупателей.
По сути, СТМ – это идеальный товар: можно продавать дешевле и при этом больше зарабатывать.
Ритейлеры вводят СТМ в ассортимент в каждом ценовом сегменте, устанавливая на него цену ниже, чем на аналогичный брендированный товар. СТМ «забирает» часть продаж у бренда, а также привлекает дополнительных покупателей с более низким уровнем дохода, которые не приобретали товары известного бренда из-за его высокой для них цены.
В каждом ценовом сегменте СТМ играет определенную роль (рис 2 17):
• в низком ценовом сегменте – это первая цена в подкатегории;
• в среднем ценовом сегменте – это наилучшая цена за хорошее качество;
• в высоком ценовом сегменте – это доступная цена за высокое качество.
Рис 2. 17. Роль СТМ в каждом ценовом сегменте.
Списки товаров группы Front Basket должны регулярно обновляться В рамках одной розничной сети для магазинов разных форматов составляются отдельные списки товаров-индикаторов.
Периодичность проведения мониторинга зависит от формата магазина, количества конкурентов и их активности. Известны случаи, когда в ряде крупных торговых сетей цена на определенный товар изменялась в течение дня, если данные ежедневного мониторинга указывали на такую необходимость Но обычно мониторинг проводят 2–3 раза в неделю.
Помимо собственно мониторинга цен конкурентов по спискам товаров-индикаторов необходимо собирать информацию о ценовой политике конкурентов (листовки, газеты, спецценники) и отдельно осуществлять мониторинг цен на промотовары в вашем магазине и у конкурентов.
Сотрудник магазина, ответственный за проведение мониторинга, должен на специальном бланке фиксировать цены и оценивать качество товаров. Оценка качества товара (его потребительских характеристик) необходима в связи с тем, что магазин-конкурент может не иметь в ассортименте абсолютно идентичный вашему товар, например колбаса докторская может быть разных заводов и даже один завод может иметь несколько ее разновидностей В этом случае необходимо оценивать докторскую колбасу, сходную с вашей по большинству важных потребительских признаков. Поскольку оценку качества осуществляет сотрудник на выезде в магазине конкурента, эта оценка субъективная, и может быть выбрана любая шкала оценки, например традиционная пятибалльная шкала, или, например, от высокого – «++» до низкого – «–» (табл 2 17). После того как цены конкурентов по списку товаров-индикаторов зафиксированы, проведена оценка качества, сотрудник магазина делает заявку на изменение цены в соответствии с утвержденной ценовой политикой компании. Ценовая политика розничной компании устанавливает порядок назначения цен в зависимости от цен конкурентов, например ценовая политика может формулироваться так: «при равном качестве товаров наша цена – это –5 % от самой низкой цены конкурентов», либо: «при равном качестве наша цена – это цена конкурентов».
Таблица 2.17. Образец бланка для фиксации данных мониторинга цен конкурентов по списку товаров-индикаторов.
При применении конкурентного ценообразования с выделением корзин товаров группы Front Basket основную нагрузку по выполнению плана по марже несут товары группы Back Basket. Как уже отмечалось, это товары с меньшей чувствительностью к цене, поэтому ритейлер может позволить себе устанавливать на них более высокие цены. Насколько выше – зависит от степени чувствительности к цене у покупателей.
Рассмотрим несколько примеров. Например, покупатель хочет купить фото аппарат-«зеркалку» Долго ищет и, наконец, находит по промоакции на 5000 руб дешевле, чем в других магазинах. Он рад, приезжает за фотоаппаратом и одновременно приобретает как минимум карту памяти и сумку для фотоаппарата. Чувствительность к ценам на эти товары будет снижена, поскольку:
• стоимость сумки и карты памяти значительно ниже стоимости фотоаппарата;
• не идти же искать карту и сумку в другой магазин?
Другой пример: магазин-дискаунтер снижает цены на подсолнечной масло, поскольку этот товар относится к основным продуктам питания с высокой чувствительностью к цене. Но в этом же магазине есть оливковое масло, которое существенно дороже, причем выше не только закупочная цена, но и размер наценки. Причина – покупатели, у которых уже сформировано представление о магазине как привлекательном по уровню цен, не проверяют цены на редко покупаемое оливковое масло.
Таким образом, выделяя товары группы Front Basket, мы «перекладываем» часть недополученной по ним маржи на товары со сниженной чувствительностью к цене. Это возможно только при применении дифференцированной или индивидуальной наценки на разные товары.
Также важно, чтобы изменение наценки (и цены) при переходе от товаров группы Front Basket к товарам группы Back Basket внутри подкатегории было постепенным, плавным. Иначе возникнут «ножницы» между, например, ценой на KVI-товар и следующим товаром, который близок по качеству и спросу, но не попал в список KVI, и на него в итоге была установлена стандартная наценка, значительно превышающая фактическую наценку на позицию KVI Покупатель в таком случае станет «выбирать» с полок товары группы Front Basket, а магазин будет терять маржу.
Ценообразование на базе заданной нормы прибыли. Ценообразование, направленное на достижение заранее определенного дохода, называется ценообразованием на базе заданной нормы прибыли. Отличительная особенность данного подхода состоит в том, что указанная норма прибыли является законом, а ассортимент, технологии продаж и даже формат магазина определяются как результат расчета издержек.
На практике в розничной торговле существует два варианта реализации стратегии ценообразования на базе заданной нормы прибыли.
1. Задать норму прибыли можно для розничных компаний, имеющих монопольное положение на рынке, или для розничных компаний, продающих товары ограниченного спроса (рис 2. 18), например сигары, произведения искусства, авторские изделия и т. п. Эти примеры типичны для неразвитого рынка, при котором цена не является фактором, определяющим спрос (при условии, что речь не идет о естественных монополиях, где цена определяется государством). Например, вы имеете единственный ювелирный магазин на весь город в Заполярье, и в этом случае владелец может установить желаемый уровень прибыли Исходя из этого формируется ассортимент и устанавливаются цены (все равно все купят, так как больше покупать негде). Или, например, вы открыли салон-магазин авторских работ местного промысла – деревянных игрушек Конкурентов нет, спрос есть, но он узкий Вы также можете установить норму прибыли и формировать ассортимент и цены исходя только из этого.
Рис 2. 18. Ценообразование на базе заданной нормы прибыли в условиях монополии.
Достижение заданной нормы прибыли в этих ситуациях не является труднодостижимой задачей. Норма прибыли ограничивается лишь желаниями тех, кто ее определяет, – владельцев бизнеса.
2. Задать норму прибыли можно для розничных компаний, созданных на базе внешних инвестиций (рис. 2. 19). Как правило, внешние инвестиции предусматривают определенный уровень капиталоотдачи.
Рис 2. 19. Ценообразование на базе заданной нормы прибыли на инвестированный капитал.
Капиталоотдача – отношение вложенного капитала к величине полученных доходов за определенный промежуток времени Этот параметр показывает эффективность использования капитальных вложений.
В таких случаях инвестор устанавливает желаемые показатели прибыли, так как в принципе для него не важно, куда вложить деньги, а важна именно капиталоотдача, и она должна быть привлекательной по сравнению с другими рынками. В этом случае количество магазинов розничной компании, их форматы и площади, ассортимент и цены будут «вытекать» из заданного показателя прибыли. Таким образом, управляющим такой розничной компании требуется выбрать товары, поставщиков, места для магазинов и определить их площади, чтобы в результате получить нужную прибыль.
Очевидно, что в рыночных условиях разные товары, торговые технологии и форматы магазинов имеют разную эффективность.
Выбор «правильного решения» возможен только при комплексном анализе издержек, создаваемых на каждом этапе прохождения товара от поставщика до покупателя.
Очень важным понятием для назначения цены на базе заданной нормы прибыли является структура цены. Из каких элементов состоит цена? Как эти элементы формируют окончательную цену на товар? Рассмотрим представленную на рис 2 20 схему структуры цены продаж для отдельной товарной позиции, где:
• закупочная стоимость – стоимость единицы товара, определенная договором поставки;
• логистические затраты – стоимость доставки товара от поставщика до места хранения (продажи), отнесенная на единицу товара (равна нулю в случае, если доставка входит в закупочную стоимость товара);
• балансовая стоимость товара – учетная цена товара, равна сумме закупочной стоимости и логистических затрат;
• стоимость денег – под стоимостью денег понимаются проценты по нетоварным кредитам, взятым на пополнение оборотных средств. В ряде случаев, если товар приобретается по предоплате (при условии, что обычно товар закупается с отсрочкой платежа), стоимость денег может быть определена как средний банковский процент по кредитам от затраченной суммы;
• операционные затраты – все неинвестиционные затраты магазина, кроме затрат на приобретение и доставку товара;
• точка безубыточности – стоимость, равная сумме совокупных издержек;
• норма прибыли – заданное значение прибыли, отнесенное на единицу товара, или заданный процент, отнесенный на стоимость единицы товара;
• целевая цена – цена продажи, установленная с учетом заданной нормы прибыли:
Рис 2 20 Структура цены продаж для определенной товарной позиции.
Из схемы видно, что задача достижения заданной нормы прибыли решается посредством:
• снижения закупочной цены за счет поиска и привлечения новых поставщиков;
• снижения логистических расходов за счет лучшей организации доставки товара;
• снижения стоимости оборотных средств за счет получения более выгодных кредитов или применения оптимальных закупочных схем;
• снижения (оптимизации) операционных затрат.
Помимо использования метода заданной нормы прибыли существует и другой метод достижения необходимого уровня рентабельности вложенных средств. Это ускорение товарооборота за счет снижения цен и, соответственно, нормы прибыли на единицу товара. При этом следует учитывать относительный рост издержек. Однако если не будет достигнут заданный (планируемый) объем продаж, то получение плановой рентабельности окажется невозможным.
Несмотря на очевидные сложности при расчете издержек и ряд ограничений, накладываемых на метод ценообразования на основе заданной нормы прибыли, его успешная реализация позволяет обеспечить гарантированную прибыльность магазина.
Расчет издержек как важная составляющая ценообразования
Издержки (затраты) – одна из главных составляющих цены товара. Сначала магазин несет определенные расходы на его закупку и доставку Далее товар нужно хранить, готовить к продаже, продавать – это также затраты магазина. А еще существуют затраты, которые напрямую к товару не относятся, однако должны покрываться за счет торговой наценки. В итоге цена должна покрыть все издержки и обеспечить прибыль от продажи данного товара.
Издержки – это совокупные расходы магазина Их можно подразделить на:
• прямые издержки – часть расходов магазина, которая непосредственно связана с процессом продажи и может быть включена в себестоимость отдельных товарных единиц без каких-либо условных расчетов (например, стоимость хранения, фонд оплаты труда (ФОТ) обслуживающего данный товар персонала);
• косвенные издержки – часть расходов магазина, которую невозможно и нецелесообразно прямо относить на себестоимость конкретных видов товара (например, коммунальные платежи или ФОТ администрации магазина);
• постоянные издержки – расходы магазина, не зависящие непосредственно от объема продаж; издержки по операциям или торговые издержки, носящие фиксированный характер и не связанные с изменением уровня продаж (например, стоимость аренды);
• переменные издержки – затраты, величина которых зависит прежде всего от объемов продажи (например, стоимость упаковки)
Еще одна схема структуры цены, элементами которой являются различные виды стоимости и издержек, приведена на рис 2. 21.
Рис 2. 21. Элементы цены продаж[14].
Существует два способа учета издержек на предприятии: суммовой и на единицу товара Рассмотрим подробнее каждый способ, его преимущества и недостатки.
Многие розничные предприятия – в особенности отдельные магазины или небольшие сети – полагают, что их коммерческая деятельность является эффективной, если все совокупные и не разделенные по источникам издержки, которые несет магазин за определенный период, покрываются валовым доходом, да еще остается прибыль. Издержки и прибыль рассматриваются в суммовом выражении, их не относят к категориям или группам товаров, т. е. не разделяют по источникам. С одной стороны, такой подход небезоснователен: если магазин «в плюсе», то он, скорее всего, работает эффективно. С другой стороны, он не дает ответа на следующие вопросы: мог ли магазин заработать больше денег? Как работают отдельные категории и виды товара? Насколько они прибыльны?
Может оказаться, что некоторые виды товаров убыточны сами по себе, а тот эффект от них, который способствует продажам других товаров, не дает достаточной прибыли для покрытия убытков. Тогда получается, что часть прибыли магазин «съедает» – для поддержания низкоприбыльных товаров. Также очевидно, что при таком подходе затруднительно говорить о том, сколь долго и стабильно магазин будет приносить прибыль.
Преимуществом суммового учета издержек является его простота: для его применения не требуется специальных экономических знаний и сложных способов учета. С этой простотой связана и дешевизна: не требуются дорогостоящие специалисты и компьютерные программы. Именно поэтому отдельные магазины и мелкие сети применяют именно суммовой способ учета издержек, так как дополнительные расходы, необходимые для введения учета издержек на единицу товара, могут значительно превысить экономический эффект от его внедрения.
Итак:
• недостатки суммового способа учета издержек: невозможность получения максимальной прибыли, невозможность эффективного управления ассортиментом и оптимизации издержек;
• преимущества суммового способа: простота и дешевизна.
При этом способе учета издержки распределяются по так называемым источникам.
Распределение необходимо производить по всем позициям товара – поартикульно, а не по группам или категориям, чтобы иметь информацию о реальной прибыльности того или иного наименования товара Что это означает?
Разные товары в ассортименте имеют отличия по доле издержек в своей полной себестоимости. Даже в рамках одной категории могут находиться товары с разными долями и структурой издержек в полной себестоимости.
У специалистов по финансам, экономистов, существует множество подходов к распределению издержек и отнесению их на единицу продукции. Какого-либо единого и общего для всех видов товаров подхода, наверное, не найти. Необходимо понять, что только определив реальную полную себестоимость той или иной товарной позиции, мы сможем ответить на вопрос: получаем мы прибыль от продаж данного товара или терпим убытки, проедая ранее заработанные деньги? К сожалению, никакие иные способы оценки издержек ответа на этот вопрос не дают.
Прямые и переменные издержки достаточно просто отнести на единицу товара, и каких-либо разночтений здесь, как правило, не бывает Условием является наличие партионной схемы учета товара (учет производится по партиям товара), а также распределение затрат по источникам. Например, расход электроэнергии можно разделить пропорционально мощности торгового оборудования, используемого в процессе продаж того или иного товара.
Косвенные и постоянные издержки относятся на единицу товара более сложным образом. Здесь невозможно однозначно определить источник затрат. Необходимо внимательно изучить их природу и направленность действия Возможные варианты распределения издержек сводятся к следующему перечню:
• по занимаемой торговой площади;
• по общему числу товарных позиций;
• по весу;
• по балансовой стоимости и доле в общей выручке;
• по технологическому и торговому оборудованию.
Другая особенность операционных издержек заключается в том, что часть из них будет произведена в будущем, а учесть их надо сейчас Ввиду этого все расчеты производятся исходя из планируемого объема продаж.
В тех случаях, когда срок реализации товара превышает календарный месяц (учетный период), в зачет его полной себестоимости берутся издержки на хранение с даты поставки до даты планируемой продажи.
Итак:
• преимущества учета издержек на единицу товара: возможность определения полной себестоимости каждой товарной позиции и, соответственно, возможность определить, какие из них приносят доход, а какие – нет;
• недостатки этого подхода: необходимость сложных расчетов и высокие квалификационные требования к сотрудникам финансово-экономических служб.
Роль товарной категории и установление цены
Рассмотрим взаимосвязь роли товарной категории и ценообразования.
Уникальная роль. На такие товары ритейлер имеет возможность устанавливать цены по принципу воспринимаемой ценности товара, поскольку прямого сравнения цен с конкурентами невозможно. В некоторой степени эффект монополиста в определенной нише дает больше свободы в установлении цены, ограниченной только покупательской способностью. Например, если ваша уникальная роль категории – выпечка, и вы умеете ее делать лучше и вкуснее, чем другие, то ваши пирожки запросто могут стоить дороже, покупатель их все равно предпочтет. Вопрос только в том, чтобы «найти» ту правильную цену, по которой покупатель готов купить, считает цену адекватной, и она для вас максимальная с максимальными продажами в штуках этих пирожков.
Самый простой способ – «прощупать» точку ценовой чувствительности ваших покупателей, увеличивая цену с шагом около 2 % (уровень нечувствительности для большинства покупателей). Цену нужно установить на максимальном уровне с максимальными продажами в штуках, даже если при более высокой цене и меньших продажах в штуках вы получите больше прибыли (рис 2. 22). Это связано с тем, что потеря части покупателей может привести к падению товарооборота по другим группам товаров и падению совокупной маржи.
Приоритетная роль. Поскольку данные товары «удерживают» покупателей от ухода к конкурентам, в этой группе должны быть товары с привлекательной конкурентной ценой. Количество KVI-товаров в этих категориях может быть больше, чем в других категориях, а также отклонение в минус от цен конкурентов значительнее, чтобы обеспечить безусловную ассортиментную и ценовую привлекательность для покупателя. Первая цена в подкатегориях также должна быть значительно ниже, чем у конкурентов Традиционный ориентир для магазинов низких цен – минус 5 % от самой низкой цены конкурентов.
Рис 2. 22. Определение ценовой чувствительности покупателей.
Однако отметим, что в премиальном сегменте отклонение цены KVI и Первой цены от аналогичных цен конкурентов меньше, и чаще компании держат паритет.
Базовая роль. По этим товарам также выделяем Первую цену, KVI и удерживаем существенное отклонение от цен конкурентов. В целом уровень наценки ниже, чем на товары приоритетной роли категории.
Премиальные магазины устанавливают на товары базовой роли категории цены ниже, чем на другие свои группы, но выше или на уровне цен конкурентов.
Сезонная роль. Цена зависит от сезона: в сезон – ниже, вне сезона – выше. В сезон делаем выгодные сезонные предложения для привлечения большего количества покупателей, зарабатываем на обороте и одновременно укрепляем лояльность – покупатели, сделавшие выгодные для себя покупки, обязательно вернутся Не выделяем KVI-товары.
Удобная роль. Максимальная наценка, цена – средняя или максимальная по рынку Нет KVI-товаров и Первой цены, поскольку в основном это товары импульсного спроса либо товары со сниженной чувствительностью к цене, и покупатели по таким товарам не сравнивают цены в разных магазинах, а часто попросту не помнят их.
Принципы ценообразования в рознице
Розничное предприятие, как и любое предприятие в современных рыночных условиях, использует описанные стратегии ценообразования Наиболее эффективным можно считать ценообразование, оптимально сочетающее в себе все три описанные стратегии (рис 2. 23).
Розничные продажи и ассортимент товаров в магазине отличаются от других видов продаж (в первую очередь – от оптовых), поэтому имеется и специфика ценообразования в рознице Рассмотрим некоторые отличительные особенности.
Рис 2. 23. Эффективное ценообразование.
Установление цены на вновь вводимые товары. В прямом смысле слова ценообразование применяется в рознице при установлении цены на вновь вводимый в ассортимент товар, во всех других случаях происходит корректировка существующей цены – ее снижение или увеличение.
С точки зрения эффективного ценообразования при введении нового товара в ассортимент необходимо последовательно ответить на три вопроса.
1. Каков спрос на данный товар?
Ответ на данный вопрос содержится в маркетинговом исследовании спроса на товар и тех характеристик, которые этот спрос определяют. На данном этапе мы можем не только определиться со спросом, но и выяснить «приемлемую рыночную» цену и «конкурентоспособную» цену Приемлемая рыночная цена определяется для товаров, которые:
• впервые появились на рынке, и спрос еще не устоялся, как и цены в разных магазинах;
• являются редкими, поэтому также существует большой разброс цен в разных магазинах;
• отсутствуют у конкурентов, т. е. являются уникальными.
Конкурентоспособная цена определяется для большинства товаров в магазине, т. е. таких товаров, которые общеизвестны и имеются во многих магазинах аналогичной товарной специфики Как это делается, мы подробно разобрали ранее.
Фактически, это означает, что приемлемая рыночная цена определяется для товаров, по которым нельзя определить конкурентоспособную цену.
2. Возможно ли получение дохода при продажах данного товара?
Для ответа необходимо выделить все издержки, которые порождает процесс продажи выбранного товара, и рассчитать «точку безубыточности» Затем, сравнив результаты расчета с «приемлемой рыночной» или «конкурентоспособной» ценой, мы сможем увидеть, принесут нам продажи этого товара прибыль или убыток.
3. Как данный товар сочетается с существующим ассортиментом магазина?
Различные товары не просто продаются рядом в одном торговом зале, а оказывают взаимное влияние на продажи друг друга. Таким образом, товарные линии в ассортименте являются взаимозависимыми.
Влияние продаж одного товара на продажи другого может быть отрицательным или положительным.
Отрицательное влияние оказывают товары-заменители (субституты) Товары-заменители представляют обычно разные торговые марки в рамках одной товарной категории или группы товаров. В некоторых случаях товары-заменители относятся к разным товарным категориям (например, при резком повышении цен на мясопродукты возрастают продажи макаронных изделий и круп).
Положительное влияние оказывают взаимодополняющие товары (продажа одного товара влечет за собой продажу других товаров)
Установление цен на товары-заменители Чем выше цена на один из товаров-заменителей, тем выше спрос на более дешевые марки. При принятии решения о повышении цен на один из таких товаров необходимо оценить и рассчитать, насколько увеличатся продажи других товаров и компенсирует ли полученная прибыль снижение продаж подорожавшего товара.
Однако для розничного предприятия, очевидно, будет эффективным назначение близких цен на товары-заменители с той разницей, которая определяется воспринимаемой ценностью товара. Соотношение цен на товары-заменители не должно существенно отличаться от аналогичного у конкурентов, поскольку это воспринимается покупателем как несбалансированность цен в магазине и заставляет его быть более внимательным к цене.
Установление цены на взаимодополняющие товары. Поскольку взаимодополняющие товары являются отличительной чертой ассортимента, для розничного предприятия при установлении цены крайне важно выделить группы взаимодополняющих товаров – так называемые комплекты. Каждый опытный работник розницы прекрасно знает о существовании таких комплектов и может привести множество примеров. Понимание того, как работает механизм взаимодополнения товаров, управление этим механизмом может открыть дверь в ассортиментный список даже убыточным позициям.
Комплекты по своему составу имеют существенные отличия в зависимости от типа и формата магазина В комплекты могут входить как товары внутри одной категории, так и комплементарные товары из разных категорий.
Например, набор для борща: такой комплект, скорее всего, актуален для магазина возле дома. Для супермаркета, возможно, «овощным» комплектом будет набор для салата: помидоры, огурцы, болгарский перец, зелень и пр.
Другие примеры комплекта из товаров разных категорий: покупка кофе будет положительно влиять на покупку сливок для кофе; покупка костюма – на покупку рубашки и галстука.
Естественно, возникает вопрос: как правильно определить эти комплекты? Точных советов нет, для каждого магазина это очень индивидуально Вот несколько общих принципов.
Определите в каждой категории те виды товаров, которые покупают практически все представители целевых групп покупателей Один из возможных методов – анализ встречаемости тех или иных видов товара в чеках или определение лидеров продаж в категории.
Проанализируйте, с какими видами товаров чаще всего покупаются эти товары, т. е. проведите анализ покупательской корзины. Также проанализируйте, с какими товарами связана покупка лидирующих товаров у ваших покупателей.
Важным моментом для определения главного товара комплекта является тот, по цене которого принимается решение о покупке остальных товаров.
В овощном комплекте магазина возле дома главным будет картофель – он продается больше других овощей, так как нужен не только для борща. Далее по убыванию следуют лук, морковь, капуста, свекла. Будет правильным предположить, что цена на картофель и является определяющей.
Какие цены установить для товаров в комплекте Очевидно, что цена на главный («якорный») товар в комплекте должна быть привлекательной для покупателя (с учетом конкурентной стратегии компании) Цены на остальные товары комплекта должны повышаться пропорционально понижению их места в рейтинге, т. е. чем меньше влияние основного товара на продажи данного товара, тем выше цена.
В магазине одежды цена на костюм должна быть наиболее привлекательной (с минимальной наценкой), а цены на аксессуары – ремни, галстуки, украшения – высокими.
В некоторых случаях на отдельные взаимодополняющие товары (основные) устанавливают цену на уровне точки безубыточности или даже ниже, делая такой товар лидером по убыткам. Это может быть и оправданно, если данный товар оказывает сильное влияние на продажи других высокодоходных составляющих комплекта Главное – соблюсти следующий принцип: увеличение прибыли за счет высокодоходных составляющих комплекта должно компенсировать убыток по основному товару.
Иными словами, прибыль необходимо рассчитывать по всему комплекту в целом и регулировать объемы продаж составляющих комплекта таким образом, чтобы эта прибыль была максимально возможной.
Например, в США лидерами по убыткам являются белый хлеб, яйца, мука и один вид арахисового масла.
Возможность успешного существования лидеров по убыткам определяется двумя факторами.
1. Обычный покупатель практически не помнит цен на второстепенные товары в разных магазинах, поскольку сравнивает цены только по основным Таким образом, наиболее покупаемые товары могут быть лидерами по убыткам.
2. Низкие цены на определенные товары дают свободу в реализации конкурентной стратегии.
Характерно, что магазины, имеющие большой ассортимент товаров, могут чаще и эффективнее применять ценообразование с использованием лидеров по убыткам Они могут устанавливать более высокие цены на прибыльный товар и более низкие цены на убыточный, чем магазины с узким ассортиментом Таким образом, цены в магазине с широким ассортиментом оказываются разнообразнее, чем в магазине с узким ассортиментом.
Подведем итог При выборе стратегии ценообразования нужно учесть и оптимальным образом сочетать внешние факторы – спрос и конкуренцию – с внутренними факторами – затратами. За обеспечение информации о спросе и конкуренции отвечают категорийные менеджеры и специалисты по маркетингу, за расчет структуры цены для каждой товарной единицы – экономисты по ценообразованию, задача которых – грамотно распределить затраты.
Для розничного предприятия, представляющего ассортимент взаимодополняющих товаров, очень важно устанавливать цены с учетом силы взаимовлияния продаж товаров.
Эффект может быть достигнут благодаря разумному применению лидера по убыткам – основного товара, который оказывает наибольшее влияние на группу взаимодополняющих товаров (комплект).
Перечислим принципы установления цен на взаимодополняющие товары в комплекте.
1. Необходимость учета затрат на единицу товара для определения структуры цены товара.
2. Выделение комплектов взаимодополняющих товаров, оказывающих значительное влияние на продажи друг друга.
3. Установление минимальной цены на главный (основной) товар в комплекте и более высоких цен на другие товары группы пропорционально их влиянию на продажи других товаров.
Важно не просто учесть все эти факторы и принципы, а грамотно управлять ими, отслеживать все изменения и принимать меры. Эта задача – управленческая – лежит на руководителе розничного предприятия. От его понимания сути ценообразования и специфики розницы, связи управления ассортиментом и ценообразования во многом зависит успешность работы магазина.
На практике прием «лидерства по убыткам» широко используют многие розничные предприятия, в особенности западные розничные сети, дискаунтеры и гипермаркеты Привлекательные для покупателей цены могут быть одновременно и темой внешней рекламы магазина, особенно при открытии нового магазина. Например, один магазин товаров для дома перед открытием нового магазина провел широкую рекламную кампанию, в которой рекламировались сковородки с антипригарным покрытием по весьма низкой цене (скорее всего, на грани точки безубыточности). Этот прием привлек на открытие множество людей, которые пришли за дешевыми сковородками, а заодно посмотрели магазин Если магазин при первом посещении нравится, это является гарантией повторных обращений.
Для магазинов, чьей конкурентной стратегией является «лидерство по издержкам», применение «лидерства по убыткам» имеет свою специфику: такие товары должны выделяться в каждой товарной категории и постоянно меняться с учетом сезонных колебаний продаж и праздников. Например, товар с привлекательной ценой в своей товарной категории должен меняться в продуктовом магазине примерно один раз в неделю. Период действия одного такого товара зависит от периодичности посещений вашего магазина большинством целевых покупателей Например, магазин стройматериалов люди посещают не так часто, поэтому срок действия привлекательной цены может составить несколько недель.
Для магазинов с конкурентной стратегией «уникальный товар, уникальный сервис» применимость «лидерства по убыткам» ограничена, так как низкие цены на товары высокого качества будут негативно влиять на продажи и на имидж самого магазина Использование этого приема возможно только для товаров массового спроса, если такие имеются в ассортименте.