румент продвижения территориального бренда.
Доброград
Доброград – новый российский город, который строится на частные инвестиции основателя Askona Life Group Владимира Седова. Город находится во Владимирской области, в 12 километрах от Коврова.
По задумке Владимира Седова, Доброград должен стать оази сом, «из которого не хотелось бы эмигрировать в другие страны», и объединить людей разного достатка, но с общими жизненными ценностями и позитивным настроем. А в основе города – высокоуровневая ценность: семья. Причем в понятие семьи здесь входят не только супруг и дети, но и родители. Поэтому тут формируется ценность для всех трех поколений: образование и развитие для детей, интересная работа и стиль жизни для взрослых, социализация и медицина – для старших.
На сайте города говорится: «В городе благодаря современным технологиям и передовой урбанистике создаются максимально комфортные условия для жизни, работы и самореализации человека. Город в полной мере оправдывает свое название, формируя комьюнити, добрые традиции и комфортную среду для жизни нескольких поколений».
В 2020 году тут начала действовать ОЭЗ «Доброград-1». Принципы ОЭЗ соответствуют принципам Доброграда: все предприятия, которые там получат прописку, должны быть экологически безупречны, а любая экономическая выгода для производства должна учитывать не только прибыль, но и нагрузку на экологию. Этому отвечают главные критерии технологической концепции ОЭЗ – 100 %-ная экологическая безопасность предприятия и возможность использовать возобновляемую энергию. На строящихся производственных объектах ОЭЗ будут монтироваться солнечные батареи.
Планируется, что практически половина электроэнергии, необходимой в «Доброграде-1», будет возобновляемой.
Преимущества ОЭЗ – это 2 % налога на прибыль, налоговые льготы на имущество, транспорт и землю первые 10 лет – 0 %, а также свободная таможенная зона.
Концепция и ценности выражены также в визуальном облике городской среды и в айдентике. В основу планировочного решения городской среды Доброграда заложены очертания лепестков. В айдентике города они символизируют сердца, семью и ключевые жизненные ценности – «жизнь в радость» (рис. 13).
Рис. 13. Логотип Доброграда. Иллюстрация предоставлена СЗ «Доброград»
Для создания единого образа дизайн-кода города ключевой элемент, «лепесток», интегрируется в городскую среду на уровне основных навигационных указателей, адресных аншлагов и привлекающих внимание обращений.
Думаю, Доброград – показательный удачный пример создания города с нуля и привлечения туда жителей из мегаполисов. Однако он был первым таким проектом. В ближайшие десятилетия будут появляться другие новые города. О проектах строительства новых городов на Дальнем Востоке и в Сибири речь идет уже несколько лет. И для каждого города будут необходимы разработка стратегии, понимание аудитории и ее потребностей, а также того, что станет драйверами развития и в чем будет отличие от других аналогичных новых городов.
Киддия
Говоря о новых городах, я вспомнила новый курортный город в Саудовской Аравии Киддия, который строят в 45 километрах от столицы – Эр-Рияда. Это будет новый центр развлечений, спорта и искусства. Он станет крупнейшим в мире и займет площадь 334 квадратных километра. Основная идея проекта – создание нового места для жизни и реализации своих планов молодыми амбициозными саудовцами.
Здесь будут поле для гольфа, галереи, конный клуб, трасса для «Формулы-1», театр на 2 тысячи мест и большой кинотеатр, многофункциональная крытая арена на 18 тысяч мест, центр водного спорта и дополнительный спортивный центр, способный проводить различные виды спортивных мероприя тий, жилой комплекс и таунхаусы. Здесь также появится парк развлечений «Шесть флагов Киддии», состоящий из шести тематических зон. Парк должен был открыться уже в начале 2023 года, но его строительство затягивается.
Да, это очень амбициозный проект, требующий огромного финансирования. Не каждый город или территория могут себе это позволить. Однако и у нас появляется все больше проектов, стремящихся к формированию собственной уникальности, за счет которой будут привлекать не только жителей, но и туристов. Например, это жилой район Прокшино вблизи Москвы, где планируется строительство крупного спортивно-событийного кластера с горнолыжным склоном.
Чем больше городов будет заниматься формированием своего бренда и чем больше новых территорий появится, тем сильнее они станут конкурировать между собой за аудиторию. То есть конкуренция возникнет не только между девелоперами внутри одного города, но и между целыми городами.
В этой главе мы рассмотрели лишь несколько примеров. Однако стратегии городов и их реализацию более подробно мы будем рассматривать и ниже. Резюмируя все вышесказанное, подчеркну некоторые основные моменты.
• Стратегия должна не просто быть, она должна быть подкреплена реальными действиями. Если заявляешь, что первый во всем, то, значит, реализуешь амбициозные проекты. Если стремишься привлечь в город стартаперов, то создаешь для них все необходимые условия – для того чтобы они сами действительно захотели приехать.
• Стратегия должна быть органична. Можно стремиться уйти от имиджа страны для спокойного отдыха и медитаций и стать страной с самым счастливым населением, но если этому противоречит статистика, то ничего не выйдет. Кроме того, для достижения желаемого имиджа необходимо регулярно реализовывать нацеленные на это проекты. Одного диджитал-проекта недостаточно.
• Для успешной стратегии сначала надо проанализировать собственные сильные стороны и скрытые возможности. Как, например, сделала Тюмень, найдя термальные источники. Не надо что-то изобретать, если можно сначала понять свои сильные стороны.
• Важно понять свою целевую аудиторию: кого ты хочешь прежде всего привлечь, кто эти люди, что им нужно, зачем они к тебе поедут. Особенно этот вопрос важен при строительстве новых городов.
• Важно выбирать правильные инструменты продвижения. О них мы подробнее поговорим ниже, а в примерах выше нам встретились такие эффективные инструменты, как амбассадорство, события и мероприятия.
Глава 3Визуальная идентичность
К визуальной идентичности относят логотип, а также комплекс шрифтов, цветов, изображений, стилей, которые используются во всем визуале, будь это сайт, стела, система навигации и пр.
Наиболее привычный визуальный символ городов и районов – это герб. Однако гербы носят протокольный характер и не могут использоваться в формировании бренда территории. При этом герб территории не исключает наличие логотипа. Они могут органично сосуществовать.
Когда город (территория) пытается подавать себя как бренд с помощью логотипа – это более заметно. В этом случае брендинг работает на чувственное восприятие жителей и гостей. А фирменный стиль района становится одной из составляющих общей концепции развития.
Нью-Йорк
Самый известный и узнаваемый логотип в мире – логотип Нью-Йорка. Именно его многие стараются повторить или адаптируют для своих городов (рис. 14).
Рис. 14. Логотип Нью-Йорка. Иллюстрация с Shutterstock.com
Создан он в 1977 году графическим дизайнером Милтоном Глейзером, сооснователем New York Magazine. Для продвижения нового логотипа производился фирменный мерч – футболки, кепки, значки и т. д. А управление платных автомагистралей штата Нью-Йорк печатало логотип на квитанциях об оплате дорожного сбора. То есть он был самостоятельным продуктом, для которого разрабатывалась рекламная кампания.
В том же 1977 году для рекламной кампании была даже написана песня I Love New York, через три года ставшая официальным гимном города. В 1978 году появилась легендарная реклама, в которой звезды и актеры самых популярных бродвейских пьес и мюзиклов исполняют эту песню впервые (чтобы посмотреть ролик, наберите в поисковике I Love New York – Broadway Commercial).
Несмотря на то что аббревиатура I ♥ NY – самый узнаваемый городской бренд во всем мире, графический дизайнер Вольф Оланс разработал в 2007 году по заказу администрации Нью-Йорка новый логотип, представляющий собой аббревиатуру New York City – NYC.
В то же время аббревиатура I ♥ NY также адаптировалась под события и претерпела изменения. Например, после трагедии 11 сентября 2001 года логотип временно обрел новый смысл: на сердце появилась черная червоточина как памятный знак о травме. А после слов I ♥ NY было добавлено more than ever («больше, чем всегда»). По городу расклеили 5000 постеров с обновленным лого, он также был на обложке газеты New York Daily News.
В 2023 году был представлен еще один обновленный логотип: WE («МЫ») пришло на замену I («Я») (рис. 15). Его задумка в том, что в неспокойные времена важно объединять людей, а не разобщать.
Рис. 15. Обновленный логотип Нью-Йорка. Иллюстрация с Shutterstock.com
Амстердам
С чем у вас ассоциируется Амстердам? Это город свободы и толерантности. Даже если посещению кофешопов и улицы красных фонарей вы предпочитаете прогулку по музеям и другим прекрасным улочкам, дух свободы вы ощутите сразу же, начиная с наблюдения за эксцентрично одетыми жителями, спокойно и без привлечения внимания прогуливающимися по центру города.
Однако городской администрации очень не нравилось, что туристы приезжают сюда не ради туристических достопримечательностей, и в 2004 году провели ребрендинг. По задумке новый бренд должен был транслировать три основные ценности: креативность, инновационность и дух предпринимательства.
Агентство, разработавшее логотип, вдохновлялось успешным опытом Нью-Йорка, только в отличие от своих заокеанских коллег, которые во главу угла поставили сам город, голландские креативщики сосредоточились на человеке. Экспатам, туристам и местным жителям предлагалось не полюбить Амстердам, а стать его частью.