Новый бренд появлялся в визуальных материалах по всему городу, а перед Рейксмюзеумом установили огромную инсталляцию I amsterdam, которая быстро стала одной из главных достопримечательностей города – на ее фоне все стремились сфотографироваться (рис. 16). По подсчетам сообщества Amsterdam Partners, управляющего новым брендом, ежедневно на фоне надписи делали порядка 8000 снимков.
Рис. 16. Инсталляция «I amsterdam». Фото с Shutterstock.com
В 2014 году городской совет решил заменить логотип, а инсталляцию убрать. В качестве основной причины называли постоянное большое скопление у знака людей, которые только и приезжают сюда за селфи и не интересуются остальными достопримечательностями, а также слишком эгоцентричную идею старого бренда. В основу новой айдентики легли три креста в столбик, взятые с герба города (рис. 17). Какой логотип вам нравится больше? Лично мне – предыдущий, I amsterdam, – он проще, понятнее и более вирусный. Что касается трех крестиков, то, даже зайдя в «Википедию», вы найдете две разные версии о том, что именно они означают. Первая гласит, что это символичное изображение крестов cвятого Андрея Первозванного, а по второй версии, крестики говорят об опасности, которая может угрожать городу, а именно: водная стихия – потоп, огненная стихия – пожар и чума, несущая мор. Так себе ассоциативный ряд.
Рис. 17. Новая айдентика Амстердама. Фото с Shutterstock.com
На мой взгляд, Амстердам – это пример того, как городские власти стремятся насильно изменить позиционирование города и внедрить, возможно, не очень понятные жителям и туристам идеи.
Дубай
В 2014 году на выставке Arabian Travel Market 2014 свой новый бренд представил Дубай (рис. 18). По задумке бренд отражает историю успеха Дубая и его настрой на новые победы. Как отметил Его Высочество шейх Мохаммед бин Рашид аль Мактум, для ОАЭ нет ничего «невозможного» – рост и успех Дубая основываются на моральной готовности бросить вызов нормам, преодолеть любые трудности и достичь небывалых высот.
Рис. 18. Бренд Дубая. Иллюстрация с Shutterstock.com
По словам генерального директора ДТКМ Хелаля Альмарри, «в основе нового бренда лежит идея, что Дубай – это город, где происходят поразительные вещи». А исполнительный директор Дубайской корпорации туризма и коммерческого маркетинга Исса Казим отметил: «В новом логотипе сочетается написание слова „Дубай“ арабскими и латинскими буквами – это отражает тот факт, что город являет собой смесь культур и национальностей»[2]. На мой взгляд, идея о многонациональности и смеси культур в Дубае прекрасна и отражает суть: люди со всего света стремятся в этот город. И замечу, что узнаваемость у логотипа очень высокая: он размещен на всех автомобильных номерных знаках, а также на кузове большинства такси.
Мадрид
В 2018 году Мадрид разработал туристический бренд, отражающий свою идентичность и основную эмоцию города (рис. 19).
Рис. 19. Логотип рекламной кампании «Обними меня, Мадрид!». Иллюстрация предоставлена агентством стратегического дизайна Erretres
Логотип отражает позиционирование: «Мадрид – гостеприимный город». Цель кампании – представить Мадрид как город, который радушно встречает всех туристов и заключает в свои дружеские объятия. По словам директора департамента по туризму Мадрида Мигеля Санса, Мадрид не хотел ни выбирать «абстрактное позиционирование», ни ассоциировать себя с конкретной достопримечательностью.
Мне, кстати, близка позиция, что привязка логотипа к конкретным достопримечательностям и местным символам не лучшая идея. Потому что таким образом бренд города очень ограничен, не развивается и не дарит никаких других ожиданий, кроме как связанных с этими достопримечательностями и символами.
На рекламных плакатах, которые были развешены по всему городу, в объятия были заключены традиционные для Мадрида предметы или предстоящие события. Например, испанская сладость чуррос или гвоздика – традиционный цветок-символ местного праздника в честь покровителя Мадрида святого Исидора (рис. 20).
Рис. 20. Рекламная кампания «Обними меня, Мадрид!». Фото предоставлено агентством стратегического дизайна Erretres
Токио
К летним Олимпийским играм 2020 года Токио разработал новый логотип и слоган Tokyo Tokyo Old meets New («Токио Старый встречается с Токио Новым»). Дизайн логотипа выполнен в двух разных шрифтах: слово, означающее старый Токио, с его традициями, относящимися к эпохе Эдо (1603–1868), написано кистью, а новый Токио, с его инновационностью и футуристичностью, – готическим голубым шрифтом (рис. 21).
Рис. 21. Бренд Токио «Токио Старый встречается с Токио Новым». Фото с Shutterstock.com
Идея логотипа заключается в том, что для каждого туриста этот город открывается по-разному. Токио всегда меняется, смешивает современность и традиции, самобытную культуру и технологии будущего. Именно это и передается в проморолике, приуроченном к старту рекламной кампании. Чтобы посмотреть видео, наберите в поисковике или видеохостинге [Tokyo Tokyo Promotion Video] Unstoppable Journey – Full version.
На мой взгляд, это отличный логотип, отражающий идентичность города и ничего не высасывающий из пальца. В отличие, например, от логотипа Токио, разработанного в 2015 году. Тогда был придуман символ & TOKYO, который, как предполагалось, должен был присоединяться к названиям различных достопримечательностей, корпоративных брендов или просто понятий.
Основной месседж этой кампании заключался в том, что Токио – это город, где существует калейдоскоп людей, вещей и событий. В логотипе перед & TOKYO перечислялись: morning, coffee, clean, art, dining. relax, welcome, fashion и т. д.
Не очень мне нравится этот логотип тем, что на его место можно было бы подставить любой другой город и перед этим самым & также приписывать все, что с ним ассоциируется. Кроме того, вещи, которые перечислялись в логотипе, ассоциируются не только с Токио.
Мурманск
Пожалуй, один из наиболее узнаваемых логотипов российских городов – логотип Мурманска (рис. 22), признанный лучшим брендом города России в нескольких премиях: в 2014 году – 1-е место на фестивале территориального брендинга OpenFest в Минске, в 2016-м – диплом победителя конкурса «Туристический бренд – лучшие практики», в 2017-м – 1-е место Национальной премии в области территориального маркетинга и брендинга.
Рис. 22. Логотип Мурманска. Иллюстрация предоставлена комитетом по экономическому развитию администрации города Мурманска
Я вижу секрет успеха в следующем.
● Органичность логотипа, отражающего основной комплекс ассоциаций, связанных с городом. В набор пиктограмм-кирпичиков, символизирующих одну из важных составляющих города, вошли: достопримечательности (ледокол «Ленин»), транспортные, культурные и природные объекты (северное сияние), местная кухня (рис. 23). При этом логотип самодостаточен и может использоваться и без пиктограмм.
Рис. 23. Набор пиктограмм. Иллюстрации предоставлены комитетом по экономическому развитию администрации города Мурманска
● Цветовое решение. Благодаря цветам, в которых он выполнен, логотип, пожалуй, самое яркое, что есть в Мурманске. По задумке желтый цвет символизирует полярный день, синий – Арктику, зеленый – полярную ночь, красный подчеркивает роль рыболовства и порта в городе. Логотип заметен и привлекает внимание своей позитивностью. Мурманску, как и многим северным городам, в связи с их природными особенностями не хватает красок. Дополняет эту картину унылая архитектура города, в которой последние несколько десятилетий мало что менялось.
● Продвижение. Логотип Мурманска буквально кричит на каждом углу. В отношении остальных российских городов складывается впечатление, что если они и разработали логотип, то остаются не уверены в результате, оттого нигде его не размещают, а везде штампуют стелы с «Я ♥ …» (и дальше подставляйте название практически любого города – не ошибетесь). В случае с Мурманском очевидно, что они свой логотип любят и гордятся им.
• Мало разработать логотип. Чтобы он стал узнаваемым, его надо продвигать как самодостаточный продукт. Кроме того, именно логотип должен использоваться в качестве арт-объектов, чтобы обеспечить его вирусное распространение. Не очень правильно иметь логотип, но везде размещать арт-объект «Я ♥ …».
• Логотип может адаптироваться под события и актуализироваться. И это будет также способствовать его продвижению, позволит жить своей жизнью и получить больше взаимодействий с аудиторией.
• Логотип должен быть максимально простым и понятным. Это одна из причин того, почему I ♥ NY стал таким популярным.
Глава 4Слоган
Лас-Вегас
Один из самых (если не самый) знаменитых слоганов города – слоган Лас-Вегаса: What happens here, stays here («Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе»). Он был придуман в 2003 году, но город так сжился с ним, что кажется, будто слоган существовал веками.
До 1980 года Лас-Вегас был единственным городом в США с легализованным игорным бизнесом, поэтому позиционирование было выстроено вокруг этого. В середине 1980-х здесь начали появляться пяти- и семизвездочные отели, башни, пирамиды и спа, а доходы от развлечений за пределами казино стали превышать доходы от казино.
Легендарный слоган был создан по заказу LVCVA (Las Vegas Convention and Visitors Authority) рекламным агентством R amp;R Partners. Основная цель состояла в том, чтобы показать, что Вегас – это нечто большее, чем просто место для азартных игр.
В рамках исследования, которое проводилось в преддверии разработки слогана, представители агентства просили респондентов выбрать одежду, которую они взяли бы с собой в Вегас, и обратили внимание на то, что женщиныдомохозяйки выбирали короткие черные платья, а мужчины с лишним весом – плавки-трусы. Таким образом, рекламщики поняли, что людям нужно место, которое позволит им вырваться из рутины и быть тем, кем они хотя