т быть. В итоге сформировалась концепция бренда Вегаса – «Взрослая свобода (adult freedom) от/для чего-то, кого-то или свобода быть кем-то».
Хороший слоган – это хорошо, но нужно, чтобы о нем все узнали. В 2003 году была запущена серия забавных видеороликов. Они стали настолько успешными, что эта фраза очень быстро пошла в народ. Чтобы посмотреть эти ролики и улыбнуться, просто наберите в поисковике What Happens In Vegas Stays In Vegas commercial.
Кроме того, эту фразу активно продвигали селебрити и различные телевизионные шоу (в частности, Saturday Night Live, «Колесо Фортуны» и др.). И конечно, мощной поддержкой в продвижении слогана можно назвать фильмы, такие как, например, What happens in Vegas («Однажды в Вегасе») и Hangover («Мальчишник в Вегасе»).
В 2019 году слоган What happens here, stays here («Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе») немного трансформировался. Поскольку с развитием социальных сетей изменилась и культура потребления и генерации контента, сейчас мы хотим делиться чем-то невероятным, что с нами происходит, а не скрывать это. Теперь слоган Вегаса звучит так: What happens here, only happens here («Что происходит здесь, может произойти только здесь»). На мой взгляд, это прекрасная и очень органичная актуализация известного позиционирования.
Новый слоган также активно продвигают. Например, на одном из концертов группы Aerosmith в Лас-Вегасе солист Стив Тайлер четыре раза повторил слова: «Когда я громко закричу: „Что случается здесь“, вы мне хором ответите: „Случается только здесь!“» О новом слогане Лас-Вегаса также написали в соцсетях Леди Гага и канадская певица Шанайя Твейн.
Париж. Плавает, но не тонет
Еще один удачный пример, но удачный не потому, что знаменит так же, как слоган Лас-Вегаса, а потому, что органичен на протяжении веков и остается неизменным, впитывая в себя новые смыслы.
Официальный девиз Парижа – Fluctuat nec mergitur («Его качает, но он не тонет», однако он больше известен в переводе «Плавает, но не тонет»). Девиз возник, когда официальным языком Франции была латынь (по предположениям, еще до 310 года). Парижане занимались торговлей, передвигаясь по реке, и конкурировали с Руаном, чье расположение было более выгодным благодаря близости к морю. Фраза Fluctuat nec mergitur была девизом корпорации лодочников Сены и присутствовала на их печатях. Она символизировала отстаивание своих позиций и проявление стойкого характера парижан: парижский корабль хоть и подвержен бурям и невзгодам, но стойко держится на волнах.
Девиз был утвержден как официальный при префекте Сены бароне Османе в 1853 году. Этот девиз изображен на гербе Парижа в сочетании с корабликом, который подпрыгивает на волнах (рис. 24). Он украшает общественные здания, метро и уличные указатели.
Фраза также стала частью французского языка благодаря новой песне Жоржа Брассена Les Copains d'abord («Сначала приятели»), которая была написана в 1964 году для фильма Les Copains («Приятели») и содержит строчку Ses fluctuat nec mergitur; C'était pas d'la littérature…
Новый оттенок девиз приобрел после террористических атак 13 ноября 2015 года, став лозунгом сопротивления. Он начал появляться на стенах по всему Парижу, в частности, огромное граффити появилось на площади Республики и вдоль канала Сен-Мартен. Он также был наложен на французский флаг и спроецирован на Эйфелеву башню в дни, последовавшие за нападениями 13 ноября.
Кроме того, из года в год девиз находит отражение в логотипе Парижа. Визуальный символ – лодка на волнах – трансформируется в соответствии с трендами в дизайне (рис. 25).
Рис. 24. Герб Парижа. Иллюстрация с Shutterstock.com
Рис. 25. Логотип Парижа, 2019 год. Фото Вероники Мишустиной
Посмотреть полную презентацию нового логотипа Парижа можно в аккаунте агентства Carré Noir в Vimeo или на Behance, или просто наберите в поисковике City of Paris OFFICIAL branding.
Псков. Россия начинается здесь
До сих пор ведутся споры о том, где зародилась Русь и какой город является более древним. Основные претенденты на эту роль – Старая Ладога, Великий Новгород и Псков. Однако в информационном плане пальму первенства пока что завоевал Псков, установив инсталляцию «Россия начинается здесь» на берегу реки Великой у подножия Псковского кремля. Лучше всего эту надпись видно с другой стороны реки, у Ольгинской часовни (рис. 26).
Рис. 26. Псков. Инсталляция «Россия начинается здесь». Фото автора
Сначала на одном из фестивалей в Пскове появилась инсталляция, в которой использовались буквы со снесенной в Москве гостиницы «Россия». Потом из них сделали слоган и так и оставили. Многие возмущались, состоялся суд о законности этого арт-объекта – не портит ли он архитектурный облик города, располагаясь под самыми стенами древней крепости, а кроме того, насколько законно утверждение, что Россия начинается в Пскове. Но в итоге суд признал инсталляцию законной, и ее оставили. Ведь, по легенде, этот город основала в середине X века княгиня Ольга – в месте, где сошлись три солнечных луча. Она была первой правительницей Руси, принявшей христианство. По ее велению воздвигли Свято-Троицкий собор – деревянный храм, тоже первый на Руси, освященный во имя Святой Троицы, еще до принятия христианства. Так что доля правды в инсталляции есть.
Этот арт-объект полюбился как местным жителям, так и туристам, и каждый стремится запечатлеть его на фотографии, тем самым способствуя вирусному распространению слогана в сети.
Хороший слоган «Россия начинается здесь», возможно, и не бесспорный, но очень сильный с точки зрения формирования бренда города.
Урюпинск – столица российской провинции
В 2011 году Урюпинск был провозглашен столицей русской провинции. Его название давно уже стало именем нарицательным, этаким символом, объединяющим малые города России. Можно было обижаться, а можно было, как сделал Урюпинск, «оседлать эту лошадь» и таким образом выделиться из огромного количества провинциальных городов.
Продолжая юмористическую линию, в 2019 году в Урюпинске установили памятник анекдоту советских времен, в котором звучала фраза «Брошу все – уеду в Урюпинск!».
В сувенирных лавках этого города огромный выбор товаров с обоими лозунгами: «Урюпинск – столица российской провинции» и «Брошу все – уеду в Урюпинск!». При этом, помимо традиционных сувениров (таких как, например, магнитики и кружки), с присущим Урюпинску чувством юмора продают и ночные горшки.
Добавляет перца этой юмористической концепции и название реки, которая протекает через Урюпинск, – Хопер. Оно известно всем жителям России, заставшим 1990-е годы, по рекламе финансовой пирамиды «Хопер-Инвест».
Тему «столицы российской провинции» можно было бы продвигать и дальше, используя присущий урюпинцам юмор. Причем обязательно наличие юмора во всем, что бы ни делали урюпинцы. Тогда в город потекут потоки туристов. Ведь ничто так хорошо не продвигает бренд, как юмор и позитив. А на данный момент, можно сказать, концепция эта только зарождается и нуждается в раскрутке, потому что огромное количество людей по-прежнему произносят слово «Урюпинск» только в нарицательном значении.
Кстати, в связи с Урюпинском вспоминается Тмутаракань. У большинства из нас слово «тмутаракань» ассоциируется с чем-то далеким и неизвестным и является своего рода синонимом слова «глушь». Однако в средневековой Руси Тмутараканью назывался город, на территории которого сегодня находится Тамань Краснодарского края. В те времена Тмутаракань была самым отдаленным местом Руси, именно поэтому название этого города стало именем нарицательным.
Сегодня Тамань ассоциируется прежде всего с винодельнями и торговой маркой «Шато Тамань». Тут есть на чем строить бренд города. Идти по пути Урюпинска, строя свой бренд на том, что Тамань и есть та самая «тмутаракань», не имеет смысла. Однако арт-объект, напоминающий о том, что когда-то тут была Тмутаракань, мог бы добавить вирусности в продвижении Тамани, а как следствие – выделиться на фоне других виноделен Краснодарского края и повысить свою привлекательность для туристов.
Ярославль – среднерусская Гардарика
Ярославль уже несколько лет занимается вопросом своей идентичности. Когда-то он вошел в Золотое кольцо России и даже стал его «нулевым километром». В свое время (в 1967 году) Золотое кольцо стало примером успешного территориального брендинга, но с тех пор бренд уже немного устарел, и «Ярославль – столица Золотого кольца», на мой взгляд, тоже.
В 2018 году Ярославль представил новый бренд города: «Ярославия – среднерусская Гардарика». На мой взгляд, без обстоятельного объяснения вряд ли многие понимают, что такое «среднерусская Гардарика», а все-таки успешный бренд – это то, что не надо долго объяснять. Если разбираться в этом слогане, то Гардарика – это распространенное с XII века скандинавское название Руси, которое переводится как «страна городов». В этом смысле подразумевается, что Ярославия – это страна городов, уникальный конгломерат 12 старинных населенных пунктов: Гаврилов-Ям, Данилов, Любим, Мышкин, Переславль-Залесский, Пошехонье, Ростов Великий, Рыбинск, Тутаев, Углич, Ярославль и затопленная Молога.
Наличие слова «среднерусская» – это попытка отделить Ярославскую область от других древнерусских территорий.
По словам разработчиков бренда, как писала «Комсомольская правда», «среднерусская Гардарика» – то, что может быть интересно как российским туристам, так и зарубежным. Одним захочется выяснить, что это за такая Гардарика у них в стране, а другим – съездить в загадочную страну из Средневековья.
По информации той же «Комсомольской правды», в разработке бренда принимали участие историки из Ярославля. Именно поэтому он получился такой, какой получился, – мало понятный кому-то, кроме историков, а также содержащий ошибочное допущение о том, что кому-то будет интересно разгадать ребус и разобраться, что такое Гардарика. У людей нет времени разгадывать ребусы. Столкнувшись с подобным, чаще всего они просто пожмут плечами и пройдут мимо.