Однако думаю, что найти собственную идентичность Ярославлю будет не так уж и сложно, поскольку с городом связано большое количество ярких фактов и имен.
● «Ярославский предприимчивый мужик», о котором упоминал еще Николай Гоголь. Ярославцы всегда славились как люди смекалистые и предприимчивые, а Ярославль – как город купеческий. В Ярославле проживала шестая часть самого влиятельного купечества Руси. Наиболее известные любому жителю России ярославские купцы – Гурьевы, которые подарили нам знаменитую гурьевскую кашу, и Елисеевы. Обе династии вышли из сословия крестьян и очень быстро сделали себе состояние.
● Ярославские мужчины считались образцами великорусских красавцев второй половины XIX века. В частности, историческим прототипом богатыря Алеши Поповича послужил боярин Александр (Олеша) Попович из Ростова Ярославской области.
● В Ярославле снимали и снимают огромное количество фильмов, что вполне дает ему право претендовать на столицу киноиндустрии. Здесь создавались фильмы «Жестокий романс», «Вор», «Бумер. Фильм второй», советский фильм «Экипаж», «Двенадцать стульев», а кроме этого, большое количество сериалов.
• Слоган, так же как и логотип, нуждается в самостоятельной рекламной кампании.
• Однако все же слоган не является обязательной составляющей бренда города. Если он есть – это хорошо. Если его нет, то это лучше, чем слоган, высосанный из пальца.
• Слоган должен быть простым и понятным, не нуждающимся в дополнительных долгих объяснениях. В общем, так же, как и логотип.
• Слоган так же, как и логотип, при необходимости может быть актуализирован с течением времени.
Глава 5Инфраструктура
При формировании сильного территориального бренда большое значение имеет то, насколько город комфортен для проживания. Здесь важно все: от благоустройства и экологии до доступности различных социальных и бытовых организаций. Комфортная городская среда и инфраструктура – это вотчина архитекторов и урбанистов, тем не менее не могу не ввести эту главу в свою книгу и не рассмотреть несколько понравившихся мне как пиарщику примеров, поскольку инфраструктура – важная составляющая бренда города.
Дизайн-код города
Дизайн-код – это свод правил и рекомендаций, направленных на формирование комфортной, доступной и безопасной городской среды. Дизайн-код распространяется на элементы благоустройства, малые архитектурные формы, используемые материалы и типы покрытий и даже на архитектурный облик проектируемых зданий.
В России на данный момент в основном регламентируются рекламные конструкции, вывески и витрины. Связано это с тем, что с появлением в 1990-х годах прошлого века частного бизнеса появилось и огромное количество ярких рекламных вывесок, которые заполнили городское пространство своей пестротой. В связи с этим вопрос систематизации и приведения к единообразию визуальных носителей с каждым годом вставал все острее.
Первый дизайн-код появился, конечно же, в Москве. Разработал его в 2013 году Артемий Лебедев. Сейчас собственные дизайн-коды есть уже у многих российских городов: Воронежа, Ижевска, Архангельска, Краснодара, Пскова, Вологды, Иванова, Калининграда, Саратова, Челябинска и др. Кстати, у Мурино в Ленинградской области, которое Илья Варламов[3] окрестил «гетто», также есть очень детальный дизайн-код. Подробно ознакомиться с ним можно на сайте администрации Мурино.
В качестве эталонного дизайн-кода хочется привести пример Екатеринбурга. Екатеринбург – это, пожалуй, действительно, как говорится на сайте https://ekaterinburg. design/, единственный город, в бренде которого сочетаются все виды дизайна: графический, промышленный, веб, архитектура и т. д. Все они разрабатываются совместно, под одной крышей, основаны на одних ценностях и константах. Все идеально между собой переплетено – от иконок до общественных пространств.
Айдентика в Екатеринбурге есть у всего:
● общественного транспорта;
● пешеходной навигации;
● адресных табличек для исторических зданий;
● настенных табличек;
● остановок общественного транспорта;
● табличек объектов культурного наследия.
Подробнее ознакомиться с айдентикой можно на сайте https://ekaterinburg. design/. Сейчас хочется немного остановиться на айдентике транспорта Екатеринбурга.
Исторически здесь использовали свою уникальную расцветку транспорта: автобусы – зеленые, трамваи – красно-желтые, троллейбусы – голубые (рис. 27). Теперь эти же цвета используются на составах, иконках, остановках, в навигации.
Рис. 27. Иконки общественного транспорта. Иллюстрации предоставлены АНО «Исеть»
Кроме того, для повышения узнаваемости общественного транспорта Екатеринбурга создан единый паттерн и слоган «Я быстрый и комфортный. Поехали вместе», а также информативные наклейки (рис. 28).
Рис. 28. Брендирование общественного транспорта. Фото предоставлено АНО «Исеть»
Другой интересный пример создания дизайн-кода – это город во Владимирской области Доброград. Я уже писала выше, что ключевой элемент здесь – лепесток из логотипа. Он интегрируется в городскую среду на уровне основных навигационных указателей, адресных аншлагов и привлекающих внимание обращений (рис. 29, 30).
Рис. 29. Городская система навигации, указателей, КПП. Фото предоставлено СЗ «Доброград»
Рис. 30. Брендирование общественного транспорта. Фото предоставлено СЗ «Доброград»
На мой взгляд, это два прекрасных примера того, как собственный узнаваемый дизайн-код пронизывает все области городской жизни.
Малые архитектурные формы (МАФы)
К МАФам относятся: элементы благоустройства, освещение, киоски, павильоны, уличная мебель (скамейки, столы), остановки общественного транспорта, фонтаны, беседки и др.
МАФы часто выглядят однообразно: Г-образные опоры под освещение; волнистые, прямые или ломаные лавки; качели в парках и на площадях; надпись «Я ЛЮБЛЮ…» для фотографирования и т. д. В итоге это выглядит красиво и модно, но не прослеживается никакой идентичности города. Несмотря на то что некоторые районы и города считают это собственным, отличным от других дизайн-кодом. Однако удачные попытки инсталлировать уникальные МАФы существуют.
Проще всего самовыразиться в части люков. В первую очередь, конечно же, хочется опять-таки привести пример Екатеринбурга, где на люках также нанесли единый узнаваемый паттерн (рис. 31).
Рис. 31. Дизайн-код Екатеринбурга. Фото предоставлено АНО «Исеть»
В Волгограде тоже разработали собственный дизайн для люков: два из них сделаны исключительно с местными отсылками и размещены на бульваре Пирогова. Люки с картой – задел под использование во всем городе. Местные отсылки на люках – рисунок с мозаикой и символ города лось.
Уличная мебель
Чаще всего уличная мебель (скамейки, беседки, перголы, качели, шезлонги и пр.) располагается в зонах отдыха в парках, на придомовых территориях, детских и спортивных площадках. Как было обозначено выше, по большей части элементы уличной мебели сегодня очень схожи между собой.
Однако существуют и интересные концептуальные примеры. К таким, на мой взгляд, можно отнести скамью диаметром 30 метров, установленную в сеульском парке Ханганг. Скамейка демонстрирует динамическую форму роста корней по его территории. Она плавно «уходит» в траву (или, скорее, выходит из нее), что органично интегрирует ее в окружающую естественную среду (рис. 32).
Рис 32. Скамья в парке Ханган, Сеул. Фото Инны Малковой
Другой интересный пример – самая длинная скамейка в мире, которая растянулась вдоль пляжа в Литтлхэмптоне на 324 метра и способна вместить 300 человек. Скамейка имеет красочную органическую форму, изгибается и мягко опускается вниз, а в некоторых точках спускается прямо на пляж. Этот объект интересен не только своими параметрами, но и возможностью вовлечь жителей и туристов: люди могут купить и персонализировать свою собственную деревянную планку из мелиорированной тропической древесины. Поэтому в будущем эта скамейка способна увеличиться до 612 метров и вместить 800 человек (рис. 33).
Рис. 33. Скамейка в Литтлхэмптоне. Фото с Shutterstock.com
Таким образом, подобные пространства являются не только зонами отдыха, но и визуальным символом, который имеет все шансы завируситься в социальных сетях.
Если вернуться к типовым формам уличной мебели, то среди них также, безусловно, существуют примеры удачной реализации за счет повышения комфорта жителей в городской среде. Например, на обновленной набережной Енисея в городе Дивногорске, который находится в 20 километрах от Красноярска, появилась барная стойка, удобно устроившись за которой можно перекусить, наслаждаясь живописными видами. Также в рамках концепции благоустройства тут появились детская площадка, качели, помещения под бизнес с туалетами и пр. Хороший пример того, как можно оживить пустую, малоблагоустроенную территорию с живописными видами и начать привлекать посетителей.
Завершая главу, посвященную инфраструктуре, хочется отметить, что комфорт жителей складывается не только из того, насколько близко расположены социальные учреждения, есть ли рядом парки и детские площадки, проложены ли велосипедные дорожки и организованы ли зоны отдыха. Комфортный город складывается из мелочей. Например, таким приятным и продуманным нюансом могут стать урны для велосипедистов как в Роттердаме – это своеобразные сачки, установленные под наклоном, в которые мусор можно кидать на ходу. Или приствольные решетки с поилкой для котов, как в Бююкаде рядом со Стамбулом. Или парковки для собак, которые популярны не только в Европе, но и начали появляться в Москве.
• Элементы городской инфраструктуры могут стать объектами виру