Иллюстрации к анализу, основанному на теории
Мы надеемся, что, прочитав первую часть книги, вы стали лучше понимать, как надо использовать теорию инноваций, чтобы предсказывать изменения в отрасли. Во второй части мы разберем несколько примеров и покажем, как, используя наши основные аналитические принципы, читатель cможет заглянуть в будущее пяти совершенно разных отраслей – образования, авиации, производства полупроводников, здравоохранения и телекоммуникаций; мы также продемонстрируем, как анализировать инновации за рубежом. Мы надеемся, что практическая часть книги поможет вам лучше уяснить основные принципы теории и получить более полное представление о том, как ее можно применять.
Все, кому важно знать, как будет развиваться та или иная отрасль (например, исполнительные директора предприятий, руководители паевых фондов, высшие должностные чиновники, биржевые аналитики с Уолл-стрит), – должны научиться давать ответы на самые главные вопросы: какие инновации представляют собой угрозу? Какие инновации открывают новые возможности? Какие новшества принесут реальную пользу, а какие окажутся никчемными? Какие компании занимают самые выгодные позиции, обеспечивая себе прирост капитала за счет развития отрасли? Как изменится структура отрасли в будущем? Какие стратегические решения помогают компании добиться успеха? Какие стратегические решения, наоборот, неминуемо ведут компанию к поражению?
Чтобы ответить на эти вопросы, аналитики обычно полагаются на собственные наблюдения, а также на тщательный сбор и анализ данных. Аналитики считают, что если компания запланировала определенные темпы роста, то это само по себе – положительная тенденция; с такими компаниями они связывают очень серьезные ожидания. Если же компании не удается добиться запланированных результатов, то аналитики сочтут неудачу негативной тенденцией, и не будут ждать от этой компании больших успехов. Цены на акции колеблются в бешеном ритме, реагируя на новости из отраслей. Но неужели будущее действительно столь непостижимо?
Например, 28 июля 2003 года компания Atlantic Coast Airways (региональные авиалинии) объявила о том, что она намерена расторгнуть договор с United Airlines, действовавший 14 лет, и будет теперь работать самостоятельно как дисконтный авиаперевозчик. В последующие двое суток переполошившиеся инвесторы, считая, что потеря крупного клиента всегда оборачивается серьезными неудачами, сбили цену на акции компании. За два дня стоимость акций упала на одну треть. Но может быть, решение компании Atlantic Coast Airways на самом деле было большим благом? Как это можно узнать с самого начала?
Теория помогает нам выделить сигнал из информационного шума, она указывает нам, на что обращать внимание и что искать. Она же помогает нам понять, какие фирмы роют себе могилу, а какие – закладывают основания будущего роста.
Каждая из пяти глав второй части книги посвящена одной конкретной отрасли; мы покажем, как надежные теории помогают объяснить ключевые события в развитии той или иной отрасли, выявить признаки, свидетельствующие о грядущих радикальных преобразованиях отрасли, оценить исходы предстоящих конкурентных столкновений, и наконец – исследовать стратегические решения, от которых, собственно, и зависит, как пойдет процесс изменений в отрасли. В главе 9 («Инновации за рубежом»), мы покажем, как с помощью нашей теории можно анализировать факторы, которые влияют на возможности роста экономики на уровне отдельного государства.
Не стоит ожидать, что, применяя теории, изложенные в первой части книги, мы будем погружаться в них в равной мере: ведь разные теории в разной степени подходят для анализа будущего той или иной конкретной отрасли, и это зависит от ее экономических особенностей и уровня развития. Мы просто надеемся, что, прочитав вторую часть книги, вы станете гораздо глубже разбираться в том, как применять эти теории для структурированного, тщательного анализа любых отраслей, инновационных разработок и всех вопросов, с этим связанных.
Глава 5Диплом как «подрывной» продуктБудущее образовательной отрасли
Можно ли применить теорию инноваций для анализа образовательной отрасли? Кто в этой сфере будет рассматриваться как «непотребитель»? Можно ли «перенасытить» потребителей образовательными услугами? Какие механизмы может использовать образовательное учреждение, чтобы донести свои услуги до «непотребителей» и потребителей со скромными запросами? Какие разработки в сфере образовательных технологий представляют собой угрозу для ведущих университетов? По каким признакам можно судить, что правила игры меняются? Как могут университеты отразить эту атаку? Как влияют на ситуацию в отрасли действия внерыночных сил? Есть ли инновации, способные исцелить нашу больную систему школьного образования? Что говорит нам теория инноваций о будущем образования в США?
Инструментарий, предлагаемый в этой книге, применим ко всему – начиная от мобильной связи и заканчивая авиаперевозками; анализируя с помощью нашей теории ту или иную отрасль, мы можем предсказать ее будущее. Почему бы тогда не применить нашу теорию к программам обучения аспирантов? В этой главе мы будем смотреть сквозь призму нашей теории на сферу образования, и прежде всего – в высшей школе{89}.
Многие считают, что инновации никак не связаны с образованием. Но на самом деле важнейшие инновации в области образования уже существенно влияют на отрасль, заставляя искать новые формы предоставления образовательных услуг. Например, в 2004 году отмечался устойчивый рост организаций, предоставлявших коммерческие образовательные услуги – дистанционное обучение через Интернет, обучение в корпоративных университетах и общинных колледжах.
Все эти разработки наделены основными признаками «подрывных». Обучение через Интернет, предлагаемое коммерческими организациями, такими как Университет Финикса и Школа права Конкорд, дало возможность тысячам взрослых студентов, которые до тех пор были «непотребителями», учиться в свободное от работы время и получить диплом о высшем образовании. И хотя дипломы по традиционным программам MBA каждый год выдаются тысячами, есть еще и корпоративные коммерческие университеты, такие как GE Crotonville, университет Motorola, а также программы корпорации IBM по подготовке руководителей разных уровней. В этих университетах работники и руководители учатся решать конкретные проблемы, подобные тем, с которыми они сталкиваются ежедневно. Студенты этих университетов овладевают разнообразными профессиональными навыками, необходимыми для работы в мире бизнеса, который с каждым днем становится все сложнее. Общинные колледжи предлагают недорогие обучающие программы подготовки студентов по самым разным профессиям, начиная от медсестры и заканчивая специалистом в области информационных технологий; студенты таких колледжей не нуждаются в прохождении традиционной, более дорогостоящей четырехлетней программ.
В самом начале этой главы мы будем говорить о том, как обнаружить «непотребителей» и потребителей со скромными запросами в сфере образования. Затем мы внимательно рассмотрим новых отраслевых игроков, чьи услуги ориентированы именно на эти две категории потенциальных студентов. Мы покажем, что даже самые достойные учебные заведения будут ощущать давление на них поставщиков «подрывных» образовательных услуг, по мере того как последние будут добиваться асимметричного распределения стимулов и возможностей и продвигаться в более высокие сектора рынка образования. Конечно, это известие не несет ничего радостного для крупных университетов, которые не имеют возможности ответить на атаку, но зато это большая радость для потребителей образовательных услуг. Процесс «подрывного» вытеснения – это фундаментальный механизм, под действием которого продукты и услуги становятся дешевле, проще в использовании и в конечном счете удобнее. Когда по отрасли проносятся вихри «подрывных» процессов, уровень потребления начинает расти. В сфере высшего образования «подрывные» процессы (в широком смысле), зашли уже довольно далеко. Если получить образование стало проще, и для этого уже не требуются такие значительные суммы, как прежде, то люди начинают больше учиться. И социальное и экономическое благополучие будут только расти, если все больше людей будет стремиться к образованию – образованию на всех уровнях. «Подрывные» бизнес-модели – это путь к качественному образованию для всех, кто до сих пор по тем или иным причинам не мог пойти учиться и в силу этого попадал в ранг «непотребителей».
В конце этой главы мы обсудим проблемы и болезни нашего школьного образования. Многие считают, что государственное образование надежно защищено от проникновения инноваций. Но даже там, в сфере начального образования, уже пробиваются побеги «подрывных» процессов – появляются новые продукты, ориентированные на ранее неизвестные рынки. Школы постепенно смогут уступить часть своих курсов внешним поставщикам – частным организациям, и это будет вполне разумно. В один прекрасный день мы обнаружим, что система бесплатного школьного образования выглядит совсем иначе – не так, как в недавнем прошлом.
Признаки перемен: Университет Финикса, Школа права Конкорд, корпоративное обучение, общинные колледжи
В самом начале 2004 года сфера образования изобиловала признаками грядущих перемен. Развивались три важных направления: коммерческие образовательные организации, чей рынок постоянно рос, корпоративное обучение и общинные колледжи. Все эти инновации предназначены для тех секторов рынка, которые представляют собой наиболее благодатную почву: для «непотребителей» и потребителей со скромными запросами. Сначала мы покажем, как обнаружить эти две категории потребителей на рынке образовательных услуг.
Признаки, указывающие на присутствие «непотребителей» и потребителей со скромными запросами
У «непотребителей» нет времени получить образование, которое поможет им решить некоторые жизненно важные задачи; у них также недостаточно финансовых ресурсов. Есть люди, которые сейчас не являются потребителями услуг, предоставляемых вузами, и вряд ли в будущем расставят свои жизненные приоритеты так, что высшее образование попадет в их число. Дело в том, что диплом никак не поможет этим людям добиться того, что им больше всего нужно. Такие люди не вполне подходят под наше определение «непотребителей», так как они не испытывают потребности в приобретении новых знаний и навыков или не хотят этого делать. Но среди тех 40 процентов американцев, кто в данный момент не получает высшего образования, или даже среди гораздо большего числа тех, кто, получив степень, отказался от дальнейшей учебы в вузе, есть масса людей, переживающих серьезные проблемы, которые можно было бы решить как раз с помощью образования{90}. Однако люди этой категории не смогли получить доступа к образованию – им не хватило времени, денег или необходимых для поступления знаний (кто-то, например, получил на экзамене слишком низкие баллы, а у кого-то нет опыта, требуемого для той или иной специальности).
Например, многие бизнесмены с радостью получили бы дополнительное образование по программе, построенной в соответствии со спецификой их работы, что помогло бы им подняться на более высокую ступень служебной лестницы. Но эти люди могут не вполне соответствовать требованиям, которые предъявляются к поступающим на обучение по программам MBA, и потому таким кандидатам не удастся свободно выбирать себе программы. У других бизнесменов нет времени для интенсивного обучения. Все это «непотребители», которым можно и нужно предлагать образовательные услуги; именно на них ориентированы инновационные, «подрывные» образовательные программы, предназначенные для новых рынков.
В главе 1 мы уже отмечали, что «подрывные» инновации, ориентированные на новые рынки, позволяют «непотребителям» более эффективно решать задачи, которые входят в число их жизненных приоритетов. В главе 3 книги «Решение проблемы инноваций в бизнесе» мы более тщательно исследовали эту тему, показав, как потребители «нанимают» продукты «на работу» для выполнения определенных «задач». Эта «теория задач» гласит, что успешный продукт – это такой продукт, который сделан специально для использования в определенных ситуациях. Наша жизнь – это последовательность ситуаций. Каждый день несет все новые проблемы, и мы снова и снова оглядываемся в поисках продукта, который помог бы нам эти проблемы решить; иными словами, мы готовы взять этот продукт «на работу». Продукты, которые точно соответствуют ситуациям, в которых их потребляют, в итоге пользуются у покупателей бешеной популярностью. Обладая таким продуктом, потребитель с гораздо большей легкостью делает то, что он уже пытался делать, но безуспешно.
Когда компания выявляет, какую «работу» должен выполнять тот или иной продукт по заказу потребителей, и производит свои продукты в соответствии с такими запросами, она может рассчитывать на то, что ей удастся обнаружить новые рынки. Причем такие рынки, существование которых до тех пор даже не предполагалось, ведь их невозможно было открыть, используя традиционные способы исследования рынка. Выяснив, какие из «задач» продукты, предлагаемые на рынке, не могут выполнять столь хорошо, как это нужно потребителю, вы гораздо лучше поймете, какие продукты есть и будут настоящими инновациями, такими, что с их помощью можно «осчастливить» уже существующих потребителей и привлечь новых, которые находятся в пограничных с «непотребителями» секторах.
Как можно применить нашу концепцию к сфере образования? Большинство «непотребителей» образовательных услуг хочет чего-то большего, чем просто учиться – через обучение им необходимо решить какую-то задачу. Учиться важно всегда, но часто обучение выступает всего лишь как часть более масштабной задачи: «Я хочу добиться успеха на некотором поприще». На разных жизненных стадиях человека эта «задача» также будет выглядеть по-разному. Вот примеры.
• «Я хочу найти работу».
• «Мне нужно решить некоторую проблему».
• «Я хочу получить квалификацию, требуемую для того, чтобы выйти на новый виток карьеры».
• «Мне нужен сертификат о том, что я достиг определенного образовательного уровня».
• «Мне нужен престижный диплом, чтобы моя карьера успешно развивалась из года в год».
«Непотребители» приветствуют такие инновации в образовании, благодаря которым задачи выполняются с меньшим уровнем затрат, простыми и удобными способами.
Ситуации «непотребления» также налицо. Большинство университетов предлагают именно дневную форму обучения; неудобно еще и то, что на занятия нужно ехать в определенное место. Если человек не может пользоваться образовательными услугами там, где ему удобно, и тогда, когда ему удобно, это означает, что он оказывается в ситуации «непотребления».
То, что в сфере образования также бывают ситуации как потребления, так и «непотребления», совершенно неудивительно. Но есть ли в этой сфере другие признаки, указывающие на возможности для «подрывных» процессов вытеснения? В частности, мы говорим о потребителях со скромными запросами (это идеальный рынок для «подрывных» инноваций, ориентированных на нижние сектора), о модульных продуктах-заменителях, а также о шагах, которые делает производитель, чтобы приблизиться к конечному потребителю.
Уже сейчас налицо некоторые признаки того, что высшая школа дает больше знаний, чем это реально необходимо, – по крайней мере, некоторым из потенциальных студентов. Представьте себе, что стоимость обучения – это и есть мера эффективности работы университетов и колледжей. В период между 1980 и 2000 годами стоимость обучения в четырехлетних колледжах и университетах Америки росла почти на 8 % в год, – это более чем в два раза превышает темпы инфляции. В то же время число студентов, избравших четырехлетнюю форму обучения, росло «черепашьими» темпами – 0,5 % за последние 10 лет{91}.
Как и в случае с другими рынками, мы можем с уверенностью предположить, что с течением времени запросы большинства студентов в целом не изменились, и от высших образовательных учреждений практически не требуют ничего нового. Поэтому мы можем сделать следующий вывод: неважно, какие инновации увеличивают стоимость обучения, но если сравнить ее рост с ростом числа студентов, то становится понятно, что обычные колледжи и университеты предлагают студентам чересчур много. Что здесь можно считать избытком функциональности? Например, некоторым студентам совершенно безразлично, есть ли в университете футбольный клуб или нет. Другим, возможно, не столь важно, оснащен ли университет медицинским оборудованием или химической лабораторией. А еще есть те, кого совершенно не интересуют безупречно подстриженные газоны кампуса или щедро украшенные университетские корпуса.
Конечно, есть такие требовательные студенты, которым все это действительно нужно. Действительно, все эти избыточные функции как бы выполняют часть «поручений», которые студенты дают университету, «нанимая» его, – например, кто-то получает возможность пообщаться с однокашниками в студенческих организациях, а кто-то – поэкспериментировать вдали от бдительного родительского ока. Некоторые хотят, чтобы в их резюме красовалось название самого престижного учебного заведения из всех, какие только есть. Эти люди считают, что такой диплом укрепляет их «личный бренд» и увеличивает шансы получить именно ту работу, какую они хотят. Наверное, есть еще и такие, которые хотят получить как можно больше знаний от лучших специалистов по той или иной дисциплине, – правда, число потенциальных студентов, желающих именно этого, невелико. Конечно, такие студенты не будут считать, что университеты первой десятки предлагают им избыток качества. Однако рост цен на обучение возмущает людей все больше и больше, и с каждым годом появляются все новые, более простые и менее дорогостоящие альтернативы, – это наглядно показывает, что высшие учебные заведения предлагают студентам слишком много.
Как и академические учебные заведения, учреждения профессионального образования также предлагают некоторым студентам больше услуг, чем им реально необходимо. Высшие школы обеспечивают студентов обширными, перегруженными учебными планами – то есть услугой, которая превышает потребности большинства будущих бизнесменов, юристов, врачей и инженеров. Рассмотрим пример – программы MBA. Лучшие программы MBA по управлению предприятием – в высшей степени интегрированные. Они составлены, исходя из следующих соображений: будущие руководители не смогут разобраться в маркетинге, если не изучат как следует цикл разработки продуктов, а одновременно с курсом разработки продуктов им необходимо изучать теорию производственных процессов. Но управлять производственным процессом они научатся только в том случае, если овладеют учетом затрат на производство, а учет затрат на производство должен сопровождаться изучением организационной структуры предприятия, так как все эти области знания жестко взаимосвязаны. Все уверены, что работа директора предприятия очень сложна и включает в себя множество интегрированных профессиональных задач, поэтому студенты должны изучать все стороны деятельности директора, чтобы лучше понять какую-либо одну из них. И оттого, что образовательный процесс устроен именно так, ведущие высшие учебные заведения, обучающие управлению, представляют собой также в высшей степени интегрированные организации.
При этом подходе возникают три основные проблемы. Во-первых, компании, которые оплачивают своим сотрудникам интенсивные двухгодичные курсы или полный образовательный цикл, порой обнаруживают, что не все сотрудники, прошедшие обучение, действительно овладели необходимыми навыками. Лучшие учебные заведения, где царствует междисциплинарный, интегрированный подход, поставляют этим компаниям выпускников «на все случаи жизни», уже успевших выучить те вещи, которые понадобятся им не только в первом проекте, но и как минимум в третьем или в четвертом. Более того, многие такие выпускники нуждаются в интенсивном практическом обучении на рабочем месте: им еще только предстоит освоить навыки, необходимые для того, чтобы непосредственно решать повседневные рабочие задачи. Даже краткие курсы, где преподают одни общие принципы, зачастую дают слишком обширные, но совершенно не глубокие знания. Часто человеку, уже занятому на определенной работе, нужно приобретать только те знания, которые ему действительно необходимы, и тогда, когда это ему действительно нужно.
Во-вторых, взаимозависимая архитектура образовательного процесса предполагает дорогостоящее интенсивное образование; человек, получающий такое образование, не может одновременно полноценно работать. Те корпорации, которые оплачивают обучение молодых, подающих надежды, руководителей, тем самым на долгое время лишаются своих талантливых сотрудников. Качество образования по таким интенсивным программам растет, равно как и стоимость обучения, и это ведет к тому, что выпускники программ MBA требуют – и несомненно, заслуживают, – более высокой зарплаты, чем выпускники тех же программ более ранних поколений. Многие успешные компании, ищущие новых одаренных руководителей, сталкиваются с тем, что выпускники престижных учебных заведений требуют такого начального уровня зарплаты, который никак не соответствует системе оплаты труда, принятой в этих компаниях.
И наконец, в-третьих, некоторые компании обнаруживают: отправив отдельных сотрудников учиться менеджменту, сама организация не получает от этого соизмеримой пользы. Когда образованный руководитель возвращается на предприятие и погружается в систему, где все остальные не научились думать в том же стиле, что и он, прежняя система просто «засасывает» его.
В общем, итоги таковы. На рынке высшего образования можно обнаружить признаки, указывающие на существование как «непотребителей», так и неудовлетворенных потребителей. Интересно, что многие «подрывные» разработки в сфере высшего образования, которые мы будем обсуждать в этой главе, нравятся и подходят представителям обеих групп. Эти разработки недороги, более удобны, максимально соответствуют потребностям клиента и потому нравятся потребителям со скромными запросами и вовлекают в сферу образования недавних «непотребителей». Благодаря этим разработкам возникают новые условия потребления, и люди начинают учиться. В следующем разделе мы обсудим те признаки изменений, которые указывают на то, что некоторые компании уже применяют «подрывные» инновационные разработки, ориентированные на эти группы потребителей в сфере образования.
Коммерческие учреждения: новые потребители образовательных услуг, новые условия потребления
Коммерческие образовательные институты обнаружили пути роста, потому что нашли потребителей, которых до сих пор обходили своим вниманием традиционные учреждения. Такие потребители были рады относительно простому предложению, если оно с меньшими затратами и с бóльшим удобством «выполняло» их жизненные задачи, позволяя этим людям приобрести конкретные знания и навыки, а также получить требуемые сертификаты.
В этом разделе мы поговорим о двух ведущих коммерческих университетах: это Университет Финикса, получивший полную государственную аккредитацию (он предлагает и обучение в традиционном кампусе, и дистанционные интернет-программы), а также Школа права Конкорд (ее студенты учатся только через Интернет, а обучение патронируется Kaplan, Inc., подразделением компании Washington Post). На примере Университета Финикса мы не только проиллюстрируем возможности роста за счет «подрывных» разработок, но также проанализируем принцип относительности. Пример Школы права Конкорд позволяет нам продемонстрировать, как компания может добиться успеха «на окраинах», где нет барьеров ни к возникновению стимулов, ни к получению возможностей.
Университет Финикса: Интернет как «подрывная» разработка, обеспечивающая рост
Университет Финикса основан в 1976 году; образовательные услуги университета предназначены для «нетипичных» студентов – взрослых людей, которым не совсем подходят услуги традиционных образовательных учреждений. Университет предлагает упрощенные продукты, помогающие этой категории клиентов добиться того, что им нужно на данный момент, – приобрести необходимые навыки и получить дипломы, необходимые для карьерного роста. Тем самым университет вовлекает в сферу образования «непотребителей».
В самом начале университет снимал помещения, вместо того, чтобы сразу строить кампус, и предлагал короткие образовательные программы. После того, как в 1978 году университет получил государственную аккредитацию, студенты смогли рассчитывать на государственные образовательные кредиты, а сам университет начал методично расти. Большинство студентов Университета Финикса старше, чем студенты традиционных учебных заведений (в частности, в этот университет не принимают лиц моложе 23 лет). Все эти студенты рассчитывают получить вполне конкретные знания и навыки в простой и удобной для себя форме. Университет Финикса удовлетворяет их потребности, предлагая в высшей степени специализированные курсы; группа занимается раз в неделю, весь курс обычно длится шесть недель. Университет позволяет получать специальности, особенно востребованные работающими людьми. К 2004 году университет предлагал уже подготовку по достаточно широкому кругу специальностей: бухгалтерский учет, управление, бизнес, образование, сфера услуг, уголовное судопроизводство, менеджмент, маркетинг, здравоохранение и уход за больными, технологии.
Поскольку Университет Финикса ориентируется именно на «непотребителей», которые не могут или не хотят обращаться к образовательным услугам традиционных университетов, развитие Интернета стало для Университета большим благом. Использование Интернета в образовательных целях (так называемое «электронное обучение») позволило Университету Финикса охватить более широкие круги «непотребителей», предоставляя им свои программы по более низкой цене и в более удобной форме{92}.
Первую программу интернет-обучения по курсу MBA Университет Финикса начал предлагать в 1989 году, когда Интернет был доступен через телефонную линию – то есть задолго до появления первых браузеров Netscape. Чтобы учиться, студентам требовались: компьютер с модемом, текстовый редактор, программа обработки таблиц и возможность обмениваться письмами по электронной почте. Стоимость курса составляла 250 долларов за каждое зачтенное студенту занятие. Таким образом, человек мог приобрести специальность приблизительно за 10 тысяч долларов{93}. В первый год на курсы по такой программе записалось около 150 студентов.
Первоначальная программа обучения через Интернет была относительно простой. Обучение не предполагало занятий в режиме реального времени. Благодаря этой программе Университет Финикса смог охватить большее число таких клиентов, которые не хотели или не могли получать специальность в обычном университете. А поскольку для этих клиентов альтернативой было отсутствие какого бы то ни было образования, они восприняли новую услугу с восторгом.
За счет «подрывных» инновационных услуг Университет Финикса вырос совершенно фантастически. К концу 2003 года в распоряжении университета было более 100 кампусов, и еще 50 тысяч студентов обучались через Интернет. Повышая цены на образование, традиционные учебные заведения встречают жесткое сопротивление, однако прекрасно организованный бизнес Университета Финикса процветает. Почему? Потому что в данный момент услуги университета проходят определенный этап траектории усовершенствований, но такой траектории, которая соответствует запросам клиентов. А вот те услуги, которые предлагались на рынке традиционно, по параметрам, интересующим клиентов, еще пока недостаточно качественны. Благодаря этому Университет Финикса стал исключительно прибыльным предприятием. В 2003 году материнская компания университета, Apollo Group, получала около 250 миллионов чистой прибыли от продаж на сумму более 1,3 миллиарда долларов. В период с 1995 до начала 2004 года стоимость акций Apollo Group росла на 65 % в год по отношению к их первому публичному размещению. Кроме того были выпущены специальные отслеживающие акции, дивиденды по которым были привязаны к результатам деятельности Университета Финикса; рост стоимости этих акций в период с 2001 по 2004 год составил 70 %{94}.
Пример того, как использует новые технологии Университет Финикса, подтверждает одну весьма важную мысль; мы уже говорили об этом в главе 2. Понятие «подрывные» продукты и технологии – это понятие относительное. Одна и та же инновационная разработка будет иметь разное значение для разных компаний. В случае образования главное – это то, как компания приспосабливает к своим целям компьютерные образовательные технологии. Интернет был поддерживающей инновацией по отношению к бизнес-модели образовательного процесса в Университете Финикса; благодаря Интернету университет привлек больше взрослых работающих студентов, и стал эффективнее обслуживать их потребности. Аналогичным образом «ухватились» за Интернет и открытые учебные заведения, например местные (общинные) колледжи: теперь они могли обучать больше студентов, причем с выгодой для себя, – ведь их уставы как раз требуют того, чтобы они обслуживали максимально возможное число учащихся. Традиционные учебные заведения также используют Интернет, но главным образом в качестве вспомогательного средства в основном учебном процессе: студенты «выходят» в Интернет на обычных занятиях в аудитории, чтобы получить доступ к дополнительным академическим ресурсам. Во всех трех случаях все эти категории учебных заведений пользуются Интернетом для того, чтобы поддерживать свою сложившуюся модель учебного процесса.
Однако престижные университеты, которые решили предлагать образовательные услуги с помощью Интернета, встретили массу проблем. Новое предложение уступало по качеству образовательным услугам, которыми славились эти университеты, но тем не менее оно конкурировало с этими услугами. Те сложности, с которыми сталкиваются электронные формы высшего образования, наглядно демонстрируют, что к инновационным компаниям, пытающимся конкурировать с обслуживанием на сложившихся рынках, надо относиться очень настороженно.
Первая программа интернет-обучения, которую предложил Колумбийский университет, – она называлась Fathom, – не пользовалась большим коммерческим успехом. Первоначально программу Fathom позиционировали как канал электронного образования для тех, кто хочет учиться всю жизнь. В рамках программы Fathom продвигались дорогостоящие курсы, не дающие никакой специальности – например, изучение творчества Шекспира или проблем афроамериканцев. Но те потребители, которые составляли целевые сегменты рынка для программы Fathom, уже занимались самообразованием за счет других источников – простых и недорогих, таких как книги, телевидение, Интернет. Те, кто хочет учиться всю жизнь, обычно преследуют определенные цели – например, поддерживать интеллектуальную активность и с пользой проводить свободное время; эти люди хотят приобрести определенные навыки, чтобы с большей отдачей заниматься своим хобби, или просто желают больше знать о том, что происходит в мире. Программа Fathom не соответствовала ни одной из тех задач, для выполнения которых потенциальные студенты готовы были потреблять образовательный продукт. Курсы Fathom были дорогостоящими и неудобными, занятия отнимали много времени. Можно было предсказать, что такая первоначальная стратегия будет с трудом пробивать себе дорогу. Тогда специалисты Колумбийского университета применили другую тактику: в рамках программы Fathom стали предлагать курсы для студентов бакалавриата и магистратуры, преподавателей и тех, кто просто хочет учиться всю жизнь. И снова оказалось, что все эти группы потребителей уже используют достаточно качественные образовательные продукты. После трех лет борьбы, потеряв 25 миллионов долларов инвестиций, Колумбийский университет сдался, решив отказаться от этого предприятия, и начал предлагать интернет-курсы через университетскую некоммерческую группу{95}.
Как мог Колумбийский университет потерпеть такую неудачу, в то время как программы дистанционного обучения давали 33 % прироста, и аналитики предсказывали, что к 2005 году число студентов, обучающихся через Интернет, достигнет 5 миллионов?{96} Колумбийский университет угодил в классическую ловушку. Компания никогда не добьется успеха, если она предлагает людям плохой способ выполнить ту задачу, ради которой они готовы использовать тот или иной продукт. Компании всегда должны стремиться к тому, чтобы вытеснить своих конкурентов с рынка. Но ни одна компания не должна стремиться к тому, чтобы вытеснить своих потребителей. Если компания пытается помочь потребителям выполнить важное для них «поручение», то она должна в первую очередь задаться вопросом о том, какие продукты потребители «нанимают» на эту «работу» сейчас. Если предложение компании уступает существующим продуктам, компания заведомо потерпит неудачу. Те производители товаров и услуг, которым удалось добиться высоких показателей роста, конкурировали с отсутствием потребления, предлагая решения, более дешевые и более удобные по сравнению с теми продуктами, которые потребители до тех пор «нанимали» для выполнения нужных «поручений»{97}.
Но есть трудность, которую вынуждены преодолевать все «подрывные» компании, – это внерыночные барьеры. Наш следующий пример, пример Школы права Конкорд, демонстрирует, как компания может добиться успеха, обнаружив те зоны, где внерыночные препятствия не столь существенны.
Школа права Конкорд: как обнаружить «непотребителей» и обойти барьеры госрегулирования
В 2004 году Школа права Конкорд была ведущим образовательным учреждением США в области юриспруденции – среди учебных заведений, предоставлявших образовательные услуги через Интернет. Руководители Школы, подобно руководителям многих других частных вузов, еще на заре своей деятельности приняли решение о том, как действовать по отношению к могущественным внерыночным игрокам – аккредитационным агентствам и отраслевым ассоциациям. Нам уже известно, что внерыночные игроки одновременно влияют на возникновение и стимулов, и возможностей (см. врезку «Внерыночные силы в сфере образования»){98}. Отдельные, независимые учреждения, предоставляющие образовательные услуги через Интернет, обычно получают аккредитацию с большим трудом. Поэтому им нелегко добиться того, чтобы их студенты могли пользоваться образовательными государственными кредитами, а это, в свою очередь, негативно влияет на стимулы таких образовательных учреждений. Все эти факторы усложняют развитие инноваций в сфере образования.
И хотя нам постоянно приходится слышать, что грядут реформы, мы видим – правительство и крупные образовательные агентства меняются очень медленно. Эти перемены нередко оказываются не реальными, опережающими события реформами, а попытками приспособиться к тем преобразованиям, которые уже произошли. У компаний в этой ситуации есть два варианта действий (см. схему 5.1). Первый – тратить значительные средства, создавая сильные лоббирующие организации в надежде на то, что регулятивные рычаги начнут работать на пользу компании. Второй вариант – рассматривать государственное регулирование как возможность для выхода в маргинальные зоны рынка. Вспоминается один старый анекдот: нескольким компаниям дали лимоны. Они могут возмущаться. Могут жаловаться. Могут пытаться возвратить эти лимоны обратно. Они могут раздавить все эти лимоны в припадке ярости. А могут начать делать лимонад.
Например, первые студенты Школы Конкорд имели право сдавать экзамен на звание адвоката только в Калифорнии. Правила Американской ассоциации адвокатов запрещали студентам Школы сдавать экзамены в других штатах, не пройдя экзамена в Калифорнии. А вот студенты, окончившие обычные, аккредитованные учебные заведения, могут сдавать адвокатский экзамен в любом штате. Вообразите, что вы стремитесь стать адвокатом в суде первой инстанции в штате Массачусетс. Мысль о том, что вам не удастся сдать адвокатский экзамен в этом штате, могла бы стать достаточной причиной, чтобы вы отказались от поступления в Школу права Конкорд.
Итак, что могли сделать руководители Школы? Они могли начать лоббирование. Этот подход потребовал бы огромных затрат; кроме того, в этом случае судьба заведения зависела бы от капризов отраслевых организаций, у которых недостаточно собственных стимулов для того, чтобы менять законодательную базу. Вместо этого руководители Школы права избрали классическую стратегию – «подрывные» инновации с выходом на новые рынки. Стало ясно, что Школа может успешно работать за счет рынка «непотребителей» – тех, кто искал вариант образования не для того, чтобы стать юристом, а для других задач. Есть довольно много людей, которые хотят изучать право, но не собираются работать в этой сфере. Для того, чтобы продвинуться по служебной лестнице, им достаточно понимать основы законодательных механизмов. Таким потребителям совершенно не нужно сдавать адвокатский экзамен.
Очевидно, что такая стратегия хорошо работает. В 1998 году в Школе учились 33 студента; за период с 1998 по 2003 год число студентов выросло до 1000 и перевалило за эту цифру. Более 40 % студентов Школы права уже имеют специальность и диплом – как минимум один. Среди студентов есть исполнительные директора предприятий, врачи, банкиры, инженеры, предприниматели и неработающие родители, присматривающие за детьми. Школа права Конкорд обслуживает классических «непотребителей» – тех студентов, кто в силу неких жизненных обстоятельств (место жительства, семейное положение, род деятельности, необходимость часто переезжать) не может изучать право в традиционном вузе. Если бы не было Школы права Конкорд, эти люди просто не смогли бы изучать право вообще{99}.
Те компании, которые впадают в отчаяние от того, что государственное регулирование постоянно воздвигает все новые и новые барьеры, аналогичным образом должны обнаружить такой рыночный сегмент, где нет никаких барьеров, и создать в этом сегменте плацдарм, откуда «подрывной» продукт начнет завоевывать рынок. Компания будет постепенно совершенствовать свой продукт и обслуживать все более широкие категории потребителей; вполне возможно, что под давлением требований клиентов органы госрегулирования изменят свою практику. Мы уверены, что такой подход в долгосрочной перспективе имеет больше шансов на успех, чем попытки прямого воздействия на регулирующие органы, с тем чтобы изменить режим регулирования.
Такие институты, как Школа права Конкорд и Университет Финикса, разработали недорогие, удобные образовательные программы, с тем чтобы пробиться к «непотребителям» и потребителям со скромными запросами в сфере образования. И хотя учебный процесс в этих вузах обладает некоторым инновационным характером, тем не менее и Школа права Конкорд, и Университет Финикса очень похожи на традиционные учебные заведения. Надо сказать, что на обычные университеты сейчас давят еще и другие компании, которые также предлагают нетрадиционные образовательные услуги. В следующем разделе мы поговорим о корпоративных университетах и покажем, как завоевывает рынок очередной «подрывной» продукт – корпоративное обучение.
Внерыночные силы в сфере образования
Многие нормативы, которые сейчас тормозят развитие инноваций в сфере образования, базируются на устаревших моделях образовательной системы, сложившихся во времена аграрного общества. Раньше правительство старалось сохранить целостность образовательной системы, поощряя очное обучение – занятия в аудитории с преподавателем. Кроме того, правительство пыталось бороться с «фабриками дипломов», где студентам просто ставили штамп на соответствующий документ, но никаких знаний не давали.
Главный способ, к которому прибегает правительство, чтобы повлиять на сферу образования, – выделение вузам огромных денежных сумм и контроль за расходованием этих средств. В 2000 году правительство поддержало вузы, выплатив весьма скромную сумму, всего-навсего 40 миллиардов долларов. Положения памятного Закона о высшем образовании, принятого в 1965 году (целью этого документа было «укрепление образовательных ресурсов наших колледжей и университетов и обеспечение финансовой помощи студентам, получающим среднее специальное и высшее образование»), упрочили позиции правительства в качестве ключевого источника ассигнований для студентов университетов и колледжей. К 2000 году более 50 % всех студентов высших и средних специальных учебных заведений получали финансовую помощь в той или иной форме. Федеральное правительство и правительства штатов обеспечивают более 70 % требуемой финансовой помощи, что составляет почти 70 миллиардов долларов, – это гранты, кредиты, специальные программы совмещения учебы и работы.
Закон 1965 года придавал особое значение деятельности внешних агентств по аккредитации, которые должны проверять, соответствует ли высшее или среднее специальное учебное заведение определенным стандартам. Только студенты аккредитованных учебных заведений имеют право претендовать на государственную финансовую помощь. Исторически сложилось так, что большинство программ аккредитации применяют неадекватные системы оценки к интернет-школам, и это становится серьезным препятствием для тех предпринимателей, которые хотят предлагать новые услуги по интернет-обучению.
Кроме того, положения Закона 1965 года не предусматривают государственной финансовой помощи тем, кто учится в колледжах, где более 50 % студентов – заочники. Эти ограничения были введены в закон для того, чтобы контролировать «фабрики дипломов» – учебные заведения, в которых студенты приобретали минимум знаний, но тем не менее получали официальные дипломы о высшем образовании. С той же целью министерство образования требовало, чтобы студенты, претендующие на государственную финансовую помощь, занимались как минимум 12 часов в неделю в университетских аудиториях с преподавателем.
Наконец, некоторые нормативные распоряжения ограничивают возможности использования обучающих материалов: это еще один барьер, с которым сталкивается предприниматель на пути к потребителю. Например, Закон об авторском праве 1976 года включает руководство по использованию драматургических и литературных произведений. По этому закону в учебных интернет-курсах без дополнительного разрешения можно использовать только литературные и музыкальные материалы, не относящиеся к жанру драматургии.
Корпоративное обучение: программы на основе требований клиентов
Число корпоративных образовательных программ в последнее время резко возросло; такие программы весьма удобны для сотрудников корпораций, желающих обучиться стратегиям решения конкретных проблем. И хотя на сегодняшний день точные оценки получить довольно сложно, по отчетам можно предположить, что общий объем рынка в 2003 году составлял от 10 до 30 миллиардов долларов. Согласно отчетам, в настоящий момент в США есть две тысячи корпоративных университетов (в начале 90-х годов их насчитывалось всего 400){100}. Все больше корпораций стремятся к тому, чтобы образование их менеджеров соответствовало общей стратегии компании; учебные материалы, предлагаемые через Интернет, день ото дня становятся более качественными; растет объем доступного материала. А поскольку есть еще жадная до знаний аудитория, состоящая из миллионов менеджеров и топ-менеджеров, корпоративные образовательные программы становятся серьезной угрозой для традиционных программ MBA. Ведь корпоративные программы обладают значительным «подрывным» потенциалом.
В последние годы многие компании вкладывают миллионы долларов в обучение. Некоторые из них создают собственные университеты и институты, предлагающие широкий выбор сертификатов, дипломов, специальностей. В 2001 году корпоративный университет General Motors обеспечивал почти 2000 учебных дней в год за счет 1500 курсов (их посещали 86 000 сотрудников корпорации – менеджеры, руководители, специалисты, технические работники){101}. General Motors предлагает в течение года примерно такой же объем образовательных услуг, какой получают все студенты первого и второго курса, обучающиеся по программам MBA в Школе бизнеса Уортона при Пенсильванском университете. General Electric, согласно отчетам, потратила на образование руководителей и менеджеров более миллиарда долларов, и бóльшая часть занятий проводилась в кампусе корпоративного учебного центра Crotonville, расположенного в долине Гудзона, в штате Нью-Йорк; площадь кампуса составляет 52 акра. Корпорация IBM выделила на обучение своих сотрудников более 500 миллионов долларов, создав образовательные модули, предназначенные для того, чтобы менеджеры могли изучать то, что им нужно, и именно тогда, когда им нужно. Недавно корпорация утвердила новый устав своего университета, сделав его коммерческим центром, а ее учебные программы будут предлагаться теперь еще и менеджерам других компаний. Массачусетская компания Nypro Inc., которая занимается высокоточным литьевым формованием (в ней работают 9000 сотрудников), спонсирует университет Nypro, получивший аккредитацию в штате Массачусетс. В этом университете преподаются многие дисциплины, в частности английский как иностранный, программы бакалавриата и магистратуры в сфере естественных наук, программы MBA{102}.
В какой степени можно считать все эти разработки «подрывными» и как растут их рынки? Раньше те сотрудники, которых предприятие направляло на учебу, проходили двухгодичную программу MBA; в последнее время такие студенты учатся по специальным укороченным программам MBA для высшего руководства (правда, эти программы стали еще более дорогими). Обучаться по таким программам могут только избранные. У большого числа потребителей отсутствовали либо необходимые умения (экзаменационные оценки или показатели тестов), либо ресурсы (время и деньги). Корпоративные университеты сделали образование доступным для тысяч менеджеров среднего и высшего звена; эти сотрудники сами никогда бы не смогли учиться по программам MBA, хотя львиная доля материала этих программ была им совершенно необходима.
Более того, корпоративное обучение представляет собой вариант обслуживания, построенного на основе максимального соответствия требованиям клиентов. В традиционных учебных программах по менеджменту прекрасно представлена теория, и будущих руководителей вводят в широкий круг известных в мире бизнеса фигур. Но по таким программам не хватает обучающих курсов, построенных в соответствии с проблематикой конкретной компании или с деятельностью конкретного сотрудника. Корпоративное обучение чаще всего проводится не в кампусе; выпускники корпоративных программ также не объединяются в мощные организации, охватывающие разные компании, как это происходит с выпускниками престижных университетов. Но у модульных программ корпоративного обучения есть одно немаловажное достоинство – то, что отсутствует у программ МВА с их взаимозависимой архитектурой: учебный процесс строится по запросам конкретного сотрудника. Например, менеджер может пройти трехдневный курс по стратегическому мышлению, который будет разработан в соответствии с конкретными задачами, поставленными непосредственно перед этим сотрудником. Затем наш менеджер возвращается в свою компанию, чтобы поработать на ее благо и создать для нее новые, улучшенные варианты стратегии. Впоследствии этот сотрудник может пройти подготовку по другой учебной программе – например, недельный курс, посвященный разработке новых продуктов. Вернувшись на рабочее место, этот менеджер попытается усовершенствовать процесс создания новых продуктов, и так далее. Образование в престижных учебных заведениях имеет взаимозависимую структуру; обучение менеджеров без отрыва от работы, наоборот, представляет собой дезинтегрированную область. Сотни специализированных компаний разрабатывают учебные материалы, другие создают курсы, а третьи преподают, используя продукты первых и вторых.
Те сотрудники, которым надо научиться справляться с конкретными задачами в процессе повседневной деятельности, примут с восторгом даже самые простые продукты, если они предназначены именно для этого. Наши данные показывают, что руководители больше получают от таких программ, которые непосредственно учитывают проблемы управленческой практики, чем от программ МВА, которые носят слишком общий характер. И это неудивительно. Корпоративные университеты учат людей лучше справляться с проблемами, возникающими в ходе практической профессиональной деятельности. До распространения корпоративных университетов руководитель, перед которым вставала вполне конкретная проблема, не имел возможности использовать образовательный продукт, чтобы эту проблему решить. И руководитель либо пытался как-то справиться с проблемой самостоятельно, либо прибегал к дорогостоящим услугам бизнес-консультантов.
Корпоративное обучение пользуется огромной популярностью у «непотребителей» и потенциальных потребителей со скромными запросами. И снова Интернет помогает корпорациям разрабатывать качественные решения в сфере образования. Компании могут самостоятельно распоряжаться имеющимися в Сети материалами, комбинируя их по своему усмотрению, а доступ к этим материалам стоит достаточно недорого. Рынок корпоративного образования растет, и этому способствуют не только усилия отдельных компаний, которые обучают своих сотрудников, но и деятельность таких коммерческих предприятий, как Thompson, а также тысяч специализированных консалтинговых компаний.
Корпоративное обучение позволяет «непотребителям» получать новые преимущества, например удобство; в этом корпоративные образовательные программы похожи на программы коммерческих вузов. Наш последний пример – это общинные колледжи. Они предлагают недорогое, но достаточно качественное образование, особенно в тех областях знаний, где есть определенные стандарты, по которым должен строиться учебный процесс.
Общинные колледжи: недорогое решение для клиентов со скромными запросами
Общинные колледжи реализуют образовательную модель, в основе которой лежат низкие цены. Расположенные по всей стране, эти учебные заведения дают возможность получить образование тем, кто не считает нужным проходить полный четырехлетний курс в традиционных институтах. Общинные колледжи не предлагают в полном объеме набор тех дисциплин, которые можно пройти в рамках традиционных программ бакалавриата; в таких колледжах отсутствует также активная общественная студенческая жизнь. Учащиеся, которые идут в общинный колледж, просто не нуждаются в этом – это для них своего рода роскошь, а их задача состоит совсем в другом. Студенты поступают в общинные колледжи, чтобы выбрать направление для дальнейшей учебы, освоить определенные знания или пополнить свое резюме и благодаря этому продвинуться по карьерной лестнице. Обучение в общинном колледже обходится студенту гораздо дешевле, чем учеба по четырехлетней программе бакалавриата в традиционном институте, так как преподаватели колледжа получают зарплату только за преподавание, а не за исследования и публикации. Поэтому и накладные расходы у общинных колледжей ниже. Это недорогая и более удобная альтернатива традиционному образованию, и такой альтернативный вариант – как раз то, что нужно многим студентам.
Все больше и больше студентов идут в общинные колледжи, желая получить зачеты и экзамены по некоторым основным курсам с тем, чтобы впоследствии перейти в традиционный институт на программу бакалавриата. Например, десять лучших общинных колледжей штата Аризона могут похвастаться тем, что число их студентов в среднем растет на 10 % ежегодно (данные на период с 2000 по 2003 год). Прием в колледж города Лебанон в штате Пенсильвания (комплекс общинных колледжей в районе Харрисберга) в 2003 году вырос на 31 % по сравнению с предыдущим годом. Число студентов общинного колледжа Элджин в штате Иллинойс в 2003 году увеличилось на 15 %{103}.
Чтобы увидеть, как растут за счет «подрывных» образовательных продуктов общинные колледжи, полезно рассмотреть разработки, посвященные подготовке среднего медицинского персонала. За последние 40 лет была создана новая программа обучения медсестер – Associate Degree for Nursing (A.D.N.). Это была недорогая, доступная и популярная альтернатива, позволявшая освоить специальность и получить официальный диплом медицинской сестры.
В 50-е годы XX века в здравоохранении США наблюдалась существенная нехватка медицинских сестер. Диссертация, которую Милдред Монтаг защитила в Педагогическом колледже Колумбийского университета, доказывала, что существующие программы бакалавриата по уходу за больными (B.S.N.) предусматривали слишком большой объем знаний для студентов, желавших получить специальность медицинской сестры{104}. Чтобы стать дипломированной медицинской сестрой, нужно было овладеть определенным объемом знаний, а затем сдать государственный экзамен и получить сертификат. Программа бакалавриата по уходу за больными давала не только базовые, совершенно необходимые знания, но и дополнительные – например, теорию ухода за больными, или различные гуманитарные курсы. Это было уже слишком качественное образование.
Основываясь на диссертации Монтаг, учебные заведения разработали программу A.D.N., предусматривавшую получение лишь необходимых знаний. Учиться по этой программе было проще и дешевле; обучение продолжалось два года, а не четыре. В общинных колледжах было очень легко преподавать непосредственно по программе A.D.N., студенту это обходилось дешевле, а образование было в высшей степени специализированным. Программа A.D.N. быстро стала основной методикой обучения медицинских сестер. Число учебных заведений, внедривших программу A.D.N., резко выросло – с семи (в 1958 году) до восьмисот пятидесяти (в середине 90-х годов), а затем превысило и эту цифру. Сегодня более 60 % медицинских сестер – те, кто учился по программе A.D.N.{105}.
И хотя программа A.D.N. существенно отличается от программы бакалавриата по уходу за больными – и по цене, и по длительности обучения, у нас нет убедительных данных, демонстрирующих, что четырехлетняя бакалаврская программа лучше готовит человека к карьере медсестры, чем более дешевая программа A.D.N. Как сказал профессор, преподающий в престижном университете одного из северо-восточных штатов: «Люди с дипломом бакалавра по уходу за больными в большем объеме получают академические знания, они хорошо знают теорию и историю ухода за больными. Но в клинической практике мы не наблюдаем существенных различий [между бакалаврами и теми, кто учился по программе A.D.N.]»{106}. И хотя для медицинских сестер, желающих специализироваться в определенной области или учиться дальше в магистратуре или аспирантуре, программа A.D.N. слишком ограниченна, она дает вполне достаточные знания для тех, кто просто хочет стать дипломированной медицинской сестрой.
Признаки изменений представлены в избытке
Все эти инновации, которые мы рассмотрели, обладают достаточным потенциалом для того, чтобы изменить лицо отрасли высшего образования. Коммерческие учебные заведения растут: теперь «непотребителям» гораздо проще получить то образование, которое им действительно необходимо. Благодаря корпоративным университетам руководитель может учиться тому, чему он хочет, и тогда, когда он хочет, и тем самым отпадает необходимость в двухлетнем дорогостоящем обучении по программе МВА. Общинные колледжи – это недорогой способ получить базовое образование в той или иной области. Все три типа учебных заведений выглядят весьма многообещающе: в ближайшем будущем все больше людей станут обращаться к ним, чтобы получить образование, а стоимость обучения, которое предлагают эти вузы, достаточно невелика. И это хорошо. Но что это означает для наших ведущих университетов? Представляют ли новые виды учебных заведений реальную угрозу для традиционных видов образования? Нам кажется, что на этот вопрос можно дать положительный ответ; в следующем разделе мы рассмотрим возможные варианты конкурентной борьбы.
Конкурентная борьба: университетам объявляется боевая готовность
В предыдущем разделе мы указали на некоторые инновационные разработки в сфере образования, которые стимулируют рост отрасли. Инновационные образовательные предприятия расширяются и совершенствуют свои услуги, привлекая все новых и новых клиентов. Может быть, эти «подрывные» разработки возвещают о том, что традиционной системе образования приходит конец? Верно ли, что в образовании уже сложилось асимметричное распределение стимулов и возможностей? Наша теория позволяет дать провоцирующий ответ – да, это так. Асимметричное распределение стимулов питает рост за счет «подрывных» разработок. У «подрывников» возникают свои компетенции, отличные от компетенций традиционных учебных заведений, что позволяет говорить об асимметричном характере распределения. Некоторые университеты уже скоро ощутят всю мощь их натиска. И хотя самые престижные университеты будут в безопасности еще многие десятилетия, они тем не менее рискуют упустить свои лидирующие позиции в образовательной сфере: ведь новые учебные заведения уже вовсю накапливают особые компетенции, разрабатывая продукты на основе таких принципов, как удобство клиентов и максимальное соответствие их требованиям.
Для того чтобы оценить вероятный исход конкурентной борьбы, мы должны сделать первый шаг – собрать информацию об ее участниках: об их ресурсах, процедурах и ценностях. Это позволит нам оценить стимулы и возможности каждого участника. Рассмотрим лучшие университеты, обучающие по программе бакалавриата, – Гарвард, Стэнфорд и Дьюк.
У престижных учебных заведений мощные ресурсы: высококвалифицированный преподавательский состав; преуспевающие выпускники; финансовая поддержка из многих источников; их кампусы огромны и благоустроены; а диплом такого университета – это признанная марка. Эти университеты неспроста уже несколько десятилетий остаются ведущими игроками отрасли: они создали эффективные процедуры – отбор преподавательского состава и карьерное продвижение преподавателей, привлечение и удержание студентов, проведение занятий на самом высоком уровне. В частности, среди конкретных процедур можно назвать такие, как приглашение на работу профессоров, проведение исследований, контроль за качеством преподавания и научных изысканий сотрудников факультетов, отбор студентов при поступлении, разработка учебного плана, управление имуществом университета и так далее. Все эти процедуры означают, что университет обладает высоким уровнем компетенций, которые, в свою очередь, позволяют ему вести исследования на мировом уровне и привлекать самых лучших и талантливых студентов.
И хотя большинство учебных заведений – организации некоммерческие, финансовые соображения влияют на ценности университетов. Университет должен платить зарплату преподавателям, поддерживать в хорошем состоянии имущество и оборудование, выделять средства на исследовательскую деятельность. Поэтому университет вынужден взимать достаточно высокую плату за обучение (или получать финансовую поддержку от государства), чтобы покрыть эти расходы. Престижные школы не хотят терять статус лучших. Руководители таких университетов уверены в своей миссии: предоставлять самое качественное образование самым талантливым студентам и одновременно поддерживать выдающихся ученых, чтобы те могли заниматься своими исследованиями. Именно эти ценности определяют особенности процедур, связанных с распределением ресурсов в наших лучших университетах. Так как престижные университеты обладают статусом некоммерческих организаций, у них гораздо меньше стимулов к росту, чем у коммерческих компаний, и в этом состоит их важное отличие от последних.
Тут мы сразу замечаем два вида асимметрии, которыми пользуются, продвигая свои «подрывные» продукты, новички на рынке образования: разные целевые сегменты рынка, а также отличия бизнес-моделей. Во-первых, инновации, обсуждаемые в этой главе, ориентированы совсем не на тех студентов, которых стремятся привлекать ведущие университеты. «Подрывные» компании добиваются успеха, обслуживая те категории учащихся, которые представляются бесперспективными университетам основного направления (они оценивают этих студентов по таким параметрам, как уровень жизни, экзаменационные оценки и результаты тестирования, и т. д.) – а это не что иное, как самое настоящее асимметричное распределение стимулов. Во-вторых, компании, предлагающие «подрывные» образовательные услуги, работают на основе совершенно других бизнес-моделей. У этих вузов часто нет кампусов с развитой инфраструктурой, они не нанимают преподавателей, которым надо платить высокую зарплату. Благодаря этим отличиям инновационные учебные заведения выживают при таком уровне цен на услуги, который ведущие частные вузы находят совершенно неприемлемым{107}. Кроме того, «подрывные» образовательные предприятия предлагают короткие специализированные курсы, которые совершенно не обязательно объединять в более сложные программы, предполагающие получение определенной степени или диплома. Все это абсолютно не укладывается в бизнес-модели традиционных университетов.
Таким образом, мы можем видеть, что «подрывные» учебные заведения находятся за «щитом», тогда как ведущие институты просто не имеют стимулов для того, чтобы хвататься за те возможности, которые так привлекательны для коммерческих вузов, корпоративных университетов и общинных колледжей{108}. Зная о том, как действуют силы, движущие «подрывными» процессами, можно сформулировать следующее предположение: даже если традиционные учебные заведения с четырехлетним циклом бакалавриата начнут предлагать всем желающим курсы повышения квалификации, то они прибегнут к этому как к способу управления фиксированными издержками, а не как к согласованной стратегии роста. Таким образом, асимметричное распределение стимулов хорошо защищает образовательные предприятия, обладающие «подрывным» потенциалом. Выгода от такого распределения на стороне «подрывников», так как под этим прикрытием они обеспечивают себе рост рынка.
Но можно ли говорить о том, что новички обладают компетенциями, отсутствующими у традиционных учебных заведений? И снова налицо все признаки, позволяющие дать положительный ответ: есть. Особая компетенция, которую постепенно приобретают новички, – умение обеспечивать недорогой, комфортный учебный процесс, который еще и максимально приспособлен к потребностям клиента. «Подрывные» учебные заведения отказались от многолетних программ преподавания, включающих множество дисциплин; вместо этого они разрабатывают в высшей степени специализированные образовательные услуги, которые требуют для их «потребления» гораздо меньших временных затрат. В особую компетенцию этих вузов входит и умение использовать новые технологии, для того чтобы упростить учебный процесс. Новички постепенно учатся управлять взаимодействием с тысячами студентов, которое стало возможным благодаря Интернету.
Большинство престижных университетов пока считают, что они занимают ведущие позиции в своей отрасли. Все больше заявлений о приеме подается на ограниченное количество мест. Студенты и их родители готовы расстаться с десятками тысяч долларов ради хорошего образования. Казалось бы, сейчас не время беспокоиться об угрозе, исходящей от новичков и их «подрывных» продуктов. Руководство наших прославленных университетов уверено, что для интегрированного, углубленного образования, которое можно получить в их стенах, рынок всегда будет. Но «подрывные» компании постепенно растут, прикрываясь «щитом» асимметричного распределения стимулов. Они куют «мечи» – асимметричное распределение компетенции. Так каким же будет процесс вытеснения на рынке образовательных услуг?
Что может случиться: медленное вытеснение
Поскольку сфера образовательных услуг очень велика, мы сконцентрируем свое внимание на будущем бизнес-образования; на этом примере мы покажем, какие изменения затронут (как предсказывает наша теория) более широкий круг высших учебных заведений.
Прежде всего, цены на обучение по программам МВА будут и дальше расти, и потому все больше компаний начнут принимать на руководящие должности людей, только что закончивших курс по программе бакалавриата, а затем обучать их дальше в корпоративных университетах. Сейчас корпоративные университеты пока еще не конкурируют с ведущими университетами в том сегменте рынка, который состоит из людей, желающих получить образование с престижным «брендом» учебного заведения. Не стоит ждать такой конкуренции и в ближайшем будущем. Однако корпоративные университеты стремятся совершенствовать свои услуги, чтобы лучше выполнять следующие «поручения» потребителей: «дайте мне соответствующий аттестат» и «научите меня решать насущные проблемы». И потому у корпоративных университетов появятся стимулы приобретать самые качественные учебные материалы, разработанные лучшими преподавателями. Такие материалы будут доступны на видео, DVD, или в Интернете.
Таким образом, технологии использования бренда все в большей мере будут использоваться не университетами, а преподавателями отдельных курсов. Будет важно, например, кто преподавал вам курс «реинжиниринг производственных процессов» (в данном случае Майкл Хаммер – главный гуру в этой тематике), но совершенно неважно, где – в университете, в корпоративном учебном центре или просто в Интернете.
Возможно, пройдет еще немало времени, прежде чем ведущие университеты ощутят угрозу. Натиск новичков первыми почувствуют вузы второго-третьего ранга. И действительно, в 90-е годы прошлого столетия закрылось более 200 учебных заведений{109}. К тому времени, когда станет ясно, что правила игры изменились, для многих будет уже поздно предпринимать ответные действия. По сути, «подрывной» процесс вытеснения будет выглядеть так: новички начнут постепенно привлекать все больше студентов, а ведущие университеты в какой-то момент обнаружат, что их «фирменные» сильные стороны превратились в серьезные недостатки. Обучение в ведущих университетах будет представляться слишком долгим, дорогим и плохо приспособленным к потребностям клиента, – и потому эти учебные заведения уже не смогут конкурировать с недавними новичками. В результате ведущие университеты будут вынуждены бороться между собой за «горсточку» самых одаренных студентов – таких, которые всегда будут стремиться к интенсивному очному обучению по самым сложным специальностям. В конце концов число традиционных университетов сократится до минимума.
Ответ ведущих университетов: стать ближе к клиенту или начать контратаку?
Что могут сделать ведущие учебные заведения, чтобы отразить эту атаку «подрывных» новичков? Нам не кажется, что бегство – правильный вариант действий. Ведущие вузы и так уже достаточно строго отбирают своих студентов, а на рынке не наблюдается достаточно большого числа неудовлетворенных потребителей, заполняющих верхние сектора. На самом деле у ведущих университетов есть три возможных пути: не делать ничего и надеяться на лучшее; занять ближайшие к клиенту позиции и выгодно применять модульные учебные программы; принять ответные меры, а именно добиваться роста за счет собственных «подрывных» предложений на рынке образования.
Первый вариант, собственно, состоит в том, чтобы игнорировать угрозу, исходящую от «подрывных» компаний. Университеты, конечно, могут надеяться, что те особые функции, которые ими выполняются (студенческое общение, диплом о высшем образовании как «бренд» выпускника и т. д.), будут востребованы всегда, и студенты будут выстраиваться в очередь, чтобы «нанять» их услуги. Конечно, такое развитие событий возможно. Однако эта стратегия поможет университетам только в том случае, если у «подрывных» учебных заведений не будет стимулов или возможностей, чтобы совершенствовать свои услуги.
Второй вариант мы бы обозначали как «перебежку» в другие зоны цепочки создания стоимости – те, где предложение по качеству ниже, чем требуется клиенту. Вернемся к программам МВА. Раньше спросом пользовались продукты интегрированных компаний. Но основания конкуренции вузов постепенно меняются, и борьба ведется уже по таким параметрам, как удобство клиента и максимальное удовлетворение его запросов. Сейчас недостаток качества состоит в том, что вуз не может предложить каждому конкретному студенту тот объем знаний, который требуется именно этому человеку в его уникальной ситуации, чтобы он мог изучать то, что ему нужно, и именно тогда, когда ему это нужно. Для того, чтобы реализовать такой подход, нужно создать модульные образовательные программы, снабженные инструкциями для преподавателя. Вооружившись такими программами, преподаватели корпоративных учебных заведений могли бы легко составить курс из учебных материалов высокого качества и при этом строить занятия в соответствии с потребностями даже конкретных студентов. Самые крупные и престижные на сегодняшний день университеты как раз могли бы взять на себя создание таких модульных программ – это серьезные сдвиги именно в тех параметрах конкуренции, где качество предложения пока не вполне удовлетворяет запросам клиентов. Если университеты примут такой вариант действий, клиенты оценят это. Лучшие профессора ведущих учебных заведений уже участвуют в организации корпоративных учебных мероприятий. Преподаватели корпоративных университетов применяют в работе исследования и теории, разработанные в ведущих университетах. Мы знаем, что корпорация Intel в свое время предпочла производить целые комплекты микросхем и материнские платы, обладающие добавленной стоимостью, а не просто микропроцессоры. Точно так же ведущие школы бизнеса могут поставлять обучающие модули для корпоративных образовательных программ, и марка университета на таком модуле будет подобна надписи «Intel inside» на корпусе компьютера. Из этих модулей, разработанных в лучших университетах, можно будет составлять курсы, а меняя состав материалов для каждого курса и каждого занятия, можно будет более гибко и эффективно реагировать на потребности клиентов и передавать им те знания и навыки, в которых они действительно нуждаются. Цель создания модульных материалов – помощь преподавателю: когда у него под рукой есть качественные учебные пособия, ему остается только подать весь этот прекрасный материал так, чтобы слушателям было интересно. Если бы ведущие учебные заведения, которые готовят руководителей, работали в этом направлении, тем самым вытесняя с рынка свои же собственные прежние виды услуг, то они в какой-то момент непременно обнаружили бы, что благодаря их действиям отрасль образования активно развивается. Кроме того, этот подход позволил бы более глубоко и непосредственно влиять на культуру мышления руководителей. При этом университет не теряет и малой толики своих прибылей.
Третий стратегический вариант для признанных учебных заведений: они должны сами перевоплотиться в новичков и обеспечивать рост, проникая на новые рынки. Такие рынки можно будет завоевать, разработав простые предложения для более широких кругов населения. Чтобы оценить, насколько вероятен успех этой стратегии, нужно внимательно понаблюдать за тем, как учебные заведения решают проблему ценностей: пока из-за определенной структуры ценностей университетские ресурсы часто уходят в других направлениях. Ведь желание давать самое лучшее самым лучшим ровно противоположно тому, чтобы обеспечивать достаточно хорошими продуктами большое число желающих.
В 2004 году можно было наблюдать, как ведущие университеты экспериментируют с новыми методиками преподавания, пытаясь привлечь к себе «непотребителей». Одно особенно интересное решение – это попытки предлагать недорогие образовательные услуги студентам зарубежных стран. Universitas 21, консорциум международных университетов, заключил партнерское соглашение с компанией Thomson Learning, и результатом их совместной деятельности стало предприятие Universitas 21 Global. В 2003 году этот вуз начал предлагать обучение по программам MBA; сейчас планируется ввести курсы, позволяющие получить степень магистра по специальности «Информационные системы». Особый интерес для этого учебного заведения представляют рынки стран Азии. Например, в Китае и в других азиатских странах существует огромный спрос на программы МВА. Но из-за высоких цен и трудностей, связанных с необходимостью на два года уезжать за рубеж, такое бизнес-образование могут получить не все желающие, и поэтому число выходцев из Азии в западных школах бизнеса невелико. Это классическая ситуация отсутствия потребления. Обучение по программам MBA через Интернет в Universitas 21 Global стоит 10 тысяч долларов и доступно всем, кто имеет возможность пользоваться Интернетом. У этого вуза неплохие шансы на успех: благодаря ему тысячи «непотребителей» образования смогли обучаться по престижной специальности и получить диплом.
Признаки изменений. Коммерческие учебные заведения, корпоративные университеты, общинные колледжи – все эти предприятия обеспечивают себе рост рынка, предлагая «подрывные» продукты в сфере образования и используя бизнес-модель смешанного типа (снижение издержек в сочетании с освоением новых рынков).
Конкурентная борьба. Новые учебные заведения растут благодаря асимметричному распределению стимулов: эти вузы используют особые методики, с тем чтобы охватить новые категории студентов. Ожидается, что новые игроки в скором времени приобретут особые компетенции, которые позволят им строить обучение в максимально удобной для потребителя форме и разрабатывать программы, учитывая индивидуальные потребности каждого клиента.
Стратегические решения. Ведущие университеты стоят перед выбором: разрабатывать свои «подрывные» образовательные программы или создавать образовательные модули для новичков.
Государственные школы: чему учат «подрывные» процессы?
В конце настоящей главы мы рассмотрим – через призму теории инноваций – те «болезни», которыми страдает наша система школьного образования. Качество дошкольного (детские сады) и школьного (с первого по двенадцатый класс) образования бывает разным, но в общем и целом оно не выдерживает никакой критики. Школы постоянно сталкиваются с тем, что государство урезает их бюджет. Неудовлетворенность качеством школьного образования растет. В Соединенных Штатах на школьное образование расходуется больше денег, чем в любой другой стране, но если судить по результатам международных стандартных тестов, наши школьники по своим знаниям уступают школьникам из других стран{110}. Идеальная система образования должна учитывать возможности каждого учащегося и обеспечивать ему тот максимум знаний, который он способен усвоить. Пожалуй, все согласятся, что американские общеобразовательные школы до такого уровня не дотягивают. Есть ли в этой сфере возможности для «подрывных» инноваций – таких разработок, которые могли бы полностью изменить систему дошкольного и школьного образования? В этом разделе мы будем обсуждать две инновационные разработки, – многие аналитики уверены, что независимые экспериментальные школы и обучение школьников через Интернет способны радикально изменить дошкольное и школьное образование. Однако если мы посмотрим на эти разработки сквозь призму нашей теории, то мы увидим, что развитие независимых экспериментальных школ повлияет на отрасль не столь сильно. Независимые школы весьма помогли школьному образованию продвинуться в верхние сектора рынка, но такие школы скорее похожи на поддерживающие, чем на «подрывные» инновации. А вот использование Интернета для преподавания школьных предметов обладает, на наш взгляд, гораздо более серьезным «подрывным» потенциалом. Мы можем ожидать, что электронное обучение радикально изменит нашу систему образования, но перемены будут происходить постепенно, естественным путем.
Независимые экспериментальные школы как поддерживающие инновации
Государственные законы о независимых экспериментальных школах появились в начале 90-х годов прошлого столетия{111}. Закон позволял отдельному лицу или группе лиц создавать независимые общеобразовательные школы, не принадлежащие существующей системе образования. Новая школа должна была подписать специальный документ – «хартию» – с правительством штата или с органами местного самоуправления, в котором особым образом оговаривались цели учебного заведения и уровень качества образования. Создатели закона о независимых школах надеялись, что новые школьные заведения станут прогрессивными экспериментальными лабораториями, поскольку не будут подчиняться тем требованиям, которые связывали государственные общеобразовательные школы «по рукам и ногам».
Реформаторы образовательной системы активно открывали все новые и новые независимые школы, и так продолжалось вплоть до начала нынешнего столетия. К осени 2002 года в 36 штатах и в федеральном округе Колумбия действовали 2700 независимых школ, в которых учились около 575 тысяч школьников. И хотя ученики независимых школ составляют всего 1,5 % от общего числа учащихся общеобразовательных школ, данные 2002 года говорят о том, что число независимых школ значительно выросло по сравнению с 1999 годом, когда таких школ было всего 1010, а училось в них 266 тысяч школьников. Независимые школы чаще всего расположены в городах; как правило, число учеников в такой школе не превышает 200 человек; в классах выше процент учащихся негритянского и латиноамериканского происхождения; к тому же здесь больше школьников, которые имеют право на бесплатные обеды или обеды со скидкой. Кроме того, в независимых школах обычно работают менее опытные преподаватели, чем в традиционных школах.
А теперь вспомните, что компании обычно избирают «подрывную» стратегию, поскольку хотят завоевать новые рынки и двигаться по новой траектории роста, но так, чтобы признанные лидеры никак не могли этому противостоять. «Подрывная» стратегия должна быть такой, чтобы могущественный лидер предпочел бы вариант бегства от новичка (или не обратил бы на него внимания), но не борьбу с ним. Однако у независимых школ совсем иные стратегические намерения. Цель этих учебных заведений типична для поддерживающих инновационных проектов: начать борьбу, вовлечь общеобразовательные школы в конкуренцию, с тем чтобы конкуренция вынуждала государственные школы искать инновационные методики для совершенствования своей деятельности. Часто правительства штатов выделяют независимым школам больше денег в надежде на то, что те будут более активно работать с «трудными» учениками и преуспеют в этом больше, чем до сих пор удавалось государственным школам{112}.
Если говорить о школьном образовании вообще, то независимые школы – явление положительное. Общеобразовательным школам с трудом удается совершенствовать свою работу, чтобы лучше удовлетворять потребности учеников. Более того, вовсе не будет преувеличением сказать, что государственная система начального и среднего школьного образования неудовлетворительно обслуживает многие группы населения. Государственные начальные школы находятся в самом худшем положении. Они стремятся к тому, чтобы уровень качества образования был максимальным при минимальной его стоимости, но оказывается, что у каждого ребенка свои потребности и возможности. В рамках нынешней школьной системы преподаватель пытается одновременно учить детей с чрезвычайно разными способностями: начиная с самых неуспевающих и тех, чьи физические недостатки не позволяют эффективно учиться, и заканчивая блестяще одаренными школьниками. У школ нет выбора: они вынуждены предлагать продукт на все случаи жизни, применяя одинаковый подход ко всем. Самая большая нагрузка ложится на плечи учителей: именно им приходится приспосабливать программу обучения к каждому классу и при этом следовать утвержденному стандарту учебной программы. Во многих случаях мы, конечно, могли бы ждать, что государственные общеобразовательные школы будут стремиться соответствовать запросам неудовлетворенных потребителей и успешно вводить все новые и новые инновационные разработки. Но все-таки большинству школ очень сложно совершенствовать свою работу из-за ограничений, налагаемых системой (правительственные требования, политика местных органов школьного самоуправления, социально-экономические факторы и т. д.).
А поскольку модель образовательного процесса независимых школ мало отличается от модели государственных школ, она имеет очень ограниченный «подрывной» потенциал. Это означает, что независимая школа не может предложить школьнику те знания, которые нужны именно ему, тогда, когда ему это нужно, за более низкую цену. А если бы ей это удалось, то школьники получали бы доступ к большему объему образования – то есть «потребляли» бы больше знаний.
Луч надежды: виртуальные школы и асимметрия стимулов
Вспомните, как мы говорили о том, что в учебных заведениях разного типа совершенно по-разному используется такая инновационная технология, как интернет-обучение – каждый вуз применяет эту технологию так, как этого требует его бизнес-модель. А теперь подумайте о том, каким могло бы быть компьютеризованное обучение в наших общеобразовательных школах. Каким будет эффект от применения этой технологии – «подрывным» или поддерживающим? Это зависит от того, какой будет стратегия самого учебного заведения, избравшего электронные формы обучения. Если использовать компьютер так, как это делают сегодня в школе – добиваясь чего угодно, но только не постепенного совершенствования нынешней модели учебного процесса – то такое использование имеет очень мало шансов на успех. Школьные учителя и администрация не собираются отказываться от своего могущества: они хотят и дальше контролировать систему образования. Родители и представители школьной администрации так и будут спорить о том, насколько удовлетворяет индивидуальные потребности ученика обучение с помощью компьютера. На сегодняшний день большинство школ используют компьютеры так, что это повышает стоимость образования: электронное обучение либо дополняет существующую систему образования, либо качественно ее подкрепляет{113}.
Но мы уже можем наблюдать некоторые «подрывные» инновации, ориентированные на новые рынки; причем эти разработки выступают в совершенно классическом варианте. Компания Apex Learning (основанная одним из создателей Microsoft Полом Алленом) разработала программный продукт, который позволяет школам предлагать некоторые углубленные курсы и тем самым готовить к поступлению в университет большее число учеников; сам курс, собственно, преподается через Интернет. Если школьник получает хорошую оценку на заключительном экзамене по такому курсу, то эта оценка засчитывается при поступлении в высшее учебное заведение. Большинство школ не предлагает углубленных курсов подготовки в университет. В некоторых школах преподается всего лишь небольшая часть из тех тридцати четырех углубленных курсов, по которым можно сдавать вступительный экзамен в вуз. В начале 2003 года компания Apex сообщала о том, что углубленные курсы через Интернет проходят 50 тысяч школьников в 48 штатах{114}. Возможно, в одной школе спрос на углубленные курсы недостаточно велик для того, чтобы держать в штате преподавателя соответствующей квалификации, однако несколько школ района вполне могут объединиться. Тогда один учитель сможет преподавать через Интернет тот или иной курс всем школьникам района, кто в этом заинтересован.
Сходным образом, Виртуальная средняя школа (ВСШ) Конкорд (штат Массачусетс) начала вести виртуальные занятия в 1996 году. К 2003 году в этой школе преподавали уже 120 учителей, читавших 120 курсов 3200 учащимся в 175 школах. ВСШ применила инновационную модель записи в школу: средние школы платят определенный взнос за членство в консорциуме. Практически каждая школа консорциума преподает какой-нибудь курс другим школам – членам консорциума. Школьники могут прослушать курс по творчеству Чарльза Диккенса, курс по истории войны во Вьетнаме или углубленный курс биологии для подготовки в вуз. ВСШ пользуется особым успехом в сельских районах и в школах городских окраин; 80 % входящих в консорциум школ насчитывают менее 1500 учащихся, а 27 % школ – менее чем 600 учащихся. Подавляющее большинство обучающихся – школьники начальных и старших классов. В консорциум входят в основном небольшие школы, которым с трудом удается обеспечить учебный минимум – по базовым предметам стандартной программы. Ни одна школа не может себе позволить нанимать учителей, чтобы преподавать какие-либо специальные предметы.
Можно ли назвать эту стратегию «подрывной»? Перед нами – явное асимметричное распределение. Apex Learning и ВСШ не предлагают курсов, которые хотели бы преподавать в общеобразовательных государственных школах. Более того, «подрывные» учебные заведения предлагают такие курсы, от которых в государственных школах с удовольствием откажутся, – учитывая то, в какие финансовые условия поставлены государственные школы. Да и впереди у государственных школ – тяжелые времена. И снова, год за годом, школам придется прибегать к простому и быстрому решению финансовых проблем – просто сократить какой-нибудь не самый важный курс. Но вместо того, чтобы полностью лишать учащихся доступа к знаниям в той или иной области, руководство школы может передать преподавание курса внешним поставщикам – компаниям, предлагающим интернет-обучение, таким как Apex или ВСШ. А вот у поставщика интернет-обучения, наоборот, будут стимулы для того, чтобы предложить как можно больше курсов с максимальной отдачей. Когда школа сталкивается с очередным сокращением бюджета и снова вынуждена отказываться от какого-нибудь курса, который посещает слишком мало учеников, поставщики интернет-обучения могут предложить свои услуги: «Тот курс, который вы передали нам в последний раз, пошел очень хорошо. Давайте мы будем вести и этот курс тоже». У поставщика интернет-обучения будут стимулы перехватить тот самый курс, от которого школа с готовностью откажется. А ведь электронное обучение совершенствуется. И когда финансирование школ снова будет сокращено, поставщики интернет-обучения уже подберутся совсем близко к базовым предметам учебного плана, подготовленного средней школой. Таким образом, это будет постепенный и вполне естественный процесс: школы отдают все больше предметов компаниям, предлагающим услуги обучения через Интернет. Виртуальные школы будут расти благодаря асимметрии стимулов, развивая при этом свою особую компетенцию – обучать большие группы школьников удобным для тех методом. В один прекрасный день руководители школ обнаружат, что лишь немногие предметы преподаются традиционным способом – в классе с учителем.
Как же будет выглядеть мир школы после того, как завершатся «подрывные» процессы? Ученики по-прежнему будут ходить в школу; но какой станет школа? В каждом классе – компьютеры для виртуальных уроков. Бóльшую часть времени учащиеся будут проводить на виртуальных занятиях. Школьные учителя будут вести только такие предметы, как музыка, драматическое искусство, физкультура. Учителя будут выступать скорее в качестве консультантов, помогая каждому ученику разработать индивидуальный план обучения{115}. Такая организация учебного процесса больше подходит ученикам, которые плохо поддаются обучению, но она поможет добиться нужного результата и прилежным школьникам. Учителя смогут больше времени посвятить практическим занятиям с каждым учеником по отдельности. К тому же подобная система дешевле обойдется налогоплательщикам. Никто не будет в проигрыше.
Если компьютерные технологии в образовании станут «подрывной» инновацией, предназначенной для новых рынков, то это изменит нашу среднюю школу; но если мы просто поставим во все классы множество компьютеров, то это не приведет ни к чему. Причина? Изменения, о которых мы говорим, не потребуют резких и рискованных политических или стратегических шагов от руководителей школ или родительских комитетов. Потребуется только одно: чтобы постепенно – одно за другим – принимались разумные решения. Мы хотим еще раз подчеркнуть, что эта «подрывная» инновационная разработка, подобно всем разработкам такого рода, практически не повлияет на школьное образование, если ее с самого начала будут встраивать в доминирующие модели. Единственный способ добиться успеха при помощи компьютерных образовательных технологий – это конкурировать с отсутствием потребления, а затем пробираться – шаг за шагом, последовательно принимая обоснованные решения – к ядру школьного образования. Если компании, предлагающие обучение через Интернет, пойдут по такому пути, то мы в результате будем иметь больше возможностей в сфере образования и лучшее качество обучения; кроме того, учителя будут довольны, а затраты снизятся.
Силы, движущие «подрывными» процессами, уже влияют на сферу образования. Новички, подобные Университету Финикса, пользуются асимметричным распределением стимулов, и число их студентов растет. Новички предлагают свои услуги тем клиентам, в которых не заинтересованы традиционные университеты, и эти услуги просты и удобны. Такие вузы будут совершенствовать свою работу, и накапливать особую компетенцию, приспосабливая учебный процесс к потребностям индивидуальных клиентов. Благодаря корпоративным университетам все больше сотрудников компаний будут получать доступ к образованию, причем в программах корпоративного обучения будут учитываться проблемы, с которыми сталкиваются студенты в повседневной практике. Общинные колледжи будут максимально эффективно давать базовые знания потребителям со скромными запросами, – с тем чтобы эти люди могли учиться дальше. Иными словами, в отрасли присутствуют явные признаки изменений, которые говорят о том, что в будущем система образования станет совсем другой.
Однако слияние новых бизнес-моделей и технологий вовсе не гарантирует, что изменения со временем охватят всю отрасль. Организациям потребуется время, чтобы пройти определенный путь по траектории усовершенствований, но они неизбежно будут двигаться вверх, – если только не случится нечто совершенно непредвиденное. Нашим лучшим университетам, возможно, ничто не угрожает, поскольку самые требовательные клиенты всегда будут стремиться к такому качеству образования, которого не добиться новым на этом рынке компаниям. Но «подрывные» процессы угрожают вытеснением достаточно большому числу учебных заведений, так что последние должны действовать, и действовать быстро. Помните, как беспечно руководители корпорации Western Union отзывались о телефоне!
«Подрывные» стратегии также можно применить и в сфере нашего школьного образования. Большинство попыток реформировать школьное образование не привели к каким-либо прогрессивным изменениям, поскольку людям свойственно опасаться радикальных преобразований. Но «подрывные» процессы обладают такой силой и мощью потому, что результат достигается постепенно, в несколько шагов, каждый из которых представляется абсолютно разумным и обоснованным. Иными словами, если поставщики новых форм обучения и реформаторы изберут «подрывную» стратегию, то это приведет к радикальным изменениям, при том, что ни от кого не потребуется принятия радикальных решений.
Вот пять основных выводов, к которым мы пришли, анализируя систему образования.
• В сфере образования есть зоны «непотребления», хотя кажется, будто потребление присутствует во всех секторах.
• Чтобы обеспечить рост образовательных учреждений, надо предложить людям более простые способы решения тех задач, которые они в данный момент пытаются решить (именно так поступают руководители Университета Финикса и организаторы корпоративных обучающих программ).
• Компании могут использовать одну и ту же инновационную разработку по-разному (например, электронное обучение).
• Компания может начать работу на периферии рынка, а затем постепенно продвигаться к его центру, – таким образом можно обойти барьеры, создаваемые государственным регулированием (именно так, к примеру, действовали руководители Школы права Конкорд).
• Все организации – даже некоммерческие – обладают определенными компетенциями, у всех есть свои стимулы. В совокупности стимулы и компетенции определяют, что предприятие может сделать, а что – не может.