Последний из трех основных деловых журналов США, «Форчун», был создан известным деятелем рынка масс-медиа Генри Люсом. Он запустил свой первый журнал «Тайм» 3 марта 1923 года, однако в 1920-х годах начал замечать, что журналу приходится отказываться от большого количества материалов о бизнесе лишь потому, что для них не хватало места38. Быстрый рост экономики Соединенных Штатов 1920-х годов заставил Люса задуматься о том, что ежемесячный деловой журнал, возможно, сможет найти свою читательскую аудиторию так же, как это сделал еженедельный новостной журнал «Тайм» — ведь все большее количество людей хотело иметь информацию о том, какие события в экономике влияют на их жизнь.
Два события 1929 года повлияли на процесс запуска нового журнала. Первое — смерть Брайтона Хэддена, делового партнера Люса, который не питал энтузиазма насчет проекта нового журнала. Второе — крах фондового рынка в октябре 1929 года, который существенно сократил потребность в деловой информации на протяжении следующих десяти лет. Менеджмент компании Люса отговаривал его от идеи запускать новый деловой журнал, «Форчун», в таких условиях. Но даже после краха рынка Люс оценивал шансы нового проекта на успех в 50 %39.
Его основной идеей было сделать журнал, который был бы не похож ни на какой другой. Например, обложка журнала представляла собой настоящее произведение искусства: ее оформлением занимались ведущие художники Соединенных Штатов. Над обложкой первого выпуска работал Томас Мейтлэнд Клиланд, один из крупнейших американских специалистов по дизайну. Фотографическое наполнение номеров, вне всяких сомнений, было лучшим в США: первым штатным фотографом «Форчуна» была Маргарет Бурк-Уайт, которая впоследствии стала одним из самых известных фотографов в мире. Материалы должны были сопровождаться графиками и иллюстрациями.
Уровень журналистской обработки материалов также был исключительно высоким: Люс нанял известнейших специалистов, Арчибальда МакЛиша и Джона Кертиса Гелбрейта. Они не специализировались на написании материалов на деловые темы — скорее, они были литераторами, которые могли качественно, интересно и художественно изложить доступный им материал.
Первый выпуск журнала появился на свет в феврале 1930 года и стоил 1 доллар, а ежегодная подписка — около 10 долларов, что было очень крупной суммой для читателей страны, переживающей экономический кризис. Но визуально журнал действительно не был похож на остальные. Содержание журнала состояло из статей про мясную и стекольную промышленность, отель «Билтмор» и Артура Кертиса Джеймса — одного из самых богатых людей в мире. В остальных материалах анализировалась деятельность гиганта развлекательной отрасли «Ар-си-эй» (RCA) и то, как можно прожить в Манхэттене на 25 000 долларов в год. В отличие от остальных журналов того времени, «Форчун» не чурался рекламы. Более половины из 184 страниц первого выпуска содержали рекламные сообщения.
Люс декларировал, что журнал не будет давать советов о том, как делать бизнес или как инвестировать. Первые выпуски журнала включали материалы скорее описательного плана, не содержащие оценок деятельности бизнеса или макроэкономических событий. Это резко отличало «Форчун» от «Тайма», каждый выпуск которого содержал много статей, отражающих консервативные республиканские воззрения Люса. Впрочем, уже начиная со второго выпуска журнала, «Форчун» подвергся критике за положительный материал о компании «Тексако» (Texaco), который, как считали многие журналисты, был заказан самой корпорацией40. Чересчур лояльное отношение к крупному капиталу приводило к ошибкам. Например, в одном из первых выпусков «Форчуна» журнал дал описание деятельности шведского спичечного короля Ивара Крюгера, которого автор называл «благородным» и «великолепным». Крюгер покончил жизнь самоубийством в марте 1932 года, после того как его компания не смогла расплатиться с набранными долгами.
Впрочем, Великая депрессия заставила поменять направленность журнала. По мере ухудшения экономических условий «Форчун» становился все более критичным по отношению к бизнесу.
Кроме того, журнал начал писать и об макроэкономических проблемах. В сентябре 1932 года «Форчун» анализировал то, как переживают Великую депрессию плотники и «белые воротнички». Люс также позволял своему журналу резко критиковать компании, которые не шли на контакт с представителями масс-медиа. «Аудитория имеет право знать, как работает бизнес», — писал Люс41.
Среди компаний, которые привлекли внимание расследователей «Форчуна», был производитель пищевых продуктов «Эй энд пи» (A&P), металлургическая компания «Ю-эс стил» (U.S.Steel), дистрибутор фруктов «Юнайтед фрут» (United Fruit Co). Рассказ о работе европейских компаний ВПК в марте 1934 года привел к сенатскому расследованию в отношении аналогичных компаний в Соединенных Штатах.
В марте 1932 года «Форчун» опубликовал список американских компаний, которые работали в Советском Союзе: авторами было высказано предположение, что, возможно, им стоит свернуть свою деятельность. Арчибальд МакЛиш и другой автор «Форчуна», Ральф Ингерсолл, часто рассказывали читателям о социальных проблемах, таких, как недоедание, увеличение количества бездомных, утверждая, что причинами их были неудачи крупного бизнеса. Что любопытно, даже после критических статей журнал не терял существенного количества рекламы.
В 1937 году «Форчун» отчитался в прибыли в 500 000 долларов. Однако, несмотря на успех журнала, Люс начал менять тон публикаций, приводя его в соответствие с собственными воззрениями. В конце 1930-х и 1940-х годов издание стало все более и более явно защищать позиции крупного бизнеса.
В 1950-х годах журнал начал переориентацию на более широкую целевую аудиторию, становясь все менее «литературным» и приводя содержание в соответствие с общепринятыми жанрами. Например, в 1948 году журнал отказался от дизайнерского и художественного оформления обложки, начав использовать фотографии и привязывая изображение на обложке к главной статье номера.
Журнал постепенно уделял все больше места информации о событиях в политической жизни страны и о том, как они влияют на бизнес (надо отметить, что «Форчун» был одним из первых изданий, которое признало такую взаимосвязь). Например, когда Великобритания объявила в 1940 году войну Германии, журнал отметил это как шанс для роста акций сталелитейных компаний и авиационной индустрии.
«Форчун» фактически стал первым изданием, которое применило в качестве формата материала подробный рассказ о деятельности компании. Длинные, развернутые повествования о конкретных компаниях впоследствии перекочевали в другие издания и стали общепринятой практикой. Дж. Гелбрейт писал, что «Форчун» более чем какой-либо другой журнал… осознавал значение крупной современной корпорации как основной экономической и социальной силы»42.
Заслуга «Форчуна» также в том, что он впервые начал открывать новые сферы интереса деловой журналистики. Например, в сентябре 1936 года он посвятил целый номер Японии и высказал мнение, что на Дальнем Востоке будет сконцентрирована значительная часть интересов американского бизнеса. Во время Второй мировой войны авторы журнала оценивали перспективы британской экономики после окончания войны.
Как мы уже писали, в 1963 году «Форчун» запустил японский вариант издания под названием «Президент», ориентированный на аудиторию в 15 000 японских топ-менеджеров (напомним, что именно на эти годы пришелся взрывообразный рост японской экономики). В 1967 году журнал открыл первый зарубежный офис в Брюсселе.
В 1950-х годах «Форчун» предложил читательской аудитории новый вид материала, который стал вскоре весьма популярным. В 1955 году «Форчун» составил список 500 крупнейших компаний Соединенных Штатов (первое место с доходом в 9,8 млрд долларов заняла компания «Дженерал моторс»). Рейтинг «Форчун 500» на долгие годы стал барометром американской экономики. Вскоре «Форчун» стал составлять и другие рейтинги — Global 500, 10 °Companies to Work For, Most Admired Companies (впрочем, последний рейтинг был сильно дискредитирован в начале 2000-х, после банкротства компании «Энрон», которая в течение шести лет была первой в списке).
Рейтинги стали популярными у деловых журналов. Так, в 1971 году свой оригинальный рейтинговый продукт предложил «Форбс», опубликовав список наиболее высокооплачиваемых топ-менеджеров. В 1982 году этот журнал напечатал свой «фирменный» рейтинг — список 400 богатейших людей Соединенных Штатов.
«Форчун» традиционно считался лояльным к крупным корпорациям, однако в последние годы это отношение стало более критическим (немалая заслуга в этом Бетани МакЛин, чья статья в феврале 2001 года стала первой, посвященной негативным сторонам деятельности «Энрона»).
У всех трех журналов можно выделить общие этапы развития. Есть смысл рассматривать:
• этап возникновения (конец 1910-х-1930-е гг.). В это время «Форбс», «Форчун» и «Бизнес уик» делают первые шаги, ищут своих читателей и осваивают нишу на рынке деловых изданий;
• этап становления (1940–1950 гг.). Жестко конкурируя, журналы окончательно вырабатывают уникальные модели работы, способные принести успех (например, «Бизнес уик» больше склонен к освещению макроэкономических событий, «Форбс» — роли личности в бизнесе, «Форчун» — описанию жизни корпораций);
• этап роста (1960-наст. вр.). Сделав основные стратегические шаги, журналы концентрируются на действиях тактического характера: развивают сеть зарубежных изданий, разрабатывают новые форматы материалов (рейтинги) и т. п.
Если говорить об американских деловых журналах, нельзя не отметить, что в 1980-1990-х годах в США начался всплеск популярности изданий, специализирующихся на предоставлении рекомендаций по управлению персональными финансами.
Причинами их появления стали экономические изменения предшествующего периода (1960-1970-х годах) — все большее количество потребителей становились владельцами акций, что требовало определенных знаний в искусстве инвестирования. По данным Федеральной резервной службы, в 1975 году более половины активов среднего американца были вложены в банковские депозиты. К 2004 году банковские депозиты составляли уже около 27 %, а инвестиции в акции, облигации, взаимные фонды достигли практически 75 % активов