Еще одно преимущество семейного бизнеса - это большее внимание продуктам, а не стоимости акций. Семейному бизнесу дают лучшие оценки за большую вовлеченность в дела местных сообществ, поскольку он обычно остается родным в том городе, где был основан. Мы также обнаружили, что в семейном бизнесе к служащим в большей степени относятся как к членам семьи. У них есть чувство, что они вместе выросли.
Ни одна компания не является лучшим примером вышесказанного, чем много миллиардная семейная компания Rich's Frozen Foods. Их семейное владение компанией - уникальная отличительная черта компании. Это отличие вместе с большим размером позволяет компании противостоять безличным корпорациям, которые и составляют основную конкуренцию в их бизнесе.
Чтобы подчеркнуть это отличие, представители компании заявляют, что "заботятся о своих клиентах так, как это возможно только в семье".
Еще один аргумент компании - это то, что в сегодняшнем конкурентном мире семейная компания лучше приспособлена для того, чтобы обслуживать своих клиентов. Причины просты: не нужно беспокоиться об акционерах, доходах и Уолл Стрит. Всю энергию можно отдавать своим продуктам.
Теперь у них есть хороший, логичный аргумент, объясняющий, почему их семейное наследие делает их не только отличными от других, но и лучшими.
Ориентир на местности
Местный семейный розничный бизнес может стать неотъемлемой чертой сообщества. Такова история Центра Зрения и Слуха Троаста в Риджервуде, Нью-Джерси, пригороде Нью-Йорка.
Патриарх семейства, Роберт К. Троаст, в прошлом обладатель звания Глазной врач года, объясняет это по-своему: "Когда я начинал этот бизнес, я и не мечтал о том, что он будет семейным. Моей главной заботой было обеспечить качественную помощь соседям. Сегодня, 47 лет спустя, мы стали практически ориентиром на местности. Есть что-то особенное в том, чтобы быть частью сообщества. Со многими пациентами мы связаны общей историей. А когда заходит кто-то новый, я часто уже знаю его родителей, теть и дядьев, двоюродных братьев и сестер. Часто наши дети росли вместе, и я уже оказываю помощь внукам".
Кстати о детях, семейный бизнес теперь продолжают сын и невестка Рона. Они участвуют в делах Торговой палаты, церкви и Little League.
Все это делает бизнес этой семьи весьма отличительным. И он идет хорошо, хотя и находится в тени рядом расположенных супермаркетов.
Персонаж
Интересный способ использовать наследие бренда - посредством персонажа, за счет которого он получил первоначальное признание.
Например, Зеленый Гигант Джолли. Полковник Sanders для Жареного цыпленка Кентукки. Тунец Чарли для Star-Kist. Персонажи делают эти бренды отличными от других.
Неудивительно, что многие из этих героев извлечены из пыльных чуланов и поставлены на службу. Зеленый Гигант Джолли был разбужен и опять помогает продавать овощи, мороженные и консервированные. А мистер Пинат компании Planters возвратился как заслуженный торговец со связями в прошлом.
Как сказал Дэвид Йэл, генеральный менеджер Planters в интервью New York Times, "Этот персонаж стал точкой опоры, используя которую мы можем говорить о качестве, о вкусе и удовольствии, которые отличают наши орехи от других".
Мистер Пинат был создан школьником в 1916 году. Его возвращение играет на ностальгических чувствах старшего поколения и тенденции "шикануть стариной" у молодежи.
Все старое сейчас не только ново, но и отличительно.
Глава 14. Специализация на рынке - это отличительная идея
На людей производят впечатление те, кто концентрирует свои усилия на определенном виде деятельности или продукте. Они воспринимают их как экспертов. И как экспертов, они готовы наделить их знаниями и опытом в той мере, которой они даже не заслуживают. И это неудивительно, если обратиться к словарю, который дает следующее определение эксперта: "тот, кто прошел обучение и имеет много знаний в какой-либо специальной области".
Напротив, об универсале редко скажут, что он разбирается во многих областях, независимо от того, насколько глубоки его знания в действительности. Здравый смысл подсказывает потенциальному клиенту, что один человек или компания не может быть экспертом во всем.
Выученный урок
Много лет назад, работая в General Electric, я выучил урок о превосходстве специалиста над универсалом.
В то время General Electric запускала концепцию, носившую название "электростанция под ключ". Концепция была проста. General Electric приходит на коммунальное предприятие и предлагает свои услуги по соединению всех частей в одно целое. В результате, в конце процесса предприятие получает ключи от готовой станции. (Концепция покупки всего необходимого в одном магазине).
Хорошая идея, да? Нет.
Предприятие сказало: "Большое спасибо. Мы предоставим вам турбо-генераторы, другая компания предоставит вам приборы управления, выключатели и так далее".
Даже хотя речь шла о General Electric, изобретателе электричества, предприятие хотело иметь лучшее в каждой из областей - от специалистов.
Еще один выученный урок
Хорошо, подумала General Electric, эти ребята из коммунальных предприятий думают, что они все знают. Давайте пойдем к домохозяйкам и предложим им "кухню от General Electric".
Все было абсолютно так же. Домохозяйка сказала: "Большое спасибо. Мы дадим вам холодильник, KitchenAid предоставит посудомоечную машину, Maytag стиральную машину и так далее".
Даже хотя речь шла о General Electric, большом эксперте по бытовым электроприборам, домохозяйка хотела иметь лучшее в каждой из областей - от специалистов.
Крупные компании слабы
Универсалы, такие как General Electric, слабы на рынке, хотя они и имеют громкие имена. Рассмотрим Kraft, громкое имя в пищевой индустрии. Если противопоставить этому имени специализированные бренды, счет будет не в пользу Kraft. В майонезе Kraft побита Hellmann's. В варенье Kraft убита Smuckers. В горчице Kraft уничтожена French's. В йоргутах - разрушена Dannon.
К счастью для Kraft, у нее есть свои собственные специальные бренды. На самом деле самый сильный бренд Kraft - это сливочный сыр Philadelphia, о принадлежности которого Kraft многие и не знают. Хотя логотип Kraft есть на этикетке сыра, многие его не замечают. Для большинства - это эти маленькие сыроделы из Филадельфии.
То же самое справедливо для розничной торговли
Возьмем розничную торговлю. У кого из розничных торговцев сейчас проблемы? У владельцев крупных универмагов. А что такое крупный универмаг? Место, где продается все. Это рецепт катастрофы, поскольку продавая "все", очень трудно себя дифференцировать.
Campeau, L.J. Hooker и Gimbel's - их дела разбираются в суде по банкротству. Сеть универмагов Hills подала документы на банкротство. Тоже сделал Macy's - самый крупный магазин в мире. И хотя некоторые крупные универмаги пока избежали проблем, вышеназванные факты показывает, что жизнь для этого типа магазинов будет все более трудной.
Сеть Interstate Department Stores также была на гране банкротства. Тогда руководство этой компании заглянуло в бухгалтерские книги и решило сфокусироваться на единственном продукте, который приносил прибыль - детских игрушках. Поскольку Interstate решила сфокусироваться на игрушках, она изменила свое имя на Toys "Я" Us. Сегодня Toys "Я" Us принадлежит 20% бизнеса розничной торговли игрушками в США.
Как мы уже писали ранее, многие предприятия розничной торговли успешно копируют опыт Toys "Я" Us: узкий фокус и огромный выбор. Примерами могут служить Staples и Blockbuster Video.
Вообще в области розничной торговли, успех сопутствует специалистам:
• The Limited. Модная одежда для работающих женщин.
• The Gap. Одежда по случаю для тех кто молод сердцем.
• Benetton. Шерстяная и хлопчатобумажная одежда для молодежи.
• Victoria's Secret. Сексуальное нижнее белье.
• Foot Locker. Спортивная обувь.
• Banana Republic. Дорогая одежда по случаю.
(Если цепочка магазинов одежды с названием Banana Republic может иметь успех, значит мы точно живем в век специалистов).
У специалистов есть оружие
Поскольку дифференциация происходит в сознании, у специалистов есть оружие, с помощью которого они могут первыми занять в сознании определенную нишу.
Они могут сфокусироваться на одном продукте, одном преимуществе, одном послании. Так было в бизнесе батареек, когда Duracell сфокусировалась только на алкалиновых батарейках. Eveready, компания-универсал, имела такие батарейки в своей продуктовой линейке, но не специализировалась на них.
Duracell захватила отличное имя, завладела "долгоиграющим" атрибутом, и ушла в отрыв со своим бизнесом. Даже кролики на батарейках Energizer фирмы Eveready не смогли замедлить специалиста, и Duracell сейчас лидирует, имея долю рынка в 45 процентов.
Становясь экспертом
У специалиста есть шанс заставить экспертные знания работать на себя в качестве отличительной черты.
В бизнесе консультирования по вопросам окружающей среды много игроков, крупных и не очень, и все они занимаются примерно одним и тем же. Компания из Бостона под названием ENSR предлагает уникальную экспертизу: забота об окружающей среде на ранней стадии проекта.
Другими словами, когда происходит международная сделка с недвижимостью или другая бизнес-операция, эта компания предлагает использовать свои глобальные ресурсы для оценки экологических аспектов сделки. Эта специализация не только отличает компанию от конкурентов, но и позволяет ей в будущем вернуться и получить заказ на решение экологических проблем, которые были ранее обнаружены.
Мечта издателя
Если вы не автомобильный фанат, то возможно и не слышали о ежемесячном журнале Hemmings Motor News. Однако это пример безоговорочного успеха в издательском деле, где экспертиза в конкретной области - это святой Грааль.