Маркетолог не всегда согласен с тем, что прибыль или даже выручка являются его зоной ответственности, ссылаясь на то, что он не в состоянии повлиять на качество обработки входящего потока. И это уже вопрос компетенций маркетолога, поскольку не всегда собственник ставит ему такие задачи: в некоторых организациях маркетолог выступает лишь специалистом по рекламе.
Поэтому, в дополнение к пункту про эффективность работы маркетолога, помните: необходимо согласовать со своим руководителем метрики, отражающие ее эффективность.
У кого-то это только количество звонков и заявок с сайта, у других это выручка, также я часто встречаю такие показатели, как конверсия «обращение – запись». Вариантов может быть много. Как правило, чем ближе эти метрики к прибыли и чем больший объем прибыли завязан на маркетологе, тем выше компетенции маркетолога и тем больше стоимость его работы. (Вот вам и мотивация повышать уровень своих знаний.)
Приведу пример из разговора с собственником, но обобщенный, чтобы никого не обидеть (скажу лишь, что в моей практике таких обращений порядка 40 %).
«Загрузка 50 %, клинике 4, 5, 7 лет. Первичных пациентов не хватает. У нас 5-10 кабинетов, мы узкопрофильная клиника (гинекология, лор-клиника, репродукция). Мы продаем и другие услуги, но особой прибыли они не приносят, мы бы рады их развивать, но не хватает первички. Маркетинг во всем виноват. Нет качественного отдела маркетинга. Вот одни приходят, что-то делают, продвигают, потом уходят, другие приходят – тоже вроде шевелятся, что-то разрабатывают, но воз и ныне там».
Этот пример ярко отражает отсутствие метрик, которые могли бы показать эффективность работы специалистов и помочь своевременно скорректировать их работу.
Поэтому перед тем, как начинать работать, вам с собственником важно обозначить цель работы и убедиться, что она и единицы ее измерения у вас совпадают.
Подведу итоги этой главы. Результаты работы медицинского маркетолога очень важно мерить единым с собственником клиники мерилом. Тогда оценка вашей работы будет объективной.
К работе маркетолога всегда есть ожидания:
• 100 %-ное погружение в механизмы работы клиники;
• системность и прозрачность работы (условия можете создавать вы сами);
• эффективность (не забудьте согласовать метрики).
Ну и главное: стать профессиональным маркетологом высокого качества несложно, если вы искренне любите свою работу. Даже если вы начинающий маркетолог, вам обязательно дадут шанс, если соответствовать ожиданиям собственника клиники.
3. Все решают коммуникации: как грамотно их настроить
Эта глава – одна из самых важных в книге и, пожалуй, описывает самую значимую часть работы маркетолога.
Могу сказать, что, даже если вы виртуозный маркетолог и владеете самыми разнообразными навыками в совершенстве, вы не будете эффективным, если не отладите внутренние коммуникации с сотрудниками компании. Главный навык маркетолога – это коммуникация.
История из моего опыта. В одной из компаний, где мне посчастливилось работать, успешно функционировал электронный документооборот. Минус был только один: лист согласования включал в себя шесть подписантов, и каждому давалось три рабочих дня для подписи документа. Получается, что если каждый сотрудник будет изучать документ по три рабочих дня, то согласовываться документ может почти месяц – 18 рабочих дней. Когда речь идет о плановом размещении рекламы согласно действующему бюджету, есть возможность загружать документ заранее, чтобы к нужному сроку он был оплачен, а рекламная кампания запущена. Если же документ с новым подрядчиком или дополнительным финансированием, например под новый продукт или срочную акцию (так тоже случается, не всё можно спланировать), то ожидание 18 рабочих дней оказывается просто губительно.
В такой схеме еще один минус: если подписант хотел выяснить несколько вопросов и не подписывал документ, тот «откатывался» в системе назад и по новой проходил все подписи. Те, у кого есть электронный документооборот, меня поймут. В этом случае документ мог висеть и больше месяца, пока все обстоятельства по нему выяснялись в переписке.
Когда я вступила в должность директора по маркетингу, мне стала часто поступать обратная связь от моих коллег. Они благодарили меня за то, что их документы подписываются и оплачиваются быстро. На мой вопрос, почему же раньше уходило так много времени, мне ответили, что все сотрудники отдела маркетинга ждали, когда же в программе появится заветный зеленый значок «Исполнено», означающий, что документ подписан всеми ответственными лицами и оплачен. Но почему? Это же сильно затягивало сроки запуска кампании. «Такой порядок документооборота…»
Да, я лично подходила к каждому сотруднику, если документ висел более одного дня, и просила подписать, объясняя важность и срочность дела. Таким образом я не только ускоряла процесс, но и могла сразу, без переписок, в понятной человеку форме ответить на все вопросы. Разумеется, поступала я так не в каждом случае, но когда вопрос был срочный, я обращалась к ответственным за процесс коллегам. И честно говоря, сами сотрудники, которые подписывали документы, были благодарны за мое время, поскольку я их избавляла от необходимости самостоятельно разбираться в особенностях документации маркетинга.
Сроки реализации вашей рекламной кампании – всегда только ваша зона ответственности, даже если формально это требует письменного согласования других сотрудников. Чем скорее будет отлажена коммуникация со всеми подразделениями клиники, тем проще и быстрее будет протекать процесс согласования ваших проектов.
Коммуникации входят в топ приоритетных инструментов маркетолога и, на мой взгляд, выглядят примерно как муравейник. Нет такой задачи в маркетинге, которую маркетолог выполняет в одиночку.
Организация маркетинга в клинике связана в первую очередь с коммуникациями внутри коллектива, при этом очень важно не нарушить сложившийся микроклимат внутри клиники. Поэтому, когда вы вступаете в должность, лучше сначала изучить структуру коллектива: узнать, кто и за что отвечает.
Сразу хочу отметить, что отладить взаимодействие необходимо не только с регистратурой и контактным центром, но и с другими отделами и врачебными отделениями клиники: только так вы проявите себя максимально компетентным сотрудником.
Безусловно в каждой клинике свои порядки, но есть ряд правил, которые необходимо знать маркетологу.
3.1. Как настроить коммуникации внутри клиники
Если вы новый сотрудник, то лучше пройтись по всем отделениям клиники и лично познакомиться с коллегами. Для удобства можно попросить в отделе кадров список сотрудников в разрезе отделений, где указаны должность, имя и фамилия. Так вы точно никого не пропустите и сможете напротив каждого отдела или фамилии сделать пометки, если во время знакомства что-то показалось вам важным. Например, в процедурном кабинете старые рекламные материалы, требующие замены, или у вас возникла идея, как улучшить работу регистратуры, а, возможно, кто-то из сотрудников уже очень долго ждет что-либо от вашего отдела (визитки, буклеты).
Во время знакомства обязательно уточните зону ответственности каждого отделения и ФИО сотрудника, с которым вам можно взаимодействовать по вопросам маркетинга. Вопросов для взаимодействия может быть предостаточно: проверить текстовую информацию в буклете; грамотно ответить на вопросы пациентов, поступающие на сайт или в другие мессенджеры клиники, и т. д. Сразу уточните, в какое время этому сотруднику будет удобно с вами взаимодействовать (утро, послеобеденное время). Часто в клиниках медперсонал наименьшим образом загружен в определенной части дня, и в это время сотрудник сможет пообщаться с вами. Только так вы сможете быстро получать ответы и не будете раздражать вопросами, которые не касаются непосредственно работы отделения.
3.2. Секреты легкого согласования проектов
Обязательно изучите структуру работы клиники: кому вы подчиняетесь напрямую и как происходит взаимодействие между отделами. Для чего это нужно?
Я думаю, что вы сами неоднократно слышали истории, в которых директор или главный врач просто мешают работать маркетологу, постоянно забраковывая все предлагаемые проекты. Маркетолог в недоумении: почему, с одной стороны, от него требуют креатив и новые проекты, а с другой стороны – шагу не дают ступить, зарубая на корню столько прекрасных идей. Полное непонимание. На самом деле и директор, и главный врач не меньше вашего заинтересованы в развитии клиники, но поскольку решение принимать им, то ваша задача – научиться защищать свои проекты, а лучший инструмент для этого – логика и здравый смысл.
Разложите свой проект на составляющие с позиции того, кто и на каком этапе окажется для проекта полезнее, чем вы, и что является ключевым для этого проекта. Тогда вам станет понятно, в каком порядке его необходимо согласовать. Помните, что все участники проекта заинтересованы в эффективной работе клиники. Докажите эффективность проекта, и тогда его обязательно поддержат.
Например, если вы планируете разработать и внедрить новую услугу, то структура взаимодействия чаще всего выглядит так (см. схему).
Схема согласования новых услуг, где верхняя часть – разработка и согласование, а нижняя часть – исполнение
Если маркетолог планирует разработку и внедрение новой услуги, предстоят следующие этапы.
Первым шагом необходимо предоставить проект услуги главному врачу. Только доктор сможет проверить будущую медицинскую услугу на соблюдение действующих нормативных актов в момент ее оказания, а также дать обратную связь, насколько эта услуга будет актуальна для пациентов в том виде, в котором вы ее задумали. Например, если вы хотите внедрить комплексную услугу для пациентов, страдающих заболеванием ЖКТ, то только врач сможет сказать, какие лабораторные исследования на 100 % будут актуальны для этой услуги и какие смежные заболевания станут одним из критериев для сегментации пациентов. А это поможет вам обозначить целевую аудиторию, а значит, и более эффективно провести рекламную кампанию новой услуги.