Я понимаю, что постоянно нахожусь в потребительском потоке, где моя задача – вычленить мой целевой поток и обратить его в пациентопоток клиники.
Добавлю, что важнейший навык маркетолога – это эффективное управление потоками пациентов. И чем больше маркетолог знает о пациентах, тем виртуознее это у него будет получаться.
Пациентопоток – это ваши пациенты: потенциальные, реальные и ушедшие – те, кто по каким-либо причинам перестал обращаться в вашу клинику.
Очень часто понятие «пациентопоток» приравнивают к понятию «целевая аудитория». Но это разные понятия. Конечно, в структуре пациентопотока целевая аудитория присутствует, но не на 100 %.
Целевая аудитория – это потребительский сегмент, предположительно обладающий спросом на продукт или услугу, а потому для удобства воздействия выделенный в отдельную группу по общим признакам, т. е. по признакам, которые совпадают у данного потребительского сегмента. Это может быть пол, возраст, сфера деятельности, регион проживания, интересы, уровень дохода и т. д.
Пациентопоток – это количественный показатель, а целевая аудитория – качественный. Они не всегда совпадают, особенно когда клиника запускает новую услугу, ведь точно спрогнозировать интерес к ней не всегда возможно. Поэтому анализ пациентопотока как способ выявить целевую аудиторию не всегда верен. Обычно маркетолог описывает целевую аудиторию по результатам анализа клиентской базы, однако с каждым годом спрос на разные услуги меняется, некоторые заболевания «молодеют», и структура целевой аудитории для продвижения конкретной услуги может меняться.
Поэтому анализ вашей клиентской базы – это анализ вашего пациентопотока, и результат этого анализа не всегда совпадает с истинной целевой аудиторией конкретной услуги.
Так, например, когда ваш подрядчик спрашивает, кто ваша целевая аудитория, не спешите описывать фактический портрет вашего пациента. Во-первых, обсудите, какого пациента вы хотели бы видеть в клинике с позиции фактических ресурсов клиники: если ваша плановая целевая аудитория им серьезно не соответствует, то ничего не получится. Во-вторых, посоветуйтесь с докторами, насколько предполагаемая целевая аудитория соответствует той аудитории, которая наиболее подвержена конкретному заболеванию. Иногда доктор рассказывает совершенно неожиданные факты о самом заболевании, которые способны в корне поменять представление о целевой аудитории.
Чем тщательнее проработана целевая аудитория, тем эффективнее будет работать пациентопоток даже с позиции точки контакта (рекомендации, конверсия оставаемости и т. д.). Но в этой главе мы будем говорить именно о пациентопотоке как об управляемой экономической единице. Понимая, как образуется пациентопоток, как он взаимодействует с клиникой, как его можно сегментировать, мы сможем управлять им наиболее эффективно.
Пациентопоток может быть исходящий и входящий.
6.1. Исходящий пациентопоток: как посчитать охваты
Исходящий пациентопоток – это сумма охватов ваших исходящих активностей. По онлайн-источникам все прозрачно: социальные сети выдают фактический охват любой нашей активности из публикаций, историй, таргетированной рекламы. Контекстная реклама обладает такой же функцией.
Офлайн-источники посчитать немного сложнее, но тоже можно. Например, пресса указывает тираж своего издания, но он далеко не всегда равен охвату. Так, например, одна ежедневная газета с ТВ-программой охватывает 97 % своей аудитории, а еженедельные издания – 82 % аудитории. При этом если в одном и том же еженедельнике разместиться четыре раза подряд, то охват в два раза превысит тираж этой газеты. Это зависит от количества членов семьи, от того, как часто каждый из них просматривает газету, и от того, насколько тщательно просматривается газета потребителем. Условно, если один и тот же человек будет еженедельно читать выпуск газеты с вашей рекламой, то вероятность того, что он увидит эту рекламу, равна 100 %; а если реклама выйдет только в одном выпуске в месяц, то вероятность быть замеченным снижается до 25 %. Учитываются также характер рекламы, место ее размещения в издании и т. д.
У каждого источника рекламы существуют разные формулы просчета охватов. Медийные источники (радио, телевидение) обычно предоставляют медиакиты на свои каналы, где указывается описание аудитории и охват.
В сумме охваченная аудитория по каждому источнику рекламы дает исходящий поток пациентов.
6.2. Входящий пациентопоток: о чем молчит база пациентов
Входящий пациентопоток – это сумма всех пациентов, контактировавших с клиникой, включая тех пациентов, которые оставили заявку или позвонили, но так и не дошли до клиники.
Входящий пациентопоток можно разделить на три сегмента:
• первичный поток (часть первичного потока конвертируется в реальных, а часть – в «отвалившихся» пациентов);
• реальные пациенты клиники: первичные и повторные;
• ушедшие пациенты (более года не обращавшиеся в клинику).
1. Первичный пациентопоток аккумулируется в основном в контактном центре или регистратуре клиники, если все правильно настроено. Однако есть случаи, когда на обращения пациентов на форумах и в социальных сетях отвечают доктора или отдел маркетинга. Тогда они тоже становятся участниками обработки первичного потока пациентов.
На что стоит обратить внимание, изучая работу с первичным пациентопотоком?
• Конверсия пациента в цепочке «звонок – запись – прием» или «заявка – запись – прием». Этот показатель важно оценить не только в целом по клинике, но и в пересчете на специалиста, который обрабатывает обращения пациентов. Так вы сможете выявить более слабых специалистов и дополнительно обучить их для повышения эффективности работы.
Конверсия «обращение – запись – прием»
Анализируя конверсию пациентов в прием или запись, обратите внимание, есть ли среди услуг «лидер» конверсии. На какую услугу пациенты записываются без промедлений, а по какой услуге конверсия в записи наиболее низкая? Соответственно услуги, конверсия в прием по которым наиболее низкая, подлежат тщательному анализу. Важно выявить, что мешает пациентам брать услугу: возможно, консультация в контактном центре недостаточно информативна и все наладится, как только вы поправите скрипт, а возможно, проблема в самой услуге.
Еще на этом этапе важно узнать микроклимат регистратуры и контактного центра, их взаимоотношения с врачами (часто этот участок становится проблемным из-за отсутствия четкого понимания, кто именно за что отвечает и какие действия выполняет), личные показатели каждого сотрудника (если позволяет программное обеспечение), а также нагрузку на контактный центр и регистратуру (бывает, что излишняя нагрузка – причина возникновения очередей). Здесь мы оцениваем количество поступающих звонков, качество консультаций и качество записи на прием. Факторы, влияющие на качество консультации и записи на прием, могут как зависеть от специалиста (скорость работы, знание продукта и т. д.), так и не зависеть (медленная работа оборудования, постоянные изменения в графике работы врачей без предупреждения контактного центра).
• Скрипт, который используется при консультации пациента. Насколько качественно прорабатывается обращение и как это можно улучшить?
• Ответ на письменные обращения. Есть ли шаблон для ответа, и если да, можно ли его сделать более эффективным? Например, если на вопросы отвечает доктор, то такой шаблон будет удобен в работе, поскольку с точки зрения сервиса лучше, чтобы доктору не пришлось продумывать ответ во время самого разговора.
• Эффективность источников рекламы. Анализ проводится на этапе первичного обращения, эффективность оценивается не только по количеству обращений, но и по конверсии в прием. Оценка рекламных источников должна быть справедливой. Лично я ориентируюсь на следующие два показателя.
– Конверсия «обращение – запись». Тут я оцениваю актуальность рекламной кампании, ее настройки и степень подготовки к обработке обращений с нашей стороны.
– Отношение стоимости привлечения пациента к сумме выручки по пациенту, причем выручка должна браться не за первичный прием, а за отчетный период. В данном случае им должен быть год, потому что если вы провели рекламную кампанию на какую-либо хирургическую манипуляцию, то в отчетном месяце пациента могут только готовить к процедуре, а провести ее через 1–2 месяца. Учет этих показателей легко настраивается в МИС (медицинской информационной системе). Если по какой-либо рекламной кампании вы видите, что пациенты уходят после первичного приема, то есть либо неточности в настройках рекламной кампании, либо ошибки в работе с пациентами клиники.
• Характеристика входящего первичного потока. Эти данные тоже показательные, когда мы изучаем всех, кто обратился в клинику первично, а потом сопоставляем с фактическим потоком клиники. Что важно учесть:
– География обращений. Обычно в клиники, расположенные в крупных городах, приезжает много пациентов из края и небольших городов. А если клиника оказывает высокотехнологичные услуги, то в нее едут не только из области, но со всей страны, даже если она находится в небольшом городе. Проанализируйте, из каких регионов к вам обращаются пациенты и из каких регионов пациенты приходят в клинику. Если вы видите, что у вас большое количество иногородних пациентов, которые так и не становятся пациентами клиники, то необходимо разобраться в причинах: неудобная транспортная развязка, проблема с проживанием, высокая цена по отношению к конкурентам и т. д. После этого можно внедрить мероприятия по работе с иногородними пациентами и повысить их конверсию: телемедицинский прием, скидка на проживание в отеле-партнере. Бывает, что иногородние пациенты особенно интенсивно едут на лечение в определенное время года: это может быть связано с отпусками или сезонными акциями на билеты или проживание.