– Половозрастная характеристика первичного потока пациентов. Здесь интересно проверить наличие возрастной группы, которая наиболее часто не доходит до клиники, что может говорить о разнице между целевой аудиторией рекламной кампании и фактическим пациентопотоком клиники.
• Логистика пациента до визита в клинику. Например, сколько существует точек входа в клинику? На сайте это может быть заявка на обратный звонок, чат-бот, электронная почта, заявка на прием, заявка на звонок на сайте-агрегаторе, WhatsApp клиники, размещенный в социальных сетях, прямой звонок на АТС клиники или личный визит. На этом этапе важно рассмотреть, каким образом осуществляется логистика пациента и что происходит с пациентом на каждом этапе его отношений с клиникой, насколько доступны для него точки входа в клинику. Для простоты восприятия нарисуйте схематически логистику пациента, так вам будет легче оценить, насколько она совершенна на точках входа в клинике. Как работать с каналами обращения пациента, я подробно описала в главе «Сервис», а тут хочу донести, что все точки входа в клинику влияют на количество первичных обращений и их конверсию в визит.
Для того чтобы самостоятельно нарисовать схему, начните с первой же точки контакта пациента с клиникой.
Например, цепочка может выглядеть так:
Пациент по потребности узнал о вашей клинике: из какого источника, укажите, где пациент может о вас узнать. В главе 7 представлены возможные точки контакта, используйте их.
Каждая точка контакта подразумевает кнопку для связи. Укажите все способы коммуникации для каждой точки.
Теперь оцените каждый способ связи: входящий звонок, электронная почта, заявка на обратный звонок, автоматическая запись на прием и т. д. У каждого способа связи есть цель – обращение и запись на прием. Какие точки входа лидируют в вашей клинике? Оценивая эффективность работы каждой точки входа, важно учитывать регионы обращения, возраст и рекламные кампании, которые ведут пациента на эти точки входа.
Удобство пользования всеми возможными способами связи с клиникой – я бы назвала этот показатель «доступность для пациента»: насколько точки входа просты и доступны для пациента.
2. Поток пациентов внутри клиники – это все пациенты клиники в настоящий момент.
Первое, что мы видим, оценивая пациентопоток, – это количество приемов с учетом врачей и периодов. Наша задача ответить на вопрос: кто эти пациенты, приходящие на прием? Например, десять пациентов обратились к одному врачу или один пациент обратился к десяти разным врачам. Этот поток важно сегментировать по услугам и врачам, а уже потом по параметрам, объединяющим этих пациентов.
Анализ становится объективным только в том случае, когда мы анализируем не приемы в этом разделе, а уникальных пациентов, т. е. медицинские карты или уникальные номера клиентских карт. Таким образом мы можем выявить наличие дефицита пациентов по конкретным услугам или врачам и спланировать, за счет каких каналов привлекать пациентов. Также в этом разделе мы можем оценить наличие рисков снижения пациентопотока – оценка проводится за счет соотношения темпов записи и графика работы докторов.
Например, в среднем в клинику поступает 1000 звонков и 200 заявок в день. Это количество обращений обеспечивает запись пациентов по основным специализациям на семь дней вперед; соответственно при снижении суммы количества звонков и заявок запись будет формироваться уже не на семь дней, а только на пять, а если тенденция снижения обращений сохранится, можно будет прогнозировать и снижение потока пациентов в клинике. Следить за потоком пациентов в клинике надо постоянно и не ждать, что однажды на совещании собственник скажет, что который день он заходит в расписание врачей и видит пустые окна на текущий день, чего раньше никогда не было. Пустые окна – это уже экстренная ситуация, и ее можно предотвратить, если своевременно отслеживать колебания и на них реагировать.
Каналы привлечения первичных и повторных пациентов разные. Соответственно, выявив дефицит пациентов, важно определить, каких в клинике не хватает: первичных или повторных. Важно! Первичным пациентом считается пациент, на которого в отчетный период оформили медицинскую карту. Неправильно считать первичных пациентов по самой услуге «первичный прием», потому что пациент по этому признаку может быть первичным многократно.
Признаков снижения пациентопотока может быть много, и еще один из них – это доля первичных пациентов. В каждой клинике этот показатель разный, зависит от профиля клиники и других факторов, но, как правило, если клиника работает более трех лет, то доля первичных пациентов будет примерно одинакова из месяца в месяц при сохранении темпов развития. В первый год работы количество первичных пациентов будет преобладать, в последующие годы должно быть больше повторных пациентов при условии, что услуги клиники подразумевают повторное обращение. Конечно, все клиники стремятся к тому, чтобы доля повторных преобладала над первичными, тем самым снижая затраты на привлечение пациентов, но пока я не встречала клинику, работающую только на повторном потоке, а значит, доля первичного потока пациентов все равно должна быть. Поэтому если в клинике плотная запись только повторных пациентов, то могут появиться риски снижения пациентопотока в будущем, и необходимо принимать меры для привлечения первичного потока пациентов.
Кто же такой повторный пациент? Повторным пациент становится, когда он снова обращается в клинику. Например, закончил лечение по гинекологии, а повторно в клинику обратился уже к оториноларингологу.
Если пациент приходит на повторный прием в клинику для назначения лечения по результатам анализов или на манипуляцию после первичной консультации, то такой пациент повторный с точки зрения учета, но подобный показатель не информативен для маркетинга. С точки зрения маркетинга такой пациент является «возвратным», но не повторным.
Контрольные показатели, которые позволяют оценить работу с потоком пациентов клиники:
• Оставаемость пациента на лечение/манипуляцию – странное слово, но очень важное. Показатель отражает конверсию приемов пациентов в манипуляцию или лечение после первичного приема. Можете ли вы повлиять на этот показатель? Да! Понимая причины отказов. Отказ далеко не всегда кроется в цене, часто причина отказа пациента – в его страхе самой манипуляции, т. е. пациенту недостаточно доступно донесли информацию об услуге; бывает, что клиника не вызвала у него доверия, а это в 90 % случаев вопрос сервиса.
• Возвратность – показатель конверсии из первичного посещения в повторное. (Повторное посещение может быть как к этому же доктору, так и к другому. Здесь мы не учитываем пациентов, которым показано дальнейшее лечение или манипуляция, поэтому срок повторного визита может быть растянут до 6 месяцев.)
• Оценка работы клиники пациентом после первичного приема – это такой полезный совет о том, как увеличить конверсию, если нет сервисного менеджера, и как улучшить работу клиники и взаимодействие с первичным потоком пациентов. Каждый день контактный центр обзванивает всех первичных пациентов (пациентов, на кого вчерашним днем была заведена медицинская карта). Сотрудник сервисной службы клиники задает вопросы (вы можете прописать в скрипт любые, которые для вас будут более актуальными). Основная задача такого обзвона – увеличить конверсию оставаемости и возврата. Если у пациента остались какие-либо возражения, то сотрудник клиники старается их закрыть. Пример вопросов:
– Насколько комфортно было записаться на прием к доктору?
– Как долго ожидали оформления и приглашения на прием?
– Все ли вам понравилось на приеме у доктора? Возможно, остались вопросы?
– Порекомендуете ли вы нашу клинику?
• Логистика пациентов. Тут мы уже оцениваем логистику потока пациентов клиники. Каков путь пациента, начиная от записи на прием и заканчивая первичным приемом у врача? Этапы логистики пациента после записи:
– Исходящий звонок с напоминанием о записи.
– Встреча пациента во входной группе (контакт с аппаратом для бахил, гардеробная).
– Регистрация пациента на прием (какие документы заполняются, сколько времени занимает оформление первичного пациента и повторного).
– Маршрут от регистратуры до кабинета врача (здесь может быть несколько сценариев, например ожидание в холле, посещение туалета и т. д.).
– Прием у врача (также все этапы: от знакомства и сбора анамнеза до получения заключения от доктора).
– Маршрут от кабинета врача до регистратуры (также несколько сценариев, например посещение аптеки в вашей клинике).
– Взаимодействие с регистратурой после приема (если есть, например, доплата за услугу или запись на кросс-услугу или повторный прием).
– Входная группа (гардеробная, урна для использованных бахил).
– Постпродажная работа (сбор обратной связи, воздействие на посетителей и т. д.).
Получится очень большая схема логистики пациента. Схема общая. Поэтому на базе этой схемы вы можете прорабатывать отдельно взятые сценарии логистики пациента. Оценивать их и влиять с целью улучшения. Изучайте логистику ваших пациентов, сравнивайте себя с конкурентами. Чем проще логистика в вашей клинике, тем комфортнее пациенту. Логистика плотно переплетается с точками контакта. Совершенствуйте их, и вместе с ними будет совершенствоваться схема логистики пациентов.
• Взаимодействие врача с пациентом. Главное – знать меру. Это основное правило. Маркетолог обычно изучает участок взаимодействия врача и пациента. Перед тем как я продолжу писать свою книгу, в этом месте будет уместно написать предупреждение: конечно, я не являюсь истиной в последней инстанции, в этой книге я делюсь своим опытом, ошибками и успехами. Мое мнение не всегда совпадает с мнением моих коллег. Однако я настоятельно рекомендую при анализе работы врача с пациентом затрагивать исключительно вопросы маркетинга. Там, где начинается лечение, маркетинг заканчивается. Кабинет приема, бланк направления или заключения – да, это про маркетинг. Проводить пациента до кабинета врача – пожалуйста. Но я против того, чтобы трогать врачей, например, скриптами, которые регулируют, как, по мнению маркетолога, врач должен общаться с пациентом; направление на анализы и лечение у смежных специалистов. Донести до врача информ