Стандарты мерчендайзинга лежат в основе должностных обязанностей и отчетности мерчендайзеров.
Глава 2. Наличие товара (стоки)
Понятие «товарный запас» шире, чем просто «товар», а именно: товар должен быть в правильно выбранной упаковке, ассортименте и количестве – и в торговом зале, и на складе.
Грегори Сэнд
В предыдущей главе мы ответили на вопрос: «Что делать, чтобы добиться максимальной прибыльности продажи товара за счет мерчендайзинга?» Начиная с этой главы, мы переходим к обсуждению вопроса: «Как этого добиться, при помощи каких инструментов?»
Контроль товарного запаса – очень важный инструмент реализации стандартов мерчендайзинга, и соответственно, важная функция мерчендайзера поставщика. Не случайно у всех экспертов в области мерчендайзинга именно эта функция, а не навыки выкладки товара, стоит на первом месте в списке должностных обязанностей мерчендайзера. Опыт показывает, что наивно ожидать, что товаровед сам правильно и вовремя закажет необходимый товар. Ведь крупный супермаркет может предлагать до 15 000 различных наименований, каждый товаровед отвечает за тысячи SKU. В России, помимо большого объема информации, товароведы розничных точек сталкиваются с еще одной проблемой – дефицитом денег для оплаты услуг поставщиков. Ежедневно они вынуждены решать сложный вопрос: кому заплатить, а кого поставить в лист ожидания. Естественно, с просроченным товарным кредитом поставка невозможна. Конечно же, финансовые вопросы – зона ответственности менеджеров отдела продаж. Однако мерчендайзер, облегчающий работу товароведа по составлению заказа на продукцию, способствует решению также и финансовых вопросов.
При этом слово «облегчающий» является ключевым. Разумеется, речь идет не о том, чтобы ходить за товароведом и непрерывно клянчить: «Тетенька, закажи еще коробочку», тем самым усложняя, а не облегчая работу товароведа. Речь идет о грамотном, научно обоснованном расчете товарного запаса вашей продукции для данной розничной точки.
Почему принцип «чем больше, тем лучше» не работает в отношении товарного запаса в розничной точке? Подробный ответ на данный вопрос вы найдете в следующем разделе, повествующем о коэффициенте оборачиваемости. А если в двух словах: замороженные в товаре деньги – это мертвые деньги, не приносящие прибыли ни поставщику, ни розничной точке. Избыточный товарный запас не только снижает финансовые показатели магазина, но и занимает дефицитное торговое и/или складское место.
С другой стороны, недозаказ товара ведет к аут-оф-стокам ( out-of-stock – временное отсутствие некоторых товарных позиций). То, какой вред наносят аут-оф-стоки, – еще одна тема следующего раздела.
Разобравшись с коэффициентом оборачиваемости, мы сможем вычислять размер оптимального запаса товара. Но это – всего лишь половина пути. Ведь стоки (товарный запас) не однородны, они подразделяются на несколько подгрупп. И каждый вид товарного запаса также должен быть оптимальным. Это – тема еще одного раздела данной главы.
В последнем разделе главы мы познакомимся с понятием FIFO – еще одним важным инструментом мерчендайзинга в области контроля стоков.Оборачиваемость товарного запаса
Управление товарным запасом имеет первостепенную важность – это решающий для обеспечения рентабельности фактор.
Алан Веллхофф и Жан-Эмиль Массон
Любая коммерческая структура (и поставщик, и ритейлер) стремится к получению максимально возможной прибыли. Прибыль ритейлера зависит от двух факторов:
✓ торговой наценки на товар;
✓ оборачиваемости товара.
Торговая наценка – область ответственности ритейлера.
С ростом конкуренции между розничными сетями, по мере насыщения дефицита магазинов в России розничные торговые наценки неизбежно снижаются. В любом случае, мерчендайзер никак не может повлиять на эту составляющую прибыли розничной точки.
Но он может увеличить оборачиваемость своего товара не только за счет грамотной выкладки, увеличивающей продажи, но и за счет оптимизации товарного запаса.
В мерчендайзинге ритейлера существует такое понятие как коэффициент оборачиваемости . Он рассчитывается очень легко: он равен количеству оборотов товарного запаса в год. Например, если товарный запас оборачивается раз в две недели, то коэффициент равен 24, если раз в два месяца – 6.
Сравним два товара, приведенные в таблице:
Хотя наценка на товар А вдвое больше наценки на товар Б, годовая прибыль от продажи обоих товаров одинакова. Причина этого – в два раза более высокая оборачиваемость товара Б.
Поэтому ритейлеры стремятся изо всех сил минимизировать товарный запас, делать минимальные заказы, чтобы избежать возможного застоя товара и замораживания оборотного капитала. Когда магазин работает с 15 000 SKU, коэффициент оборачиваемости приобретает приоритетное значение! Но, действуя таким образом, они могут добиться обратного эффекта. «Обрезание» товарного запаса может приводить к аут-оф-стокам. Научно доказано, что аут-оф-стоки являются одной из первейших причин потери доли рынка, падения продаж и – как следствие – оборачиваемости товара.
При этом чаще всего первыми с полок «вымываются» самые ходовые позиции, что «убивает» продажи лучшего товара компании. Ведь товаровед, если ему не помочь с составлением заказа, может пойти по пути наименьшего сопротивления и заказать «всего по коробочке», не потрудившись посмотреть динамику продаж каждого SKU данного поставщика. В результате товар Б из приведенной выше таблицы продастся за три дня, а товар А – за неделю. Следовательно, три дня до следующей поставки самого ходового товара в магазине не будет.
Кто пострадает от этого? И поставщик, и ритейлер. Потери поставщика очевидны. Но каковы потери ритейлера? Покупатели не любят ходить в магазины, где постоянно нет их любимого товара. Ритейлер будет терять не только доходы от отсутствующих SKU, но и посещаемость магазина в долгосрочном плане.
По данным Стандартов мерчендайзинга британской компании Континентал Бевереджис, 40 % покупателей откладывают покупку прохладительных напитков, если не могут найти тот конкретный продукт, который они хотели купить. То есть они не берут другой похожий напиток, а просто ничего не покупают! Этот факт свидетельствует о губительном влиянии аут-оф-стоков на продажи товара.
Поэтому так важна роль мерчендайзеров в поиске «золотой середины» – оптимального товарного запаса и размера заказа товара для каждой розничной точки! Мерчендайзер должен снимать остатки и показывать товароведу свои расчеты по каждому SKU, аргументированно доказывать необходимость заказа товара. В данном случае он действует в интересах не только своей компании, но и в интересах ритейлера.
Задача мерчендайзера – просчитать товарный запас и заказ, обеспечивающие максимальную оборачиваемость товара за счет отсутствия как затоваривания, так и аут-оф-стоков. А как просчитать оптимальный товарный запас и заказ – читайте далее.
Виды товарного запаса
Чтобы мерчендайзинг приносил плоды, торговая точка должна располагать достаточным количеством товара – как в подсобных помещениях, так и в торговом зале.
Грегори Сэнд
Стоки (запас товара в торговой точке) можно подразделить на постоянные и переменные. Постоянный сток – это неизменная выкладка товара в постоянных местах продажи и запас на складе на весь период до очередной поставки, рассчитанный исходя из средних продаж. Постоянный сток обязательно должен включать страховой сток на время поставки.
Переменный , или дополнительный сток необходим в случае сезонных колебаний продаж или проведения промо-акций.
Общий запас товара поставщика в розничной точке является суммой следующих стоков:
✓ складской сток на весь период до следующей поставки (например, равный недельным продажам, если товар в торговую точку поставляется раз в неделю);
✓ страховой сток, равный минимум 10 % вышеуказанного объема;
✓ объем товара, необходимый для полной выкладки в торговом зале (в случае, если таковая отсутствует или пострадала от аут-оф-стоков);
переменный сток в случае высокого сезона или проведения промоакции, рассчитываемый специально для каждой поставки.
В Карточке магазина, о которой мы будем более подробно говорить в главе, посвященной сбору информации, должна присутствовать следующая таблица для каждого месяца, заполняемая мерчендайзером в день поставки товара в магазин:
Также в Карточке магазина должны быть:
✓ раздел с указанием запланированных промо-акций (для расчета переменного стока и своевременного заказа продукции);
✓ таблица сезонного коэффициента продаж по месяцам, которая выглядит следующим образом:
В случае поставки товара чаще, чем раз в неделю, помимо сезонного коэффициента рассчитывается и коэффициент выходных дней . Ведь продажи с вечера пятницы по вечер воскресенья значительно выше, чем в будние дни.
Заказ товара рассчитывается мерчендайзером для каждого SKU по следующей схеме:
Вам кажется, что это слишком сложная формула? Проще взять средние продажи за период поставки и заказать соответствующее количество товара. Но… Откуда берутся аут-оф-стоки или затоваривание? Их причина как раз и заключается в таком упрощенном подходе. С одной стороны, избыточные остатки одного из SKU не корректируются и накапливаются от поставки к поставке. С другой стороны, каждый раз перед поставкой на полке пару дней отсутствует самая ходовая позиция потому, что не был учтен товар, необходимый для выкладки в зале. Приведенная выше таблица – это проверочный лист, позволяющий корректировать заказ, составленный на основе средних продаж, во избежание перекосов товарного запаса.