Согласно правилам мерчендайзинга ритейлера на полках не должно быть никаких свободных мест, даже если поставщик клянется, что довезет недостающий товар в течение суток. Если в супермаркете в течение дня во всех отделах всего 12 пустых фейсингов, такой магазин, согласно стандартным расчетам, теряет около 1000 рублей в сутки (средняя цена товара 80 руб. × 12 = 960 руб.)! Небольшая розничная сеть из 20 магазинов теряет в сутки уже 20 000 рублей! Поэтому руководство магазинов строго наказывает своих сотрудников за пустые фейсинги. Недостающий товар замещается чем угодно – товаром того же поставщика, его конкурента. Не важно. Главное – закрыть «дырку».
Опыт показывает, что товаровед, пару раз перепроверив расчеты мерчендайзера и убедившись в их корректности, начинает доверять этим цифрам и рекомендациям мерчендайзера. Таким образом, у мерчендайзера поставщика появляется возможность контролировать поставки товара в данную розничную точку и товарный запас в данном магазине. При этом не имеет значения, заказывается ли товар напрямую у поставщика или на централизованном складе торговой сети.
Вот что написано об этом в Стандартах мерчендайзинга британской компании «Континентал Бевереджис» : «Система складского запаса и заказа (описанная выше. – И. Т.) позволяет вам брать в свои руки инициативу во время каждого визита, чтобы контролировать заказ. Ваши записи уровня складского запаса в карточке клиента помогут вам рассчитать заказ. Таким образом, вы сможете гарантировать бесперебойное наличие товара в торговой точке. Карточка клиента составляется с этой целью» .
В этом же стандарте мерчендайзинга для того, чтобы убедить товароведа прибегать к услугам мерчендайзера при заказе товара, предлагается объяснять товароведу следующие преимущества такой бесплатной помощи:
✓ у товароведа появляется больше времени на другие дела;
✓ минимизируются аут-оф-стоки, тем самым сокращаются потери в прибыли магазина;
✓ сводится к минимуму опасность затоваривания отдельными позициями, так как мерчендайзер при расчете заказа смотрит на историю продаж каждой SKU, а не отдельных позиций, как это обычно делает товаровед.
Принцип FIFO
Вы можете взять на себя ответственность по ротации запаса товаров – контролируя поток товаров и избегая проблем с просроченным товаром.
Стандарт мерчендайзинга «Континентал Бевереджис»
Еще одним важным инструментом контроля товарного запаса является принцип FIFO . В мерчендайзинге принцип FIFO – главный инструмент борьбы с просроченным товаром и возвратами товара поставщику. Возвраты – это головная боль для бухгалтерии и возможность для жульничества со стороны сотрудников магазина. Принцип FIFO позволяет мерчендайзерам минимизировать и даже полностью устранить проблему возвратов. Чем короче срок годности вашей продукции, тем более актуально использование данного принципа в работе мерчендайзеров.
Прежде всего давайте расшифруем этот акроним. FIFO – от английского выражения «First In, First Out», «первым вошел, первым вышел». Официальный перевод на русский – «расходование запасов в порядке получения». Этот принцип действует как обычная очередь в кассу в магазине: люди становятся в очередь, и тот, кто подошел раньше всех, оплачивает покупки, а затем – следующий.
Этот принцип пришел в мерчендайзинг из бухгалтерии, где он используется в несколько ином контексте. У него есть еще одно название – FCFS (firstcome, first-served).
На рис. 4 изображен прилавок в разрезе, где виден порядок расположения бутылок с учетом их срока годности.
Рис. 4. Сроки годности
Как на практике мерчендайзеры могут реализовать принцип FIFO:
✓ забирая продукцию со склада (из подсобки), смотрите на сроки годности и/или поставки товарного запаса и выносите в торговый зал самый свежий товар;
✓ в торговом зале выставляйте новый товар позади уже выставленной продукции.Коротко о главном в данной главе:
Контроль товарного запаса необходим как для борьбы с аутоф-стоками, так и с затовариванием магазина отдельными видами продукции. Поэтому он выгоден как поставщику, так и ритейлеру.
Коэффициент оборачиваемости товара – важный инструмент мерчендайзинга ритейлера, влияющий как на доходы магазина, так и на зарплату товароведа. Поэтому поставщик должен знать коэффициент оборачиваемости своего товара и товара конкурентов.
Стоки (запас товара) бывают постоянными и переменными.
Постоянные стоки включают запас товара на складе, в торговом зале и страховой запас.
Переменные стоки могут быть результатом сезонного роста продаж или результатом проведения промо-акции.
Во избежание перекоса товарного запаса (избытка одних и недостатка других SKU) заказ должен составляться с учетом не только средних продаж и остатка на складе, но и переменного стока, резервного стока и стока для выкладки в зале.
Во избежание возвратов просроченной продукции необходимо соблюдать принцип FIFO.Глава 3. Правила размещения (выкладки) товара
Недостаточно просто быть в наличии – нужно быть там, где нужно.
Алан Веллхофф, Жан-Эмиль Массон
В этой главе мы поговорим о самой известной и очевидной части мерчендайзинга – выкладке товара в торговом зале магазина. На первый взгляд – все просто: наваливай как можно больше товара, где найдешь место. Однако в условиях современной розницы больше – не обязательно означает эффективнее и прибыльнее. С учетом того, что бесплатных мест на полках магазинов практически не осталось, а в крупных сетях и платные места весьма ограничены, поставщик должен понимать, насколько повысятся или упадут продажи в случае того или иного варианта выкладки товара, насколько окупятся те или иные выплаты за места в торговом зале. И – главное – какие варианты размещения товара вообще существуют.
Разговор о размещении товара следует начать с понимания стратегии ритейлеров в области выкладки. А затем мы перейдем к рассмотрению стратегии и тактики поставщика.
Различают две основных стратегии ритейлера в отношении размещения товара: корпоративный блок и группировку по типу товара. Корпоративный блок – это компактная выкладка всех товаров одного бренда или одного производителя, а группировка по типу товара говорит сама за себя: товары разных производителей объединяются в блоки по их типу, предназначению. В России на данный момент абсолютное большинство розничных точек используют стратегию группировки по типу товара (за исключением некоторых парфюмерно-косметических магазинов и бутиков одежды). Несколько лет назад руководство торговой сети «Ашан» провело крайне непродолжительный мерчендайзинговый эксперимент, изменив группировку по типу товара на корпоративную выкладку. Поверьте моему опыту: время покупки при такой стратегии выкладки увеличивалось в несколько раз! Найти что-либо в магазине стало практически невозможно. Опять же, такой тип выкладки является открытым давлением лидеров рынка на потребителя, что вызывает внутреннее сопротивление посетителей магазина. После этого неудачного эксперимента «Ашан» очень быстро отказался от корпоративных блоков. Так как абсолютное большинство сетей в России используют группировку по типу товара, в данной книге мы будем рассматривать правила выкладки с учетом того, что магазин использует стратегию группировки по типу товара. Впрочем, некоторые правила выкладки являются универсальными для обеих стратегий.
Каковы же правила, которые являются тактическими инструментами поставщика в процессе реализации второй функции мерчендайзинга – размещения товара? В этой главе мы рассмотрим следующие правила выкладки товара.
✓ Правило большой кучи.
✓ Правило покупательского потока.
✓ Правило места на полке.
✓ Правило заимствования популярности.
✓ Правило дополнительного места продажи.
✓ Правило горячей точки.
✓ Правило комплексной выкладки.
✓ Правило ценника.
✓ Правило чистоты и порядка.Правило большой кучи
Издревле продавцы замечали, что покупателей больше привлекают наваленные горой яблоки среднего качества, нежели одинокое, пускай даже очень красивое яблочко. Поэтому товар стали выкладывать большими пирамидками, наваливать горкой на прилавок. Правило большой кучи, эксплуатируемое продавцами с незапамятных времен, является ключевым правилом размещения товара. Существует старая ритейлерская поговорка: «Чем больше товара, тем лучше он расходится (Сток продает сток)». В современном мерчендайзинге это правило используется очень широко. Вот наиболее популярные способы применения данного принципа мерчендайзинга.
✓ Главный способ применения правила большой кучи – это увеличение числа фейсингов товара в месте его основной выкладки в торговом зале. Подробнее об этом мы поговорим чуть позже.
✓ Следующий очень распространенный способ эксплуатации данного правила – это паллетная или торцевая выкладка. Мы обсудим такую выкладку в разделе «Промо-акции» главы 4 «Правила представление товара».
✓ Когда в овощном отделе супермаркета вам предлагается самим набрать себе пакет овощей или фруктов из огромного ящика, а не брать с полки фасованный по маленьким пакетикам товар, – это тоже эксплуатация правила большой кучи. Научно доказано, что при таком способе продажи покупатель приобретет значительно больше товара, чем в случае продажи фасованной продукции.
✓ Правило большой кучи часто используется при распродажах в магазинах одежды, когда вы не можете удержаться от того, чтобы не порыться в контейнере, полном мятых, рваных и уродливых шмоток.
✓ Собственно, на правиле большой кучи базируется успешность гипермаркетов. Людей просто «примагничивает» большое количество разнообразных товаров.