«Wine Australia» : «Стоит обратить внимание на то, что надо находить золотую середину между максимальным использованием торгового пространства магазина и опасностью, что покупатели просто не увидят некоторые товары. „Мертвые зоны“ магазина можно использовать для продажи товаров со скидкой или товаров из рекламных буклетов магазина. Следует приучать постоянных покупателей искать такие товары в труднодоступных местах» [19] .
Однако в России очень немногие магазины используют это правило мерчендайзинга ритейлера. Товары со скидкой обычно размещают у входа, во внешних проходах или перед кассами.
Чем это правило мерчендайзинга ритейлера может послужить поставщику? Если у вашей компании есть постоянный запас товара с коротким сроком годности или с небольшим браком, то вы легко можете договориться с магазином о создании постоянного «дисконтного» дисплея в одной из «мертвых зон». Скорее всего, магазин будет рад такой инициативе и не возьмет дополнительную плату за дополнительное место продажи. Единственное, что надо помнить, – что такой дисплей не принесет мгновенной отдачи. Посещаемость «мертвой зоны» будет нарастать постепенно и довольно медленно. Однако через несколько месяцев выкладки дисконтного товара данная «мертвая зона» станет очень популярной среди постоянных посетителей магазина.
Правило покупательского потока позволяет нам определить зоны наивысшей активности покупателей, наиболее и наименее посещаемые места магазина самообслуживания.
Правило места на полке
В предыдущем разделе мы рассмотрели приоритетные зоны выкладки товара на территории торгового зала. Теперь мы разберем секреты выкладки товара непосредственно на полке, прилавке или стеллаже отдела магазина. Таких секретов довольно много. Согласно исследованиям одной международной компании-производителя одноразовых бритв грамотная выкладка товара на полке может увеличить или уменьшить продажи товара в несколько раз.
Основными составляющими правила «места на полке» являются:
✓ правило центра полки;
✓ правило уровня глаз;
✓ правило единого блока;
✓ правило внутренней организации.
1. Правило центра полки
С точки зрения правила покупательского потока, приоритетность мест на полке должна соответствовать нумерации, приведенной на рис. 8. Однако все не так просто. Существуют различные версии того, какая часть полки в рамках одной товарной секции магазина самообслуживания гарантирует максимальные продажи вашего товара. Часть исследователей, например Грегори Сэнд, утверждают, что приоритетным является сектор у самого входа в отдел (№ 1 на рис. 8). Другие, например Алан Веллхофф и ЖанЭмиль Массон, считают, что крайняя к входу часть полки является зоной «рассеянного внимания», а покупки совершаются в основном в центральной части отдела (№ 3). Ко второй версии склоняются большинство специалистов по мерчендайзингу, и я тоже придерживаюсь этой версии. Мнения о том, какая часть полки является второй по приоритетности, также разнятся. Веллхофф и Массон считают, что сектора № 4 и № 5 более приоритетны, чем № 1 и № 2. Однако большинство экспертов считают дальние по ходу движения покупателей сектора (№ 4 и 5) наименее приоритетными, потому что пройдя две трети ассортимента, покупатель уже набирает необходимый ему товар.
Рис. 8. Приоритетные места на полкеВ любом случае, на корпоративных тренингах как американских, так и европейских компаний меня учили одному и тому же: лучше всего продается товар, выставленный в центре полки – здесь покупатели более всего набирают товар. С учетом правила покупательского потока, моего личного опыта и противоречивых рекомендаций западных специалистов я предлагаю следующий компромиссный рейтинг привлекательности секторов отдела: Самым приоритетным является сектор № 3. Далее – сектор № 2. Далее – сектор № 1 у входа в отдел. Далее по убывающей – сектора № 4 и № 5.
Правило центра полки гласит: старайтесь размещать свой товар как можно ближе к центру полки, и вы не ошибетесь!
2. Правило уровня глаз
Уровень глаз – это уровень покупки, здесь импульсивная покупка играет большую роль.
Как-то много лет назад я проверяла работу одного юного торгового представителя, назовем его Сергей. Он явно получал удовольствие от своей работы и с нескрываемой гордостью показывал мне подотчетные магазины. Присутствие товара соответствовало стандартам мерчендайзинга нашей компании, но вот выкладка оставляла желать лучшего. Я не могла увидеть товар на полке, пока Сергей не указывал на него пальцем. Я спросила: «Сергей, разве ты не проходил тренинг по мерчендайзингу нашей компании?» Сергей ответил: «Да, проходил и в точности соблюдаю все правила!» – «Ну как же – соблюдаешь? Посмотри, где выставлен товар!» – «Как где? На уровне глаз, как учили!», – обиженно ответил Сергей. И тут до меня дошла суть проблемы. Дело в том, что рост Сергея превышал 2 метра, и он выкладывал товар на уровне своих глаз. Молодому человеку просто не пришло в голову, что большинство покупателей гораздо ниже его ростом.
Теперь более серьезно о вертикальной выкладке. Как мы помним из главы 1 «Стратегия мерчендайзинга», различаются пять уровней вертикальной выкладки:
✓ уровень шляпы (выше 1,7 м);
✓ уровень глаз (1,2–1,7 м);
✓ уровень локтей (0,9–1,2 м);
✓ уровень кистей рук (0,6–0,9 м);
✓ уровень ног (0–0,6 м).
Согласно наиболее распространенному мнению место максимальных продаж – это уровень глаз, затем – уровень рук, затем – уровень шляпы и уровень ног.
Однако и в этом вопросе существуют разногласия. Например, индийский маркетолог Натан Манохар [20] считает, что наилучшее место для размещения товара – это уровень плеч, а не уровень глаз. Он считает, что людям удобнее смотреть так, как они обычно читают книги, чуть вниз, и на этом уровне они замечают товар в первую очередь. Однако это мнение весьма спорно и не опирается ни на какие исследования. Поэтому я бы рекомендовала все же придерживаться традиционной практики, основывающейся на множестве исследований поведения покупателей.
Правило уровня глаз еще называется «золотым принципом» мерчендайзинга. «По отношению к товарам импульсивного спроса золотой принцип мерчендайзинга ощущается очень остро: при перестановке товара с уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78 %, с уровня рук на уровень глаз – на 63 %. Соответственно, в случае вертикальной выкладки товара, когда вы используете всю высоту полки, вы можете регулировать продажи разных видов вашего товара, перемещая их вертикально на полке» [21] .Итак, правило уровня глаз гласит, что лучше всего продается товар, размещенный на уровне глаз среднего покупателя.
3. Правило единого блока
В первом разделе этой главы я описывала метод «партизанской войны» за место на полке. Борьба эта ведется мерчендайзерами конкурирующих компаний непрерывно и с переменным успехом.
Сегодня одному удалось подвинуть соседа на пару сантиметров на средней полке, завтра другому – на пару сантиметров на нижней полке. В результате такой борьбы вертикальная выкладка вашего товара может сдвигаться на разных уровнях влево или вправо. Это – очень распространенное явление (см. рис. 9). Казалось бы – всего лишь несколько сантиметров, но эти сантиметры серьезно снижают продажи вашего товара! Еще более серьезной проблемой является «отрыв» части товара от основного блока выкладки (см. рис. 10).
Рис. 9. Сдвиг вертикальной выкладкиРис. 10. Отрыв части товара от основного блока
Почему? Это – одно из проявлений правила большой кучи. Товар, выставленный единым ровным блоком (см. рис. 11), привлекает покупателя и посылает его подсознанию импульс «возьми меня». Многочисленные исследования в данной области показали увеличение продаж в случае поддержания ровной единой вертикальной выкладки по сравнению со смещенным или разрезанным на куски блоком товара. Рис. 11. Единый блок
Правило единого блока гласит: кучкуйте ваш товар ровными рядами – и это увеличит его продажи.
4. Правило внутренней организации
«Товары, выставленные последовательно и организованно, обладают сильным зрительным воздействием. Они привлекают покупателей, выделяясь на фоне множества других предлагаемых товаров, олицетворяют идею порядка, качества и заботы о потребителе, улучшая таким образом имидж товара и усиливая склонность потребителя к покупке» [22] . В данной цитате Грегори Сэнд объединяет правило единого блока и правило внутренней организации, подчеркивая их важность для продажи вашего товара. В чем разница между этими двумя правилами? Первое правило призывает к поддержанию аккуратного внешнего вида выкладки. Второе правило касается внутренней организации блока выкладки – третьего по важности стандарта мерчендайзинга, который мы обсуждали в главе «Стратегия мерчендайзинга».
Товар должен быть выставлен последовательно и логично внутри блока вашего товара. Виды продукции также должны стоять едиными блоками по ходу покупательского потока в соответствии с корпоративными стандартами. Тяжелые фасовки должны быть выставлены ниже более легких.
Все это нужно для того, чтобы покупатель не только мог легко найти ваш товар, но и так же легко и быстро найти нужную разновидность товара внутри вашего корпоративного блока.
Хотя у каждого эксперта в области мерчендайзинга имеется свое мнение по вопросу размещения товара на полке, существуют неоспоримые правила, основанные на здравом смысле. Чтобы покупатель заметил ваш товар, его лучше всего располагать по центру отдела на уровне глаз. Для того чтобы ваш товар «читался», как оглавление книги, он должен быть аккуратно, ровно и логично распределен в границах вашего сектора полки.Правило заимствования популярности
Исследования, весьма активно проводившиеся на Западе по заказу крупных корпораций, выявили еще одну очень интересную особенность психологии покупателей. Продажи неизменно возрастали, если малоизвестный товар выставлялся рядом с товаром-лидером рынка. Это правило называется «п