•Формирование информационного фона в рамках ORM. KPI: снижение числа негативных упоминаний, рост позитивных.
•Снижение страхов и опасений, которые возникают у покупателей по ходу строительства дома. KPI: снижение числа негативных комментариев и вопросов в официальной группе и на форумах.
Дальше нужно разделить цели и задачи.
Цели:
1. Приводить 15 потенциальных клиентов (лидов) в месяц.
2. Повысить конверсию из «холодного» лида в продажу с помощью портфолио и кейсов, которые демонстрируют наш подход.
3. Предотвратить уход клиентов на третьем месяце работы.
Цели нужно декомпозировать на задачи. Задачи более конкретны и не привязаны к бизнес-показателям:
1. Протестировать, сколько лидов в месяц мы можем получать с разных каналов контент-маркетинга.
2. Создать лид-магниты как «ледокол» для клиентов.
3. Создать FAQ и обучить клиентов, чтобы они не задавали типовые вопросы.
Две ложные цели, которые все постоянно ставят
• Создать образ эксперта в отрасли.
Это ложная цель, поскольку сложно оценить результат и перевести цель в бизнес-показатели.
Чтобы превратить ее в нечто полезное, нужно на старте кампании определить, как именно вы будете контролировать достижение этой цели, с помощью каких метрик будете ее измерять. Например, цель можно разбить на более конкретные задачи:
1. Получить больше упоминаний в соцсетях.
2. Нарастить брендовый трафик.
3. Увеличить количество обращений за комментариями от представителей СМИ.
4. Повысить число приглашений выступить в качестве спикера на конференции.
• Повысить продажи.
Это ложная цель, поскольку в ней не указано, насколько нужно повысить продажи. Также на продажи влияет не только контент: если менеджеры плохо обработали лиды (обращения), то никаких продаж не будет. Тут уже никакой контент-маркетинг не поможет.
Цель можно переформулировать: например, с помощью контент-маркетинга вам нужно привести 15 лидов за месяц.
Такая цель – правильная, однако не стоит ее ставить контент-маркетологу на первый месяц работы. Во-первых, контент-маркетинг – это инструмент с высокой инерцией, эффект может быть отложенным. Во-вторых, ставить цели в цифрах можно только на основе статистики за предыдущий период. А ее у вас нет, потому что контент-маркетинг еще не запущен.
Ставим цель
Теперь вы знаете, как правильно ставить цели для контент-маркетинга и каких ошибок нужно избегать. В следующей главе мы определим, в чем состоит ваша экспертность, и какие именно мысли вы хотите донести до аудитории с помощью контента.
Глава 3. В чем ваша экспертность?
Этот вопрос я задаю каждому, с кем работаю: ученикам, заказчикам. Часто в ответ я слышу маркетинговый булшит: «Мы будем лучшим диджитал-агентством для тех, кому нужен эффективный комплексный интернет-маркетинг».
Так звучит экспертиза тех, кто еще «не нашел себя». В таком ответе нет конкретики. Какая у компании специализация, какие преимущества?
Представьте, что этой фразой менеджер отвечает потенциальному клиенту на вопрос «Почему мне нужно выбрать именно вас?» Согласитесь, пока у человека нет никаких причин отдать деньги именно вам. Сегодня мы это исправим.
Чтобы помочь другим сформулировать экспертность, я задаю шесть вопросов:
• Кто вы?
• На какую аудиторию акцент?
• Какая у вас Большая Идея?
• Кто ваш Враг?
• Что вы, в отличие от конкурентов, делаете по-другому?
• За счет какого ресурса вы можете работать по-своему?
В этой главе я подробно разберу каждый из вопросов, покажу примеры хорошо сформулированной экспертности и проанализирую антипримеры. Если вы считаете, что уже имеете экспертизу в чем-то, ответьте на мои вопросы и проверьте себя. Вдруг в вашей концепции есть пробелы?
Изучаем продукт и определяем экспертность
Переходим ко второму шагу построения контент-стратегии – определению экспертности.
За последние два года я поработала с сотней разных компаний. Это были интернет-аптеки, SaaS-сервисы, ветеринарные клиники – список длинный. Но самые частые гости – это диджитал-агентства. Поэтому мы разберем процесс определения экспертности на их примере.
В чем ваша уникальность?
Сначала я всегда задаю клиентам один и тот же вопрос: «В чем ваше уникальное торговое предложение?» Большинство формулирует ответ так: «Мы решаем бизнес-задачи заказчика с помощью инструментов интернет-маркетинга».
Что не так с этой формулировкой? Она слишком общая и никак не отражает уникальность бизнеса. Без экспертности контент-маркетинг работать не будет, и вот почему:
На рынке царит высокая конкуренция. Почему пользователь должен подписаться на вашу рассылку, а не на письма от более известной компании, которая начала вести рассылку еще десять лет назад? Что есть у скромного диджитал-агентства из Кургана, но нет у Ingate, «Комплето» или IT-agency? Пока непонятно.
Копирайтер не придумает за вас информацию, которую вы хотите донести до клиента. Вы можете найти копирайтера на бирже, и он напишет за вас текст. Но он не создаст идею бизнеса.
Без ключевого посыла ваш контент утонет в потоках информации. Если у всех ваших коммуникаций нет одного ключевого посыла, вы рискуете слиться с серой массой. Сейчас существует слишком много конференций, сообществ, евангелистов.
Как решить эту проблему? Давайте разбираться.
Формулируем экспертность
Вернемся к примеру доктора Комаровского – самого популярного эксперта в области педиатрии. Почему он так популярен? В его позиционировании можно выделить три вещи:
1. У него есть конкретный Враг. Вспомните, на кого нападает Комаровский: на антипрививочников; различные мифы, например, о вреде проветривания; на врачей и родителей, которые дают антибиотики детям без анализа крови. В каждой статье, публикации или передаче Комаровский «бьет морду» врагам, поэтому его контент так вовлекает.
2. У Комаровского есть Большая Идея: он популяризирует доказательную медицину. И этот флаг здравого смысла доктор несет перед собой, а за ним выстраивается армия последователей.
3. Доктор делает акцент на конкретную аудиторию. Последователями Комаровского станут не все – только родители с рациональным, критическим мышлением. Те, кто предпочитает лечить грыжу у целительницы в деревне, никогда не станут его подписчиками.
Раскрыть экспертность помогут шесть вопросов, которые я упоминала в начале главы.
1. Кто вы?
Диджитал-агентство полного цикла, SCRUM-студия, служба доставки правильного питания, дизайнер интерьеров – в общем, как вы себя называете? Учтите, что ваше название может оттолкнуть часть аудитории. «Какой такой SCRUM?» скажут одни, а другие, наоборот, воскликнут: «О, ребята, как и мы, работают спринтами, круто!»
2. С какой аудиторией вы работаете?
Посмотрите на своих лучших клиентов и найдите, что их объединяет. У них могут быть специфические потребности, которые способны удовлетворить именно вы. И эти потребности, как правило, базируются на ценностях. Вернемся к примеру про SCRUM-студию: если вы работаете по SCRUM, то к вам придет аудитория, которая разделяет ценности agile-подхода.
3. Какая у вас Большая Идея?
Бизнес может прекрасно существовать без Большой Идеи и миссии. А контент-маркетинг не может. Сильный контент-маркетинг всегда строится на идее основателя о том, как должен быть устроен этот мир.
Яркий пример – агентство «Комплето». У них есть узкий рынок (B2B) и четкое видение (система электронного маркетинга), как на нем работать. Каждая единица контента – доклад, исследование, статья – раскрывают это видение.
4. Кто ваш Враг?
Враг – это Большая Идея, вывернутая наизнанку, противоположная вашей. Если вы нашли правильного Врага и регулярно «бьете ему морду», у вас всегда будут вовлеченные зрители. Наблюдать за битвой интересно, баталии создают резонанс. Враг – это не конкурент, не клиент и вообще не человек. Это образ мышления, мифы и стереотипы, которые создают проблемы вам и вашей аудитории.
5. Что вы, в отличие от конкурентов, делаете по-другому?
Недостаточно сформулировать Большую Идею – надо применить ее на практике. Поймите, как вы ее реализуете: какие подходы, методики, бизнес-процессы помогут в этом?
6. За счет какого ресурса вы можете работать по-своему?
За счет чего вы можете реализовать свою Большую Идею? Ресурсом агентства или веб-студии может быть опыт работы с конкретными проектами, компетенции сотрудников, уникальная разработка. Хорошо, если у компании есть уникальный ресурс, но иметь его вовсе не обязательно. В агентствах с уникальностью вообще сложно: сотрудников и клиентов можно переманить. Уникальность – не обязательное условие, но экспертность нужна любому, кто пошел по пути контент-маркетинга.
Маркетинговый булшит: разбираем антипример
Маркетинговый булшит:
«Мы будем лучшей веб-студией для клиентов, которые заинтересованы в недорогой, быстрой и качественной разработке».
Можно ли с таким посылом выделиться на фоне конкурентов? Конечно, нет! С контентом, основанным на таких представлениях о компании и ее аудитории, вы просто затеряетесь в информационном поле.
Как сформулировать экспертность правильно
Если пример диджитал-агентства далек от вас, вспомните доктора Комаровского из первой главы. Аудитория, которая к нему притягивается, – это рациональные родители, те, кто верит в силу науки. Большая Идея, которую он несет, – это польза доказательной медицины. Под этим флагом он нападает на Врага – мракобесие врачей, выписывающих антибиотики без анализов, и стереотипы бабушек, которые переживают, что ребенка продует из-за открытой форточки.