Глава 5. Как закрыть контентом каждый шаг клиента к покупке
Что происходит перед покупкой?
Если вы не единственный игрок на рынке, у вашего потенциального клиента есть куча способов «свернуть не туда» перед покупкой. Он может выбрать косвенного конкурента (вы продаете торты, а конкурент – пончики), может выбрать прямого конкурента, а может и вовсе перенести покупку на неопределенный срок. В любом из этих вариантов вы теряете клиента, который мог купить товар если не завтра, то в ближайшее время.
Каждый потенциальный покупатель проходит определенный путь – стадии принятия решения о покупке. Называются они так:
• неосознанная (латентная) потребность;
• осознание потребности;
• выбор;
• покупка;
• использование продукта;
• повторная покупка;
• лояльность.
Чтобы быстро довести человека до покупки, контент-маркетинг должен сопровождать его на каждом из этих шагов.
Но даже здесь нет универсальной таблетки – путь клиента может отличаться от примера выше из-за особенностей продукта. Так, в период карантина люди перестали ходить в рестораны и начали пользоваться доставкой. Теперь потенциальному клиенту не нужно выбирать место, бронировать столик и добираться до заведения – ему достаточно выбрать ресторан и заказать блюда.
Особенности продукта, который вы реализуете, нужно учитывать, иначе все ваши усилия будут потрачены впустую.
Строим путь клиента к покупке
С точки зрения аудитории, есть два типа товаров и услуг: со спонтанным спросом, когда решение о покупке принимается здесь и сейчас, и с длинным сроком принятия решения о покупке.
В первую категорию попадает еда, товары из интернет-магазинов дешевле 500 рублей и другие вещи, при покупке которых цена ошибки для потребителя не будет слишком высокой. Хотите съесть пиццу? Идете в агрегатор или Google, ищете варианты и выбираете заведение, в котором вас устраивает пицца и по внешнему виду, и по составу, и по цене.
Во второй категории – все те товары и услуги, на покупку которых непросто решиться: недвижимость, автомобили, медицинские услуги, SaaS-сервисы и многое другое. Здесь цена ошибки заметно выше. Кто-то не готов тратить слишком много времени, чтобы разобраться с работой продукта («Сколько займет подключение сервиса?»), кто-то не готов рисковать своим здоровьем («Насколько хорошо лечит этот врач?»), а кто-то не хочет тратить слишком много денег.
Если вы продаете товары из первой категории, экспертный контент не будет ключевым способом продвижения для вас. Тут хорошо сработают контекстная и таргетированная реклама. Контент-маркетинг в этом случае может лишь улучшить репутацию. Например, «Додо Пицца» рассказывает, почему повара готовят без перчаток, и тем самым закрывает страх аудитории перед антисанитарией на кухне. Также покупатель может проследить за приготовлением пиццы на открытой кухне или через веб-камеру, которая начинает транслировать процесс клиенту сразу же после заказа. Все эти факторы могут склонить часть аудитории в следующий раз заказать пиццу в «Додо», даже если в «Папа Джонс» за углом вкуснее.
А вот если вы покупаете товары с длинным сроком принятия решения о покупке, грамотный экспертный контент может решить судьбу вашего продукта. Конечно, он не поможет мгновенно увеличить продажи, но приблизит клиента к покупке и склонит его на вашу сторону. Именно такой вариант я разберу далее.
Путь клиента: что происходит перед покупкой и после нее?
Прежде чем решиться на покупку затратного в плане ресурсов продукта, человек проходит три стадии:
• Неосознанную (латентную) потребность. Пользователь еще не осознает, что ему нужен этот продукт, но совсем скоро он ему понадобится.
• Осознание потребности.
• Выбор.
Но путь вашего клиента не прекращается сразу же после приобретения товара – потом он им начинает распоряжаться. И если вы не только грамотно подошли к формированию контент-стратегии, но и создали качественный продукт, клиент становится лояльным к вашей компании.
В зависимости от продукта путь клиента может изменяться. Например, при покупке квартиры от застройщика человеку придется пережить ожидание сдачи дома. Пользователь SaaS-продукта перед покупкой должен его протестировать.
Вы должны сопровождать клиента на каждом этапе его взаимодействия с продуктом, поэтому вам нужно заранее определить его путь к покупке.
Как выглядит путь к покупке квартиры в новостройке
Латентная (скрытая) потребность
Вспомните персонажей, которых мы выделили в прошлой главе. Например, сын Михаила Петровича поступит в институт через пару лет, и пока покупка квартиры «не горит». Но деньги у Михаила Петровича уже есть, и если выйти на него с правильным контентом, то он задумается, не стоит ли вложиться в квартиру заранее.
Ольга же на этапе возникновения скрытой потребности постоянно чувствует, что в квартире тесновато, но искать новое жилье она еще не начала. Что-то ее останавливает: у нее есть страхи, риски, возражения.
Задача контента на этом этапе – усилить потребность и снять возражения.
Осознание потребности
В этот момент покупатель принимает решение: «Так дальше жить нельзя, нужно что-то менять». И начинает изучать варианты.
Михаил Петрович решает вложить деньги в квартиру. Двигаясь к выбору, он сравнивает продукт с конкурентами-заменителями и размышляет: «А может, лучше не рисковать и купить квартиру на вторичном рынке?»
Ольга на этом этапе тоже начинает перебирать разные варианты: таунхаус в пригороде, жилье на вторичном рынке и в новостройке.
Задача контента на этом этапе – заставить потенциального клиента осознать отличия предлагаемого товара от конкурентов-заменителей.
Например, Ольга не может решить, что лучше: квартира или свой дом. И развитая инфраструктура в районе, и зона для барбекю на придомовой территории могут убедить женщину в том, что квартира в хорошей новостройке комфорт-класса – лучшее решение.
Выбор
На этом этапе вы боретесь уже не с конкурентами-заменителями, а с прямыми конкурентами.
Дом начинают сравнивать с другими новостройками этого же класса. Михаил Петрович и Ольга начинают активный подбор вариантов, используют коммерческие поисковые запросы (со словами «купить», «цена»). У них есть свой набор критериев и ожиданий, и вы можете управлять этими ожиданиями с помощью контента, показывать, на что стоит обратить внимание при покупке квартиры. На этом же этапе репутация застройщика будет напрямую влиять на продажи: каждый негативный отзыв может поставить покупку под сомнение.
Задача контента – выделиться среди прямых конкурентов, предъявить социальные доказательства: отзывы и кейсы от довольных покупателей.
Покупка
Клиент принял окончательное решение о покупке квартиры именно в вашем жилом комплексе и оформил сделку.
На этом этапе работа с аудиторией не заканчивается. Наоборот, начинается самое интересное. На отрезке от покупки до сдачи дома покупатели попадают в ситуацию, в которой:
• Их ожидания могут не совпасть с реальностью: «На рендере было так красиво, а теперь фасад поменяли!»
• У покупателя может внезапно усилиться страх столкнуться с недостроем, и он будет писать тревожные комментарии в сети.
• Непонятен статус работ – на этапе внутренней отделки внешние работы затихают, и кажется, что стройка остановилась.
• Некоторые покупатели не знают, что дата сдачи проекта и вручения ключей – это разные даты. Из-за этого может возникнуть недопонимание и негатив в виде отзывов в интернете.
Если правильно выстроить контент-план, то негатив и репутационные риски, которые часто возникают на этапе от оплаты до въезда в готовую квартиру, можно предотвратить.
На этапе покупки контент должен делать ожидания более реальными и вовремя информировать о ходе строительства и планах компании, тем самым снимая тревожность.
Сдача дома
На этом этапе покупатель получил ключи от дома и начинает готовить жилье к переезду. Ольга и Михаил Петрович тестируют жилье: крутят краны, прогуливаются на площадке. На этом этапе есть риск нарваться на негатив из-за того, что реальность не соответствует более высоким ожиданиям.
Задача контента – рассказать о планах озеленения и благоустройства двора, показать конкретное расписание работ. Нужно показать покупателю, что ЖК еще не приобрел свой окончательный вид.
Использование
Наши герои заезжают в свои квартиры. С этого момента они полноценно участвуют в жизни дома. Они могут стать источниками как позитивных отзывов, так и негативных.
Контент должен превратить довольных клиентов в лояльных и информировать о жизни жилого комплекса в соцсетях: рассказывать про интересные события, праздники и так далее.
Лояльность
На стадию лояльности переходит покупатель, который не только доволен своим выбором, но и говорит об этом друзьям и знакомым, оставляет отзывы.
Контент-маркетолог должен выделить лидеров мнений среди лояльных клиентов и превращать их в адвокатов бренда. Нужно создавать контент совместно с лояльными клиентами, публиковать их истории и фотографии, чтобы улучшить репутацию и влиять на потенциальных клиентов, которые сейчас проходит стадию выбора.
Вот как это выглядит в «собранном» виде:
Напомню, путь клиента не может быть универсальным. При покупке вашего товара потенциальный клиент может не проходить, например, стадию латентной потребности. Или у человека, наоборот, появится еще один этап на пути к вашему товару из-за специфики продукта.
Чтобы определить путь клиента для вашего конкретного случая, опишите опорные точки принятия решения клиентом. Сначала выделите вашу воронку продаж, потом соедините точки принятия решений.
Если вы поймете эмоции покупателей и репутационные риски на каждом отрезке пути, то сможете сформулировать точную коммуникативную задачу для контента.