9 примеров контент-планов по пути клиента вы найдете по QR-коду.
Глава 6. Что публикуют ваши конкуренты?
Весь контент уже кем-то создан
Часто новички в контент-маркетинге не хотят писать оттого, что все уже кем-то когда-то было написано. Действительно, в интернете можно найти множество материалов на разные темы, но следует использовать это как преимущество. Из чужих текстов вы можете узнать:
• Как разобрать проблему пользователя лучше, чем это делают конкуренты, за счет комментариев к их статьям.
• Какие темы вызывают реакцию пользователей (лайки, шеры), а какие – нет.
• На каких сторонних площадках стоит публиковать материал на вашу тему, а на какие лучше не тратить время.
Конкуренты и их контент сами подскажут, как выделиться на их фоне. Нужно просто копнуть чуть глубже блога на сайте и официальных соцсетей. В общем, перед вами открывается непаханое поле для анализа. Как использовать этот бесценный источник информации – разберемся в этой главе.
Что можно понять в результате анализа:
• Какие ниши и темы заняты.
• Какие материалы вызывают наибольший отклик (по комментариям, лайкам, шерам).
• Какие идеи можно использовать для ваших публикаций.
• Где, что и как публиковать.
Изучаем прямых и смежных конкурентов
В прошлой главе мы выяснили, что потенциальный клиент на стадиях осознания и выбора может сравнивать вас не только с прямыми, но и со смежными конкурентами.
Прямые конкуренты – это компании, которые продают то же, что и вы. Смежными могут быть компании, которые продают продукт, похожий на ваш по характеристикам (торты, пончики, вафли, пирожные – голодному сладкоежке все равно, что именно купить к чаю). Еще смежным конкурентом можно назвать создателя похожего контента, который отбирает у вас часть трафика. Например, за внимание аудитории в соцсетях могут соревноваться кондитер и фуд-блогер.
Изучаем контент конкурентов напрямую
Контент прямых конкурентов, с которыми вас сравнивает аудитория, нужно отслеживать в первую очередь.
Изучайте:
• Как они себя рекламируют. Смотрите не только на их статьи в блоге, но и на рекламные предложения.
• Что публикуют. Проверяйте не только статьи, но и вебинары на «Ютубе».
• Как часто публикуют материалы.
• Какие каналы распространения контента используют. Проверьте не только сайт и соцсети конкурента, но и отраслевые площадки: что они публикуют там и публикуют ли? А чтобы проверить упоминания в СМИ, введите название компании-конкурента в поисковик и выберите раздел «Новости».
Точно так же вам стоит проанализировать и смежных конкурентов. Чтобы знать, как от них отстроиться, обратите внимание на «боли» и страхи, которые они пытаются закрыть своим контентом, какие советы дают своим читателям.
Например, застройщику нужно показать аудитории, что лучше купить квартиру в городе, а не дом за городом. И он может использовать информацию из комментариев к статьям конкурентов:
Ирина Щербинина
31 января 2020, 16:43
«Вариант проживания за городом подходит только пенсионерам да многодетным фрилансерам, которым не надо в офис ездить. Но опять-таки, когда подойдет школьный возраст для детей, не факт, что в пешей доступности окажется мало-мальски приличная школа».
Леонид Ефремов
2 марта 2020, 12:05
«Да, во многом соглашусь, но как по мне, плотность высокая. Не как в многоэтажке, но, тем не менее, места мало. Гостевых парковок нет, пешеходных дорожек нет – все в кучу, приходится при прогулке уворачиваться от лихачей…
Когда я выбирал дом, я думал, что три этажа – это здорово. Но со временем стало очевидно, что три этажа – это очень, очень неудобно, лучше иметь два этажа большей площади. Тем более у нас косые крыши и третий этаж не такой уж и большой получается».
Изучаем контент по вашей теме в целом
Вовлекающим можно назвать только уникальный контент. В интернете много информации и статей на любую тему, но это не значит, что если кто-то уже написал статью раньше вас, то нужно отказаться от этого материала. Если у аудитории осталась проблема, есть смысл писать о ее решении и дальше. Но вы должны учесть, какой материал уже есть на эту тему, и писать то, о чем до вас не рассказывали. Можно отследить самый популярный контент на вашу тему, оттолкнуться от него и сделать нечто новое.
В этом помогут сервисы для мониторинга. Например, Buzzsumo и Google Alerts.
Buzzsumo – проверяем опубликованные материалы
Введите тему, на которую хотите создать статью. Сервис проанализирует материалы, которые есть в интернете, и выдаст те, которые получили больше всего откликов в социальных сетях (лайков, шеров). Это западный сервис, поэтому он взаимодействует только с иностранными соцсетями, но даже по этой информации можно сделать выводы о популярности материала.
Перейдите по ссылкам на статьи и прочитайте комментарии. Там можно почерпнуть массу инсайтов: узнать, что у пользователей вызвало наибольший отклик, что возмутило, с чем они согласны, чем дополнили бы статью.
Google Alerts – мониторим новые статьи
Предположим, вы решили мониторить все статьи, связанные с открытием эскроу-счета. Введите в сервис тему, нажмите кнопку «Создать». Как только в интернете появится статья с упоминанием этого слова или словосочетания, вам на почту придет оповещение со ссылкой на материал.
Также с помощью сервиса можно отслеживать и свежие публикации прямых конкурентов – просто настройте отслеживание по названию компании.
С помощью мониторинга сети можно понять:
• Какие ниши и темы уже заняты.
• Какие материалы вызывают наибольший отклик (по комментариям, лайкам, шерам).
• Какие идеи можно использовать для новых публикаций.
Изучаем позиционирование ваших конкурентов
Помните, в третьей главе вы формулировали свою экспертность и уникальность? Теперь вам нужно понять, в чем экспертность ваших конкурентов.
Выберите трех-четырех самых злостных соперников на рынке – тех, с кем вы чаще всего схлестываетесь в тендерах, с кем вас сравнивают. Изучите их сайты, блоги, соцсети, подпишитесь на их рассылку. И выясните, чем они принципиально отличаются от вас и других игроков рынка.
Даже если вы неправильно поймете конкурентов, не расстраивайтесь. Покупатели смотрят на их контент точно так же, как и вы, и раз вы сами чего-то не поняли, то с точно таким же непониманием наверняка столкнулась целевая аудитория компании.
Напомню, вам нужно ответить на эти шесть вопросов:
1. Кто наш конкурент?
2. На какую аудиторию он делает акцент?
3. Какая у него Большая Идея?
4. На какого Врага нападает?
5. Что он делает по-другому?
6. За счет какого уникального ресурса он работает по-своему?
Изучите своих конкурентов и выпишите все, что о них узнаете: позиционирование, каналы распространения, реакцию на контент, за счет чего можно отстроиться.
Что делать, если моя ниша занята?
Есть темы, которые сильно перегреты контентом, и информационный поток по ним слишком плотный. Например, интернет-маркетинг. Если вы запустите рассылку «Секретики интернет-маркетинга» в 2021 году, то, во-первых, вам будет сложно уговорить пользователей на нее подписаться, во-вторых, показатели открываемости писем и количество кликов удивят вас – они будут очень низкими. Даже если вы делаете качественный контент.
Проблема в том, что масса агентств, сервисов и экспертов по маркетингу запустили свои блоги и рассылку еще в 2010-м, и теперь из каждого утюга льется информация на эту тему. И почтовый ящик представителя вашей аудитории, скорее всего, выглядит так:
И что теперь, не писать об интернет-маркетинге вовсе? Конечно же, нет. Но нужно выделиться на фоне конкурентов, выбрав более узкую тему, например, вы можете написать об интернет-маркетинге для застройщиков. Кстати, вы заметили, что я сделала точно так же? Все пишут о контент-маркетинге, а я придумала и продвигаю его более узкое направление – экспертный контент.
Выделиться на фоне конкурентов вам поможет выверенный контент-план. В следующей главе вы сможете объединить полученные знания и определить список тем, на которые можно создавать интересный для аудитории материал.
Глава 7. О чем писать, что говорить и показывать
Итак, вы собрали хорошую основу контент-стратегии. У вас есть данные о целевой аудитории, есть конкретные персонажи, олицетворяющие потенциальных клиентов, вы понимаете их потребности и ожидания, знаете, какую пользу им можете дать.
Пора объединить все ваши знания и составить список конкретных тем для контента. Уже после прочтения этой главы вы можете приступить к созданию материалов, которые помогут вам продавать больше и добиваться лояльности аудитории быстрее.
Основа темника (списка тем) – контент-матрица. Она бывает разной: кто-то создает контент на основе характеристик продукта, кто-то на основе потребностей целевой аудитории – вариантов много. Мы с вами возьмем за основу персонажей, которых выделили в четвертой главе, и их путь к покупке.
За счет этого у вас появится контент, который закроет все сомнения и возражения потенциальных клиентов, как бы далеко от покупки они ни находились.
Определяем темы контента
Вы не сможете придумать подходящую тему для публикации, если не выполнили шаги, о которых я говорила на протяжении предыдущих глав. Если же вы хорошо изучили аудиторию и построили путь клиента, темы публикаций должны рождаться у вас сами собой, ведь вы уже понимаете, с кем, о чем, зачем и где будете разговаривать.
Темы нужно формировать на основе пути клиента с учетом особенностей целевой аудитории, продукта, контента конкурентов. Это необходимо, чтобы последовательно «прогревать» аудиторию контентом, вести по воронке продаж.