Поскольку мы разбирали путь клиента застройщика, определим темы для этой компании на основе уже изученного. При этом вспомним и персонажей из четвертой главы.
От латентной потребности к осознанию
На этом этапе вам нужно пробудить у потенциального клиента желание купить квартиру, снять возражения и просто закрепиться в сознании широкой аудитории как надежный и передовой застройщик.
Темы, которые будут работать на эти задачи:
• «Ипотека VS аренда: что выгоднее?»
• «Парадная, колясочная, терраса – современные требования к новостройкам».
• «Интервью с главным архитектором ЖК».
От осознания к выбору
Здесь вы боретесь с конкурентами-заменителями, вам важно отстроиться от вторичного жилья и покупки своего дома.
Темы публикаций:
«Вторичка VS новостройки: сравниваем риски и возможности».
«Экономика долевки: как просчитать все расходы и риски».
«Эскроу-счета: нововведение, которое страхует ваши вложения в долевку».
От выбора к покупке
Самый горячий этап, на котором клиенты точно поняли, что им нужна квартира в новостройке, и приступают к выбору. Здесь вы боретесь с прямыми конкурентами. Контент должен показывать товар и демонстрировать социальные доказательства: у вас покупают, вам доверяют, вами довольны.
В этом помогут отзывы, истории переезда, видеоролики о ЖК и статьи вроде «Как мы строим: разбор технологий и материалов».
Важно рассказать о характеристиках, функциях продукта, которые получит пользователь при покупке.
От покупки к сдаче дома
Многие думают, что контент нужен лишь для того, чтобы продавать, и как только клиент совершил покупку, нужно завершать с ним коммуникацию. Это не так. Пока дом строится, покупатели находятся в напряжении, они наблюдают, задают вопросы в интернете и могут отпугнуть новых потенциальных клиентов. Чтобы этого не произошло, нужно действовать на опережение: публиковать контент, который отвечает на потенциальные вопросы и локализует дискуссии на подконтрольной вам площадке.
В этом помогут видеоролики и стримы со строительной площадки, разъяснения архитектора, почему цвет или материал дома отличается от рендера. А также фото- и видеоролики внутренних работ.
От сдачи дома к использованию
Дом сдан, но страсти все еще не утихают. Вам нужно успокоить аудиторию, показать, что впереди еще много работы по благоустройству территории, и убедить клиентов, что даже если отделка отличается от ожидаемой, это – лучшее решение.
В этом помогут публикации с графиком благоустройства и озеленения придомовой территории, обзоры и разъяснения решений по внутренней отделке.
От использования к лояльности
Люди не доверяют брендам и верят реальным пользователям. Ваша задача – превратить лояльных клиентов в адвокатов бренда, которые будут делать контент вместе с вами. Нужно найти самых лояльных покупателей и дать им возможность высказаться, аргументировать про свой выбор.
В этом помогут интервью с жителями дома, истории переезда и фото с праздников, проведенных во дворе ЖК.
В итоге получаем такую таблицу:
Темы для контента застройщика разработаны совместно с SMM-специалистом Анастасией Плотниковой. Опираясь на эту таблицу, уже можно начинать работу с контентом: писать статьи, снимать видео, записывать подкасты.
Контент-матрицы как способ избежать выгорания
Те, кто много пишет для одного и того же проекта, сталкиваются с проблемой выгорания: кажется, что вы уже обо всем написали и темы закончились. В такой ситуации вам должен помочь такой инструмент, как контент-матрица.
Матрица контента – это таблица, в которой нужно обозначить определенные категории, связанные с вашей нишей, а затем распределить темы и идеи для контента по ячейкам. Например, в предыдущей таблице я обозначила стадии, которые проходит клиент на пути к покупке и после нее, задачи контента на каждом этапе и подходящие темы и форматы. Теперь понимая, что сейчас бóльшая часть моей аудитории находится на стадии выбора, я могу заглянуть в таблицу и посмотреть, какие темы на этом этапе лучше всего освещать в блоге компании и в соцсетях.
Разумеется, составлять матрицу можно не только на основе пути клиента, но я предлагаю рассмотреть такой вариант.
Темы для разных персонажей
Кроме пути клиента и персонажей, в таблице по вертикали можно вписать:
• Отрасль (для В2В-компаний разным отраслям можно транслировать разный контент).
• Продукт (для производителя мебели: темы про кухонную мебель, мебель для детской)
• Формат (темы для вебинара, для исследования).
• Семантику (темы на основе разных групп поисковых запросов).
А дальше вы создаете пересечения столбцов таблицы (например, столбец тем на основе пути клиента со столбцом тем для персонажей) и продумываете, о чем можно разговаривать с разными персонажами на разных этапах. Это поможет вам избежать выгорания и генерировать темы почти бесконечно.
Контент-план
Контент-план отличается от контент-матрицы тем, что в нем указывают конкретные сроки публикации. Вы берете темы из матриц контента и расставляете их в календаре. Учитывайте время, которое потребуется на изготовление материала. Следите за актуальностью тем и привязывайте публикации к сезону, праздникам. Не забывайте о ваших задачах по продажам (запуска нового продукта, тарифного плана и т. д.).
Глава 8. Где брать контент, если знаний или информации недостаточно?
У меня для вас плохая новость: даже если вы наймете гениального копирайтера, хороший текст может не получиться. Есть высокий шанс получить рерайт того, что уже было в интернете. Потому что копирайтер – не эксперт в вашей отрасли, и он не может создать уникальный текст на пустом месте. А даже если и эксперт, он не может написать, например, кейс, без данных с вашей стороны. Для текста нужна фактура – исходные данные, которые копирайтер превращает в текст. Так же должен поступать хороший контент-маркетолог: перед тем, как писать текст или ставить техзадание копирайтеру, ему нужно добыть фактуру. Где искать факты, как их отбирать под конкретную тему, и кто может стать поставщиком контента, читайте в этой главе.
Определяем поставщиков контента
Кажется, что контент-маркетолога для того и нанимают, чтобы он делал весь контент самостоятельно. На деле любой, кто берется за контент-маркетинг компании, сталкивается с нехваткой определенных ресурсов.
Во-первых, ему не хватает времени. Это история про предпринимателей, которые сами занимаются маркетингом, и маркетологов, которым вменили обязанность работать с контентом.
Во-вторых, не хватает знаний о продукте. Это про сложные ниши, В2В, где контент-маркетолог никогда не будет разбираться в продукте на уровне инженера.
В-третьих, может не хватать инсайтов. Это про всех, кто делает контент, но напрямую не общается с клиентами.
В общем, вам точно потребуется помощь – коллег, экспертов и много кого еще.
Самозанятые люди, например бизнес-тренеры и психологи, могут создавать много качественного контента, потому что находятся в постоянном контакте с клиентами и сами оказывают услуги. Они не понаслышке знают особенности и проблемы клиентов, к тому же у них много материалов из разряда UGC.
UGC (User Generated Content) – это контент, который создают сами пользователи, или контент, который создается при их активном участии. Например, UGC часто используют мастера ногтевого сервиса: клиентки постят фото и сторис с новым маникюром в соцсетях, да и фотография ногтей до и после тоже считается UGC.
Но есть бизнесы, в которых создатели контента – предприниматели или маркетологи – не работают с клиентами напрямую. А чем крупнее компания, тем сильнее разрыв между ее отделами. Маркетинг живет в вакууме, а значит специалисты маркетингового отдела не знают продукт достаточно хорошо, потому что не видят всех сценариев его использования. Им не всегда хватает знания аудитории и ее проблем, потому что не видят клиентов. Они не могут подобрать хорошие аргументы для продажи, потому что не слышат, что менеджеры отвечают на возражения клиентов.
В этом случае контент-маркетологу нужны поставщики контента – не только клиенты, но и сотрудники, которые лучше знают, что можно и нужно рассказать пользователям.
Поставщиками фактуры могут быть основатели компании и продуктологи, менеджеры и продавцы, клиенты, внутренние и внешние эксперты и даже вы сами, если у вас есть опыт использования продукта.
Основатели и продакт-менеджеры
Это люди, которые видят рынок, потребителей и глубинные мотивы их покупок. Важно регулярно держать с ними контакт. Они помогут осознать Большую Идею компании или продукта и понять, почему она именно такая. Им лучше всех известно, какие обновления планируются и почему какие-то из них задерживаются. Они подскажут, к каким обновлениям и изменениям можно готовиться.
Все изменения в продукте и стратегии стоит освещать в контенте. Особенно долгожданные, в основе которых до сих пор не реализованные идеи клиентов. Также нужно дать понять аудитории, каких изменений им точно ждать не стоит. Например, пользователи онлайн-чатов часто хотят получить интеграцию с WhatsApp, но это невозможно, потому что у мессенджера закрытое API. Иначе говоря, получить данные из WhatsApp напрямую нельзя, клиент должен это понимать.
Контент-маркетологам особенно полезно беседовать с основателем компании или создателем продукта, а если этот человек еще и продакт-менеджер, то такие беседы жизненно необходимы. За обедом основатель расскажет информацию, которую больше ниоткуда не достать. Например, историю о том, как пришла в голову идея создания компании или какое видение рынка есть у основателя. Только они знают, что будет дальше: на какие тренды клиентам стоит обратить внимание.