Все это будет полезной фактурой.
Менеджеры и продавцы
Они находятся на передовой и, в отличие от маркетологов, не живут в иллюзиях, основанных на данных из отчетов. Менеджеры и продавцы видят покупателей каждый день. Они знают самых лояльных клиентов, получают их отзывы, слушают интересные клиентские истории. Всю эту фактуру нужно планомерно собирать и передавать в отдел контента. В идеале, если компания записывает обращения, маркетологу нужно регулярно читать и слушать диалоги с пользователями – это полезно.
Покажу пример. В компании Lego произошла интересная история, которую подхватили пиарщики и создали с ее помощью интересный контент.
На новую игрушку Ninjago от Lego семилетний Люк Эппс потратил все свои сбережения. Но, как это случается со всеми детьми, потерял одну из фигурок. Тогда он решил написать трогательное письмо в службу поддержки компании.
Сотрудник сервиса ответил нестандартно: он пожурил мальчика, что тот не послушал отца, который советовал не брать с собой игрушку на прогулку, поскольку малыш мог ее потерять. Но, согласившись с тем, что Люку будет плохо без игрушки, сотрудник выслал мальчику не только потерянную фигурку, но и подарок.
Главная заслуга сотрудника сервиса не в том, что он нестандартно повел себя в ситуации, а в том, что он оповестил о случае PR-службу. Пиарщики сфотографировали трогательное письмо, самого Люка и разнесли эту историю по всем СМИ.
Поводы для создания интересного контента появляются в службе поддержки и отделе клиентского сервиса ежедневно, но обычно эта информация не доходит до отдела маркетинга. В итоге контент-маркетологи ломают голову, про что им писать в блоге и соцсетях, а самый живой и интересный контент проходит мимо.
Клиенты
Зачастую клиенты знают о сценариях использования продукта и его преимуществах гораздо больше маркетологов и продавцов. Ведь в отличие от маркетологов они действительно применяют продукт в реальной жизни.
Запускайте опросы, общайтесь с клиентами в соцсетях (не только в ваших, но и других сообществах по теме), следите за кейсами, если такой формат контента развит в вашей нише.
Если у вас есть возможность воспользоваться продуктом, обязательно это сделайте. Вы получите массу инсайтов и тем для контента.
Внутренние и внешние эксперты
Казалось бы, в компаниях, где в штате работает много экспертов (диджитал-агентство, юристы, врачи), легко создавать экспертный контент: просто бери специалиста и включай диктофон. Однако часто команда в открытую сопротивляется или по-тихому саботирует задачи подготовить фактуру, «мясо» контента. А без него материалы выходят очень унылыми: не отражают реальные подходы, не раскрывают суть проектов. Контент-маркетолог ломает голову, про что бы еще написать, а в это же самое время внутри компании есть куча интересного материала, к которому нет доступа: кейсы, примеры работы, инсайты, чек-листы.
Почему сотрудники не хотят готовить контент?
Чаще всего они жалуются на высокую нагрузку. Из-за этого они не хотят брать на себя дополнительные задачи. А иногда им кажется, что в их работе нет ничего интересного. Здесь срабатывает эффект Даннинга-Крюгера: чем сильнее специалист, тем больше он склонен недооценивать свои знания и результаты. Включается профессиональный снобизм: «Нам скучно писать банальные кейсы, коллеги нас засмеют». И в результате у них получается узкопрофессиональный контент для конкурентов, а не для клиентов. Еще зачастую специалисты просто не понимают, что это даст им и компании, поэтому стараются сбросить изготовление контента на кого-то другого.
Преодолеть сопротивление можно за счет финансовой мотивации. Иногда помогает мотивация через амбиции и тщеславие, если публиковать статьи от имени специалистов на популярных площадках.
Нужно встраивать задачи по созданию контента в бизнес-процессы, писать регламенты и инструкции, по которым менеджеры обязаны договариваться с клиентами о публикации их отзывов и историй, в том числе анонимно. Специалисты должны заполнять определенные формы, копить инсайты, отмечать закономерности, которые они увидели в работе. Все эти методы работают только в комплексе.
Вернемся к нашему примеру с застройщиком. Кто может поставлять для него контент?
Внутренний эксперт (главный архитектор). Можно узнать идею создания жилого комплекса, понять, почему все реализовано именно так, какие есть тренды в жилом строительстве.
Внешние эксперты (известные архитекторы, специалисты в строительстве). Они расскажут о проблемах в благоустройстве среды, тенденциях, западном опыте, стандартах современного жилья, которые могут стать аргументами в защиту нашего объекта.
Сотрудники отдела продаж. Они могут рассказать истории покупателей: кто, когда, почему решил приобрести квартиру именно в вашем жилом комплексе, какие критерии выбора были у клиентов, что окончательно убедило их принять решение о покупке.
Клиенты. Маркетолог может как лично позвонить лояльному клиенту и договориться об интервью, так и пообщаться с клиентами на дне открытых дверей, праздниках.
Глава 9. где и как публиковать материалы?
Часто контент-маркетологи после создания контента и публикации в сети недоумевают: «Статью в блоге разместили, но просмотров нет!», «Пост сделали, но ни подписчиков, ни лайков!» Да, такое тоже случается – просмотры, лайки, шеры и аудитория не могут взяться из ниоткуда. Чтобы ваш контент увидели, вам нужно донести его до конкретной аудитории – это называют дистрибуцией или распространением контента.
Если сейчас у вас 0 подписчиков «ВКонтакте», о выходе нового поста никто не узнает. Поэтому материал нужно публиковать на других каналах, тем самым привлекая аудиторию на свою площадку.
Аудитория может прийти к вам сама только в блог на сайте, но и там статью сначала нужно оптимизировать, чтобы поисковые системы ее заметили и показали заинтересованным людям. Этим занимается SEO – мы не будем подробно разбирать, как работает эта технология (это потянет на еще одну книгу), но вы можете найти множество информации о SEO в интернете.
Так вот, каким бы прекрасным контент ни был, он сам себя не распространит. В этой главе мы рассмотрим внешние и внутренние каналы дистрибуции контента, а также составим план работ в зависимости от того, какой материал у вас уже есть.
Определяем каналы распространения контента и его формат
Написать статью, а потом искать, куда бы ее пристроить, – возможная, но не лучшая практика. Если заранее не узнать требования к материалам на желаемой площадке, есть вероятность, что статью придется долго дорабатывать, а в финале ее могут и не опубликовать вовсе.
Поэтому прежде, чем создавать контент, подумайте, где вы можете его разместить.
Каналы распространения контента можно поделить на внешние и внутренние.
Если вкратце, то внешними площадками для размещения материала могут быть СМИ (отраслевые для В2В, городские для В2С), блоги партнеров из смежной тематики, тематические каналы в «Телеграм», сообщества в соцсетях, ютуб-каналы, партнерские рассылки или отраслевые мероприятия, где есть целевая аудитория. Внешние площадки нужны для того, чтобы привлекать «свежую кровь» на ваш сайт.
А внутренние каналы – это блог на вашем сайте, рассылки по собственной базе или социальные сети вашей компании. Используя внутренние каналы, вы транслируете информацию на аудиторию, которая с вами уже знакома, а в случае с внешними – на «холодную».
Прежде чем перейти к стратегии размещения контента, нужно вспомнить такое понятие, как уникальность контента. Уникальным можно назвать созданный вами с нуля материал, в котором вы используете собственные наработки. Такой текст хотят заполучить все – и СМИ, и авторы рассылок. А в первую очередь в уникальном контенте нуждается ваш блог – без него у вас не будет поискового трафика. Но генерировать множество уникальных материалов сразу для нескольких площадок сложно. Что в такой ситуации делать?
Шаг 1. Создаем базу для «приземления» аудитории на ваш сайт.
Зайдем издалека: у вас еще нет никакого контента. Вы никогда не публиковали статьи в блог на сайте, в соцсетях раньше писали только редкие поздравления с праздниками для клиентов, а из рассылок у вас – только транзакционные (автоматические сообщения с подтверждением заказа, подписки, бронирования и так далее). В этом случае бежать в СМИ и на другие внешние площадки рановато. Нужно подготовить базу для перевода аудитории с внешних каналов на ваш сайт (канал, подкаст – неважно, какой канал публикации контента вы выбрали первым). Так вы заманите аудиторию в сети своего контента и будет накапливать ее в своей базе:
Как правило, СМИ и партнерские блоги разрешают оставить в тексте публикуемой статьи от одной до трех активных гиперссылок на ваш сайт.
Первую ссылку ставьте на название вашей компании, она должна вести на главную страницу сайта. Это SEO-история: чем больше разных сайтов ссылаются на вас, тем лучше поисковые системы (в будущем – основной источник трафика на ваш блог) ранжируют страницы вашего сайта в поисковой выдаче. Даже если блог находится на поддомене, все равно ставьте ссылку на главную страницу – привлекайте внимание к продукту.
Остальные ссылки могут вести или на другие продуктовые страницы (например, на главной странице может быть описание салона красоты в целом, а на продуктовых страницах – материалы про виды услуг), но лучше – на статьи в вашем блоге. Во-первых, это позволяет показать, что у вас есть полезный блог, а во-вторых – в блоге можно предложить подписку на рассылку и в целом еще больше прогреть потенциального клиента.
Гиперссылки на материалы выглядят так:
«А если блог уже есть, вы публикуете статьи регулярно и в целом всем довольны, то расслабляться не стоит. Работа с блогом должна вестись постоянно. Например, следует периодически проводить ревизию статей: актуализировать информацию, смотреть на процент отказов, время просмотра материала, дочитываемость и другие показатели. О том, как оценивать работу блога, читайте здесь».