Вспоминаю американский рекламный плакат начала 60-х, который нередко встречал на улицах Оттавы, где в то время работал. Это был экспорт идеи американского образа жизни. Все традиционные атрибуты: двухэтажный особняк посреди ухоженной лужайки, от него, вперед и выше, в горку ведет широкая ровная дорога. В перспективе сквозь пальмы сияют море и солнце. На самой дороге — открытый форд, а в нем — среднестатистическая американская семья: за рулем — отец семейства, рядом — жена, на заднем сиденье — двое детишек. Все четверо сияют белозубыми улыбками. Подпись: «Американский путь — лучший путь».
Думаю, один такой плакат сработал на симпатии к своей стране гораздо эффективнее, нежели все наши лозунги о светлом будущем на идею социализма. Что касается внутренней пропаганды, то в США ее просто нет. Эти функции взяла на себя реклама. Жизненные ценности утверждаются не через доказательство рентабельности самой доктрины капитализма, а через реальность. Вот владелец небольшого магазина. Его доход такой-то, у него есть дом, машина. Свои покупки он делает в этом супермаркете. Его жена предпочитает такие-то духи для себя и кроссовки такой фирмы для детей. Подход вроде бы полностью деполитизированный. На самом деле он ненавязчиво внедряет в сознание среднего гражданина мысль, что достигнуто это благополучие не иначе, как в недрах капитализма.
Да людям, собственно, и некогда разбираться, что на дворе: коммунизм, демократия, тоталитаризм… Важно другое: как живет простой человек при этом режиме.
Реклама показывает, что есть что, выполняя тем самым пропагандистскую роль и выступая важнейшим фактором интеграции.
«Покажите мне рекламу, и я скажу все об этой стране», — провозгласил уже знакомый нам Дэниел Бурстин. Социолог сошел бы с ума, если бы полистал современные российские газеты или включил любой из каналов нашего телевидения. Потому что на первом месте у нас реклама компьютеров, на втором — банков, а на долю прочей приходится всего лишь двадцать процентов.
Вечером, когда голубой экран собирает на свой огонек все население квартиры, от малышей до бабушек, нам предлагают купить кирпичный завод или вложить миллион в приобретение какого-либо предприятия, участвовать в биржевых торгах или непременно продать свою квартиру.
Если у вас нет ста тысяч, вы не наш клиент!» — заявляет банк через популярную ежедневную газету.
«Господа, — выкрикивает девушка из радиоприемника, — миллион для вас еще деньги?»
Хочется задать ответный вопрос. Господа бизнесмены, думаете ли вы о том, какое впечатление производит все это на массовое сознание? Да, оно искалечено психологией социального иждивенчества, идеями равенства (распределения, а не возможностей). В обществе идет один из самых сложных процессов — процесс социальной дифференциации. Он объективен, и деваться нам некуда: рыночные отношения выявляют стоимость труда, и в зависимости от этого определяется положение человека, материальное и социальное. Но, действуя такими грубыми методами, создавая психологическое и политическое напряжение, реклама начинает играть в обществе дезинтеграционную, разобщающую роль.
«Вот они — предприниматели, вот они — буржуи… Виллы на Канарских островах покупают!» — скрипит зубами перед телевизором наш «средний» гражданин.
И справедливо… Потому что бизнесмен, размещая рекламу, не позаботился ни о нем, ни о его жене, ни о его детях. А в рекламе каждый хочет видеть себя — и жена, и внучка, и бабушка. И не потому, что они ждут клипа о стиральном порошке, игрушках или вязальных спицах. Реклама должна фиксировать в сознании каждого: — Да, я не пользуюсь услугами этой фирмы, но я знаю, что она работает на общество и на меня, как на члена этого общества».
Вот, например, как решили эту проблему молодые польские кинематографисты, для которых рекламное дело — тоже напрочь забытое старое. Скверная погода: зябко, пасмурно, да еще и дождь начинается. Укрываясь от непогоды, прохожий заглядывает в банк. Просто потому, что это — первая дверь на его пути. Отворив ее, он делает для себя открытие: в банке, оказывается, очень хорошо — кондиционер, мягкое освещение, приятный интерьер, приветливые улыбки девушек за стойкой. Посетитель не производит никаких операций — просто пережидает дождь и покидает банк с первыми лучами выглянувшего из-за туч солнца.
Западные бизнесмены давно привыкли подчеркивать социальную значимость своей фирмы. Их слоганы (рекламные девизы) непременно подчеркнут важность товара или услуг для всего общества и каждого его члена: «Лучшие вещи для лучшей жизни благодаря химии» («Дюпон»); «Пусть люди из «Монтсанто» поработают для вас»: «Мы делаем вещи, которые сближают людей» (фирма, выпускающая телефонные аппараты); «Дружественный мир гостиницы «Хилтон»; «От подвала до чердака: лифты фирмы «Отис».
У нас в этом плане тоже появляются кое-какие проблески: «Мы движем недвижимость» (фирма «Бансо»); «Господа, ваши ананасы еще зреют, ваши рябчики еще летают, но ваше радио уже звучит!» (радио «101»); «Сделаем мир немного чище» (Биржа вторичных ресурсов).
А вот еще хороший лозунг: «Вместе мы добьемся большего». Очень бы мило, если бы не прямое заимствование из американской рекламы.
Красть, конечно, грешно, но когда годами, десятилетиями было только: «Летайте самолетами «Аэрофлота» (можно подумать, я могу выбрать «Люфтганзу»), «Храните деньги в сберегательной кассе» (нет, я предпочитаю «Чейз нэшнл»), «Покупайте бриллианты в магазинах «Ювелирторга» (меня больше устроит «Де Бирс»), — тогда невольно тянет припасть к свежему источнику.
Но, по своей необразованности, мы и перенимать-то толком не умеем — вот и черпаем все, что придется, вместе с осадком чужих ошибок. Да, видно, судьба наша такая — донашивать шляпки за буржуазией (по меткому выражению Г.Лисичкина).
Позаимствовали, к примеру, традицию перебивать художественные фильмы рекламными слотами. Манера сама по себе — хамская. Ну ладно, деньги нужны для нашего же с вами блага — закупки новых сериалов, как объясняют деятели телевидения. Но о соседстве-то можно позаботиться! Скажем, женатый герой говорит своей молодой подружке: «Для наших встреч, дорогая, нам нужно подыскать квартиру». В это время на экране появляется бегущая строка: «Фирма снимет для вас квартиру в Москве». Пожилые дамы в шоке. Вспоминается эпизод многолетней давности. По канадскому телевидению демонстрировался фильм, где героя, прекрасного парня, несправедливо приговаривают к смерти через газовую камеру. На этой ноте, где вообще следовало бы воздержаться от вторжения, вклинивается рекламный сюжет фирмы, выпускающей газовые плиты. Возмущенная фирма подала на прокатчиков в суд.
Есть множество видов рекламы, у каждой из которых — свое назначение, своя роль в этой жизни. Одна из них — реклама-напоминание. Годится только для известных фирм — мелькать на уличных щитах, плакатах, экране телевидения одним лишь названием: «Панасоник», «Форд», «Дзинтарс». Подробности опускаются — они хорошо знакомы потребителю. У нас же эту моду взяли никому не известные компании, организации, частные лица. До сих пор не могу понять, что такое «Всесоюзный регистр» — страховое общество, симфонический оркестр, банк или сорт сигарет?
Кстати, о напоминании. Некоторые отечественные фирмы, сняв удачный клип и прокатав его несколько месяцев по телевидению, затем бесследно исчезают из поля видимости. Что это означает? Фирма обанкротилась? Кончились деньги на рекламу? Или она нахватала заказов (кстати, за счет зрительского времени) и плюнула на нас с вами?..
Абсурдно сравнивать российский рынок с американским, но все же позволю себе напомнить, чем обернулась самонадеянность компании «Кока-кола». В годы, когда она была крупнейшим рекламодателем, ее менеджеры неосмотрительно срубили треть ассигнований на рекламу. Результаты не замедлили сказаться: трети аудитории — как не бывало. За этим последовали другие неверные шаги, попытка изменить имидж, форму бутылки и прочее, но начало положило пренебрежение к рекламе-напоминанию.
Впрочем, нам до таких головокружительных кульбитов далеко. Научиться бы делать рекламу, похожую на рекламу, а не на инструкцию к пылесосу или малохудожественный фильм. Прежде всего необходимо знать, что главная задача рекламы — создать позитивную установку к товару, услуге или политической идее. Достигается это формированием определенного имиджа. Его еще называют образом, но хочется подчеркнуть, что этот термин, не случайно введенный в наш научный оборот, означает образ не просто стихийно складывающийся, а управляемый, формируемый. Технология создания имиджа весьма сложна. Порой нашим рекламистам это просто неизвестно.
В нашей практике рекламная идея редко переводится на язык имиджа. В основном все сводится к тому, чтобы сделать рекламу занимательной, увлекательной, запоминающейся. Получается, что реклама вроде бы сработала, запомнилась, но какой товар или услуга были главным действующим лицом, вряд ли кто усвоил.
В имидже нет ничего второстепенного. Даже мелкая неточная деталь может разрушить хорошо выстроенный образ. Могут возникнуть незапланированные ассоциации, которые сведут на нет все искусство рекламиста. Эта система ценностей потенциальных потребителей должна быть хорошо изучена специалистом по рекламе. Ведь саму рекламу можно рассматривать как конечный результат определенного социально-психологического исследования (маркетинг данной социальной среды, ее приоритеты, система ожиданий, настрой и т. д.).
Похоже, руководители отечественных фирм редко заботятся об их названиях, а ведь это — отправная точка в формировании имиджа. Сегодня стало модным вводить в названия иностранные слова. Но подбирая английское слово, надо, по крайней мере, проконсультироваться с человеком, знающим этот язык. Странное впечатление производит название фирмы «Сэлдом», что по-английски означает «редко»… Может быть, кому-то покажется благозвучным название находящейся в Москве компании «Котекс». Но «Котекс» — это зарегистрированное название специальных гигиенических принадлежностей для женщин в определенные периоды. А ведь данная компания — внешнеторговая. Что-то о ней подумают зарубежные партнеры…