Чтобы в полном объеме наблюдать изменения взаимодействия между этими силами, мы не можем ни ссылаться лишь на личные предпочтения, ни ограничиваться какими-либо общими абстрактными понятиями. Современные психологи доказали: если взять за основу для исследования личные предпочтения, как это часто делают традиционные экономисты, это может привести к ошибочным выводам. Выбор людей зависит от того, как этот выбор выглядит. В качестве простого примера: люди скорее купят фарш с позитивной этикеткой «75 % постного мяса», чем с негативной «25 % жира»[12]. Это важнейшее открытие в области поведенческой психологии, однако нет причины, по которой его можно было бы применять только к настоящему, как это делают в современных психологических исследованиях. История – огромная лаборатория, в которой формируются факторы, влияющие на выбор людей. Торговля, империи, города и идеологии – все это сказывалось на контексте, в котором существовали люди, будило у них одни желания и подавляло другие, формировало их привычки и утверждало идеи о том, что такое вкус, комфорт и хорошая жизнь. Как мы увидим, первостепенное значение в этом играют деньги и время. Экономисты уже искали ответ на вопрос, каким образом и когда семьи меняют свое свободное время на доход, то есть предлагают себя в качестве рабочей силы на рынке труда, чтобы иметь возможность купить товары и услуги. Это, конечно, важная, но слишком уж узкая концепция спроса, так как она не объясняет нам ни то, почему семьи захотели иметь больше товаров, ни то, что они потом с ними сделали. Нам в таком случае необходимо взглянуть на факторы, которые оказывают влияние как на семьи, так и на принимаемые ими решения. Материальные потребности – вовсе не изобретение современности. Однако их можно стимулировать, развивать, отрицать или замалчивать. Последние пять столетий стали периодом постоянного распространения мыслей о материальных благах. Таким образом, в широком смысле эта книга является историей спроса на вещи.
Одной из важнейших сил, формирующих спрос на товары и выбор потребителей, была и остается мораль. И простые люди, и сами правители всегда имели свои представления о том, что такое хорошее и плохое поведение, на что стоит тратить деньги, а на что – нет, какие цены можно считать приемлемыми, а какие нельзя, какой образ жизни считается скромным, а какой расточительным. Однако и эти представления трансформировались со временем, по мере того как одна идеология вытесняла другую, а условия жизни менялись. Споры двух противоположных лагерей, описанные выше, являются лишь продолжением исторической битвы, которая длится уже на протяжении многих веков. Таким образом, все они оказываются, скорее, частью исторической мозаики, чем попытками выяснить раз и навсегда, что правильно, а что нет; определенными главами в истории идей, способными больше рассказать о силе и традициях человеческой мысли, чем установить, что же собственно из себя представляет потребление. Поэтому вместо того чтобы с головой бросаться в омут современных дискуссий о нравственности потребления, нам стоит осознать, что корни двух противоположных позиций по этому поводу уходят в глубокое прошлое. Высказывание о том, что потребление тоталитарно, к примеру, можно с легкостью подвергнуть сомнению, указав на объективные реальные различия между жизнью в одном из сталинских лагерей и жизнью в окружении эксклюзивных брендов с прилавков бутиков, даже если учесть зависимость, которую они вызывают. В то же время гораздо интереснее изучать, как развивались рассуждения мыслителей в прошлом, как они приходили к похожим выводам. Критика потребительства как нового фашизма зазвучала в 1960-е из уст Пьера Паоло Пазолини, итальянского кинорежиссера и писателя, и Герберта Маркузе, эмигрировавшего в США марксиста. Маркузе предупреждал о неототалитаризме потребления в своей книге «Одномерный человек», ставшей в свое время бестселлером.
И хотя пессимистические рассуждения Маркузе о контроле за людьми и репрессиях общества массового потребления несколько вышли из моды, бо́льшая часть сегодняшних общественных дебатов является продолжением той самой критики потребительства, которая пышно расцвела в годы послевоенного экономического бума. Еще одна книга, оказавшая огромнейшее влияние на последующие поколения критиков, – «Общество изобилия» Джона Кеннета Гэлбрейта, впервые опубликованная в 1958 году. Экономист по профессии (он отвечал за стабильность цен в США во время Второй мировой войны), Гэлбрейт относился к либеральным интеллектуалам, осознающим свою социальную миссию. Он рассказал о новом и опасном типе общества, зарождение которого наблюдал после войны. Во вновь воцарившемся мире массовое потребление было призвано принять на себя производственные мощности, увеличенные во время войны. Потому, как писал Гэлбрейт, производство больше не могли удовлетворять существующие потребности, оно должно было создавать их с помощью рекламы и специалистов по продаже. Чертово колесо, заставляющее людей жить на грани своих материальных возможностей (и с помощью потребительского кредита), было запущено. В результате бизнес оказался у самой власти, и, что еще более опасно, индивидуальный материализм начал превалировать над гражданским самосознанием, рождая, по словам Гэлбрейта, «частное великолепие и общественную нищету»[13].
Возвращаясь вглубь веков, мы увидим, что идея о дьявольской притягательности вещей, которая делает людей жестокими, порабощает их и развращает, восходит к Карлу Марксу, от него – к Жан-Жаку Руссо и так далее, вплоть до Платона в Древней Греции. В период позднего Средневековья и в начальный период Нового времени трата денег на дорогую одежду, роскошные свадьбы и изысканную мебель повсеместно осуждалась и даже запрещалась. Считалось, что это заставляет людей завидовать и соревноваться друг с другом, а это в свою очередь ведет к отказу от истинных ценностей и разрушает социальную иерархию. Существовало также опасение, что из-за расходов на дорогие личные вещи казна лишается важной части своего дохода. А больше всего жажду обладать вещами обвиняли, разумеется, в том, что она заставляет христиан забывать о духовной жизни. Аврелий Августин, один из отцов христианской церкви, в своем труде «О граде Божьем», над которым он начал работу в 413 году, говорил, что безнравственность человека восходит к первородному греху и изгнанию Адама из рая: «порок и любовь к недостойному несет в себе от рождения каждый сын Адама»[14]. Страсть обладания вещами и стремление к плотским удовольствиям живут в людях по той же причине.
Как вы видите, представление о том, что духовная зрелость означает отказ от вещей, имеет очень длинную историю. Такую же длинную историю имеет и противоположное мнение о том, что люди становятся людьми лишь тогда, когда начинают использовать вещи. Начиная с XVII века все чаще слышатся голоса, оправдывающие потребление. С этой точки зрения стремление иметь больше стимулировало человеческую изобретательность и, таким образом, являлось двигателем цивилизации.
У читателей, так же как и у автора этой книги, наверняка имеется свое сформировавшееся отношение к теме потребления. То, что вычурно или легкомысленно для одного, может быть жизненной необходимостью для другого. Однако если мы хотим действительно разобраться в истории потребления, нам стоит перестать смотреть на прошлое через призму своих нравственных убеждений. Более того, нам необходимо научиться серьезно воспринимать изменения в отношении к потреблению у наших предков как положительного, так и негативного характера, особенно если мы хотим понять, каким образом «потребности» и «желания» доросли до сегодняшних масштабов. К сожалению, из-за пристрастия рекламы и брендов к манипуляциям дверь в богатую историю взаимоотношений человека и вещей захлопнулась слишком быстро.
Впрочем, цель данной книги заключается не только в том, чтобы рассмотреть потребление как результат исторических процессов. Ведь потребление, в свою очередь, тоже изменило государство, общество и повседневную жизнь. Чтобы понять это, придется порвать с привычкой считать материальную культуру отдельной сферой жизни. В 1912 году Теодор Рузвельт, бывший президент Соединенных Штатов и лидер Прогрессивной партии, общаясь с американскими историками, сказал им, что «великий историк» будущего должен описывать не только знаменательные события, но и «стремиться как можно полнее запечатлеть повседневную жизнь мужчин и женщин своего времени»[15]. И вот, спустя лишь пятьдесят лет, французский историк Фернан Бродель опубликовал первую часть своей трилогии о цивилизации и капитализме в раннем Новом времени под названием «Структуры повседневности». Такое обособленное изучение этой темы позволило сделать целый ряд открытий, не в последнюю очередь о роли привычек питания и распорядка дня в становлении рыночной экономики. Однако подобный подход имел и свои негативные последствия. Рассматривая повседневность, рынок и политику как отдельные сферы, совершенно невозможно увидеть то, как они взаимодействуют друг с другом. Поэтому использование в дальнейшем такого подхода негативно сказалось на отображении современной истории, в частности периода от XVIII до XX века, когда эти сферы как никогда тесно переплелись друг с другом. Для Броделя, который сформировал свой научный взгляд, занимаясь историей XVI века, «материальная цивилизация» являлась «теневой зоной»[16]. В современном же мире, напротив, она стремится стать ключевым элементом политической жизни, так как уровень жизни, жилище, питание, досуг, шопинг и управление отходами оказались в центре общественного внимания.
Рост потребления – и вещей стали производить больше, и мы стали больше потреблять – означает, что мы имеем дело с новым типом динамизма, который затрагивает почти все аспекты общественной жизни. В этой книге мы изучим эту движущую силу и оценим последствия ее работы и для социума, и для политики. Чтобы добиться подобного результата, мы рассмотрим альтернативный вариант традиционной истории «общества изобилия», привыкшей относиться к потреблению как к феномену – или заболеванию, – появившемуся лишь в первые десятилетия после Второй мировой войны, то есть во время эры подъема, «экономического чуда» и «славного тридцатилетия». Этот период, как правило, ассоциируют с расцветом гедонизма, растущим влиянием специалистов по маркетингу и рекламе, появлением кредитной карты, супермаркетов самообслуживания, и прежде всего с утверждением американского стиля жизни как эталона. Именно в этом периоде наблюдатели видят начало современной зацикленности общества на желании иметь больше и больше. Потребление, с этой точки зрения, приравнивается к личному выбору, буйному индивидуализму и рыночному обмену. Если в таком случае говорить о хронологии, то получается, что история потребления начинается главным образом после 1945 года, а Соединенные Штаты всегда являлись моделью для подражания.