Если ты обманываешь или обвешиваешь покупателей, ты не можешь этого искупить – собрать всех людей, с кем ты когда-либо был нечестен.
Если у тебя неверная гиря, то обманутых могут быть сотни, и ты не способен каждому возместить ущерб, поэтому в еврейском законе обман и обвес являются большим грехом.
Также запрещено приукрашивать товар, смешивать продукты низкого и высокого качества.
Запрещено обманывать покупателя, давать ему ложную информацию о свойствах своего товара, и современные еврейские торговые компании всегда соблюдают эти правила.
Я занимаюсь рекламой и, обсуждая креативные решения для того или иного бренда, всегда ловлю себя на мысли: если заказчик – еврей, то ты ни слова лишнего сказать не можешь. Фантазия моих креативщиков в такой работе очень ограничена, потому что заказчик-еврей всегда скажет: «Это приукрашивание, люди могут нас неправильно понять».
Может ли человек продать вещь, которая еще не появилась, – например, будущий урожай?
Да, и то, что мы сегодня называем фьючерсами, – было прописано тысячи лет назад.
При этом тогда же были установлены четкие правила возврата денег:
1. Покупал хороший товар, но он оказался бракованным или испорченным – у покупателя есть право расторгнуть договоренность.
2. Если достигнута договоренность о продаже товара определенного сорта и качества и приобретен именно такой продукт, ни одна из сторон не имеет права отменить сделку.
Читаем текст Мишны: «При покупке зерновых допустимо, что одна сеа[4] – содержит до четверти кава[5] отходов. При покупке инжира норма допустимого «брака» – десять червивых ягод на сто (10 % от общего количества)».
Нет мелочей – есть правила, которые ты должен соблюдать.
Интересно, что 58 дней в году евреи не работают – это субботы и другие еврейские праздники. У многих международных банковских дилеров в разных странах мира в офисе висит календарь еврейских праздников, когда ряд инвестиционных компаний попросту не работают.
Еще один важный постулат, который мне близок, звучит так:
«Определяй религиозность человека по тому, как он ведет себя на базарной площади, а не в храме».
Задумайтесь над этими словами.
То, как человек ведет себя в повседневной жизни, с покупателями и другими людьми, и есть показатель истинной религиозности человека.
И для еврея это имеет ключевое значение!
Помимо того, что еврейские законы предусматривают строгие правила для продавца, есть они и для покупателя.
Первое правило состоит в том, что если ты не собираешься покупать определенный товар, то не надо его пробовать, мерить, щупать – нельзя воровать время у продавца, ведь он мог его использовать, чтобы заработать на другом покупателе.
Если тебе дали лишнюю сдачу, ты пришел домой и понял это – иди и верни ее, тем самым ты восстановишь равновесие.
Подводя итог по теме торговых законов, приведу цитату из Торы:
«Не совершайте несправедливости в суде, в измерении, в весе и мере. Пусть верные гири, весы верные, эйфа верная и гин верный, пусть всегда будут у вас!»
Теперь поговорим о рекламе.
Многие специалисты почему-то думают, что ее придумали евреи. Я считаю, что это не так.
Реклама появилась в тот момент, когда первый человек стал расхваливать свой товар с целью его продать – когда и где это произошло, никто не знает. Другое дело, что евреи внесли огромный вклад в ее развитие – они одними из первых поняли, что хорошая реклама помогает продавать больше.
Перенесемся в XV век, на рыночную площадь обычного немецкого городка.
Туда переехала еврейская семья и открыла свою лавку.
Кто такой европейский купец в Средние века? Это был очень серьезный, богатый человек, отец семейства, почетный гражданин города, и все жители относились к нему с большим почтением.
Он сидел в лавке, не торопясь обслуживал покупателей, глядя на них сверху вниз (примерно так же смотрели на покупателей продавцы в советских магазинах).
А тут рядом начинает торговлю еврей, маленький и шустрый, который, в отличие от почтенного купца, не сидит в лавке, а выходит на улицу и предлагает горожанам купить его товар. Тут же и вся его семья: дети помогают отцу считать сдачу и обслуживать покупателей, жена следит за чистотой и кормит все семейство.
Конечно, покупателей у него с каждым днем прибавлялось, у него и цены ниже, и выбор больше, и обслуживание не в пример лучше.
Евреи одними из первых придумали выносить товар на улицу, чтобы каждый видел, что продается, – европейские купцы такого не делали. Евреи первыми ввели ценники на свою продукцию, особенно на дешевую, чтобы человек, увидев стоимость, быстрее принимал решение о покупке.
Скидки и бонусы – еврейская тема. Разноцветные ценники, распродажи, акции – все это придумали евреи.
Как вы помните, правило еврейской торговли – прибыль зависит от скорости оборота, а не от добавленной стоимости. И твоя задача – больше и быстрее продавать, тогда ты будешь больше получать.
Скорость оборота намного важнее, чем прибыль в моменте.
Для еврейского продавца клиент – равный, он разговаривает с ним с уважением, он помнит, как зовут всех постоянных покупателей, он учтиво здоровается, дарит детишкам подарки.
Еврейский продавец – специалист в своем товаре, он знает все его свойства, может рассказать что угодно о нем и ответить на любой вопрос.
Также евреи стали первыми печатать и распространять рекламные листовки в европейских городах – они стали появляться на домах, их раздавали жителям, чтобы они приходили в конкретный магазин.
Евреи стали самым активном образом использовать появившуюся в начале XVII века газетную рекламу. При этом уважаемые средневековые купцы считали ниже своего достоинства размещать объявления в газетах – они люди серьезные, и не понимали, зачем это делать. Конечно, они теряли деньги, которые приходили в карман евреям.
Еврей как никто другой умел говорить с покупателем на языке выгоды, убеждать его в преимуществах своего товара – не расхваливать себя и свою лавку, а рассказывать, что тебе принесет этот товар, что ты получишь, когда ты его купишь.
Это помогало продавать больше, увеличивать обороты.
Конечно, это сильно не нравилось европейскому торговцу – ведь рядом с ним появился конкурент, который абсолютно честно, легально, активно привлекает покупателей, которые несут деньги ему, а не тебе!
Одна из причин изгнания евреев из европейских городов – их невероятная деловая активность, из-за которой местные купцы стали понимать, что другим способом с ними не справиться. Они хотели так же неторопливо продавать свой товар, а евреи делать им этого не позволяли.
Тут и подключался, как сегодня принято говорить, «административный ресурс».
В 1762 году в Париже выходит указ, который запрещает евреям бегать наперегонки в поисках покупателей и распространять листовки. То есть на законодательном уровне правительство запретило евреям то, что мы сейчас называем «мероприятием по стимулированию сбыта». Похожие акты, ограничивающие возможности евреев по привлечению покупателей, были изданы и в других городах.
Таким образом власти защищали своих купцов от шустрых и активных еврейских предпринимателей.
Еврейская традиция очень четко прописывает, какую рекламу своему бизнесу можно делать, а какую – нельзя.
Во-первых, запрещена ложная реклама – то, что сегодня регламентируется законами о рекламе во всех странах, было прописано у евреев тысячелетия назад. Нельзя преувеличивать достоинства своего товара, нельзя дискредитировать конкурента, нельзя давать ложную информацию о продукции.
И нельзя выдвигать дополнительные условия, то есть такие, которые не были оговорены заранее. То, что сегодня активно используется для заключения разных хитрых договоров – мелкий шрифт внизу, – еврейские законы запрещают категорически. Потому что это и есть те самые дополнительные условия.
Очень важный фактор – настрой. Позитивный, оптимистичный настрой в любом деле, по мнению многих евреев, – главный источник прибыли и получения радости от своего дела.
Торгуйся сколько хочешь, до последних сил, но, если ты дал слово – выполняй.
Слово в еврейском понимании – это ты сам.
То, как ты держишь обещание, позволяет другим судить о том, как ты ведешь дела.
В Талмуде об этом очень хорошо написано: «Пусть твое “да” значит “да”, а твое “нет” значит “нет”».
Без каких-либо трактовок.
Если не уверен – скажи: «Не знаю».
Но, если ты сказал «да», значит, это должно быть «да».
Глава 11. О выгоде и конкуренции
«Больше общайтесь с людьми, которых вы уважаете и которые уважают вас. Это помогает обрести уверенность в себе»
Конкуренция в еврейском понимании – это хорошо. Это тот двигатель, который помогает развиваться любому бизнесу, не спать, а постоянно быть в тонусе.
У евреев еще в XVI веке были разработаны правила «Шулхан Арух», или «Накрытый стол», где подробнейшим образом прописаны все факторы конкуренции и то, как себя правильно вести.
Первое – нельзя переманивать у конкурента постоянных клиентов.
Если он сам к тебе пришел – это не возбраняется, но ты не должен забирать его из другой компании – без разницы, еврейской или нет.
Нельзя плохо говорить о конкурентах.
Я сам вообще ничего о них не говорю, даже если спрашивают: ни плохого, ни хорошего.
И в этом есть огромная мудрость, потому что большинству из нас – когда мы выступаем в роли клиента или покупателя – не нравится, когда начинают критиковать одних, вторых, третьих, четвертых…
Хочется сказать: «Ты о них ничего не говори, ты докажи, чем ты лучше!»
Не мешать конкуренту, не вставлять ему палки в колеса и не вступать в ценовой заговор – все эти правила были прописаны еще в XVI веке.