Узнаваемая эстетика и набор визуальных штампов, с которыми в настоящий момент ассоциируется Instagram и о которых пойдет речь в этой книге, стали доминировать на платформе во второй половине 2010-х. В интервью 2016 года Систром признался, что за шесть дней не опубликовал в собственном приложении ни одной фотографии, потому что ни один из снимков не был «достаточно особенным»[5]. Тогда же в приложении появляются Instagram Stories – скопированные у SnapChat 15-секундные вертикальные видео, исчезающие спустя 24 часа после публикации. Предполагалось, что новая функция решит проблему самоцензуры и излишней требовательности к снимкам и пользователи снова начнут делиться впечатлениями «здесь и сейчас». Instagram по-прежнему хотел ассоциироваться не с саморекламой, а с тем, что люди испытали и увидели.
Приложение продолжало расти, а его влияние – набирать обороты. Со стихийным ростом аудитории неизбежно пришла конкуренция за внимание и подписчиков: появились новые бизнес-инструменты – аналитика, статистика посещения профиля и директ с личными сообщениями, раздел «рекомендованное» и возможность для пользователя выбирать самоописание «блогер» или «публичная фигура». Главным нововведением стала алгоритмическая лента, заменившая хронологическую: теперь посты формировались на основании больших данных, предыдущих кликов и популярности аккаунтов внутри самого инстаграма. Отныне, чтобы выделиться или хотя бы быть видимым, уже недостаточно было «просто рассказывать о своей жизни». В итоге аккаунты стали выглядеть одинаково, как супермаркеты или аэропорты. Стремление сделать реальность визуально привлекательной стало важнее самой реальности.
Фото крыла самолета из окна иллюминатора, ног на фоне бассейна, белоснежного песка и прозрачной воды тропических островов, прыжков в воздух на фоне заката стали шаблоном для рассказа о путешествиях. Фотографии просторных квартир с белыми стенами, утопающих в зелени комнатных растений, – шаблоном для описания уютного жилого пространства. Фото ноутбука на фоне впечатляющего пейзажа или модного коворкинга – шаблоном для постов о любимой работе. Эти шаблоны были призваны продемонстрировать образы если не идеальной, то лучшей жизни. Жизни, о которой не просто можно, а стоит мечтать.
Каждый день, листая ленту инстаграма, мы видим призывы «следовать за своей мечтой», «не бояться мечтать», «воплощать свои самые заветные мечты». Мечта, как нечто предельно бесплотное, эфемерное, но при этом сверхвизуальное и зримое, лучше всего описывает нематериальную составляющую социальных сетей. Мечта становится точкой, где жизнь, представленная в виде набора фотографий, сливается с фантазией о лучшей жизни.
«Тело и лицо мечты», «квартира мечты», «путешествие мечты», «отношения мечты», «работа мечты» – мы обмениваемся друг с другом фантазиями о лучшей жизни. Шаблон – это не идеальная картинка или вырванный из контекста фрагмент захватывающего опыта, но способ воплощения той жизни, которой никто по-настоящему не живет, но о которой все мечтают.
Физик Майкл Гольдхабер первым популяризировал понятие «экономика внимания»: он исходил из того, что в новых реалиях информационной перегрузки возможности для концентрации внимания ограничены, а само внимание – форма совокупного богатства. Он считал, что для «привлечения внимания» необходимо «использовать все активы, которые вам достаются; чем больше ваша аудитория в настоящий момент, тем большая потенциальная аудитория вас ждет в будущем»[6]. Согласно Гольдхаберу, люди, способные привлекать и поддерживать внимание других, находятся в более выгодном положении.
Создателей новой валюты в этой экономике внимания, основанной на визуально захватывающих переживаниях, лайках и подписчиках, сегодня называют инфлюэнсерами или инстаселебрити. Популярные блогеры, чья цифровая персона держится за счет непрерывного производства «вдохновляющего» контента и поддержания личного брендинга, служат моделью для подражания сотням тысяч других пользователей.
Инфлюэнсеры сыграли заметную роль в распространении и нормализации узнаваемой эстетики, закреплении визуального шаблона в качестве культурного образца. Однако эта книга – не о фигуре блогера (хотя об этом будет идти речь позднее), а об активных и пассивных пользователях социальных сетей, потребляющих продуцируемые образы. О всех тех, кого можно назвать сетевыми аутсайдерами: о тех, кто годами так же показывает свою жизнь, но никогда не достигает желаемого эффекта – призрачного успеха в виде лайков и подписчиков. Молчаливый пользователь (возможно, вы узнали в нем себя, кого-то из друзей или знакомых) и блогер с миллионном подписчиков одинаково важны для понимания того, как устроены образы мечты.
Вероятно, главная причина того, что шаблоны становится невозможно игнорировать, – в том, как именно в каждом из них переплетено аффективное и коммерческое, личное и выставленное на всеобщее обозрение. Во всех социальных сетях аффект и коммерция тесно связаны, и в инстаграме этот гибрид виден лучше всего. Шаблон визуально притягателен и, что гораздо важнее, эмоционально заряжен.
Колумнистка New Yorker и одна из первых популярных инстаграм-блогеров Тави Гевинсон в своей колонке[7] для The Cut писала, что «несмотря на призывы делиться личными историями и вдохновлять других, Instagram спроектирован таким образом, чтобы постоянно выстраивать иерархию и вызывать зависимость. Вопреки попыткам минимизировать ущерб для психического здоровья своих пользователей, бороться с ложью и дезинформацией, сама бизнес-модель платформы сегодня основана на максимальной вовлеченности людей. Это напоминает видеоигру, в которую вы не можете перестать играть, но никогда не выиграете».
В этом и состоит главное отличие инстаграма от личных дневников, заметок и фотоальбомов бумажной эры – все они никогда не становились публичными в режиме реального времени, а их авторы не получали мгновенной реакции (тем более от неизвестных людей). Даже когда вы находитесь офлайн, работаете или спите, ваши посты собирают лайки и комментарии. Кроме того, тогда не было мгновенной рефлексии этих реакций, которая неминуемо влияла бы на автора и его дальнейшее документирование событий своей жизни. Когда Ли Хамфрис в книге «The Qualified Self», сравнивая современный блогинг с дневниками XIX века, пишет, что «карманные дневники были такими же мобильными, как смартфоны, что позволяло записывать жизнь в режиме реального времени», она упускает из виду тот факт, что карманный дневник лежал в твоем личном, никому не доступном кармане. Современная сетевая (sic!) активность характерна именно тем, что у пользователя вывернуты все карманы прямо здесь и прямо сейчас. Социальные сети – это и полноценное продолжение личности с ее желаниями и фантазиями, и место, где эту личность рассматривают и оценивают другие.
Шаблоны, представляющие жизнь мечты, кажутся нереальными до тех пор, пока не начнут приносить реальные страдания и боль. Ни одно другое приложение не провоцировало столько тревоги, страхов, сомнений, ненависти к себе и своей будто бы никчемной, по сравнению с другими, жизни, сколько вызвал их Instagram. Феномен FOMO[8], или страх упущенной выгоды, во многом связан именно с инстаграмом, где вы непрерывно сравниваете себя с другими и наблюдаете за жизнью, которой нет и, возможно, никогда не будет у вас.
К концу 2010-х психологическое давление и соревнование за лайки становится общим местом критики социальных сетей. В мае 2017 года Королевское общество здравоохранения Великобритании опубликовало отчет StatusOfMind, основанный на исследовании влияния социальных сетей на психическое здоровье. В нем приняли участие 1500 молодых людей в возрасте от 14 до 24 лет, живущих в Великобритании и Ирландии. Их просили оценить пять социальных сетей – Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, Snapchat – с точки зрения того, как каждая из них влияет на проблемы, связанные с ментальным здоровьем и благополучием (их эксперты определили как наиболее значимые). В список вошли: осведомленность и понимание опыта других людей в отношении здоровья, доступ к экспертной медицинской информации, эмоциональная поддержка, чувство беспокойства, депрессия, одиночество, проблемы со сном. Из пяти социальных сетей YouTube набрал самые высокие баллы и стал единственным сайтом, получившим только положительные отзывы респондентов. Instagram занял последнее место и был признан худшей социальной сетью с точки зрения психического здоровья[9].
В другом исследовании ученые из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе провели эксперимент[10], в котором воссоздали социальную сеть для обмена фотографиями, аналогичную Instagram. В нем участвовали 32 подростка в возрасте от 13 до 18 лет. Их попросили предоставить несколько своих фотографий, а затем предложили им просмотреть почти 150 изображений, включая нейтральные, изображения рискованного поведения и некоторые из их собственных снимков. Во время просмотра ученые фиксировали и анализировали активность мозга с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии.
Когда подростки просматривали изображения, получившие много лайков, в нейронных областях мозга, связанных с обработкой вознаграждений, социальным познанием, имитацией и вниманием, была зафиксирована большая активность по сравнению с нейронными реакциями, возникавшими в тот момент, когда подростки смотрели снимки с меньшим количеством лайков. По словам исследователей, эффект усиливался, когда испытуемые видели свою фотографию, получившую большое количество лайков. Подростки охотнее ставили лайк фотографии, которая уже набрала десятки лайков, даже если это было всего лишь изображение тарелки с едой или пары солнцезащитных очков.