Превращение Ульман, случившееся на заре массового блогинга, обозначило сразу несколько знаковых моментов в устройстве коллективного воображаемого социальных сетей. Во-первых, для привлечения подписчиков любая, даже самая яркая индивидуальность должна быть упакована в удобоваримую форму. Во-вторых, цифровые «аутентичность» и «искренность» конструируются вполне конкретными приемами, которым необязательно отражать реальность, чтобы выглядеть убедительно. В-третьих, Ульман продемонстрировала, насколько ограниченным и мизогинным остается взгляд массовой аудитории на женщину-блогера. Существует строго очерченный набор ожиданий, которым женщина, возжелавшая интернет-славы, обязана соответствовать. Причем это касается как внешнего вида, так и выбора тем для постов. Набор «женских» тем для блога не должен выходить за рамки семьи, секса и сексуальности, заботы о себе, моды, успеха, самосовершенствования (куда обязательно входит улучшение собственной внешности). Легкая дерзость допускается только в том случае, если она выглядит сексуально.
Самым интересным сетевым персонажем, поставившим над собой эксперимент по перевоплощению в идеальную женщину, остается Amatue, она же Валерия Лукьянова. Блогерша родилась в Тирасполе, жила в Одессе, выиграла несколько местных конкурсов красоты, а после десятка пластических операций (часть из которых она отрицает до сих пор) в конце 2000-х перевоплотилась в «живую Барби».
С этого момента стартовала сначала локальная, а затем всемирная интернет-слава Amatue. В фанатском сообществе Лукьяновой в фейсбуке к началу 2012 года состояло более миллиона подписчиков, вконтакте – 350 тысяч. Ролики на ютубе, снятые в стиле мотивационного коучинга о внетелесных путешествиях и выходах в астрал, набирали миллионы просмотров. О ней написали Jezebel и V-Magazine, журнал Vice выпустил фильм «Space Barbie», где ей был посвящен один из эпизодов. В 2017 году Лукьянова дебютировала в игровом кино, снявшись в фильме ужасов «Кукла». Хейтеры следили за «живой Барби» не менее пристально, чем фанаты, выискивая в сети фотографии Лукьяновой до пластики и обработки в фотошопе[40]. Довольно быстро у Amatue появились последовательницы – «живые куклы» Доминика (она же Ольга Олейник) и Анастасия Шпагина, автор одного из десяти самых популярных украинских ютуб-каналов AnastasiyaShpagina (3,28 миллиона подписчиков).
Лукьянова стала первопроходцем в жанрах «идеальная женщина» и «живая кукла» задолго до появления Instagram и повального увлечения пластической хирургией. Ее случай примечателен не только злоупотреблением пластикой и последующим превращением себя в мем. Появление Лукьяновой показало двойные стандарты социальных сетей: восхищение идеальной женщиной всегда неразрывно связано с хейтом в ее адрес. По мнению хейтеров, безупречно красивая женщина в социальных сетях должна быть скромной, милой и не отвечать на критику. Она обязана молчать либо щебетать о чем-то отвлеченном и милом. Словом, должна превратиться в фетиш или вещь. Быть во власти аудитории, реагируя на любую ее прихоть. Малейшее проявление субъектности расценивается как тщеславие, наглость и глупость, ведь в таком случае идеальный образ покрывается трещинами, аудитория чувствует, что теряет контроль, а вместе с ним и власть.
Еще один общеизвестный пример подобного взгляда на женщин – паблик «Голожопые философы» и множество его клонов, где высмеиваются фото обнаженных девушек с длинными подписями, «цитатами великих людей». Как и в мире «Антивируса», селебрити и все, кто хочет быть на них похожим, должны безмолвно существовать на мониторах в виде отчужденных изображений либо в виде вирусов, которые можно купить. Звезда одновременно служит недосягаемым идеалом для «простых смертных» и полностью находится в их власти. В одном из эпизодов «Антивируса» Сид Марч случайно оказывается в подпольном порнокинотеатре. За бархатным тяжелым занавесом в маленьких комнатах установлены мониторы, на них крупным планом транслируются обнаженные женщины-знаменитости, чьи вирусы он рекламирует клиентам во время работы в клинике. Женщины беззащитно смотрят на зрителя и без остановки спрашивают, чего ему хочется. А затем шепотом добавляют, что готовы выполнить его любые, даже самые извращенные фантазии.
Facetune и nofilter
Для тех, кто не готов рискнуть своим здоровьем и внешностью в погоне за идеалом, существует другой вариант – Facetune.
В 2017 году это платное приложение стало самым популярным в AppStore. Оно появилось в тот момент, когда обычным потребителям редактирование собственных фотографий казалось еще разновидностью диверсии. Приложение быстро превратилось в имя нарицательное: за шесть лет с момента запуска его скачали более 20 миллионов раз, а соцсети заполонили одинаковые снимки с идеально гладкой кожей и тонкими талиями на фоне поплывших стен. Секрет успеха Facetune заключался в простоте: в отличие от Adobe Photoshop, требующего специальных навыков и дорогой подписки, Facetune предлагал лишь несколько необходимых функций для ретуши. Быстрое преображение собственного фото, ранее доступное только профессиональным моделям и знаменитостям, теперь оказалось подручным средством для миллионов. В социальных сетях началась эпоха массовой красоты.
Отредактированные фотографии создали альтернативную реальность, где любой мог если не почувствовать, то хотя бы увидеть себя красивым. Граница между цифровой фантазией и реальностью становилась все тоньше.
Facetune злоупотребляли как обыватели, так и звезды первого эшелона. В чрезмерном редактировании своих селфи в разное время уличали Бейонсе, Леди Гагу, моделей Victoria’s Secret. Проекты типа Celebface целиком построены на сравнении фотографий знаменитостей до и после обработки фильтрами. Но тренд вышел далеко за пределы светской хроники: теперь ваши друзья и знакомые выглядели постройневшими и помолодевшими, их виртуальные лица все больше сливались в одно лицо, разительно отличавшееся от реального.
Одержимость идеальными фотографиями дошла до того, что в камеры iPhone XS и iPhone XS Max, выпущенные в 2018 году, Facetune был встроен по умолчанию. Стать «лучшей версией себя» теперь можно, не скачивая никаких сторонних приложений.
Ежедневный скроллинг фотографий, в большей или меньшей степени обработанных фильтрами, не мог не отразиться на индустрии пластической хирургии. На противоположном от филлеров и огромных губ полюсе теперь находились мелкие и менее инвазивные процедуры, понемногу улучшающие внешность, как это делает Facetune.
В статье «Селфи – жизнь в эпоху отфильтрованных фотографий»[41] врачи факультета дерматологии Бостонского медицинского университета пришли к выводу, что отредактированные в Facetune фото могут усугубить дисморфическое расстройство тела: «Теперь не только знаменитости пропагандируют стандарты красоты, теперь это делают ваш одноклассник, коллега или друг». Теперь достижимым идеалом для клиента пластических хирургов выступает не лицо знаменитости, как раньше, а собственное улучшенное и отредактированное селфи. Врачи даже придумали для этого феномена отдельный термин – snapchat-дисморфия. Согласно опросу Американской академии лицевых пластических и хирургов, число пациентов, обращающихся к пластической хирургии, чтобы выглядеть лучше на собственных селфи, за год с 2016-го по 2017-й выросло с 13 до 55 %[42].
Руководство Instagram до последнего игнорировало проблему фейковых пластических хирургов и лжедиетологов, шквал рекламы диет и препаратов для похудения. Только в марте 2019 года, когда рост популярности движения против прививок спровоцировал вспышку кори в США, вице-президент Facebook (которому принадлежит Instagram) Моника Бикерт сообщила, что разработчики планируют понизить рейтинг вредоносных страниц, распространяющих дезинформацию о вакцинах, и не показывать их во вкладке «Рекомендованное». Однако проблема так и не была решена. Дело в том, что алгоритм Instagram объединяет контент по тематикам, и если вы подписаны на страницы, связанные со здоровьем или вакцинами, то рано или поздно алгоритмы приведут вас к БАДам и «растительным диетам».
В итоге Instagram ввел ограничения на показ контента, связанного с диетами и похудением, для лиц младше 18 лет, а в январе 2020 года администрация приложения сообщила, что начала скрывать из ленты фотографии, обработанные в фотошопе, помечая их как «ложную информацию».
Один из самых известных инстаграм-хэштегов #nofilter всегда соседствовал с уже упомянутым феноменом plandid. Сделать вид, будто не знаешь, что тебя фотографируют. Сделать вид, что запостил фото «как есть», без минимальной обработки. Требовать пересмотра стандартов красоты и при этом всегда снимать себя в максимально выигрышном освещении, повернувшись «рабочей стороной». Несмотря на полные гуманистического пафоса заявления, инстаграм, а вслед за ним и тикток борются не за представленность отличных от идеала тел и лиц, а за «любовь к себе» и «принятие себя». Бодипозитив в его цифровом варианте образца 2021 года крайне далек от радикального движения активистов конца 1960-х, выступавших против капитализма и диетической индустрии, извлекавшей выгоду из борьбы с ожирением и дискриминацией. Политическое по своей сути требование быть видимым и репрезентации разнообразия заменяется коммерчески ориентированным предложением «полюбить себя», которое алгоритмы преобразуют в уже знакомую рекламу антицеллюлитных кремов и диет.
Как пишет в своей статье «Бодипозитив – это обман»[43] журналистка Аманда Мулл, в контексте «принятия и любви к себе» низкая самооценка женщин, как правило, предстает полностью рекламным конструктом без видимой связи с обстоятельствами жизни конкретных женщин. Этот маркетинговый ландшафт, возникший задолго до появления Instagram, по всей видимости, вместе с первой бодипозитивной рекламной кампанией Dove – Real Beauty в 2004 году, – сегодня выглядит пассивной агрессией в тонах millennial pink: «Полюби себя! Как ты могла позволить себе плохо относиться к своему телу?» То есть вся ответственность за годы дискриминации и давления на полных людей перекладывается на плечи отдельно взятой женщины.