Многоканальные сети (MCN[6]) сыграли важную роль на старте YouTube. Они помогли решить проблему поддержки создателей видео, потому что у YouTube ее в то время не было. Авторам не обязательно работать с MCN, они могут управлять своими каналами и иметь дело непосредственно с брендами или работать с агентствами, помогающими им связаться с брендами. Наконец, правообладатели хотят, чтобы их оригинальная работа принадлежала им и была защищена от кражи или копирования, а любая финансовая выгода от используемого контента возвращалась и также принадлежала им.
Чтобы стать частью этой цифровой экосистемы, поймите, какую роль в ней играет каждый участник и вы сами.
Чтобы стать частью этой цифровой экосистемы, поймите, какую роль в ней играет каждый участник и вы сами. Например, если вы создатель видео, ознакомьтесь с методическими рекомендациями YouTube и соблюдайте их, чтобы получить монетизацию канала и не потерять ее. Не копируйте чужие видео, они защищены авторским правом. Но, если без них не обойтись, узнайте, как это сделать на законных основаниях. Успех контента зависит от понимания вами своей роли в экосистеме. Ведение канала на YouTube – это не просто загрузка видео. С таким подходом ваши видео никогда не увидят зрители. YouTube вознаграждает за оригинальный контент, созданный для определенной аудитории, поэтому, если вы изучите систему и будете следовать ее правилам, ваши видео получат больше шансов набрать просмотры.
Главный участник экосистемы – зритель. Если никто не будет смотреть ваши видео, вся экосистема превратится в пруд со стоячей водой. Когда YouTube был новинкой, демография зрителей выглядела довольно специфично, потому что и контент был специфичным. Люди загружали личные видео, чтобы поделиться со своими друзьями и семьей, так что какая-то аудитория у них имелась, но если ролик был развлекательным, его просмотры росли значительно быстрее. Люди загружали отрывки из телешоу, фильмы, юмористические клипы и тому подобное. Зрители также приходили, чтобы посмотреть видео, связанные с поп-культурой и новостями. Выложить такой материал было несложно, и он легко находился пользователями.
С 2005 по начало 2007 года пользователи YouTube загружали, как правило, нерегулируемый и неконтролируемый контент. Конечно, в основном это были оригинальные видео, но встречался и контент, созданный другим человеком или компанией. Очевидно, что это было прямым нарушением авторских прав.
Здесь важно отметить, что пользователи YouTube не делали этого тайно или злонамеренно. Они хотели делиться тем, что им понравилось, ведь сделать это было легко. Вы помните Napster начала века? Позвольте рассказать историю для тех, кто родился в 2000-х годах.
Представьте мир, где вы не можете наслаждаться любимой музыкой, когда захотите. Чтобы услышать песню, придется весь день просидеть у радиоприемника. Хотите включать ее в любое время – покупайте альбом, даже если на нем всего одна песня, которая вам нравится.
Затем в этом мире появился Napster – платформа для обмена файлами. Можно сказать, пионер обмена цифровыми медиа в Интернете. Аудиофайлы, в основном песни, были доступны в формате MP3, и любой желающий мог скачать их бесплатно. БЕСПЛАТНО! Это было очень важно для любителей музыки во всем мире – людям нравился Napster. Кто откажется от неограниченного доступа к музыке любимых исполнителей ровно за ноль долларов? Но не все были поклонниками Napster… особенно из тех, кто зарабатывал деньги на продаже музыкальных записей.
Главный участник экосистемы – зритель. Если никто не будет смотреть ваши видео, вся экосистема превратится в пруд со стоячей водой.
Если вам неизвестно, что произошло дальше, держу пари, вы можете догадаться. Судебные иски. Отключение. Никаких сюрпризов. На самом деле незадолго до создания Napster, в 1998 году, Билл Клинтон, тогдашний президент Соединенных Штатов, подписал закон об авторском праве в цифровом тысячелетии (DMCA). С тех пор этот закон регулирует вопросы цифрового копирайта и ужесточает наказание для нарушителей. (Сайты, размещенные за пределами США, регулируются Всемирной организацией интеллектуальной собственности ООН (WIPO).) Случившееся с Napster заложило основу для регулирования обмена медиа.
YouTube мог бы понять по истории Napster, что стоит внедрить систему идентификации контента, еще с момента запуска в 2005 году, но они этого не сделали. В марте 2007 года небольшая компания Viacom и несколько других подали в суд на Google и YouTube за нарушение авторских прав на сумму 1 миллиард долларов. Агентство Reuters сообщило, что YouTube удалял защищенный авторским правом контент только после требования правообладателя, но ничего не предпринимал, чтобы изначально исключить возможность загрузки такого контента. Кроме того, в иске утверждалось, что YouTube сознательно допустил такую возможность, потому что зарабатывал деньги на подобном контенте.
Система идентификации контента была внедрена лишь в 2007 году: бета-версия – в июне и полная – в декабре. Она прикрепляла уникальный цифровой «отпечаток пальца» к новому загруженному контенту. Затем его можно было отслеживать и сравнивать с уже существующим контентом, защищенным авторским правом, чтобы YouTube мог выявлять нарушения.
Теперь, когда к делу подключился закон, YouTube предстояло уладить некоторые вопросы с правообладателями. Во-первых, разобраться с исками в сложном судебном процессе (условия которого не раскрывались), а во-вторых, решить, как действовать дальше. Тут и возникла идея о системе идентификации контента (Content ID). Должен сказать, что ее внедрение значительно повлияло на успех YouTube. Если бы не она, платформа, вероятно, повторила бы судьбу Napster, а многие создатели видео и бизнесмены, такие как вы и я, занимались бы чем-то другим. Но теперь правила игры полностью изменились.
В 2007 году, когда проблемы с авторским правом были улажены, YouTube добавил две функции, которые не менее глобально повлияли на его развитие. Поначалу их внедрение принесло некоторые проблемы, но в итоге они позволили значительно изменить подход и дать возможность авторам зарабатывать на жизнь, снимая видео. Я говорю о рекламе, встроенной в видео, и Партнерской программе.
Реклама на YouTube со временем сильно изменилась. Сначала это был отдельный показ объявлений или их размещение под роликом, а затем рекламу стали встраивать прямо в видео. И теперь авторы могли получать процент от доходов, получаемых платформой от рекламы. Так заработала Партнерская программа. У создателей видео появилась мотивация делать хороший контент, привлекающий больше зрителей, потому что от количества просмотров напрямую зависел доход. Теперь авторы и компании действительно хотели стать партнерами YouTube!
К сожалению, изначально авторы видео стали использовать агрессивную тактику, чтобы заставить людей смотреть их видео: кликбейтные заголовки и сенсационные превью к поверхностному контенту, который не соответствовал теме. Они стремились любой ценой заставить людей кликать на видео.
Что до главного участника экосистемы YouTube, то из-за всей этой ситуации зрители стали проводить на платформе меньше времени. Навязчивая реклама и кликбейтинг не позволяли найти то, что нужно, либо отнимали слишком много времени. Короче говоря, зрители были недовольны и чувствовали себя обманутыми. Многие разозлились на авторов, размещавших рекламу в своем видео и даже объявили бойкот некоторым каналам. Просмотр рекламы сегодня – привычное дело, но тогда возникло настолько серьезное сопротивление, что экосистема пошатнулась.
Интеграция Партнерской программы дала неоднозначные результаты. Приоритетом для YouTube было осчастливить рекламодателей, потому что именно они приносили деньги, но не менее важно – угодить и создателям видео, и зрителям. Задача оказалась чрезвычайно сложной. Создатели хотели, чтобы за их долю в доходах от рекламы никто не называл их «продавшимися», а зрителям нужен был качественный контент без рекламы в каждом видео.
Давайте здесь на минуту остановимся. Прежде чем продолжить рассматривать проблемы, созданные Партнерской программой, я хочу подчеркнуть, насколько принципиально важным было ее появление. Google первой начала делиться доходами от рекламы по своей программе AdSense и реализовала ее с YouTube. Теперь программу вывели на другой уровень, перейдя к рекламе поверх видео и встроеной в видео. Они могли взимать с рекламодателей больше денег за ее размещение – таким образом, YouTube зарабатывал больше денег. Но поскольку он не имел собственного контента, приходилось стимулировать авторов видео создавать хороший контент, который привлекал бы к ним людей.
AdSense была первой программой распределения доходов от рекламы. Это была абсолютно неизведанная территория! Это походило на великую золотую лихорадку в Калифорнии только для цифрового маркетинга в XXI веке. Компании никогда раньше не предлагали широкой публике часть своих доходов!
YouTube заявил примерно следующее: «Эй, ребята, если вы создадите хороший контент, ради которого зрители придут на нашу платформу, мы поделимся с вами частью полученных от рекламы денег». А авторы воскликнули: «Подождите, это правда?! Вы хотите сказать, что я буду получать деньги за хобби? Смогу бросить скучную работу с девяти до пяти и заниматься тем, что мне действительно нравится? И даже начну зарабатывать больше? Ну, тогда я постараюсь сделать чертовски крутые видео, самые лучшие из тех, что вы когда-либо видели!» И золотая лихорадка началась. Владельцы каналов схватились за кирки, установили шлюзовые ворота и начали намывать золотой песок.
Множество создателей контента и рекламодателей увидели потенциал для получения огромной прибыли в совместном использовании рекламы и захотели в этом участвовать. Конечно, они могли вообще ничего не заработать, если бы у них не получилось набрать просмотры, но шанс разбогатеть стоил риска и для многих окупился. Это был гениальный ход YouTube! Они вербовали всемирную армию создателей контента для выполнения трудной работы по привлечению посетителей на платформу за часть дохода. Владельцы каналов были готовы соревноваться друг с другом за кусок золота.