Большинство жалобщиков (в данной книге они называются ненавистниками) недовольно тем, как решаются их проблемы с клиентами. В большинстве компаний текущий подход к обслуживанию клиентов продолжает существовать лишь потому, что у их конкурентов он в равной степени плох или даже еще хуже.
Почему мы так часто рассказываем истории о компаниях, сервис которых стал легендой? Почему использующиеся для анализа примеры из практики таких компаний, как Zappos, Nordstrom и Ritz-Carlton, превратились в клише? Почему мы постоянно говорим о крошечной группе одних и тех же компаний, которые, согласно общепринятому мнению, «делают все правильно» в отношении обслуживания клиентов? Все дело в том, что они действуют иначе. И их очень мало. Они взяли на себя обязательство обеспечивать превосходный сервис, и благодаря этому им удается быть непохожими на своих конкурентов. Разве обувь и одежда, которые продает Zappos, лучше или дешевле, чем у конкурентов? Нет. Может, у компании Nordstrom одежда и обувь лучше? Нет. Действительно ли в отелях Ritz-Carlton номера гораздо лучше, чем в других отелях высокого класса? Нет. Но каждая из названных компаний делает так, чтобы именно обслуживание клиентов выгодно отличало ее от похожих производителей товаров и услуг.
Вы тоже можете это сделать. На страницах данной книги вы найдете примеры из практики больших и маленьких компаний (многие из них вам незнакомы), которые понимают, какие фундаментальные изменения произошли с обслуживанием клиентов. Эти компании знают, что обслуживание клиентов продолжает меняться даже в тот момент, когда вы читаете эти строки. И они понимают, как умные компании удерживают своих клиентов и обходят конкурентов с помощью принципов и тактических схем, изложенных в книге «Get Feedback». Самый важный принцип:
Ненавистники – это не проблема. А вот игнорирование их – проблема.
Почти все (включая меня) обычно предпочитают отворачиваться от ненавистников. Мы отмахиваемся от их жалоб как от экстраординарных случаев, не отражающих реальности. Сталкиваясь с чем-то негативным, мы предпочитаем не предпринимать ничего в ответ. Мы, как говорится в одном древнем источнике, «подставляем другую щеку», или, как принято говорить сейчас, «игнорируем троллей».
Но сегодня это неправильный подход, потому что в эпоху, когда значительная часть обслуживания клиентов превратилась в зрелище, молчание становится красноречивее всяких слов. Как говорит Дэйв Керпен, генеральный директор компании Likeable Media и автор книги «Маркетинг эпохи «Лайк»: «Отсутствие реакции – это ответ. И его смысл: мне нет до вас дела».
Подобно тому как продажа упавших в цене акций не приносит прибыли, молчание способствует потерям и приводит к тому, что ваша компания не извлечет пользы из жалобы или ответа на нее.
«Проблемная ситуация никогда не станет лучше, если вы ее проигнорируете, и тем не менее в наше время мы все еще видим компании, которые не обращают внимания на жалобы клиентов», – говорит Джордж Клейн, генеральный директор компании Peoplocity, занимающейся разработкой мобильных приложений, обеспечивающих связь между компаниями и их клиентами.
Общий сдвиг в сторону взаимодействия с клиентами в ходе их обслуживания сделал данную книгу необходимой. Но он также делает психологически трудным взаимодействие с ненавистниками, особенно когда они активно выражают свое мнение о ваших недостатках. Вот пример ситуации, когда странный характер жалобы ненавистника может привести к тому, что вам не захочется отвечать.
Yelp – популярный сайт, где клиенты могут высказать мнение о всех местных компаниях, услугами которых пользовались. Сейчас вы прочтете опубликованный на этом сайте отзыв о находящемся в Чикаго сетевом ресторане «White Castle», продающем гамбургеры (рестораны этой сети популярны в центральной части США). Отзыв напоминает греческую трагедию:
«Под конец нашего путешествия по Среднему Западу мы ехали в аэропорт, как вдруг с заднего сиденья взятой напрокат машины послышался взволнованный возглас. Мой шестнадцатилетний сын не мог поверить, что перед ним действительно настоящий ресторан «White Castle», и стал просить, чтобы мы туда зашли. Поскольку до нашего рейса оставалось еще достаточно времени, мы решили дать сыну возможность почувствовать себя героем фильма «Гарольд и Кумар уходят в отрыв»[1], который он считает величайшим фильмом про любителей марихуаны (как будто на кинофестивале «Сандэнс» есть такая категория)».
Пока кажется, что этот отзыв положительный. Но читаем дальше:
«Поверить не могу, что кто-то здесь покупает эту приготовленную на пару смесь экскрементов грызунов с опилками на крохотной булочке. Это напоминает разогретые в микроволновке жирные пирожки (продающиеся в магазинах 7-Eleven) с начинкой из мяса сбитых машинами животных, которые лежали и гнили под жарким июльским солнцем. Хорошо хоть эти гамбургеры тонкие, как лист бумаги, и вы можете их быстро проглотить»4.
Стоит отметить, что автор отзыва оценил свои впечатления от ресторана все же в две звезды из пяти возможных! Хотелось бы знать, что пишет этот человек, когда оценивает свои впечатления в одну звезду. В данном случае ресторан «White Castle» не ответил на жалобу, и вы, возможно, поступили бы так же. Не кормите троллей, верно? Но на эту жалобу следовало ответить, и вы в подобной ситуации тоже должны реагировать. Ответ на отзыв (даже на столь негативный) должен всем показать, что вы на самом деле заботитесь о своих клиентах. Вы должны обнимать своих ненавистников.
Вот что говорит Скотт Уайз, владелец сети из четырнадцати баров-пивоварен: «Люди жалуются не просто для того, чтобы пожаловаться, у них есть обоснованная претензия, и вы должны считать это своей возможностью, а не проблемой. Мой отец учил меня, что жалобу следует считать не проблемой, а возможностью улучшить обслуживание клиента».
Уайз совершенно прав. И хотя крупные компании обычно получают немалое количество претензий, некоторые из них начинают понимать, какую пользу могут извлечь, отвечая на все жалобы. Дэн Джингисс – бывший глава одного из подразделений в компании Discover Financial Services (больше всего она известна своими картами Discover). Возглавляемое им подразделение занималось изучением впечатлений клиентов от их взаимодействия с компанией по цифровым каналам. Дэн помогал трансформировать культуру обслуживания таким образом, чтобы она соответствовала ожиданиям современных клиентов. Он предупреждает, что не следует бояться жалоб. «Жалоба дает возможность не только продемонстрировать прекрасное обслуживание, но и выяснить причину, по которой предлагаемые вами товары и услуги раздражают клиентов, – говорит Дэн. – Это живые голоса клиентов. Избавление от страха перед жалобами по-настоящему меняет вашу реакцию на них».
Устранение страха (особенно страха публично отвечать на публичные жалобы), а затем и отклик на них – это возможность. И вероятно, это единственная и самая большая ваша возможность удержать клиентов и расширить свой бизнес. Это не просто мое мнение, а факт, основанный на закрытом исследовании, которое определило, какое именно влияние оказывают методы, описанные в книге «Обнимите своих ненавистников».
Здесь вы узнаете, кто жалуется, почему жалуется и как извлечь выгоду из этих жалоб. Мы также постараемся объяснить, почему общение со всеми ненавистниками приносит огромную пользу и что удерживает большинство компаний от такого общения.
В первой главе мы рассмотрим, какую именно пользу вы извлечете, если станете уделять больше внимания обслуживанию клиентов и их мнениям.
Во второй, третьей и четвертой главах вы узнаете о разных типах ненавистников, о том, что им от вас нужно и как вы можете оказать на них наибольшее влияние.
В пятой главе мы рассмотрим причины, по которым компании не делают акцент на обслуживании клиентов (особенно в интернете), и как следует решать подобные проблемы.
В шестой и седьмой главах мы расскажем, как нужно реагировать на жалобы, в том числе и в интернете.
А в восьмой главе мы обсудим, что ждет обслуживание клиентов в будущем, оценим новые тенденции, которые продолжат влиять на клиентский сервис, и опишем, что требуется для оказания первоклассного обслуживания.
В конце книги приводится справочная информация, которая поможет вам после окончания чтения быстрее находить ключевые статистические данные и основные принципы предлагаемого мной подхода. Цель книги «Обнимите своих ненавистников» – изменить ваше мышление, но она также является источником, к которому вы можете обращаться снова и снова.
Эта книга написана для вас.
Эта книга написана для всех, кому приходится иметь дело с клиентами. Для больших и маленьких компаний. Для компаний, клиентами которых являются другие компании, и для компаний, предлагающих товары и услуги обычным людям. Для представителей государственной власти. Для новых компаний и старых. Вы научитесь «обнимать своих ненавистников», положительно воспринимать жалобы и удерживать клиентов. Благодаря этому сервис станет лучшим конкурентным преимуществом вашей компании, увеличит число ее клиентов и прибыль.
Глава 1ПОЧЕМУ ВЫ ДОЛЖНЫ ПОЛОЖИТЕЛЬНО ВОСПРИНИМАТЬ ЖАЛОБЫ
Как пояснил Том Вебстер в своем прекрасно написанном предисловии к данной книге, я сотрудничал с его фирмой, занимающейся изучением общественного мнения (она называется Edison Research и пользуется большим уважением), чтобы узнать, как сейчас у нас обстоит дело с ненавистью. Мы спросили у более чем двух тысяч американских потребителей, которые за последний год жаловались на какую-нибудь компанию, что они ждут от современного сервиса (участники исследования представляли репрезентативную выборку по возрасту, доходу, расовой принадлежности и уровню технической грамотности).
Результаты исследования шокировали нас как своей полнотой, так и простотой.