Но самое поразительное влияние использование смартфонов и социальных сетей оказывает на общий объем жалоб и их вероятность: у 84 процентов частых жалобщиков есть смартфон, а среди тех, кто жалуется редко, владельцы смартфонов составляют 67 процентов.
Как мы узнаем в следующей главе, Facebook является любимым местом публичных ненавистников. Но, рассматривая взаимосвязь между каналами и жалобами, я начинаю задумываться о том, не оказывает ли распространенность Facebook, простота его использования и сама идея, лежащая в его основе и выражающаяся в принципе «Посмотри на меня», стимулирующее воздействие на ненавистников. В конце концов, вы же должны размещать новую информацию, и утверждение «Эта компания плохо поступила со мной» – хороший способ привлечь внимание друзей и знакомых.
Из частых жалобщиков 94 процента имеют учетную запись в Facebook, а среди участников исследования, которые утверждают, что используют Facebook несколько раз в день, почти четверть жаловалось семь или более раз в прошедшем году. Вероятность того, что по сравнению с людьми, вообще не пользующимися Facebook, его активные пользователи окажутся частыми жалобщиками, составляет 300 процентов.
Хотя общее число пользователей Twitter меньше, подобная динамика оказывается там еще более выраженной. У 70 процентов отъявленных жалобщиков есть аккаунт в Twitter, и частыми жалобщиками является почти треть респондентов, использующих Twitter несколько раз в день. Что касается любой социальной медиаплатформы, включая Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Snapchat, Vine, WhatsApp и WeChat, то чем интенсивнее люди ими пользуются, тем больше вероятность того, что они будут жаловаться на те или иные компании. Учитывая распространение социальных медиа и социальных сетей, подобная ситуация в ближайшее время не изменится, а возможно, и не изменится никогда. Социальные сети облегчают возможность высказывания жалоб благодаря уменьшению конфликтов в межличностных отношениях и снижению затрат времени, необходимого для этого.
ИМ НУЖЕН ОТВЕТ ИЛИ АУДИТОРИЯ?
Но идет ли здесь речь о жалобах в классическом понимании этого слова? Проблемы, о которых сообщается в социальных сетях, на сайтах обзоров, досках обсуждений и интернет-форумах, могут быть более легкомысленными, чем обсуждаемые по телефону или электронной почте. В социальных сетях потребители особенно часто выкладывают послания, не отличающиеся особой глубиной.
Мейсон Нелдер, директор по аналитике и работе с социальными сетями в компании Verizon, видит эту разницу каждый день: «Как правило, люди, которые отправляют электронные письма, вкладывают в них, как мне кажется, гораздо больше смысла, потому что пишут дольше. А в социальных сетях сообщения пишутся быстро, и они получаются гораздо эмоциональнее. Если бы люди не спешили и писали вдумчиво, их сообщения, возможно, не были бы столь эмоционально насыщенными».
То, что мы классифицируем как жалобу в социальных сетях (в частности), может не быть жалобой в том же смысле, в каком являются тщательно составленное электронное письмо или телефонный звонок. Короткие послания в социальных сетях – часто просто реакция на ситуацию. И активным пользователям этих сетей любой клиентский опыт, не отвечающий их идеальным представлениям, дает законный повод для мгновенного высказывания претензий в адрес соответствующей компании. Подобно тому как наклейки на бампере – наиболее поверхностная форма политического выражения, ворчание в социальных сетях – самая несерьезная форма жалоб клиентов.
Закулисным ненавистникам нужен ответ. Публичным ненавистникам во многих случаях требуется лишь аудитория.
Когда люди жалуются в частном порядке, они почти всегда ожидают ответа от соответствующей компании. Выставляя же свои жалобы напоказ, публичные ненавистники ожидают ответа максимум в половине случаев. Это соотношение меняется в зависимости от канала, и мы подробно рассмотрим эти различия в следующей главе.
Ричард Бинхаммер заметил эту разницу во время работы в компании Dell: «Часто, когда клиенты возмущаются публично, они просто пытаются привлечь ваше внимание. И как только им это удается, они изменяют свое поведение и могут стать хорошими клиентами».
Это различие заметно и в других странах. Исследование двух тысяч опубликованных в интернете жалоб, проведенное в Нидерландах в 2013 году компанией TNS, показало, что в 30 процентах из них изливались негативные чувства, а 23 процента были явной местью. Только в 48 процентах жалоб содержалась просьба о помощи 36.
Алан Моир, мой друг, с которым я учился в школе и колледже, слишком беспокоится из-за температуры напитков. Он любит говорить (без иронии), что «нет такого понятия, как слишком много льда». Для канадца это, пожалуй, неожиданный повод для переживаний, так как выражение «напитки должны быть как можно холоднее» является в первую очередь американским. Алан может легко заявить в соцсетях: «Эй, Le Pain Quotidien! Может, добавите еще льда в лимонад?» – одновременно продолжая пить этот тепловатый напиток. Алану ничего не стоит мгновенно выразить свое неудовольствие. Он может даже пообщаться с сотрудником ресторана (порой это бывает весьма увлекательно) в соцсетях. По крайней мере, сообщение Алана привлечет внимание его друзей.
Почему мы это делаем, объясняет Гай Винч в своей книге «Скрипучее колесо»:
Когда мы жалуемся, то надеемся избавиться от разочарования, гнева или раздражения, порожденных нашей неудовлетворенностью. И действительно, выражение «облегчить душу» можно отнести к той ощутимой легкости, тому явному ослаблению внутреннего напряжения, которое мы надеемся ощутить, открыто высказывая жалобу. Но облегчение возникает не от того, что мы высказали свою жалобу, а благодаря тому, что мы высказали ее другому человеку37.
Гораздо легче облегчить душу в интернете, чем как-то иначе. Будет ли Алан тратить время на звонок из-за проблемы со льдом? Сядет ли он за компьютер, чтобы написать электронное письмо? Нет. Средство, используемое для выражения жалобы, как правило, соответствует характеру проступка перед клиентом. Чем серьезнее проблема, тем больше вероятность того, что клиент свяжется с компанией через частные, закулисные каналы. Но это относится только к первой жалобе. Если для удовлетворительного решения проблемы требуется новое общение с компанией, события могут пойти по совершенно иному сценарию.
Несмотря на то что проблема, связанная с недостаточным количеством льда в напитке, не является причиной для принятия чрезвычайных мер, соответствующий ресторан все же должен на нее отреагировать, потому что информация о проблеме теперь в свободном доступе. И если вы не отвечаете на эту жалобу, это не только снижает желание жалобщика защищать ваш ресторан, но и приводит к тому, что любой заметивший эту жалобу, возможно, будет разочарован и раздражен вашим невниманием. Помните, обслуживание клиентов – это теперь зрелищный вид спорта.
Многие сообщения, которые мы называем жалобами, когда они высказываются публично в интернете, будут классифицироваться как комментарии, если их высказать за пределами сети. Раздражение, которое раньше бы считалось подходящим поводом лишь для внутреннего восклицания «Ну и отстой!», теперь побуждает нас думать: «О, ну и отстой, я должен всем об этом сообщить».
Но чтобы привлечь желаемое внимание (внимание компаний, своих друзей и людей в целом), публичным ненавистникам часто приходится совершенствовать свои риторические навыки, чтобы выделяться на фоне таких же сообщений, с которыми сталкиваются компании, пытающиеся рекламировать свои товары (сценарий, для которого я подготовил противоядие в своей книге «Youtility»).
«Жалобщики? Им тоже нужно добиваться того, чтобы их услышали», – говорит Мейсон Нелдер.
Именно поэтому многие жалобы публичных ненавистников излагаются в причудливой и перегруженной эмоциями манере, представляющей незначительную проблему как нечто серьезное. При первом взаимодействии с компанией мы правильно выбираем канал взаимодействия (небольшие проблемы излагаются в публичных жалобах), но неправильно описываем серьезность проблемы.
Прошу вас потратить пять или сорок пять минут и посмотреть на YouTube канал производственной компании Gotta Kid to Feed. Канал называется «Real Actors Read Yelp Reviews» и представляет собой набор из двадцати трех коротких веселых роликов (их число растет). Они – наглядная иллюстрация моих слов о том, что публичные ненавистники используют цветистую риторику, чтобы быть замеченными. Этот канал можно найти по следующему адресу: YouTube.com/ user/gottakidtofeed.[7]
Приведенный ниже текст двухзвездочного отзыва о компании Carnival Cruise Line почти не передает великолепия видеоролика и мастерства актрисы Териз Пламмер, но помогает представить, насколько вычурны бывают жалобы публичных ненавистников:
«Плавающий кафетерий с безвкусным декором и большим количеством кричащих детей, которые носятся туда-сюда. А в то же самое время их родители, по-видимому, совершенно не обладающие родительскими навыками, веселятся всю ночь напролет, думая, что раз они находятся на корабле, то никто из более чем трех тысяч ста с лишним людей не посмеет пристать к их маленьким несносным детишкам или выбросить их за борт (только что пришло мне в голову). Ноги моей больше не будет на этом корабле»39.
Чтобы выделиться, публичные ненавистники не просто пишут гневные комментарии, а иногда даже тратят деньги, чтобы как можно больше людей их прочло. В 2013 году отец Хасана Сайеда летел рейсом компании British Airways в Париж, и его багаж был потерян. Сайед зашел в Twitter British Airways, чтобы пожаловаться, но обнаружил, что по вечерам компания не проверяет свой аккаунт. Тогда он разозлился, потратил более тысячи долларов, чтобы купить рекламу, распространяемую в Twitter, и разослал гневные тирады о British Airways сотням тысяч пользователей этой сети. Он специально адресовал подписчикам Twitter British Airways следующее сообщение: «Спасибо за загубленную деловую поездку в ЕС. Я не должен был лететь рейсом @British Airways. Никогда не полечу рейсом вашей компании!» с хэштегом #britishairways