мальных процедур. Об этом вы тоже прочтете много полезных советов от мастеров своего дела.
Картина мира чиновника складывается из документов о проекте, которые он читает. Это нужно понимать и уважать. Важно помнить, что он живой человек с фантазией и чувством юмора, может быть, даже эстет. А еще полезно помнить, что все мы в душе до сих пор дети – и любим книжки с картинками. В нашем издании, как вы далее заметите, картинки тоже встречаются. Как вы думаете, какой проект понравится чиновнику больше: описание на 724 листах восьмым кеглем или цветная презентация с фотографиями реального производства, приложенной к формальному пакету инфографикой, удобной и читабельной финансовой моделью? Да, финансовая модель тоже может быть удобной. И об этом в одной из глав мы обязательно поговорим.
Чтобы попасть в правильное место, нужны не только ключи в кармане, но и привратник.
Как только проект выходит в свет в поисках государственных инвестиций, отовсюду начинают поступать предложения, подкупающие своей новизной. «Консультанты из стеклянных башен» сменяются «решалами» и псевдолоббистами. Я даже ввела во внутренний обиход собственную классификацию активных, но малоэффективных посредников. Вот вам несколько ярких типажей.
«Приближенные». Для них характерно жонглирование известными фамилиями. Могут даже показывать совместные фото с лицами, принимающими решения, правда, зачастую десятилетней давности. Да и дистанция до этих лиц обычно не самая короткая, что-нибудь вроде «зять родного брата», «друг лечащего врача» или «жена однокурсника».
«Бывшие». Общение с ними превращается в уроки истории для старшеклассников или в устные мемуары. Ключевые слова: «Было время…», «Помните нашумевший документ Х?.. Так это я его разрабатывал…», «Помню, сидим за столом с господином Y, а он мне говорит…». И форма сотрудничества у них, как правило, одна: «Оплатите на счет нашего ИП (фамилия не совпадает с собеседником), и непременно авансом!»
«Спикеры». Очень медийные люди. У них, в отличие от предыдущих, есть свеженькие фотографии с лицами, принимающими решения. В социальных сетях что ни день, то деловое мероприятие с их участием. Иногда они даже сидят в президиуме. На сообщение в мессенджере отвечают не чаще раза в сутки; самое распространенное СМС от этих людей: «Не могу говорить, на совещании». При мимолетной встрече бегло, полушепотом презентуют список своих обновленных возможностей и подчеркивают близость с сильными мира сего.
На первом и даже на втором этапе все это выглядит очень убедительно. «Отлично, – говорите вы. – Ваше предложение мне нравится. Будем работать вместе!» А он не может. У него завтра очередное мероприятие, где он спикер. А потом закрытый прием и презентация изменений в дорожную карту. Бывают проекты, где можно найти эффективное применение людям подобной специализации, – у них широкий кругозор, они всегда «в свежей повестке»; но в качестве куратора реализации многоэтапной долгой стратегии такой тип GR-партнера не лучший выбор.
Единственный способ завести друга – это стать другом.
Хочу внести ясность: я вовсе не против «внешних» помощников. В конце концов, сама такая. Но эти помощники должны быть правильными и – очень желательно – работать в тандеме с профессиональной командой внутри компании.
У правильных помощников есть два отличительных признака. Они не просят больших авансовых платежей, поскольку чувствуют уверенность в совместном успехе, и сами проходят путь от начала до успешного конца, вложив как минимум 10 000 часов (а в идеале – гораздо больше) в процесс, помощь по которому предлагают.
Как вы понимаете, все наши авторы соответствуют этим критериям. Что их объединяет? Пуд соли, который они съели, пока шли собственным путем к достижению показателей эффективности своих проектов; годы часов, инвестированных в GR-специализацию; масштаб проектов, в которых они принимали участие. Ах да, чуть не забыла самое важное: желание и способность передать свой опыт другим.
Лучше держать поводья, чем наблюдать с трибуны.
В этой книге мы будем много говорить именно о GR, не о лоббизме, и иногда даже противопоставлять GR-технологии лоббистским подходам. Все авторы нашего издания солидарны в том, что стратегия «дружбы» с лицами, принимающими решения, в нашем деле далеко не панацея. В моей копилке чужого опыта есть примеры неудачных стратегий, когда были потрачены большие ресурсы, чтобы заполучить доступ к лицу, принимающему решение, и добиться расположения высокопоставленных людей. Цель достигнута, проект презентован, даже резолюция какая-то подписана… Ключевое здесь – «какая-то». И?! И все. Утонула она в глубине министерских поручений через пару месяцев. А второго «доступа к телу» нет, и пожаловаться нельзя, и шанс упущен, и исполнителей разозлили своим несогласованным шаганием по их головам и неграмотными документами.
Процесс выявления лиц, принимающих решения, вкусный кофе в лобби за счет представительских расходов, бесконечные мероприятия с фуршетами и афтерпати – все это, может быть, и увлекательная часть работы GR-специалиста, но, к сожалению, в последние годы малоэффективная. Нормативно-правовая база, ее постоянные изменения, акценты, отраслевые приоритеты, внешнеполитический и экономический контекст – вот море, в котором современный GR-специалист должен научиться плавать разными стилями.
Продолжай быть полезным – это лучший способ доказать благодарность.
В заключение с удовольствием отмечу, что и современные чиновники делают успехи в изучении языка предпринимателей. Это дает надежду на эффективное государственно-частное партнерство.
Поверьте, дорогие предприниматели, не только мы работаем по 18 часов в сутки. Даже исполнитель среднего звена, например какой-нибудь начальник отдела в министерстве, зачастую приходит на работу часам к восьми утра и уходит за полночь. У них свои KPI, и если вы постараетесь помочь им в их достижении, то заслужите искреннюю лояльность и вовлеченность в проект.
В общем, интересного и полезного вам чтения!
Стратегии
GR – профессия, которая выбирает человека
По личному опыту, чем крупнее бизнес, тем больше им интересуется государство. Одним собственникам кажется, что удобнее в этих условиях не высовываться, другие предпочитают выстраивать взаимодействие с органами власти. О людях, в задачи которых входит налаживание контакта с чиновниками и институтами развития, и их персональных рисках мы с вами и поговорим.
Очевидно, что для эффективного решения задач построения взаимоотношений с государством крупные компании должны иметь в своей структуре тех самых джиарщиков – GR-менеджеров. Выделим несколько категорий компаний, которые больше всего нуждаются в такой штатной единице:
● работающие с государственными ресурсами;
● имеющие в своих активах долю госсобственности;
● зависимые от госзаказов;
● получающие квоты на экспорт продукции;
● тесно связанные с безопасностью страны;
● наконец, просто вышедшие на федеральный уровень.
Времена стремительно меняются, и в наши дни потребность в отдельном специалисте, занимающемся взаимоотношениями с органами власти и институтами развития, ощущается в бизнесе почти любого масштаба и местоположения.
О том, что эта новая профессия распространяется все шире, свидетельствуют и проведенные исследования, и различные отраслевые мероприятия. Так, в текущих рейтингах Центра по изучению проблем взаимодействия бизнеса и власти Lobbying.ru активно присутствуют представители самых разных отраслей:
● финансово-банковской;
● страховой;
● нефтегазовой;
● металлургической;
● телекоммуникационной;
● табачной;
● пивной;
● ресторанного и гостиничного бизнеса;
● фармацевтики;
● электроэнергетики;
● машиностроения и многих других.
Согласно сложившимся представлениям в задачи GR-менеджера входит «налаживание контактов, с помощью которых можно решать рабочие вопросы без свойственных госаппарату проволочек».
Правда, «налаживание контактов» – это весьма расплывчатое описание обязанностей.
1. Одна из версий звучит так: «GR-менеджер должен участвовать в специализированных выставках, конференциях, семинарах для представителей государственных органов, отслеживать законодательные и политические тенденции и изменения, продвигать и защищать интересы компании в различных ведомственных структурах».
2. Кроме того, есть понимание, что растущая востребованность джиарщиков обусловлена растущими доходами предприятий от их деятельности. С одной стороны, сотрудник может влиять на финансовые потоки компании, грамотно прописывая механизмы реализации создаваемых проектов, продвигая их на городской, региональный или федеральный уровень за счет привлечения бюджетных средств.
3. С другой – нередко считается, что GR-менеджеры обязаны участвовать в разрешении спорных ситуаций с надзорными органами в случае проверки или давления. А вот и еще одно мнение: «Грамотный джиарщик должен максимально нивелировать негативные последствия государственной политики или отношения к компании отдельных чиновников».
4. Еще одна версия: GR-менеджер – это специалист, который способен даже в самой невыгодной для компании ситуации провести переговоры, чтобы разрешить конфликт в рамках закона и при этом избежать штрафов.