● Какой именно ответ и когда именно нужен вашему УТП на каждой стадии контакта по линии GR?
● Знаете и понимаете ли вы официальный канцелярит и неформальную лексику ваших возможных GR-контрагентов? Способны ли на их языке объяснить им лично, что вы от них и их начальства хотите?
● Готовы ли вы законно и корректно, с пониманием специфики должностных обязанностей и ограничений, знанием KPI круга должностных лиц, развивать и поддерживать отношения с теми людьми, которые поддержали ваше УТП на своем шаге и помогли на следующем?
И главное:
● Можете ли вы оценить и предотвратить риск использования вас и ваших GR-контактов в целях, не совпадающих с вашими личными моральными установками?
● Готовы ли вы нести личную моральную, а часто и материальную ответственность за невыполнение одной из сторон достигнутых через вас договоренностей?
GR-инициативыИгры разума в интересах бизнеса
Для собственников и топ-менеджеров бизнеса понятие GR-инициативы – наиболее понятная часть GR, поскольку реализованная инициатива имеет четкий измеримый результат – решение госорганов в интересах компании. Не умаляя важности других аспектов взаимодействия с госорганами (мониторинг рисков, функция единого окна коммуникации и т. д.), можно сказать, что GR-инициативы – самая заметная для руководства часть работы джиарщиков. Поэтому не удивляйтесь, если ваш KPI в рамках работы в компании будет полностью составлен из GR-инициатив.
Нюанс в том, что наша цель – сделать так, чтобы госорганы приняли решение, которое они принимать не обязаны.
Если какой-то чиновник не исполняет свои обязанности, это повод для обращения в прокуратуру или судебного разбирательства. Это тоже своего рода коммуникация, но уже другая. Мы будем говорить о ситуациях, когда у госорганов есть лишь право, а не обязанность. Задача джиарщика в том, чтобы «уговорить» чиновника принять решение в интересах бизнеса, причем действуя исключительно в правовом поле.
Таким образом, надо сделать так, чтобы для чиновника это либо оказалось выгодно (так он заработает политические или бюрократические очки), либо стало его обязанностью (выполнение поручения от вышестоящих, реализация госполитики и т. д.). В данном случае взаимодействие с госорганами представляет собой не просто выстраивание комфортных взаимоотношений с государством, а рефлексивное управление. Один субъект (бизнес) управляет другим (госорганы), не имея ни полномочий, ни власти над ним. Убежден, что в этом и заключается искусство джиарщика – играть роль ведущего в игре под названием «Принятие госрешений». Далее мы покажем, что, как правило, в этой игре не два участника (бизнес и государство), поскольку государство не гомогенная структура. Оно представлено различными министерствами, комитетами, департаментами, и у каждого из них свой набор целей, обязанностей, функций. На различии между ними мы и будем играть.
Мы должны быть на уровень выше (на метауровне) в понимании логики госорганов, всегда находиться на несколько шагов впереди, предвосхищая их ответы, возражения и контраргументы и таким образом выстраивая свой сценарий рассмотрения нашей инициативы. О том, как вести такие «игры разума», и пойдет речь в этой главе.
Прежде чем перейти к методологии реализации GR-инициатив, давайте разберемся, каких решений госорганов мы можем добиваться.
Первый тип решений – это изменение правил игры для всех участников рынка, отрасли или всей страны. Такие решения оформляются в виде постановлений или распоряжений правительства, федеральных законов и указов президента. Такие инициативы мы называем нормотворческими. Они могут быть как глобальными, так и носить довольно технический характер, например скорректировать один из параметров в правилах распределения субсидий.
Пример из практики. Закон об ограничениях на использование судов иностранной постройки (Федеральный закон от 26.05.2021 № 142-ФЗ) предполагает, что приобретение судов, построенных за рубежом, возможно только в случае отсутствия возможности постройки таких судов в России. А отсутствие такой возможности необходимо подтвердить в Правительстве РФ (получить соответствующее согласование). Это значительная преференция для российских судостроителей.
Второй тип – противодействие нормотворческим инициативам конкурентов или госорганов. Особенность здесь в том, что имеется другой субъект, который тоже ведет свою игру, и требуется предугадать его действия и аргументы.
Пример из практики. С 2008 г. правом на получение лицензий на геологоразведку и добычу углеводородов на арктическом шельфе обладают только «Газпром» и «Роснефть». За прошедшие годы джиарщики этих компаний многократно отбивались от инициатив других компаний по расширению субъектного состава недропользователей на шельфе.
Третий тип инициатив, с которыми регулярно приходится иметь дело, – преодоление административных барьеров. Речь идет о ситуациях, когда у чиновника есть законное право препятствовать хозяйственной деятельности компании: требуется получение лицензий, разрешительной документации и т. д. Зачастую наша задача в том, чтобы ускорить принятие решения, которое и так будет принято.
Пример из практики. Обязательное согласование проектной документации на строительство капитальных объектов (как жилых домов, так и производственных площадок) в Главгосэкспертизе может протекать гораздо быстрее, если есть поручение курирующего Министерства строительства и ЖКХ.
Как видим, инициативы могут быть совершенно разными. Важно, что решение госорганов должно отвечать интересам компании, которую мы представляем. Выгода может носить как прямой финансовый характер (налоговые льготы, субсидии), так и опосредованный (предоставлять рыночные преференции, защищать от конкуренции зарубежных производителей, снижать возможные риски). Возможна и защита уже занятых рубежей – в случае противодействия инициативам конкурентов. Для джиарщика важно уметь отсеивать инициативы, которые значительной выгоды не несут. Если бухгалтеру надоело ежеквартально сдавать отчетность, это еще не повод ставить перед собой цель изменить налоговую систему в стране: даже если это возможно (допустим, масштаб компании это позволяет), ресурсов на это потребуется гораздо больше, чем на снятие дискомфорта у бухгалтера.
Однако не менее важно, чтобы это решение отвечало и интересам государства. По крайней мере, с какой-то точки зрения. Инициативы, не несущие для государства никакой выгоды, нереализуемы. Если весь экономический блок правительства заточен на развитие внутреннего производства, импортозамещение и создание технологического суверенитета, бессмысленно пытаться получить преференции на импорт готовой продукции. А о том, как правильно преподнести инициативу, чтобы обосновать выгоду государства, речь пойдет ниже.
Как мы уже упомянули, государство выглядит единым механизмом только для непрофессионалов. Джиарщик должен хорошо разбираться в функционале тех госорганов, с которыми имеет дело. Ему необходимо знать роль каждого элемента в этой большой государственной машине: что он делает, а чему сопротивляется. У каждого чиновника есть своя зона ответственности, у каждого ведомства свои цели и задачи – как прописанные в уставе или в положении, так и те, что формулирует руководство в качестве актуальной повестки. Чем лучше вы разбираетесь в нюансах функционала ваших контрагентов, тем больше у вас шансов на успех.
На этапе планирования GR-инициатив необходимо составить карту, показывающую, кто какую позицию может занять и что мы с ней будем делать. Для этого можно использовать матрицу заинтересованных сторон (стейкхолдеров) из методологии проектного менеджмента PMI[1].
Рис. 1. Матрица стейкхолдеров
По горизонтальной оси мы оцениваем позицию ведомства от отрицательной (противодействие) к положительной (поддержка). А по вертикальной – степень влияния на принятие решения. При такой схематизации очевидна наша цель:
● ведомства с отрицательной позицией превратить в нейтральные, нейтральные – в поддерживающие;
● увеличивать степень влияния поддерживающих ведомств и по возможности снижать степень влияния противодействующих.
Рассмотрим возможные позиции федеральных органов исполнительной власти (ФОИВов) с точки зрения реализации GR-инициативы по получению налоговой льготы. Обращаю внимание: мы сейчас рассматриваем не весь функционал этих уважаемых министерств, а только их роли при рассмотрении данного типа инициатив.
● Профильные министерства: Минэнерго, Минпромторг, Минтранс, Минприроды, Минстрой России. Их основная задача – развитие курируемых отраслей. Минэнерго – ТЭК, Минпромторг – производство в России, Минтранс – логистическая инфраструктура и т. д. Если налоговая льгота будет способствовать развитию одной или нескольких отраслей, можно рассчитывать на их поддержку.
● Бюджетное ведомство – Минфин России – отвечает за противодействие любым дополнительным расходам бюджета, поэтому наверняка будет против, и это будет весомый аргумент.
● Минэкономразвития России отвечает за показатели экономического роста, а также за оценку регулирующего воздействия. В обобщенном примере предсказать его позицию сложно, предположим, она будет в целом положительной (дополнительные инвестиции способствуют росту ВВП), но не очень убедительной по сравнению с другими.
● В России осталось одно министерство с региональным уклоном – Министерство по развитию Дальнего Востока и Арктики. Допустим, деятельность нашей компании находится в Арктической зоне. Тогда это еще одно поддерживающее ведомство.