● Внесение изменений в Налоговый кодекс – это законопроект, который в обязательном порядке проходит согласование Минюста России, но его роль техническая – чтобы не было противоречий с другими нормами законодательства.
Так мы получили следующую матрицу:
Рис. 2. Возможные позиции ФОИВов с точки зрения реализации GR-инициативы по получению налоговой льготы в Арктической зоне
При составлении матрицы заинтересованных сторон стоит припомнить и перечислить максимальное количество возможных согласующих ведомств. Так будет видна расстановка сил, мы сможем заранее предвидеть дискуссию по поводу нашей инициативы. А о том, как ее изменить и направить в нужное нам русло, речь пойдет в следующем разделе.
Мы договорились, что GR-инициатива предполагает решение госорганов. И исходим из того, что госорганы руководствуются государственной логикой (презумпция добропорядочности). Таким образом, задача джиарщика – показать, что наша инициатива соответствует госинтересам и находится в зоне ответственности ведомства, которое должно подготовить и принять решение. Поэтому при формулировании инициативы необходимо мысленно встать на позицию государства и ответить на вопрос, почему данная мера выгодна для государства/общества/отрасли.
Аргументация собственной позиции – процесс творческий. Но все же приведем здесь примеры наиболее распространенных аргументов.
1. Бюджетная эффективность. Обращаю внимание: не экономическая, а именно эффективность для бюджета в результате реализации инициативы. Хорошо, если инициатива не предполагает дополнительных бюджетных расходов. Но если мы просим субсидии или налоговые льготы, то обычно используем следующую логику:
● «Льготы сейчас дадут прирост налоговой базы потом».
● «Только субсидии/льготы обеспечат положительную экономику проекта, без них проекта не будет. Таким образом, без господдержки налогооблагаемая база будет ноль, а со льготой/субсидией – больше нуля».
2. Соответствие стратегии развития страны. Соответствующая задача поставлена президентом, записана в стратегических документах и тому подобное. Джиарщик среди прочего должен разбираться в актуальных трендах: импортозамещение, цифровизация, развитие Арктики и Дальнего Востока, восстановление новых регионов и т. д.
3. Устранение дискриминации на рынке. Важно показать, что другие компании в отрасли получают неоправданные преференции.
4. Повышение энергетической/экономической безопасности страны. Инициатива способствует охране труда и т. д. Этот пул аргументов позволит привлечь помощь оттуда, откуда мы ее обычно не ждем, – от силовых (ФСБ, ГИБДД, Совбез) и надзорных (Ростехнадзор, Росстандарт, Роснедра и т. д.) органов.
5. Инициатива компании способствует экономическому развитию страны (импортозамещение, рост ВВП, увеличение занятости и т. п.). При этом всегда надо помнить о мультипликативном эффекте: «Реализация данного проекта на х рабочих мест даст 8х рабочих мест в смежных отраслях».
Серьезная подготовка инициативы требует разработки и формулирования аргументов не только в целом, но и для каждого ведомства в отдельности. Такими точечными воздействиями можно полностью поменять игру.
Матрица заинтересованных сторон, позиция, аргументация… «А где же взаимодействие с госорганами?» – спросите вы. И будете правы.
Чтобы добиться нужного решения от госорганов, как правило, недостаточно направить письмо с позицией, какой бы проработанной и аргументированной она ни была. GR-инициатива – это почти всегда марафон, в котором нужно быть проактивным на каждом этапе. Зачастую GR-инициативы по внесению изменений в законодательство реализуются годами[2].
Итак, мы провели подготовительную работу: определили наших контрагентов, сформулировали позицию и аргументы. Теперь опишем три ключевых этапа реализации GR-инициативы.
Этап 1. Создание «проблемы» для госорганов
Наша цель – создать стимул для начала работы госорганов (напоминаю: мы работаем в ситуации, когда госорганы делать это не обязаны). Лучший стимул в системе российской бюрократии – это поручение вышестоящего органа. Получив задание от своего начальства, чиновник вынужден взяться за дело.
Для этого направляем письмо с описанием проблемы (с точки зрения государства, экономики и/или отрасли, а не компании) и предложениями по ее решению. Адресат – на уровень выше, чем определенные нами исполнители. Если необходимо решение министерства, пишем обращение в Правительство; если поручение нужно дать Правительству – обращаемся к Президенту.
Поручение должно носить достаточно четкую формулировку, из этого необходимо исходить при составлении просительной части письма. Адресату должно быть достаточно наложить резолюцию «Согласен», чтобы для исполнителей поручения не оставалось пространства для трактовок.
Пример плохой просьбы: «Просьба обеспечить доходность проекта на уровне 20 %».
Пример правильно сформулированной просьбы: «Просьба дать поручение Минпромторгу, Минфину, Минвостокразвития и Минэкономразвития подготовить и внести в Правительство РФ проект законодательного акта, предусматривающий…»
Если масштаб компании не позволяет рассчитывать, что обращение будет рассмотрено и поручение о его проработке будет дано (например, необходимо обращение на имя Президента, а вы представляете малый и средний бизнес), следует организовать обращение от бизнес-сообществ (Российский союз промышленников и предпринимателей [РСПП], Торгово-промышленная палата [ТПП] и т. п.) или отраслевых объединений.
Этап 2. Помощь в решении «проблемы»
Если у вас есть выход на лиц, принимающих решение (ЛПР), – хорошо: в таком случае имеется возможность донести свою позицию напрямую. Но не менее значима и работа на низовом уровне – с конкретными исполнителями, готовящими проект ответа. Задача джиарщика – выстроить доверительные отношения: мы не можем диктовать и прямо навязывать свою позицию, но можем предложить свою помощь.
Если ведомство и так поддерживает нашу позицию, то ему будет гораздо комфортнее, если она подкреплена статистическими данными, расчетами, финансово-экономической моделью. Обеспечить эти материалы – наша задача. Так мы повышаем влияние своего союзника в дискуссии с другими ведомствами – его позиция становится более проработанной и аргументированной. В матрице заинтересованных сторон мы перемещаем его выше.
Джиарщик должен быть готов сделать за исполнителя всю работу: подготовить проект ответа, разработать нормативно-правовой акт, обосновывающие документы, ФЭО и т. д. Данные материалы могут быть направлены как официально, так и в рабочем порядке (при этом исполнитель представит их как результат своей работы). Также можно предложить провести совещание, где будут представлены (и занесены в протокол) все наши аргументы и материалы. С учетом ограниченного срока на подготовку ответа госорганов материалы необходимо подготовить на момент подачи инициативы, даже если мы не прикладываем их к изначальному обращению, а не ждать, когда у нас их попросят.
Если ведомство занимает отрицательную позицию, то наша задача – или сделать ее как минимум нейтральной, или понизить значимость. Например, заранее предложить источники компенсации выпадающих доходов бюджета или минимизировать предоставление информации, на основании которой ведомство может построить свою аргументацию.
Этап 3. Межведомственные согласования и принятие решения
Формально бизнес не участвует в межведомственных согласованиях, не имеет доступа к межведомственной переписке и не присутствует на согласительных совещаниях. На практике бывает по-разному. Все зависит от наработанных контактов и уровня взаимоотношений. Грубо говоря, джиарщик должен быть «своим» в госорганах, чтобы иметь доступ к информации и сопровождать инициативу до конца.
Мы должны быть на шаг впереди, предвосхищать следующие события, чтобы всегда быть готовыми к возможным возражениям. Поэтому крайне важно досконально знать регламент работы госорганов, с которыми вы имеете дело, и алгоритм принятия решений.
На практике регулярно бывают случаи, когда в межведомственных согласованиях инициатива буксует: ведомства не могут договориться между собой и обмениваются письмами месяцами или годами. В этом случае возможно дополнительное обращение с целью получить поручение об ускорении. Важно держать руку на пульсе, поддерживать процесс в проактивном режиме до тех пор, пока решение не будет принято.
Мы разобрали основные аспекты реализации GR-инициатив. В конце хотелось бы повторить главную мысль: GR-инициатива – это акт рефлексивного управления. Мы действуем в ситуации, когда государство нам ничего не должно. Нам нужно раскрутить маховик госмашины и настроить ее так, чтобы достичь нужного нам результата. Это сложная и интересная задача, которая требует не только развитых коммуникационных навыков, наработанных связей, а также глубоких знаний функционала госорганов, трендов в госуправлении и специфики деятельности представляемой компании, но и творческого подхода к формулированию инициативы и аргументации к ней.
Заграница вам поможет!GR как инструмент международного масштабирования
Взаимодействие с государством особенно важно при выходе на международные рынки: на этом этапе поддержка собственной страны оказывает большую помощь в позиционировании компании как надежного производителя-экспортера. Как воспользоваться этим ресурсом? Как выстроить такие взаимоотношения с государством, которые станут реальным подспорьем в развитии бизнеса? Давайте разбираться.