К сожалению, мы живем в мире, в котором значение ремесла сильно занижено. Мы думаем, что при помощи новых технологий можем делать все гораздо быстрее.
Однако быстрее не всегда значит лучше.
Как я уже писал, технологии способны расширить диапазон самовыражения, но при этом свести на «нет» наше творчество. Спросите любого звуковика в студии звукозаписи, и он расскажет вам много интересного по этому поводу.
Надо освоить ремесло в выбранной вами области деятельности и понимать, как его лучшим образом использовать. Творчество на 80 % состоит из идеи и еще на 80 % от того, как эта идея реализована. Крайне важно понимать баланс этих противоречивых высказываний.
Надо ценить ремесло в вашей области деятельности, потому что оно создает основу вашего успеха.
Меняемся местами
Рутина убивает творчество.
Во время работы вы неоднократно окажетесь в ситуации творческого кризиса. Вы будете из кожи вон лезть, стараясь придумывать что-то новое, но ничего путного в голову приходить не будет. Вдохновение исчезнет, как прошлогодний снег.
Не пугайтесь и не паникуйте, потому что это известная и совершенно нормальная ситуация. Я с ней сталкивался и нашел свое собственное решение.
Меняйтесь местами.
Людьми зачастую управляют привычки, которые со временем могут дойти до стадии автоматизма, когда человек, не думая, реагирует на определенные обстоятельства определенным образом. До определенной степени привычки, выработанные в каждодневной жизни, нужны и полезны. Однако, если вам платят деньги за то, чтобы вы придумывали новые, свежие и интересные идеи, рутинный график и привычки могут только помешать.
Допустим, что вы работаете в рекламе. Задумайтесь о том, насколько сильны ваши собственные привычки и привычки всей вашей креативной команды. Каждый день вы приходите в офис, садитесь в определенном месте в знакомое кресло и пьете кофе. Именно в такой предсказуемой ситуации вы пытаетесь придумать непредсказуемую и свежую идею.
Если все ваши рабочие дни похожи друг на друга, то как же вы придумаете что-нибудь неожиданное и сногсшибательное?
Вот простой способ, который поможет избавиться от монотонности: поменяйтесь с коллегой рабочими местами. Передвигаешься всего на пару метров, но это меняет всю перспективу обзора, и мозг видит все немного с другого ракурса. От изменения визуальной обстановки начинает работать воображение.
Если вы хотите изменить ситуацию еще радикальней, переезжайте в другой город или еще лучше – на другой континент (но исключительно в те места, где погода стоит плохая) Вы не поверите, какие чудеса творчества может принести билет на самолет. Однажды я переехал на два года в Нью-Йорк, и скажу вам, что это были очень интересные годы с точки зрения моей карьеры.
Не забывайте – великая работа не может быть оригинальной, но только свежей. Гораздо проще создать свежие идеи в каком-нибудь непривычном и стимулирующем ощущения месте. По крайней мере, пейзаж вокруг вас точно будет «свежим».
Синдром Маккартни
Говорят, что большинство политических карьер заканчивается полным провалом. Следуя этой логике, можно утверждать, что большинство карьер в рекламе заканчивается клише.
Постоянно придумывать новые идеи, если говорить очень мягко, – задача довольно сложная. Ваша репутация растет, вас начинают считать рекламным инфан террибл, а вместе с этим растет и желание считать все, к чему вы прикасаетесь, гениальным.
Я присутствовал на встречах, на которых были одни из самых известных режиссеров современности, и понял одну вещь – режиссеры привели с собой продюсеров и людей из киноиндустрии только для того, чтобы те с ними соглашались. Как я уже писал, честность заложена в основу самой яркой гениальности. Честность заключается в том, что человек не только предлагает идею, но и тщательно ее оценивает с самых разных точек зрения.
Великим людям нужны оппоненты, которых они могут уважать и которым могут доверять.
То есть каждому Маккартни нужен Леннон (и наоборот).
Увы, Пол потерял своего Леннона и написал гораздо позже провалившуюся в США песню Mull of Kintyre. И это человек, который написал песни Eleanor Rigby и Yesterday, кроме прочих хитов всех времен и народов. Так что бы в вашей жизни ни случилось, честность терять не стоит. Держитесь своего Леннона.
Краткосрочное планирование
Почему-то мне часто задают вопрос:
У тебя есть план на пятилетку?
На что я неизменно отвечаю:
Нет, у меня есть план на пять минут.
Некоторые находят такое поведение безответственным, и я в определенной степени их прекрасно понимаю. Но если человек делает творческую карьеру, он должен быть открыт для неожиданностей.
Как известно, мы не обладаем никаким знанием о будущем. Поэтому можно бросить попытки его предсказывать и вместо этого попытаться сделать настоящее самым приятным и радостным временем.
Я очень часто говорю людям: «Начните делать интересные вещи, и с вами тоже начнет происходить что-то очень интересное». Любые формы жесткого планирования жизни исключают возможность того, что с человеком может произойти нечто неожиданное и интересное.
Любое творчество – это обновление и создание чего-то нового. Ваша жизнь не может измениться, если вы уже решили, что вы собираетесь делать через пять лет. Знание того, что с тобой произойдет, не вдохновляет, а угнетает.
Каждый из нас должен для себя решить, как лучше и приятней жить в настоящем моменте. Надо пользоваться моментом, радоваться и наслаждаться возможностями, которые нам дает жизнь. Такими способностями обладают дети, и они прекрасны еще и поэтому. Дети живут настоящим моментом и поэтому получают от жизни гораздо больше.
Предсказать и предугадать будущее – бесполезное занятие. Наши планы редко сбываются, и далеко не все оказывается таким, каким мы заранее представляем.
Лучший способ предсказать будущее – это его изобрести. И сделать это можно только одним путем – надо сделать ваше настоящее максимально интересным.
Не почивать на лаврах
Хочу предупредить вас – именно успех (если вы его достигнете) может стать вашей, образно говоря, могилой. Это очень неприятно, особенно если при входе в салон самолета вы уже привыкли поворачивать налево в сторону бизнес-класса.
Если успех может стать причиной неудачи, как же человек может избежать своей судьбы?
Во-первых, не надо бояться успеха. Я совершенно не утверждаю, что секрет успешного художника или любого творческого человека в том, что он навечно должен оставаться бедным. Я предупреждаю вас только об одном – не надо почивать на лаврах. По мере того как вы начнете зарабатывать все больше и больше денег, вы станете привыкать к комфорту, которые они дают. Вы будете в состоянии позволить себе купить большую машину, большой дом и большую студию для работы.
После того как вы станете известным, вам будет все сложнее воспринимать мир таким, какой он есть. Ваша реальность изменится. Окружающие будут называть вас гением, и все, к чему вы прикасаетесь, будет казаться золотом. Вы будете жить, словно царь Мидас из древнегреческого мифа.
Ваш успех начнет изолировать вас от окружающего мира. Вы почувствуете, что мир, который вас вдохновлял и из которого вы черпали свои идеи, уходит от вас все дальше и дальше.
Состояние изоляции не способствует творческим достижениям. Все мы, успешные и не очень успешные люди, все под Богом ходим и все мы ранимы. Ваша так называемая гениальность встроена в вашу повседневную жизнь, поэтому не теряйте с ней контакт и не возносите самого себя на пьедестал. Реальная жизнь, как родник реку, питает ваш креативный талант и формирует ваше мировоззрение.
Самые талантливые творческие люди никогда не отрываются от реальности. Контакт с реальностью может означать такие простые вещи, как знание цены буханки хлеба и литра молока. Даже когда у вас есть личный шофер, не отрывайтесь от реальности и понимайте, что те, для кого вы работаете, то есть ваша аудитория, живет иначе, чем вы.
Правило десяти лет (и как с ним бороться)
С этим фактом сложно смириться.
Большинство креативщиков делают свои лучшие работы только в течение первых десяти лет своей карьеры.
Задумайтесь над этим. За первые десять лет работы музыканты, художники, режиссеры и дизайнеры делают свои лучшие работы, которые определяют всю их последующую карьеру. Когда они продемонстрировали миру свои достижения, о них заговорили. Лишь после того, как они стали узнаваемыми, они могут спокойно начинать повторять то, что делали в самом начале карьеры.
Правило десяти лет действует во всех творческих областях. Мик Джаггер ездит по всему миру и распевает песню Jumping Jack Flash на стадионах перед десятками тысяч восторженных людей, хотя написал этот хит вместе с Китом Ричардсом в далеком 1968 году. Вот еще один пример: Люсьен Фрейд создал репутацию лучшего портретиста конца XX века и продолжал рисовать портреты в созданном им стиле до конца жизни.
Как только вы стали признанно гениальным в той или иной области с тем или иным продуктом, вы можете совершенно спокойно продолжать работать по формуле, которую создали и которая принесла вам известность. Однако в рекламе вас кормят новые идеи, которые вы обязаны выдвигать каждый день. И ваша новая идея должна отличаться от той, которую вы придумали вчера.
Необходимость постоянного перевоплощения и предложения новых идей весьма утомительна. Возможно, именно поэтому рекламу считают областью занятий для молодых. В нашей отрасли сложно встретить семидесятипятилетнего дизайнера или арт-директора.
Так как же вам обмануть правило десяти лет и продолжать создавать качественный продукт после десяти, двадцати или тридцати лет работы в рекламе?