Чтобы не оказаться жертвой манипулятора, умейте вовремя остановиться и трезво оценить все плюсы и минусы сделки. На все попытки продавца вас поторопить отвечайте спокойно, давая понять, что с вами этот номер не пройдет.
– Я не люблю принимать важные решения в спешке. Пожалуйста, не надо меня торопить. Я все обдумаю и сообщу о своем решении.
– Но вы же упустите отличный шанс купить со скидкой!
– Ну, значит, так и будет. Куплю без скидки, но с полной уверенностью, что покупаю то, что мне нужно.
Способ № 8. Дробление цены
Этому приему продавцов учат все современные бизнес-тренеры и учебники по продажам. Когда цена не слишком конкурентоспособная или попросту высокая, ее необходимо уметь аргументировать и объявлять деликатно, смягчая удар для покупателя.
Допустим, вы решили купить холодильник. Вы ходите по магазинам бытовой техники, выбираете, сравниваете цены и наконец находите подходящий экземпляр. Внимательно его осмотрев, похлопав дверцами и представив, как прекрасно он будет смотреться на вашей кухне, вы приходите к выводу, что это холодильник вашей мечты. Форма, цвет, размер, звук и даже запах – все буквально кричит о том, что это именно то, что вы так долго искали.
Продавец-консультант Борис, заметив ваш интерес, нехотя отрывается от ленты соцсетей. Он рассказывает о необычайном качестве, безукоризненной сборке, долгом сроке службы, великолепном холоде, а также о вашем прекрасном вкусе, который позволил сделать такой правильный выбор. Беседа неумолимо подходит к своему кульминационному моменту. На вопрос о цене, не указанной в карточке товара, Борис стыдливо отводит глаза в сторону и произносит: «85 тысяч».
В вашем представлении максимальный урон семейному бюджету, который должна была нанести покупка нового холодильника, был примерно на 30 % ниже. На вашем лице в этот момент отображается вселенская скорбь от только что разбившейся на мелкие осколки мечты, а носки ваших ботинок уже повернулись в сторону выхода из магазина.
На прощание вы бросаете печальный взгляд на холодильник, который в ваших мыслях уже стоял на вашей кухне. Заметив этот взгляд, Борис, будучи хорошим продавцом, должен сделать вывод, что за вас еще можно побороться.
– Не вписывается в бюджет? Но знаете, он действительно стоит своих денег. Вещь сама по себе отличная, к тому же редкая – больше их в страну не ввозят.
– Понимаю, – грустно замечаете вы, вспоминая все те модели, которые пересмотрели до этого.
– Нравится? – Борис любовно гладит дверцу.
– Да, – недобро отвечаете вы, ревниво провожая взглядом руку продавца.
– Он прослужит 20 лет, не меньше. Это очень надежная модель, возможно, лучшая из всех, что есть на рынке.
Так Борис мелкими шажками двигается по тонкому льду удержания вашего внимания. Когда носки ваших ботинок дрогнут в сторону желанного холодильника, Борис продолжит:
– Я понимаю, что цена несколько выше того, на что вы рассчитывали. Но давайте вместе посчитаем. 85 000 рублей. Если мы разделим эту сумму на 20 лет владения, получим 4250 рублей в год. Это чуть меньше 355 рублей в месяц. 355 рублей в месяц за прекрасный стабильный холод, великолепный лед, а главное – за ежедневное удовольствие от обладания такой классной вещью.
В таком ключе о цене холодильника вы не думали. Но теперь вы понимаете, что 355 рублей в месяц за то, чтобы лучший холодильник на свете поселился у вас в квартире и каждый день радовал своим присутствием, – это смешные деньги. Как же хорошо, что продавец открыл вам на это глаза.
Конечно, вы можете потратить еще некоторое время и найти что-то более подходящее по цене. Но это будет вынужденным компромиссом, о котором вы будете вспоминать, подходя к своему холодильнику каждый день, зная, что променяли мечту на какие-то 25 000 рублей разницы в цене. Если бы Борис был поэтом продаж, он бы вам так и сказал.
Конечно, 85 000 рублей больно ударят по текущему бюджету. Но жалкие 355 рублей в месяц или небольшие 4250 в год за мечту – разве можно в своем уме отказаться от такого предложения?
Этим приемом менеджеры по продажам пользуются очень активно. Если продавец видит, что товар устраивает покупателя, которого останавливает только слишком высокая цена, он с готовностью включит «дробилку», убедив вас в рациональности такого подхода.
Вы хотите купить абонемент в фитнес-клуб, записаться на восьмимесячные курсы английского языка, приобрести годовую подписку на профессиональный журнал, но цена вызывает сомнения? Вам расскажут о том, что в пересчете на месяц или день стоимость совсем небольшая и не идет ни в какое сравнение с возможностями, которые перед вами откроются.
Человеческий мозг умеет и любит себя обманывать. Холодильник не перестанет стоить на 30 % больше, чем вы были готовы потратить. Его покупка действительно ударит по вашему бюджету. Но благодаря уловке Бориса изменится ваш взгляд на ситуацию, хотя сама она останется невыгодной.
Этот же принцип лежит в основе другого манипулятивного приема, популярного сегодня в продажах: предложения о покупке в рассрочку. В этом случае продавцы окутывают туманом не только высокую цену, но и заложенную в стоимость рассрочки переплату, порой весьма существенную.
Возможность немедленно начать пользоваться продуктом или услугой заставляет покупателей соглашаться на любые условия. Главное – сейчас дорогая вещь окажется в нашем распоряжении почти что даром. И ничего, что дальше месяц за месяцем будет наступать срок очередного платежа, напоминающего о грабительской переплате в 50 %.
Как противостоять?
Если цена для вас – определяющий фактор, будьте начеку. Как только продавец начал дробить цену, знайте, это манипуляция. Не поддавайтесь мороку, не спешите, принимайте решение трезво, обдуманно, с учетом всех нюансов.
Если же деньги для вас не проблема и только немного гложет совесть за слишком крупную трату, дайте продавцу Борису успокоить вас рассказом про 355 рублей в месяц и заберите домой лучший холодильник на земле.
Способ № 9. Уменьшение масштаба цены
Этот прием также призван «сдуть» цену в глазах покупателя. Как и в предыдущем случае, продавец уменьшает не сумму, а ее масштаб, создавая впечатление меньшей значимости этого расхода. На другую чашу весов он помещает многочисленные преимущества покупки.
Как правило, сначала продавец применяет прием «Дробление цены», а затем сравнивает получившуюся сумму с привычными и не очень обременительными для клиента тратами. Например, 99 % продавцов сравнивают сумму, полученную в результате дробления, со стоимостью чашки кофе.
Рис. 5.
Так, 355 рублей легко можно сравнить со средней стоимостью чашки капучино в московской кофейне. Это действительно незначительная покупка для многих жителей столицы. Когда мы приводим такое сравнение, масштаб цены в нашем сознании уменьшается.
Сравнение – вообще отличный инструмент воздействия. Он применяется как в рознице, так и в В2В. Например, расходы на покупку оборудования или программного обеспечения продавец может сравнивать с бытовыми расходами. Разумеется, тоже сначала изрядно раздробив их по уже известному принципу.
– Услуги нашего маркетингового агентства по этому проекту будут стоить для вас 95 000 рублей. Это меньше, чем вы ежегодно платите за свой фитнес-клуб.
– Стоимость шлифовального станка составляет 900 000 рублей. Он 10 лет будет стабильно на вас работать. Это 90 000 рублей в год или 7500 рублей в месяц. Да вы на воду для офисных кулеров в месяц больше тратите.
Как противостоять?
Какая разница, сколько вы тратите на кулеры или кофе? Вы покупаете то, что считаете нужным, по причинам, до которых никому не должно быть дела. Если вам пытаются форматировать сознание, загоняя в определенную систему координат, чтобы притупить вашу чувствительность к расходам, это манипуляция.
Вы должны принимать решение о покупке, основываясь на ее целесообразности, соотношении цены и качества и других важных для вас параметрах. Но точно не потому, что вам помогли по-другому взглянуть на ценность денег, которые хотят за нее получить.
Когда очередной Борис начнет рассказывать про чашку капучино, кружку пива или стоимость бизнес-ланча, мягко прерывайте его, переводя разговор в конструктивное и прагматичное русло. Задайте вопросы о скидках, рассрочках, бонусах, качестве, а также о том, почему у конкурентов точно такой же товар стоит на 15 % дешевле.
Способ № 10. Контрастный душ
Есть еще как минимум один прием, который позволяет уменьшить масштаб цены в глазах покупателя. Представьте, что вы пришли в магазин. На этот раз вам нужен не холодильник, а, скажем, унитаз.
От разнообразия моделей всевозможных размеров, цветов и форм сидений у вас разбегаются глаза. Вы боитесь утонуть в этом изобилии, растянув процесс выбора на несколько часов. Вы ничего не понимаете в унитазах, поэтому выхватываете взглядом продавца-консультанта, ковыряющегося в углу торгового зала, и решительным шагом направляетесь к нему. Из информации на бейдже вы узнаете, что продавца зовут Виктор, и с ходу берете быка за рога.
– Мне бы унитаз выбрать, Витя. Помогите, а то я у вас уже заблудился.
Витя окидывает вас оценивающим взглядом, сканируя стоимость одежды и аксессуаров, чтобы определить платежеспособность. Попутно он начинает задавать технические вопросы и узнавать ваши пожелания, избегая вопросов финансовых.
– Модель напольная или подвесная? Бачок совмещенный или раздельный? Выпуск горизонтальный, вертикальный или косой? Смыв прямой или круговой?
Мозг у вас быстро начинает закипать: вы и знать не знали, что бачок бывает раздельным, а выпуск косым. Понимая это, Виктор берет вас под локоток со словами: