2.5.Иллюстрация справа от текста
Иллюстрация 2.6 демонстрирует «комбинированное» нарушение законов восприятие. Изображение здесь и под текстом, и справа от него.
2.6.Иллюстрация под текстом и справа от него
На иллюстрации 2.7 представлен пример заключения текста между двумя зрительно одинаковыми рисунками В таком случае между иллюстрациями возникает конкуренция. Читатель не может определить для себя главное – с чего начать свое «путешествие» по объявлению. Неизбежно возникающее раздражение легко приводит к переключению внимания на другие рядом стоящие объявления.
2.7.Текст между зрительно одинаковыми иллюстрациями
На иллюстрации 2.8 иллюстрация разбивает текст на две части: верхнюю и нижнюю. Естественно, нарушается логика восприятия сообщения. Человек смотрит на иллюстрацию, потом вниз и… ничего не понимает. В лучшем случае находит начало текста над фотографией. В худшем – переводит взгляд на другую рекламу.
2.8.Иллюстрация делит текст на верхнюю и нижнюю часть
Подобная же ситуация представлена и на иллюстрации 2.9 Здесь иллюстрация делит текст на левую и правую часть[3]. С такой же эффективностью воздействия на читателей, как и в примере 2.8.
2.9.Иллюстрация делит текст на левую и правую часть
На иллюстрации 2.10 приведен пример расположения фирменного знака, логотипа и реквизитов рекламодателя в левом верхнем углу над иллюстрацией. Сначала читатель не заметит их, направив взгляд в первую очередь к изображенному стеклянно-металлическому объекту. Затем будет искать в привычном нижнем углу.
2.10.Реквизиты рекламодателя в верхнем левом углу
1. Что такое диагональ чтения?
2. Где располагается оптический центр рекламного объявления?
3. Каким образом должны располагаться в объявлении визуальная и вербальная информация?
4. Как наиболее эффективно разместить серию иллюстраций?
Глава 3Размер
Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильней приковывает к себе внимание, как говорят, «сразу бросается в глаза». Если к этому добавить то, что на крупном объекте легче разглядеть детали, то становится очевидным: чем значительнее в своих размерах иллюстрация, тем большее количество читателей она привлекает. Но какого именно размера изображение будет наиболее эффективным? Общего ответа на этот вопрос не существует, но как определенный ориентир можно использовать данные разных исследований. Так известно, что в наиболее эффективных объявлениях около 80% их площади отданы под визуальные средства (т.е. в них иллюстрация по своим размерам существенно превышает текст).
На иллюстрации 3.1 изображение самолета «Трансаэро» слишком маленькое. Оно буквально задавлено двумя объемными блоками текста. Соответственно, роль, которую играет иллюстрация в данном объявлении, ничтожна.
3.1.Миниатюрная иллюстрация задавлена текстом
Иллюстрация 3.2 содержит объявление с изображением части автомобиля «Мерседес». Фотографию нельзя назвать маленькой. Вместе с тем она и недостаточно большая, чтобы выделиться на фоне текста.
3.2.Недостаточно большой размер иллюстрации
На иллюстрации 3.3 изображение часов «Ориент» сразу привлекает к себе внимание. Здесь размер фотографии достаточно крупный.
3.3.Размер иллюстрации достаточно крупный
Объявления с одним доминирующим изображением эффективнее, чем с серией маленьких иллюстраций. Это связано с тем, что человеку удобнее «оценить обстановку» с одного взгляда.
На примере иллюстраций 3.4 и 3.5 легко заметить, что объявление с одним крупным изображением привлекает больше внимания, чем объявление с несколькими мелкими фотографиями или рисунками.
3.4.Объявление с одной крупной иллюстрацией
3.5.Объявление с несколькими небольшими иллюстрациями
Вместе с тем, имеются ситуации, когда стоит прибегнуть именно к серии небольших иллюстраций. Такое обычно случается, когда необходимо представить ряд дополняющих друг друга изображений.
На иллюстрации 3.6 с помощью ряда фотографий представлены различные гостиницы, которые предлагаются туристическим агентством.
3.6.Ряд иллюстраций представляет различные объекты
Иллюстрация 3.7 также оправдано содержит несколько изображений. С их помощью представляются различные типы товара – слуховых аппаратов.
3.7.Ряд иллюстраций представляет различные типы товара
На иллюстрации 3.8 использование такого количества фотографий едва ли оправдано. Часть из них содержит почти одинаковую информацию: некто в белом халате за неким аппаратом. Другие изображения слишком малы, чтобы понять их содержание.
3.8.Неоправданное использование большого количества иллюстраций
При иллюстрировании рекламы важно следить за тем, чтобы площадь, отведенная под логотипы, слоганы и прочие второстепенные визуальные элементы, не была слишком большой. Она должна составлять не более 5–10% размера всего объявления. В противном случае второстепенные визуальные элементы перестанут выполнять свои функции и начнут конкурировать с основной иллюстрацией рекламы.
На иллюстрации 3.9 представлен пример, когда логотип, фирменный знак и реквизиты компании «Красный барсук» занимают большую площадь всего объявления. Однако читателей в первую очередь интересуют предлагаемые услуги и лишь во вторую – кто их собственно оказывает.
3.9.Второстепенные визуальные элементы имеют слишком большой размер
Таким образом, можно сформулировать главный принцип при выборе размера иллюстрации:
• основное изображение – чем больше, тем лучше;
• второстепенные визуальные элементы должны быть значительно меньше основного изображения;
• одно большое изображение лучше, чем несколько маленьких (если только использование ряда фотографий или рисунков не обусловлено их специальными функциями).
1. Каким образом размер иллюстрации влияет на ее эффективность?
2. Что лучше: одна большая иллюстрация или несколько небольших?
3. Какую площадь должны занимать второстепенные визуальные элементы?
Глава 4Форма
Для потребителя очень важно то, каким образом подается иллюстрация. Форма может способствовать качественному восприятию изображения, но может и затруднить его. В отдельных же случаях, когда содержание иллюстрации не выполняет своих функций, именно различные аспекты формы могут играть ключевую роль в привлечении внимания. Но здесь очень важно помнить, что, согласно исследованиям, возбудители внимания, связанные с потребительским интересом, в 24 раза более действенны, чем чисто механические. Кроме того, элементы, формально связанные с рекламируемым продуктом, хуже запоминаются, чем имеющие отношение к его свойствам.
Если геометрическая форма иллюстрации неброска, то внимание концентрируется на содержании. Если выделяется, то весь интерес может быть направлен исключительно к формальному.
Для того чтобы эффективно подобрать форму для содержания рекламы, необходимо знать особенности геометрических фигур. При «вписывании» же конкретной иллюстрации в конкретное объявление следует также учитывать и специфику их сочетаемости.
Квадрат– это одна из самых симметричных фигур. Она не привлекает внимания, не производит сильное впечатление, т.к. является слишком однообразной и соразмерной – скучная, застывшая, «мертвая».
Несмотря на визуальную слабость квадрата, его все же используют в рекламе. Делают это, видимо, в стремлении выделиться среди других «неквадратных» объявлений. На иллюстрации 4.1 представлена реклама в форме квадрата.
4.1.Реклама в форме квадрата
Квадрат можно легко сделать интереснее. Для этого его нужно лишь превратить в прямоугольник. Причем лучше всего в прямоугольник, определенно отличающийся от квадрата. Дело в том, что если высота прямоугольника приблизительно на 3% меньше, чем его основание, то он кажется нам правильным квадратом. Это связано с тем, что наша переоценка длины вертикальных линий по отношению к горизонтальным равняется приблизительно 3%. Поэтому такая фигура кажется нашему глазу даже более симметричной, чем абсолютно правильный квадрат.
Если же разница между высотой и основанием будет меньше 18%, то прямоугольник будет казаться близким к квадрату – всего лишь неудачной попыткой воспроизвести эту фигуру.
На иллюстрации 4.2 представлена реклама в виде прямоугольника. Хотя его высота несколько больше основания, он кажется нам «почти квадратом». Разница между высотой и основанием в данном случае составляет около 10%, т.е. меньше рубежа отличия (18%).
4.2.Прямоугольник, близкий к квадрату
В прямоугольнике, оставляющем приятное впечатление, высота должна быть больше основания не менее чем на 40 %. Наиболее же эффективна эта фигура, когда она построена, исходя из правила «золотого сечения»[4] , т.е. когда высота приблизительно на 60% больше основания.
Положительный эффект восприятия теряется не только, когда высота «стремится» к квадратности, но и когда прямоугольник чересчур вытягивается. Критическая точка – когда единство фигуры совершенно теряется и разница между высотой и основанием становится слишком резкой – это 250%. То есть, высота не должна быть длиннее основания более чем в 2,5 раза. Исключением может быть случай, когда в объявлении содержится изображение длинного предмета.