Связи между цветом и окружающей средой закрепились у людей на подсознательном уровне. Поэтому человек эмоционально реагирует на цвет вне зависимости от своих мыслей. В связи с этим, использование цвета весьма эффективно в рекламе. Он может выполнять ряд функций :
• привлекать внимание читателей;
• способствовать пониманию сути товара;
• улучшать запоминание рекламы;
• формировать позитивное отношение к рекламе;
• выделять определенные элементы рекламы;
• уравновешивать композицию.
Цветное объявление привлекает больше внимания, чем черно-белое. При этом существенную роль играет количество используемых цветов. Так, согласно различным исследованиям:
• использование одного дополнительного цвета (например, синего к черному) незначительно сказывается на привлечении внимания к рекламе;
• использование двух дополнительных цветов существенно повышает уровень привлекательности;
• полноцветная печать привлекает на 50-80% больше читателей, чем черно-белая. При этом, четырехцветные объявления приносят на 40-50% больше покупательских запросов, чем черно-белые[5].
Иллюстрация 5.1 демонстрирует использование цвета для привлечения внимания. Трудно не заметить цветной язык на бледном серо-зеленом фоне.
5.1.Цвет привлекает внимание
На иллюстрации 5.2 цвет использован для привлечения внимания не только к самому объявлению, но и к различному ассортименту товара.
5.2.Цвет привлекает внимание к самому объявлению и к ассортименту товара
Цвет эффективно способствует пониманию сути товара. С одной стороны, за счет цветовой ориентации увеличивается скорость распознавания представленных предметов. С другой стороны, возрастает демонстративность их качеств (черно-белое изображение, например, скрадет степень спелости фрукта, цветное же точно укажет, подчеркнет аппетитность и т.д.).
В связи с такой способностью цвета, его применяют также и при черно-белых окрасках самого товара. Например, белую муку демонстрируют на цветной фотографии в виде конечного продукта – кексов, булочек и т.д.
Применение цвета помогает улучшить запоминание рекламы. Согласно, например, одного из исследований черно-белый вариант рекламы запомнило 40% аудитории, двухцветный – 45%, полноцветный – 70%.
Соответственно, возрастает и уровень узнавания. Потребители легче узнают товары, рекламируемые с помощью четырех цветов.
Применение цветов позволяет формировать отношение к рекламе. Одни цвета оставят приятное, доброе впечатление. Другие возбудят. Третьи подчеркнут солидность товара или компании-производителя.
Замечено также, что рекламодатели, использующие цвет, выглядят в глазах потребителей предпочтительнее тех, кто применяет только черно-белую печать. Ведь цвет – это дополнительная полезная информация.
С помощью цвета легко выделять определенные элементы рекламы – собственно товар, его пользователя, детали окружающей обстановки и т.д., и таким образом акцентировать на них внимание читателей.
В связи с тем, что различные цвета имеют различный «вес» (что будет рассмотрено ниже), они могут быть использованы для сбалансирования композиции. При этом важную роль может играть не только сам цвет, но и его оттенок, насыщенность.
Известно, что различные цвета по-разному воздействуют на эмоциональное состояние человека. Например, для большинства людей красный символизирует кровь, огонь, тепло, мужество, силу, волю, динамику. Также это и цвет революции, коммунизма и цвет праздника.
Красный вызывает повышенную эмоциональную реакцию. С одной стороны, стимулирует мозг, но, с другой, легко раздражает, повышает кровяное давление. В больших количествах может усугублять стрессовое состояние.
В связи со своей ярко-выраженной действенностью, красный цвет является одним из самых популярных в рекламе. Однако требует по вышеуказанным причинам продуманного применения.
Бордовый цвет символизирует умеренность, солидность. Пурпурный – это изысканность, претенциозность. Розовый – нежность и таинственность.
Оранжевый цвет символизирует активность, веселье, благополучие. Хорошо стимулирует, но в больших количествах утомителен.
Коричневый – это зрелость, тепло, комфорт, земля, мужественность, стабильность. Кремовые, молочные теплые тона без ярких и контрастных акцентов создают ощущение элегантности.
На иллюстрации 5.3 представлен пример использования цветов красно-коричневой гаммы. Вызываемые ими эмоции, очевидно, вполне уместны при рекламе виски.
5.3.Использование цветов красной, теплой и энергичной гаммы
Желтый цвет – символ теплого солнца. Стимулирует мозг и зрение, помогает сосредоточиться. Так же, как и красный цвет, требует осторожного применения.
Иллюстрация 5.4 демонстрирует использование желтого цвета. В данной рекламе он создает светлое ощущение, символизирует солнечное, сухое время.
5.4.Желтый цвет – светлый, солнечный, «сухой»
Зеленый символизирует здоровье и свежесть. Понижает кровяное давление. Способствует расслаблению, успокаивает, тонизирует. Примененный в большом количестве может принести ощущение вялости и однообразия.
На иллюстрации 5.5 зеленый цвет использован для подчеркивания свежести запаха рекламируемой парфюмерии.
5.5.Зеленый цвет – символ свежести
Синий – это покой. Объекты этого цвета кажутся удаленными.
Сине-зеленый – подчеркивает движение, изменчивость.
Голубой цвет бесчувственен, формален и холоден, как зима. В более светлых оттенках «теплеет». С серым оттенком символизирует сдержанность.
Лиловый символизирует замкнутость, изолированность. Часто применяется при изображении теней.
Фиолетовый цвет – глубокий и тяжелый.
На иллюстрации 5.6 синий цвет использован для подчеркивания покоя, в котором находится изображенный в рекламе персонаж.
5.6.Синий – это покой
Серый цвет символизирует умеренность, солидность. Не раздражает даже в больших количествах.
Иллюстрация 5.7 демонстрирует использование серого цвета для создания атмосферы солидности.
5.7.Серое – солидно
Черный цвет – это утонченность, аристократизм, сложность. Помогает сосредоточиться.
На иллюстрации 5.8 черный цвет подчеркивает особенность, изысканность.
5.8.Черный цвет – это изысканность, аристократизм
Белый цвет символизирует чистоту. Гасит раздражение.
Следует иметь в виду, что светлые тона больше привлекают внимание, чем темные. Вместе с тем, «ядовитый» светлый цвет может вызвать беспокойство, перенаправить взгляд на что-либо более щадящее.
При использовании цветов большое значение имеет их четкость, которая зависит от отражательной способности. Чем выше этот показатель, тем меньше визуальная четкость. Отражательная способность различных цветов представлена в следующей таблице:
темно-синий – 8%,
темно-зеленый – 9%,
темно-красный – 13%,
коричневый – 27%,
светло-голубой – 36%,
серый – 41%,
светло-зеленый – 45%,
светло-серый – 51%,
слоновой кости – 66%,
бледно-желтый – 69%,
белый цвет – 84%.
По силе запоминаемости цвета можно расположить в следующем порядке:
1. Желтый.
2. Красный.
3. Лиловый.
4. Синий.
5. Светло-зеленый.
6. Оранжевый…
Цвета можно использовать, исходя из производимого ими «температурного » ощущения. Так стимулирующие, активные красный, желтый и оранжевый считаются «теплыми». Успокаивающие синий и зеленый – «холодными». Фиолетовый и «травяной зеленый» в зависимости от оттенка могут быть и тем, и другим.
«Теплые» и «холодные» цвета не следует использовать в равном количестве в одном объявлении. Один из них, в соответствии с «температурным» замыслом, должен преобладать. При этом важно иметь в виду, что «теплые» цвета зрительно выдвигаются вперед, а «холодные», расположенные рядом, отодвигаются «внутрь». Таким образом, окрасив предмет рекламы в «теплый», его можно выдвинуть, представить на «отдаленном» «холодном» фоне.
Разное ощущение оставляют разные цвета и с точки зрения объемности. Так, например, квадраты одинаковой величины, но окрашенные соответственно в белый и черный цвета, кажутся различными. Красный, оранжевый, желтый и белый придают предметам больший вид. Синий и зеленый уменьшают.
Привлекательность цветов в определенной степени зависит от сочетаемой с ними формы . Так, зеленый цвет нравится больше, когда он покрывает поверхность вытянутого вверх треугольника. Всем остальным цветам предпочтительна форма круга. При этом наибольшей привлекательностью будут обладать по убывающей: оранжевый, фиолетовый, желтый.
Для вертикального эллипса хорошо подходят красный и фиолетовый цвета. Для горизонтального – зеленый и голубой.
С перевернутым треугольником лучше сочетаются зеленый, оранжевый и желтый. С квадратом – голубой, фиолетовый, желтый.
Для вертикального прямоугольника считаются более подходящими желтый и зеленый. Для горизонтального – голубой и фиолетовый.
Важно иметь в виду воздействие сочетаний различных цветов и линий. Так, чем чаще вертикальные и горизонтальные линии и чем контрастнее их цвета, тем более неприятные (вплоть до головокружения) ощущения они вызывают. Особенно сильно проявляется этот эффект, если смотрящий человек находится в стрессовом состоянии.
Восприятие цветов зависит и от их количества, и от интенсивности, и от сочетаний. Так, рекламу не следует перегружать различными красками. Их количество должно быть минимально необходимым для качественного восприятия объявления. В противном случае цветовая «какофония» может направить интерес читателей исключительно на себя, а в некоторых случаях оттолкнуть людей от рекламы.