... Статья 20. Текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних, не допускается…
Статья 31. Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе.
Ненадлежащая реклама, или отказ от контррекламы, или непредоставление в установленный срок сведений по требованию федерального антимонопольного органа (его территориального органа) влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом.
Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, влечет уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации…»
Также рекламная деятельность регулируется различными отечественными законами и указами, касающимися деятельности как рекламоносителей (например, Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации»), так и рекламодателей (Федеральный закон «О рынке ценных бумаг», Закон Российской Федерации «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и т.д.).
Обычно законы и правила нарушаются не впрямую, а косвенно. Часто потребителям предоставляется недостаточная, неточная, искажающая действительность информация, когда:
• незначительное преимущество одного товара показывается таким образом, что возникает ощущение качественного превосходства над другим;
• товары демонстрируются в искусственно созданных условиях;
• создается впечатление о том, что товар обладает некими достоинствами, которые в действительности полностью или частично отсутствуют;
• создается впечатление о том, что конкретное лицо действительно успешно пользуется определенным товаром и рекомендует его использовать, хотя на самом деле им не пользуется или по собственной воле рекомендовать бы не стало;
• не показываются действительно важные, но «невыигрышные» детали продукта;
• демонстрируются не подлинные продукты (вместо сока фотографируют краску, вместо пивной пены – пену для бритья и т.д.).
Один из простейших способов контроля правдивости изображаемого, это спросить себя: «А показал ли бы ты эту иллюстрацию своим родителям, жене, детям, друзьям с целью дать им больше полезной информации о данном товаре?»
Если последовал ответ «да», то, видимо, эта иллюстрация достаточно правдива.
На иллюстрации 6.22 представлено объявление, в котором имеется изображение ребенка. Он не имеет отношения к предмету рекламы. Значит, в данном случае нарушается статья 20 закона «О рекламе»: «Текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних, не допускается».
6.22.Данная иллюстрация нарушает Федеральный закон «О рекламе»
Суммируя все изложенное в данной главе, можно сказать: для того, чтобы привлечь значительное внимание целевой аудитории, иллюстрация, должна указывать либо на конкретный предмет рекламы, либо на определенного покупателя, и при этом быть визуально интересной, достоверной.
1. Какова связь между объектом иллюстрации и целевой группой потребителей?
2. Как можно отобразить в иллюстрации предмет рекламы?
3. В чем заключаются этические и юридические требования к содержанию иллюстрации?
Глава 7Эмоциональный фон
В связи со специфическими особенностями печатной рекламы, к ней прибегают в основном те компании, при решении о покупке товаров и услуг которых необходимо предоставление значительного объема информации – рациональных или рационально-эмоциональных аргументов. Лишь весьма небольшая часть рекламы в газетах и журналах основывается исключительно на эмоциях человека.
Рациональный характер рекламы подразумевает под собой использование относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат и т.д., поданных с помощью иллюстраций или без них. Рекламодатель логически выстраивает свое предложение, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Человек, воспринимая такую рекламу, проводит тщательную обработку информации, формирует осмысленное отношение.
Но бывает, что убеждение как таковое вовсе и не нужно – для потребителя вполне достаточно внушающего воздействия . Такое случатся:
• когда на рынке продвигаемого товара отсутствует конкуренция;
• когда потребителям мало знаком продукт;
• когда у потребителя нет прочно сложившегося отношения к товару;
• когда потребитель просто не думает о товаре;
• когда изображенный на иллюстрации персонаж пользуется чрезвычайным авторитетом;
• когда компания-производитель имеет высокий престиж;
• когда потребитель представляет менее развитые слои общества (является недостаточно грамотным или же привык исполнять приказания без особых размышлений);
• когда потребителем является женщина (в отличие от мужчин, их отношение к товару, как правило, формируется не центральным, а периферийным путем);
• когда потребителем является молодежь (обычно падкая на эмоциональную форму, а не на содержание).
Следует иметь в виду, что деление рекламы на рациональную и эмоциональную все же имеет определенный искусственный характер. Так, практически все объявления, даже исключительно информативные, основанные на жесткой логике, могут вызывать проявление чувств («очень своевременная информация», «какая полезная реклама», «как хорошо сделана» и т.д.). И наоборот, эмоциональная реклама, не имеющая информационной нагрузки, вполне способна побуждать человека к мыслительному процессу («да, пожалуй, пора отдохнуть», «может, стоит попробовать это средство», «давно не испытывал ничего подобного» и т.д.).
Можно сказать, что большинство рекламных объявлений расположены между «эмоциональной» и «рациональной» рекламой. А значит, иллюстрации совместно с текстом должны нести нагрузку как на рациональном, так и на эмоциональном уровнях. В различных случаях – в разной степени. По одной из известных классификаций товары можно разнести на четыре «чувственно-мыслительные» группы:
• Вызывающие чувства с большим к ним интересом (например, косметика, драгоценности, модная одежда).
• Вызывающие чувства с низким к ним интересом (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия).
• Вызывающие размышления с большим к ним интересом (прежде всего это дорогие товары: автомобили, бытовая техника и т.д. Также это риэлтерские, финансовые услуги и т.д.).
• Вызывающие размышления с низким к ним интересом (это недорогие товары: стиральные порошки, чистящие средства, бензин, и т.д.).
Чем меньше размышлений и интереса вызывает сам товар, тем меньше аргументов и больше эмоций используется в его рекламе. И наоборот, чем больше размышлений и интереса вызывает товар, тем больше аргументов и меньше эмоций в рекламе.
Следует заметить, что эмоциональную реакцию потребителей увеличивает убедительность изображаемого. Чем реальнее, правдоподобнее изображаемая ситуация, тем сильнее воздействие. Если же иллюстрация воспринимается со скепсисом, это отношение перенесется и на представляемый товар.
Всегда выигрышным будет вовлечение потребителя в происходящее. В таком случае он сопереживает изображенным персонажам, представляет себя уже купившим рекламируемый товар.
С помощью различных подходов можно вызвать у человека различные чувства – уверенности, воодушевления, ностальгии, гордости и т.д. Во многих ситуациях это поможет найти наиболее короткий путь к сердцу потенциального покупателя. Важно не ошибиться с выбором эмоциональной основы. Ведь иначе можно получить результат, совершенно противоположный задуманному: у потребителя появится недоверие к производителю или он попросту утратит всяческий интерес к рекламируемому товару.
Для того, чтобы правильно «управлять» эмоциональной силой иллюстраций и объявлений, важно представлять себе, что и каким образом влияет на чувства человека.
Прежде всего, стоит различать два вида эмоций: положительные и отрицательные. И те, и другие достаточно часто используются в рекламе.
Положительные эмоции
Положительные эмоции более свойственны человеку. Он по своей природе настроен мыслить позитивно. Например, сравнивая что-либо, люди говорят в первую очередь «лучше», «больше», «выше», но не «хуже», «меньше», «ниже», и т.д.
В связи с такой особенностью человеческого мышления всегда выгоднее предоставлять ему информацию в наиболее удобной, привычной положительной или утвердительной форме. То есть иллюстрация должна вызывать положительные эмоции. Или быть нейтральной – в таком случае человеку уже само по себе приятно отсутствие какой-либо негативной информации.
Положительность восприятия иллюстрации и всей рекламы способствует формированию позитивного отношения к продвигаемому товару. Если человеку понравилось изображенное, то он будет менее критически относиться к аргументам, высказываемым далее в тексте объявления.
Следует иметь в виду, что:
• положительный настрой более необходим рекламе, создающей настроение, чем рекламе, представляющей товар с помощью рациональной информации;
• при использовании положительного настроя эффект будет больше для новых и неизвестных на рынке марок, чем для хорошо известных;
• вызов положительных эмоций более важен при низком интересе к товару, чем при высоком.
Иногда положительные эмоции вовсе не идут на пользу делу. Связано это с особенностью мышления человека во время переживаний тех или иных чувств. Так, если рекламное сообщение вызывает у людей положительные эмоции, то они менее склонны тратить свою энергию на обдумывание содержания рекламы, т.е. аргументы, приведенные в такой рекламе, могут и не подействовать – потребители будут более сосредоточены на своих эмоциях.