38. «Цветовые манипуляции»: цвет – один из наиболее эффективных и наименее дорогих способов донести сообщение до реципиента или поймать его внимание. Цвет воздействует мгновенно. Завораживает или отталкивает. Еще перед тем, как реципиент прочтет и поймет текст, цветовая схема уже сделала свою дело: отложила информацию на подсознательном уровне. Цвет стал средством мгновенной передачи информации. Цветная графика изучает это явление посредством восхитительной работы лучших профессиональных дизайнеров и исследует то, каким образом использование цвета делает дизайн мощным и запоминающимся. Обладает рисунок ярким, нежным цветом или даже полным его отсутствием, каждый фрагмент быстро проверяется и сопровождается комментариями от дизайнеров о ключевой роли, которую цвет играет в их работе. В чем секрет такого мощного воздействия цвета на целевую аудиторию? Одной из причин мы видим то, что визуальная репрезентативная система восприятия окружающей действительности у большинства людей является ведущей и референтной одновременно. Глазами мы буквально пожираем все, что нас окружает. Цвет как раз и является тем самым окружением или свойством объектов окружающей действительности. Мы часто говорим: безвкусно, беззвучно, без запаха. И очень редко – бесцветно. Бесцветным для нас является воздушное пространство, хотя и оно с большого расстояния окрашивается в светло-голубые тона. Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой продукцией печатной рекламы, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься лучшим образом. К сожалению, к выбору цвета до сих пор относятся, как к чему-то второстепенному, предпочитая научному подходу свои личные предпочтения. Часто креаторы-дизайнеры считают, что самым важным является прежде всего дизайнерская идея. То, что увлечет всех окружающих. После того как в голову все-таки пришла гиперидея, и технические вопросы решены, начинается кристаллизация. Одну из существенных ролей на данном этапе играет именно цвет. Огромная ошибка считать цвет неким второстепенным атрибутом дизайнерского объекта. Цвет может стать именно той гиперидеей, которую так все долго ждали. Вспомните первые свитера от Benetton – яркие, разноцветные. На данный момент цветовая проблематика достаточно основательно проработана в различных научных и практических сферах: изобразительное искусство, психология цвета, цветоведение, колористика, теория творчества и т. д. Относительно новизны и некой «временности» цвета следует говорить о четырех основных тайм-измерениях представлений о цвете в рекламе: классика, мейнстрим, хайтек, провокация. С классикой все понятно: строгие тона, культурные традиции, привязка к виду рекламной продукции. Самое главное в данном случае никогда не считать, что классические цвета – это банально. Мы считаем, что в мире вообще нет ничего банально, а есть то, что нравится и не нравится, работает и не работает, воздействует и не воздействует. Мейнстрим – модное течение. Вопрос о модном цвете в дизайне – предмет непростой. С одной стороны, всякому здравомыслящему человеку ясно: мода на цвет сегодня столь преходяща, что нет никакой возможности сколько-нибудь своевременно говорить о ней. С другой стороны, нельзя не учитывать, сколь велико господство массовой культуры и соответственно стремление большинства продавцов попасть в покупательский мейнстрим. Ведь с точки зрения продавца все покупатели, не исключая самых отъявленных маргиналов, достаточно легко укладываются в русла небольшого числа субкультур. Среди них стоит обратить внимание на молодежную ветвь, поскольку она – плацдарм и полигон завтрашней культуры. К тому же молодежь обладает двумя незаменимыми чертами – готовностью принимать новое, с легкостью отказываясь от традиционных схем, и одновременно стремлением копировать поведение своих сверстников. Вследствие первого свойства молодежь – прекрасная аудитория для дизайнера-революционера, вследствие второго – лакомый кусочек для бизнесмена-циника. Другая доминанта, имеющая особое значение для нашей темы, – сфера хайтек с ее огромным потенциалом роста и влияния. Мы уже видим, как вокруг нас разворачивается настоящая экспансия стиля хайтек, точнее, его по большей части не к месту употребляемой атрибутики. Провокация – это некий вызов мейнстриму, классике и даже хайтеку, точнее это порой даже несоблюдение каких-либо норм и правил, присущих данным направлениям. Это может быть облитый зеленой краской «Черный квадрат» Малевича или еще что-нибудь, провоцирующее сторонников классики, мейнстрима или хайтека на критику или подражание. Не всегда, однако, провокация переходит в мейнстрим, становится классикой или использует достижения хайтека. Ограничившись, например, мейнстримом и хайтеком, в которых легче всего выделить господствующие или грядущие тенденции, мы можем поговорить о цвете более предметно. В целом мы можем наблюдать здесь следующие сочетания цветов:
1) яркие краски (оранжевый, малиновый, розовый на больших полях серого или других тусклых цветов);
2) то же, но в более контрастной версии: сочно зеленый, а фон темный. Выражается этот стиль при сочетании ярких цветов оранжевого и серого, стиль хайтек. Очень популярен оранжевый и серый металик. Сочетание «оранжевый на сером» выделяется из других вариантов тем странным свойством, что при минимальном контрасте по тону имеет предельный контраст по насыщенности. Но есть и менее приятная сторона этого сочетания, подобрать третий цвет очень сложно, т. к. серый исключает все бледные цвета, а оранжевый все яркие цвета.
Существует классификация цветов по влиянию на человека.
Стимулирующие (теплые) цвета – они способствуют возбуждению и действуют как раздражители (красный – волевой, жизнеутверждающий; кармин – повелевающий, требующий; оранжевый – теплый, уютный; желтый – контактирующий, лучезарный).
Дезинтегрирующие (холодные) цвета – они сглаживают внешние раздражители (фиолетовый – тяжелый; синий – подчеркивает дистанцию; светло-синий – уводит в пространство, направляющий; сине-зеленый – изменчивость).
Пастельные цвета – чистые, мягкие цвета: розовый – нежный; лиловый – замкнутый; пастельно-зеленый – ласковый, мягкий; серовато-голубой – сдержанный.
Статичные цвета – они имеют успокоительные свойства, отвлекают от раздражителей (чисто зеленый – требовательный, освежающий; оливковый – успокаивающий; желто-зеленый – раскрепощающий; пурпурный – изысканный).
Теплые темные тона (коричневые) – стабилизирующие раздражение, действующие вяло, инертно (землистый – стабилизирующий; темно-коричневый – смягчающий возбудимость).
Холодные темные цвета – подавляющие раздражение (темно-серые, черно-синие, темно-зелено-синие).
39. «Кадр»: современная массовая культура является прежде всего визуальной культурой. Это обусловлено особенностями восприятия человека. Глаз человека воспринимает информацию с большей скоростью, чем слуховой аппарат. Особенность зрительного восприятия состоит в стирании границ реального и воображаемого на уровне сознания потребителя культуры. Сегодня непременным атрибутом жизни становиться скорость усвоения информации. Направление ускорения ведется в сторону достижения такого состояния, при котором скорость усвоения информации будет равна скорости мысли. Таким образом, будет достигнута основная цель манипулятора – полный контроль над человеческим сознанием. В настоящий момент скорость визуального манипулирования равна 24 кадрам в секунду – именно с этой скоростью перемещается пленка в кинопроекторе. Если вставить 25-ый кадр, то наше сознание не заметит его, однако он надолго останется в памяти нашего бессознательного. Вспомним теперь о знаменитом «эффекте Кулешова». Режиссер поочередно соединял крупный план киноактера Можжухина с другими изображениями – тарелкой супа, с гробом молодой женщины и играющей девочкой. Неосведомленные зрители решили, что актер смотрит на тарелку супа задумчиво, на женщину печально, а на ребенка с умилением. Они были в восторге от разнообразия игры актера, в то время как в действительности один и тот же план был использован трижды. Кулешов сделал вывод, что кадр многозначен: попадая в разные ассоциативные ряды, его смысл меняется, т. е. последовательность кадров создает новую реальность.
40. «Привязка»: в природе есть животные, которые существуют за счет других. Подобное можно наблюдать и в политике. Рассмотрим конкретный пример: Вячеслав Мальцев в ноябре-декабре 2003 г. строил свою избирательную кампанию по выборам в Государственную Думу по Саратовскому округу исключительно «привязавшись» к имиджу губернатора Д. Ф. Аяцкова. По городу были расклеены многочисленные листовки «Долой Аяцкова!!!», созвучные заявлениям самого Вячеслава Мальцева в программах одного из местных саратовских телеканалов. Зачем рассказывать, какой «я» хороший, когда можно постоянно говорить, какой плохой объект N. Однако Вячеслав Мальцев проиграл эти выборы. Еще одним наглядным примером является «телекилер-коммунист» Сергей Доренко, так долго и уверенно сражавшийся с мэром Москвы Ю. М. Лужковым. «Привязка» или «эффект связки» – это не только «приклеивание» к имиджу других, но и использование «чужих» резонансных событий в целях политической рекламы. Известный российский психолог Михаил Литвак называет подобное явление «психологическим вампиризмом». Самой распространенной «привязкой» является изображение кандидата или просто политика вместе с известной личностью. Причем это могут быть не только изображения, но и слова поддержки, другие знаки внимания. «Привязаться» можно к чему угодно. В последнее время модной стала «привязка» к критике власти.
41. «Промывка мозгов»: такая интенсивная технология воздействия, как «промывка мозгов» изначально применялась для зомбирования военнопленных, поэтому носила личностный характер. Сегодня ее объектом также является и общественное мнение. В совершенстве эта технология должна стремиться к тому, чтобы резко снизить рациональность выбора объекта. Это делается либо путем подключения к эмоциональной сфере, которая слабо поддается сопровождению со стороны сферы рациональной, либо стремлением вывести человека на автоматизм его реакций. По мнению Чалдини, автоматическое выключение тех или иных программ человеческим сознанием возможно посредством перехода от малого к большому. Например, подчиняясь минимальным требованиям, пленные подталкивают самих себя к выполнению более существенных требований. Это движение «от малого» лежит в основе ряда психологических экспериментов, когда люди действительно совершают облегченный переход к новому большому действию, совершив предварительно близкое ему малое действие. Этим пользуются благотворительные организации, постепенно вовлекая человека во все более значимые поступки. Основой такого воздействия признается проникновение психологических сил окружающей среды во внутренние эмоции индивида. Как и в случае тоталитарной секты, пациент постепенно лишается своего «я». Происходит смена идентичности человека, которая начинается с того, что к нему обращаются не по имени, а по его лагерному номеру. Человек превращается в ребенка с его сильной зависимостью от окружения, которое, по Берну, является для него родителем. Изучая самые разные исследования технологии «промывка мозгов», Джон Браун выделил следующие ее этапы: снятие идентичности, установление вины, самопредавание, тотальный конфликт и базовый страх, мягкость и возможность, подталкивание к признанию, канализация вины, логическое развенчание, прогресс и гармония, окончательное признание и закрепление.