Социальная манипуляция. Искусное вмешательство в сознание и бессознательное таким образом, что мы даже не подозреваем об этом вопиющем и наглом воздействии, наверняка, не оставит нас равнодушным после того, как мы узнаем обо всем случившемся. Кандидат в депутаты может быть действительно хорошим человеком. Но этого мало. Необходимо, чтобы так считали его избиратели. Отсюда и появляются известные всему миру «Да-Да-Нет-Да». Ягнята молчат, ягнята ничего и никого не подозревают. Ягнятам нравятся юмор, сексуальные мотивы, образы красивой и здоровой жизни, увлекательные сюжеты и т. д.
Информационный монополизм (медийная олигархия). Крупнейшие коммерческие медиаобъединения в информационном обществе играют почти ту же роль, что и феодальные хозяйства – в аграрном. Эта роль сводится к концентрации в одних руках самого важного ресурса в условиях информационного общества – медийного. Медийный ресурс позволяет не только зарабатывать огромные деньги на рекламе и формировать общественное мнение, но и подменять собой это влиятельнейшее общественное мнение, артефакт всей философии информационного общества. Это-то и злит людей: ведь они думают иначе, а им говорят, что они думают вот тем или иным образом. И все-таки ягнята продолжают молчать. Почему?
Ягнята молчат, потому что их молчание формируется, обеспечивается и поддерживается богатейшим арсеналом технологий воздействия на общественное мнение (ТВОМ). Данные технологии совершенствовались и оттачивались веками; даже самые современные среди них имеют свои корни в далеком прошлом. Большинство ТВОМ в современном обществе составляют арсенал так называемых PR-технологий.
Перечислим наиболее мощные ТВОМ по глубине своего влияния на сознание и бессознательное конкретной личности и социума в целом: асимметричное действие, «барраж красной селедки», «зеркало», интерактивное действие, «калифорнийская темная лошадка», «клоны-двойники», «спираль молчания в оркестровом фургоне», «треугольник Хайдера», «from-door-to-door», «джинсы», «слив компромата», «слухи вареной лягушки», «spin-действие», варьирование интонации, скрытый кадр, NLP, «метафора-клубничка», «привязка», «промывка мозгов», «эффект ореола», экспериментальный невроз, «эффект края», «отсутствующий фон», «маяк», «присоединение к негативу», «приклеивание ярлыков», «сияющее обобщение», «трансфер-перенос», лингвистические ловушки, повторение (регулярное напоминание), «вложенное действие» (ложный выбор), проблема – решение, «медиакиллерство» и др. Данные технологии в большинстве случаев основаны на манипулировании личностью или социальной группой. В российской практике многие из таких технологий стали называть «черным пиаром». Здесь же рассмотрим некоторые технологии, которые не относятся к «черному пиару» и решают иные задачи.
«Барраж» – это способ отвлечения общественного внимания от какой-либо экономической или политической реальности. В психологии подобный феномен называется «образом-вампиром». У голливудских киносценаристов подобный прием именуется «красная селедка». В США сняли фильм «Плутовство или хвост виляет собакой». Фильм наглядно показывает «барраж»: чтобы затмить сексуальный скандал с президентом, инсценируется война Америки с Албанией!
«Спираль молчания в оркестровом фургоне» была открыта немецкой исследовательницей Ноэль-Нойман. Психологическая суть открытия состоит в том, что СМИ могут манипулировать общественным мнением, выдавая позицию меньшинства за позицию большинства. По мнению Ноэль-Нойман, человек, чувствующий себя в меньшинстве, больше молчит и не высказывается о своем мнении, а значит, как бы присоединяется к большинству. Поэтому, когда СМИ корректируют реальную картину распределения сообщения, делая большинство меньшинством, большинство замолкает. Общий принцип этой технологии таков: в результате того, что человек не хочет оказаться в изоляции, он либо смещается на позиции победителя, либо молчит («голосование ногами»), либо голосует против всех (протестное голосование). Практическим воплощением этой технологии часто является какая-нибудь телевизионная шоу-программа, публикация гороскопов, а также данных различных опросов, рейтингов, схем, таблиц. Общий принцип этой технологии таков: в результате того, что человек не хочет оказаться в изоляции, он либо смещается на позиции победителя, либо молчит, либо голосует против всех, либо голосует «ногами».
Практическим воплощением этой технологии часто является публикация гороскопов, а также данных различных опросов, рейтингов, схем, таблиц. Очень близок к «спирали молчания» метод «вложенного утверждения (действия)»: человеку предлагается n-ый набор утверждений (действий), 75 % которых бесспорны (приемлемы) для человека, а остальные 25 % внедряются ему в подсознание. Например, фраза на одной из агитлистовок: «Завтра вы сможете проголосовать за кандидата „А“ утром или вечером».
Вслед за фразой «законодателя мод» в сфере общественного мнения Липпмана «Один и тот же механизм возвеличивает героя и создает дьявола», особо подчеркнем, что не существует «грязных» или «чистых» технологий – существуют «грязные» или «чистые» цели. Однако и в первом, и во втором случае – ягнята молчат. Как вы думаете, почему?
Глава 7
PRиемы очернения
В России институт «паблик рилейшнз» приобрел свою всенародную известность в рамках избирательного процесса. Известность эта носит в основном негативный характер. Устоявшееся словосочетание «черный PR» из разряда модных заимствований, как нам кажется, на данный момент перешло в некое отрицательное обобщение. Данное обобщение четко характеризует одну из существенных черт избирательной системы России – несовершенство ее правовых норм в сфере регулирования вопросов применения информационно-коммуникативных и социально-психологических технологий работы с электоратом.
Однако реальность такова, что зачастую к PR-технологиям относят весь спектр манипулятивных приемов и техник социально-психологического воздействия на мнение и поведение общественности, отдельно взятого избирателя. Манипулятивные технологии могут быть: законными и этичными; законными и неэтичными; незаконными и этичными; незаконными и неэтичными. Негативный эффект манипулятивных технологий часто характеризуют с помощью таких понятий, как «грязные технологии», «черный или серый pr». Однако данные понятия существенно разнятся. Если попытаться дать определения таким феноменам, как «грязные технологии» и «черный PR», то, на наш взгляд, наиболее уместными дефинициями будут следующие.
«Грязные технологии» – противозаконные либо этически сомнительные средства и методы организации PR-деятельности, а также незаконные и/или неэтичные средства и технологии воздействия на поведение и мнение общественности.
«Черный PR» – деятельность пиарщиков или людей, называющих себя таковыми, игнорирующая закон и общественную мораль, а также основные корпоративные нормы «паблик рилейшнз», закрепленные в кодексах этики национальных и международных ассоциаций, сообществ, групп консультантов и т. д.
Разговор об этике применения PR-технологий сводится к рассуждению о том, что не подпадает под закон, но с точки зрения общественной морали является нежелательным или недопустимым. Скорее всего существенную часть таких технологий и составляет «черный PR», который структурно можно отнести к понятию «грязные технологии». О «грязных технологиях» и «черном пиаре» на выборах по сей день ведется полемика. В основном спорят о том, что можно считать «грязной избирательной технологией» или «черным PR», а что нельзя. И мы, принимая во внимание сам факт наличия подобных терминов, попытались дать им определения. Однако мы глубоко уверены в том, что «грязных избирательных технологий» и «черного пиара» не существует в природе. Это всего лишь вербальные обобщения незаконных и/или неэтичных проявлений избирательных технологий. Данные негативные проявления напрямую зависят от воли пользователя технологий. Еще Липпман, известный теоретик общественного мнения, говорил, что «один и тот же механизм возвеличивает героя и создает дьявола». Вывод очень простой: если пользователь технологиями преследует «грязные или черные цели», то и сами технологии в глазах общественности будут «грязными или черными».
Изначально понятие «технология» означало некую совокупность производственных процессов в определенной отрасли производства, а также научное описание способов производства [2] . Позже появились представления о неких негативных технологиях, например, воздействия на массовое сознание. Причем негативными данные технологии начали называть после того, как кто-то применил их в «грязных целях».
Отправной точкой формирования представлений о «паблик рилейшнз» на выборах в России как о «черном пиаре» являются выборы в Государственную Думу 1995 г. и последующие за ними президентские выборы 1996 г. Именно тогда российская политическая элита начала активно привлекать в свои команды специалистов, владеющих технологиями «манипулирования» общественным мнением, моделями психопрограммирования и другими подобными методиками, а в прессе прокатилась волна разоблачающих публикаций о «черном PR», НЛП и др.
Поочередно рассмотрим основные признаки и сферы проявления неэтичных PR-технологий.
1. Установка на получение денег любой ценой, независимо от реального качества услуг.
2. Манипулирование заказчиком и членами команды в личных целях.
3. «Двойная игра», заключающаяся в скрытом и явном обслуживании нескольких заказчиков-конкурентов одновременно. Это является явным нарушением практически всех имеющихся на данный момент этических кодексов в сфере PR, рекламы, маркетинга и т. д.
4. Отсутствие четких юридических условий работы. Оказание PR-услуг иногда не облачаются в юридическую форму. Такие услуги очень часто оплачиваются «по-черному».
5. Ставка на коррупционные методы работы со СМИ и нечестные методы продвижения или раскрутки, в том числе и в отношении соперников.
6. Манипулирование поведением и мнением общественности.
МАНИПУЛИРОВАНИЕ (информационно-коммуникационное, социально-психологическое) – это вид информационно-коммуникационного управления, духовное (психическое) воздействие, регламентирующее отношения человека с другими людьми, псевдофилософия жизни; вид косвенного воздействия; ненасильственный способ влияния; система воспитания, обработки людей, программирующая их мысли и намерения; разновидность контроля за поведением, состоянием и внутренним миром человека; духовное совращение, навязывающее сознанию людей определенное содержание, инструмент психологич