Лид в данном случае создает абсурдистский спектакль во вселенной, полной неожиданностей. Он приглашает читателя совместно исследовать эту вселенную, намекая на неповторимый опыт, который тот получит в процессе.
Обратите внимание на то, что с любой вселенной легче всего знакомить, закидав читателя артефактами, прорывающимися из параллельного измерения. Тогда из несвязанных, казалось бы, вещей – вибратора, ФСБ, ролевика и театра – в мозгу потребителя самостоятельно прорастает невероятный мир.
Лид наравне с иллюстрацией – одно из ключевых выразительных средств, способных пообещать не просто факты, но и неповторимый опыт. В новостях лид и другие элементы жестко формализованы. За кликом читателя ждет жесткий формат в 4–6 абзацев, где главное содержится в первом абзаце.
Неновостные тексты зачастую невозможно уместить в один абзац, да и никакого удовольствия от такого пересказа никто не получит. Что же важно в таком случае?
Погрузить читателя в контекст. В случае, если он не знает, о чем пойдет речь, лид обязан сжато объяснить важность или необычность тематики, в полтора предложения объяснить диспозицию.
Рассказать о структуре текста. Если текст объемный, об этом стоит предупредить («15 тысяч слов о…»). Если он содержит понятную структуру – карточки, определенное число фактов, вопросы и ответы, об этом тоже стоит упомянуть в лиде.
Довести читателя до сюжетного поворота. Диспозиция должна заканчиваться ожиданием действия. Если в новости мы сообщаем о действии уже в заголовке (тем более, что в большинстве случаев это действие у нас единственное), то в неновостных материалах интриг и поворотов может быть много. Пересказывать их бессмысленно, а показать, что мы имеем дело с непростым сюжетом – важно.
Пообещать неповторимый опыт. От неновостных материалов ждут неповторимости. По качеству каждого материала судят обо всех остальных – не читая. Таким образом, каждый неновостной материал – реализация искусства редакции по созданию у читателя или зрителя ощущений, которые не умеет вызывать никто иной. Зачастую темы могут совпадать, но тональность для каждого издания, несомненно, остается своей. В некотором смысле мы ожидаем эпоса – лид должен дать понять, что в конце Кольцо всевластия бросят в Ородруин, но перед этим читателю предстоит долгий путь.
Конечно, очень важно контролировать тональность и объем информации, которую мы сообщаем читателю. Но не менее важно дать понять состав опыта. Иногда это можно делать наивным, прямым способом пересказа:
Секретные дворцы, виноградники и яхты Дмитрия Медведева…С гордостью представляем вам самое большое на сегодняшний день расследование Фонда борьбы с коррупцией. Мы нашли и документально описали коррупционную империю премьер-министра, состоящую из сети благотворительных организаций, оформленных на его доверенных лиц. Олигархи и государственные банки своими взятками накачивали эти благотворительные фонды, а потом деньги тратились на строительство и покупку роскошной недвижимости в России и за рубежом[38].
Но чаще объясняется конструкция материала:
11 июля «Медуза» опубликовала материал Юлии Дудкиной «Меня травили. И я нашла тех, кто это делал»: журналистка встретилась с одноклассниками, из-за которых ей когда-то пришлось уйти из школы. Одновременно мы предложили читателям рассказать свои истории о травле и подростковой агрессии. За двое суток редакция получила сотни сообщений. К сожалению, мы не можем опубликовать их все. Для этого материала «Медуза» выбрала максимально непохожие друг на друга истории, которые позволяют посмотреть на проблему буллита с разных сторон[39].
Читателю сразу понятно, как построена статья: кусочки-признания, позволяющие увидеть проблему с разных сторон. Следующий материал может быть скомпонован иначе – тогда и лид будет обещать иной опыт.
Автору вообще не стоит замыкаться на односторонней коммуникации. Вполне возможно, что у читателя нет времени. В этом случае следует уже в лиде дать понять, как и что читать в первую очередь, либо придумать какую-нибудь хитрость.
Например, издание Axios делит читательский опыт на небольшие порции, предлагая почитать 2–3 абзаца, исполняющих, в принципе, роль лида. Следом идет кнопка Go deeper и указание на количество слов. Такая порционная подача особенно полезна при чтении на мобильном устройстве, когда желание прочесть следующий материал может оказаться сильнее желания дочитать до конца. Но, как и любое дизайнерское решение, это требует изменения редакционного процесса – первые несколько абзацев действительно должны выдавать достаточный объем информации для принятия решения.
Схожий механизм использует Christian Science Monitor. Статья показывается в режиме Quick Read (быстрое чтение), рассчитанном максимум на минуту потребления. Специальный ползунок можно сдвинуть на Deep Read и потратить на чтение гораздо больше времени (рядом указан объем – обычно он составляет 5-10 минут)[44].
3.3 Анонсная часть текста
Обычно материал на сайте анонсируется так, чтобы выглядеть органичной частью повестки. Сама повестка неоднородна – некоторые анонсы занимают в ней более важное место, содержат различные структурные элементы. Легко представить главную страницу, где заголовок важнейшей новости набран огромным кеглем и сопровождается растянутой на всю ширину страницы иллюстрацией.
При работе в других каналах редактор сталкивается с тем, что средства контроля ограничены. Так, в Facebook нет прямого способа для передачи повестки непосредственно подписчикам.
В одной деловой газете поставили убийство Немцова на первой полосе, но сбоку от «главной» новости. Решение, оказавшееся позже неправильным, но демонстрирующее, насколько редакторский взгляд и редполитика могут влиять на формирование картины дня.
В Facebook этого соотношения было бы просто не видно. Две новости распространялись бы независимо друг от друга, вызывая закономерный вопрос – чем одно СМИ отличается от другого? Не виден ни набор материалов, ни их приоритет в рамках одного издания.
Информационные ленты соцсетей и мессенджеров одномерны и состоят из стандартных модулей. Алгоритмическая выдача смешивает ссылки, изображения, ролики от разных изданий и людей в персонализированный список, на состав которого довольно сложно повлиять.
Здесь следует сделать небольшое отступление. Со временем в социальных средах появляются инструменты, которые можно использовать для целей передачи повестки. Но этот инструментарий обычно лишь случайно оказывается приспособлен к нуждам медиа.
Так, повестку дня хорошо передают истории – функция, появившаяся у большинства социальных сетей и содержащая короткие, часто интерактивные, фотографии и ролики, исчезающие через 24 часа. Это аналог отложенного прямого вещания, хорошо подходящего ежедневному циклу интернет-изданий.
Второй инструмент – боты, которые способны не только персонализировать повестку, но и просто присылать пользователю последние новости, ранжируя их в порядке, который угоден редакции.
Третий инструмент – трансляции, которые позволяют работать с прямыми включениями, анонсировать передачи и фактически – фактически – программировать собственный видеоконтент.
Новые инструменты, появляющиеся каждый год, требуют постоянных изменений в стратегии дистрибуции (об этом мы поговорим в другой раз). Что же делать, если издание придерживается стандартной схемы с привлечением пользователя с помощью анонсов на сайт? В этом случае необходимо руководство по правильному анонсированию в социальных средах.
Многое зависит от структуры анонса. Обычно он состоит из ссылки, заголовка, изображения или видеоролика, подводки.
Визуальные элементы привлекают внимание пользователя, ссылка обеспечивает переход, заголовок поддерживает принятие решения, подводка определяет контекст или готовит пользователя к действию.
В целом любой пост следует рассматривать как подготовку пользователя к действию – это может быть переход на внешний сайт, оценка записи, распространение информации по друзьям, попытка сообщить информацию как можно большему числу людей и так далее.
Структура поста пересобирается всякий раз, исходя из этих задач. Чтобы конкретный текст увидело множество пользователей, не следует скрывать его за ссылкой – достаточно скопировать текст сообщения целиком в пост.
Чтобы человек разослал схему самопроверки на наличие меланомы друзьям, не обязательно заманивать его на сайт – достаточно выложить схему в виде изображения и поместить призыв в подводке.
Чтобы видеоролик посмотрело больше людей, следует подобрать короткую и ясную подводку, погрузить пользователя в действие с первых секунд, озаботиться привлекательностью стоп-кадра, который виден при прокрутке ленты.
Или, допустим, если цель – привлечь пользователя из одной социальной среды в другую, часто достаточно сделать приписку о том, что больше подобных материалов можно найти там-то и там-то.
Заметьте, меняются глаголы, меняется структура поста, алгоритм действий. Основное правило конструирования анонсной части текста – каждый элемент должен быть полезен и служить понятной цели.
Давайте последовательно рассмотрим структуру анонсной части текста, стараясь упомянуть фундаментальные особенности различных каналов.
3.4 Подводка
Подводку часто используют бездарно, не понимая ее особенностей, а то и просто копируя первый абзац новости. Это не имеет смысла.
По подводке читатель определяет несколько вещей.
Можно ли прочесть значимую часть материала, не переходя по ссылке.
Насколько сложен материал. Если в скобках прячутся английские имена, а в подводке находятся сложные термины, вам вряд ли повезет с вовлеченными читателями.